色彩意涵及視覺特徵效用

除上節的圖文編排要素外，色彩也是強大的視覺工具，幫助吸引目光、建立 和傳達層次結構（Schlatter & Levinson, 2013）。本節將先進行色彩意涵的探討，

包括色彩感知定義與類型、色彩認知定義與影響因素、色彩調和與配色定義，以

（Gerrig & Zimbardo, 2004）。

色彩感知（color perception）是一種主觀感官體驗（Shamey, Zubair, & Cheema, 2015），指視覺對於某物體或光線反射，或傳送之光線波長，所產生的心理歷程 反應或判斷（黃照婷、林晏州，2007; Choudhury, 2014）。起初由視網膜上 4 種 感光細胞透過視神經索，將外部光線的明暗及短、中、長波段反應傳給大腦（尚 景賢，2009），感覺到色彩的色相（hue）、彩度（colorfulness）和亮度（brightness）

之基本屬性後，再進入判讀分類（語義）的色彩感知階段（Derefeldt, Swartling, Berggrund, & Bodrogi, 2004）。簡言之，人們對色彩的感知作用，都是先從生理 開始，進而轉為心理變化（沈妮薇，2011）。

色彩感知類型包括色彩的輕重感、軟硬感、冷暖感、積極感/消極感，以及 注目色彩/不注目色彩等（黃照婷、林晏州，2007）。本研究茲就與行銷關聯較

高的冷暖感、積極感及注目性之色彩感知類型，進行進一步探討：

在冷暖感部分，暖色系以紅色、橙色為主；冷色系以紫色、藍色為主（Babin, Hardesty, & Suter, 2003）。研究發現暖色系紅色可產生較強的深度感知和更快的 感知判斷（Guibal & Dresp, 2004; Bailey, Grimm, & Davoli, 2006）。

在積極感部分，暖色系如紅、橙、黃色可喚起更多的積極情緒（Clarke &

Costall, 2008），因而促使人們進行與冒險有關的行為（Choi & Singh, 2011）。

相反的，冷色系如藍、紫色會讓人產生沉靜或消極感（謝欣怡，2011），讓人們 壓抑心理並與負面事件產生連結（Choi & Singh, 2011）。

在注目性部分，明亮或飽和的色彩容易吸引人們目光（陳建雄，1999）。紅 語訊息（Biers & Richards, 2005），只是一種物理現象，但因人們由生活累積了 眾多視覺經驗，一旦這些視覺經驗與外來色彩刺激產生呼應，會在人們的心理上 產生某種情緒（劉奕岑，2012）。

人們對色彩認知過程，主要是受到色彩的偏好或色彩的含義（陳建雄，

1999），或是經由聯想（王藍亭，2004; Mehta & Zhu, 2009）所影響。本研究茲 就色彩偏好及色彩聯想這 2 項影響因素進一步探討：

色彩偏好是指個體對某一個或某一組顏色的喜好（李苑宜、鍾志從，2010，

頁 56）。色彩的偏好可以透過不同特定人群或是色彩應用的物件（Grobelny &

Michalski, 2015）、文化背景和性別、年齡之不同而有差異（Singh, 2006; Mikellides, 2012）。在跨文化的色彩偏好研究中，藍色是最受喜愛的色彩（Singh, 2006）；

在性別與色彩偏好研究中，男性較偏好藍、綠色與暗色調，而女性偏好紅、紅紫 與淡色調（Hurlbert & Lin, 2007; 劉奕岑，2012）；在年齡與色彩偏好研究中，

年齡越輕，越喜好活潑、明亮的色調；越年長有傾向偏好低彩度與稍低明度（劉

（Mehta & Zhu, 2009; Choi & Singh, 2011）。另一方面，人們也會因為根據自身 的體驗或認知，就與色彩聯想在一起，將色名或是對色彩的稱呼對應到周遭的事 物中，如天空藍、孔雀綠（黃俊嘉，2013）。色彩在聯想上同時具備了正負面的 含義，例如紅色雖然正面意義為喜慶、快樂等（陳建雄，1999），但同時又負面 代表危險和錯誤相關的認知，如教師使用紅墨水來指正學生的錯誤與過失（Elliot

& Maier, 2007）、或用於警惕和規避風險（Mehta & Zhu, 2009）。藍色正面象徵 希望、永恆、寧靜、沉穩、放鬆、平和、愉快（Bellizzi & Hite, 1992; 黃俊嘉，

2013），負面則象徵著消極、冷淡、壓抑（Choi & Singh, 2011; 黃俊嘉，2013）。

三、色彩調和與配色定義

Burchett（1991）提出兩種以上的色彩同時出現，並使人產生滿足的情感反 應時，可稱為色彩調和（color harmony）。其中，兩種最優美且實用的配色原則，

分別為互補色配色與相同或類似配色（Heddell, 1988）。

所謂的配色是指進行 2 個以上的色彩或 2 組以上的色彩搭配（黃照婷、林晏

率降低、使用者無法理解螢幕上的資訊（陳建雄，1999；張裕幸，2006）。

使用者介面設計由 2 種色彩組合驅動著感知，包括用於強調重點或是動態的

「前景色」與代表主色相的「背景色」（Pelet & Papadopoulou, 2009），因而需 做好良好的色彩規劃（湯永成、廖敏伶，2014）。在配色上通常會有主色、副色 加上協調色或強調色，同一個頁面最好不要超過 3 個主色相，以避免使畫面凌 亂，造成視覺衝突的感覺；同一頁面若運用對比色相，在視覺衝擊力上雖強，但 容易造成視覺疲倦（張裕幸，2006），另外文字應做色彩與字級的強調，以避免 降低文字識認性（湯永成、廖敏伶，2014）。

李傳房（2005）研究指出在介面設計上，文字與其背景色彩組合的文字視認 度與舒適度之主觀評價值具有一致性的趨勢；李傳房進一步發現，年輕/高齡族 群受測者在紅色、綠色、藍色與其鄰近色彩之間的辨色能力皆較弱，其他色彩只 要提高字級，年輕族群仍可便辨識相鄰色彩組合的文字，故不建議以同色調的紅 色系、綠色系或藍色系分別做為文字與其背景的色彩組合。李傳房另指出 12pt 之 6 筆畫的中文細明體，應滿足小型彩色螢幕上（如 PDA）彩色文字的通用設計需 求。

Schlatter 與 Levinson（2013）建議在 APP 介面的色彩使用上，須保持文字與 背景色彩的清晰度與對比度。通常使用 2-3 個主色相以及黑色、深灰色或深藍色 文字，並利用色調的深淺搭配。在色彩組合原則上應保持用色一致性、層次性及 風格個性。

經由文獻可知，介面設計的色彩不宜過多（張裕幸，2006），且需要建立主、

副色相等色彩組合層次（Pelet & Papadopoulou, 2009; Schlatter & Levinson, 2013 ） ， 由 主 色 相 做 為 背 景 色 彩 ， 副 色 或 強 調 色 用 於 前 景 色 彩 （ Pelet &

Papadopoulou, 2009），並留意前景文字色彩與背景色彩的對比度，以保持文字 的識認性，幫助觀眾或讀者瀏覽並理解資訊（Schlatter & Levinson, 2013 ; 湯永 成、廖敏伶，2014）。

貳、 色彩的視覺特徵與效用

色彩發揮了影響我們感知的重要作用（Bagchi & Cheema, 2013），可以做為 傳達產品相關意義（Biers & Richards, 2005）、影響消費者（Lichtlé, 2007）、品 牌建立有效視覺形象的行銷手段（Labrecque & Milne, 2011）。

在過去色彩與行銷的相關研究中，已有許多探討色彩影響消費者生理或心理 等文獻，如廣告喜好度（Gorn, Chattopadhyay, Yi, & Dahl, 1997）、時間感知（Gorn, Chattopadhyay, Sengupta, & Tripathi, 2004）、品牌認知與購買意圖（Labrecque &

Milne, 2011）、網路廣告點擊率等（Sokolik, Magee, & Ivory, 2014）。

過去文獻指出，圖形、色彩、文字等 3 種基本組合，為影響網頁介面操作之 因素，及決定設計風格之視覺關鍵（劉奕岑，2012），且經由上一小節文獻探討 得知，在評估使用者介面的色彩組合原則上，多以背景色彩與文字色彩 2 項因素 來探討之（李傳房，2005; Pelet & Papadopoulou, 2009; Schlatter & Levinson, 2013）。因此，本研究彙整過往與行銷相關的色彩研究文獻，分別以背景色彩、

Bellizzi 與 Hite（1992）發現藍色環境比紅色環境更有利於產品評估和購買 決策，冷色系藍色可以產生積極、舒適、愉快的知覺，而暖色系紅色會引起分心、

焦慮，導致影響消費者形成負面的看法，不利於產品評價。

Middlestadt（1990）在香水、金色及銀色的筆與礦泉水 3 種產品使用紅色和 藍色光源環境來測試消費者態度。結果發現，紅色和藍色光源環境對於香水及礦

Mehta 與 Zhu（2009）發現紅色適用於加強溝通或是需要重視細節的任務，

而藍色則是可刺激創造力的引發。將之應用在廣告背景中，發現紅色背景會讓使 用者關注廣告的視覺效果及產品細節，而藍色背景則是能夠讓使用者產生有利的 評價。

Choi 與 Singh（2011）經由研究發現溫馨感人的廣告傳單引起了愉悅和幸福 的溫暖情緒感覺，而苦難絕望的廣告傳單引起、內疚、抑鬱和悲傷的冷情緒感覺。

這是基於人類的自然反應，當感覺到冷的時候會自然尋找溫暖的地方，感覺到熱 時會想找涼爽的地方。

Choi 與 Singh（2011）的另一項研究是 2（背景色：藍色、橙色）×2（事件 類型：彩票中獎、交通罰款）設計來測試風險承擔，結果也發現產生交互作用影 響，經事後分析發現，橙色背景較藍色背景能誘導出使用者對風險的承擔，藍色 背景則是不顯著。而當 Choi 與 Singh 將彩金及罰金提升後，發現色彩已不再影 響風險承擔。因此，Choi 與 Singh（2011）推論屬於外在線索的背景色彩之影響 效果，將隨著使用者的高參與情境而衰減。

（三）網頁背景色彩的視覺效用

Gorn 等人（2004）研究發現藍色背景比起易引發焦慮感的黃色、紅色背景，

藍色會誘發出使用者輕鬆的感覺狀態，導致使用者產生下載速度較快的感知，並 影響其對網站的評價，且較願意將網站推薦給其他人。

Bagchi 與 Cheema（2013）研究紅色、藍色網頁背景色彩影響網路拍賣支付 意願之關係，結果發現當交易性質是競標狀態時，紅色背景比起藍色更會誘導買 家決定較高的出價；但當交易處於議價狀態時，會因為紅色背景所引起的侵略性 感知喚起買家的警覺意識，就會降低買家的支付意願，因而使賣家的報價會比使 用藍色背景時低。

Biers 與 Richards（2005）使用藍、綠、橙、紫、紅、黃和白色的網頁背景 色彩對應羊毛背心、抽屜櫃和自行車袋 3 項產品，來測試是否影響消費者選擇產

Biers 與 Richards（2005）另外發現女性對暖色系（橙、紅、黃）背景較能

引起對產品屬性的感知態度，而男性則是冷色系背景，且冷色系背景（藍、紫）

較能引起消費者購買高價的產品；而且性別與背景色彩交互作用影響對於產品是 否做工精細的感知。Biers 與 Richards 還發現產品「品質」、「耐用性」與購買 意圖呈高度相關性，因此建議購物網頁內容說明可加強這 2 項屬性。

經由文獻可知，不論是從商店、廣告到網頁背景色彩之研究結果皆顯示冷色 系（如藍、紫色）對於產品的評價及購買決策更有利，亦能提高對於產品品質及 價格的感知。然而，也有研究顯示暖色系較能引起視覺效果（Mehta & Zhu, 2009）

及廣告喜好度（Gorn et al., 1997; Lichtlé, 2007），暖色系也與關注產品相關細節

及廣告喜好度（Gorn et al., 1997; Lichtlé, 2007），暖色系也與關注產品相關細節