圖文編排意涵及視覺特徵效用

基於研究目的，本節將先從過往文獻探討圖文編排的意涵，包括圖文編排的 定義、圖文編排的作用、及圖文編排與視覺素材，進而討論到數位媒介圖文編排 的構成要素，再從中歸納出可操作的視覺特徵項目，進一步探討其視覺效用，以 做為本研究之參照。

壹、 圖文編排的意涵

一、圖文編排的定義

所謂的圖文編排（layout），是指把文字、圖形、照片等影像，透過不同的 圖文比例及擺放位置，做適當的圖文排版編輯（韓豐年等人，2010，頁 99），

是一種具邏輯性且前後一致的設計工作（王藍亭、盧伊君，2010，頁 580）。圖 文編排的目的在於將傳播者預定的資訊有效率地傳達給接收者（Kuzu & Ceylan, 2010）。編輯者將資訊進行關聯性分類、整理，再利用適當的字形、色彩等視覺 語言，依照內容或所規劃的順序及比重進行視覺呈現（林昆範，2007）。因此，

編輯者須了解讀者的視覺心理與需求（林昆範，2011），以決定具體結構、組織 語言和視覺素材（Middlestadt & Barnhurst, 1999）。

本研究茲將相關文獻對圖文編排的定義，以年代先後綜合如表 2-1。

表 2-1

圖文編排定義彙整 研究者／年代 定義

林昆範（2007） 把字形、色彩、圖像等視覺語言作適當的配置，以營造良好 的閱讀空間

王藍亭與盧伊君 Rotfeld, & Barnes, 1984） ，因為它可驅使讀者接收到該項訊息（Wright, 1999）。

設 計 師 職 責 就 是 運 用 引 人 注 目 的 編 排 設 計 引 導 觀 眾 到 下 一 個 重 要 項 目

（Golombisky & Hagen, 2010）。平面廣告在執行手法上需考量維繫造形與內容 整體要素的版面編排（王韋堯、黃詩珮，2012），因為視覺元素與版面編排可影 響 讀 者 於 對 內 容 的 感 知 （ Middlestadt & Barnhurst, 1999 ） 或 品 牌 的 評 估

（Janiszewski, 1990）。

好的編排設計在視覺傳播上應達成吸引目光、控制閱讀量、傳達訊息，並喚 起讀者的情感等目標（Golombisky & Hagen, 2010），不好的編排設計則將發送 混亂的訊息予讀者，造成讀者無所適從（Schlatter & Levinson, 2013）。

適當的編排設計有助於減少讀者閱讀所消耗的時間，並減輕其在訊息接收、

理解和使用上的負擔（Kuzu & Ceylan, 2010），更可以引起讀者愉悅、美好等感

知作用（Middlestadt & Barnhurst, 1999）。

綜上文獻可知，圖文編排的目的首要引導觀眾或讀者閱讀動線，以達成訊息 成功傳達之作用。而圖文編排的優劣將影響觀眾或讀者在注意力、閱讀力或理解 力等訊息接收廣度，進而影響其感知之良否。

三、圖文編排與視覺素材

綜合上述有關圖文編排的定義及作用，本研究進一步探討圖文編排的基本視 覺素材即圖像、文字與色彩 3 項，分述如下：

（一）圖像與圖文編排

圖像是編排設計中重要的視覺要素（林昆範，2007）、是眼睛的磁鐵，引導 讀者目光位置（Golombisky & Hagen, 2010）。圖像的呈現形式，包含攝影、繪 畫、圖案與插畫（楊憲郎等人，2006）。

在編排設計方面，圖像有較快引人注意、容易理解的特性（Edell & Staelin, 1983），比文字在視覺閱讀上更舒適且流暢（Hirschman, 1986）。可正向引起讀 者的情感、美感感知（Rossiter & Percy, 1978; Hirschman, 1986）。

（二）文字與圖文編排

文字為編排設計中的主要元素，其意義在於將語言轉化為符號，以傳達資 訊；而資訊的易讀性（legibility）優劣，則取決於版面文字編排設計（李天任、

吳培聖，2011）。文字涉及字級、字體、版面大小、排列方式等要素（王藍亭、

盧伊君，2010）。

在編排設計方面，文字可代表人們心裡所想表達與傳達的一種符號，可以透 過不同的設計形式來強化所想傳達主要事物（Huang, 2007）。文字透過造形的 字架、行間編排與組合造形設計後，原本是「讀」的文字即轉變為「看」的文字，

可具有傳達商品形象之功能（王梅玲、康敏嵐，2013）。

（三）色彩與圖文編排

色彩在視覺設計上是引起人們注意、傳送訊息和表達的強大工具（Schlatter &

Levinson, 2013; Park, Lee, & Park, 2014）。

在編排設計方面，色彩視覺特徵扮演著傳送預定訊息的要角，不但可用來強 調內容，也提高可讀性及所要傳送訊息的注目性（Kuzu & Ceylan, 2010）。色彩 在編排設計上具備強勢的整合機能，編輯者可利用色相、明度、彩度與色調的組 合方式，來左右版面的傳達意象（林昆範，2007），也可以幫助建立和傳達層次 結構，引導人們視線，並影響人們的感覺（Schlatter & Levinson, 2013）。

綜整上述文獻可知，色彩與圖像在圖文編排上都可扮演吸引視覺注意、傳達

在網頁編排構成方面，Becker 與 Mottay（2001）提出網頁編排的構成要素 是由背景色彩、留白量、水平和垂直捲動、字體大小與色彩、其他可視化設計元

Lin、Yeh 與 Wel（2013）研究圖文比例與網頁使用者感知關係，研究結果

在 APP 構成方面，Schlatter 與 Levinson（2013）提出 APP 是由版面編排、

文字編排、色彩、影像（包括標誌、照片/影片、插圖、圖像 icon、圖案）、控 制與預設用途（包括導覽控制、數據操作、訊息顯示）所組成的。Schlatter 與 Levinson 指出 APP 介面設計不是獨立的、靜態的頁面，而是涉及各個模組的協

Becker 與 Mottay

Meyer（2015） 導覽列選單、超連結、圖片、圖形元素、分隔線、

標題文案、材質紋理（包括光影、漸變等效果）、

貳、 圖文編排的視覺特徵與效用

本小節檢視過往有關圖文編排的文獻及理論，歸納出圖文編排的構成要素裡 可操作的視覺特徵項目，包括圖文比例與圖文配置，並進一步探討其視覺效用之 相關文獻，以做為第三章研究方法之設計依據。

一、 圖文比例與視覺效用

Edell 與 Staelin（1983）認為讀者會差別對待圖像和文字。圖像較文字訊息 能引起與讀者的互動效應（Holbrook & Moore, 1981）。

Twedt （1952）同時操作了 34 個與平面廣告有關的變數進行因素分析，最 後萃取出 6 個交互關聯因素，分別為圖片面積大小、圖片色彩、印刷尺寸與種類、

廣告內容資訊、字級或文案區塊及廣告日期。其中發現只有圖片面積大小與圖片 色彩這 2 個因素影響了閱讀的主負荷量（合計 53％）。

Rossiter 與 Percy（1978）在啤酒產品廣告上採用 2 種視覺形式水準：重視覺 形式的大圖小文（3:1），以及弱視覺形式的小圖大文（1:3），對應具體產品訴 求與抽象文案訴求 2 種文案水準。圖片使用同一張產品圖，而文案有整體品質、

口味和價格 3 項共同屬性。Rossiter 與 Percy 以上述 2x2 設計來進行測試產品品 牌的情感態度，發現大圖片與具體文案的組合（大圖小文）正向誘導出消費者的 產品品牌情感，而且是由大圖片所主導的。

Percy 與 Rossiter（1983）認為如果將產品照片在廣告中放大，可能導致消費 者直接關注產品本身，而不是廣告整體。他們將同一個礦泉水產品，使用大、中、

小 3 個尺寸對應彩色/黑白的圖片來測試產品情感態度，結果也是顯示大圖片產 生更有利的產品態度。Percy 與 Rossiter 指出就算廣告裡無語言資訊，視覺圖像 還是能夠影響品牌及廣告的態度；而彩色圖片顯著影響產品口味好壞評價。Percy 與 Rossiter（1983）的研究確認了圖片尺寸與色彩對於產品態度有顯著影響力。

韓豐年等人（2010）將服飾類網頁內容區分成圖 75%文 25%（3:1）、圖 25%

文 75%（1:3）與圖文各 50%（1:1）共 3 種圖文比例進行圖文影像資訊對消費 者滿意度問卷調查，結果顯示消費者最滿意的圖文比例為圖 75%文 25%（3:1）。

韓豐年等人發現利用影像傳遞產品的訊息會比文字更讓消費者接受。

除了大圖小文（3:1）顯著影響消費者態度，在過往也有其他圖片尺寸或是 文字訊息較有利的研究結果。例如 Diamond （1968）研究發現，獲得高閱讀率 的廣告編排呈現方式為使用一個小插圖和一個小照片以及 50 個字以內的文案。

Diamond 指出人們會閱讀超過一半文案是取決於前半段是否令他感興趣，其研究 結果顯示文案超過 50 字，閱讀率即下降。

Jain、Roy 與 Pant（2013）使用大、中、小 3 種產品圖片尺寸對應彩色和黑 白的廣告及性別來測試消費者對於廣告、品牌和購買意願的態度。Jain 等人

（2013）研究發現大圖片的確較能影響消費者的態度，但卻是中型圖片能顯著影 響購買意願。Jain 等人還發現消費者若是已經熟悉廣告中的產品，其廣告的色彩 吸引力將會失去效力，只有產品圖像的大小可影響消費者的態度。

而 Kim 與 Lennon（2008）的研究推翻了以往支持圖像較文字佔優勢的文獻 研究（Rossiter & Percy, 1978; Hirschman, 1986）。Kim 與 Lennon 使用 2 種照片 尺寸（大圖:小圖=3:1）對應高、低 2 種文字訊息量來測試消費者在購物網頁對服 裝產品的情感、認知態度及購買意願。Kim 與 Lennon（2008）發現視覺圖像和 文字訊息量皆顯著影響消費者對服裝產品的情感和認知態度，然而，只有文字訊 息量的多寡對購買意願有顯著的影響。Kim 與 Lennon（2008）發現雖然圖像和 文字訊息交互影響購買意願，但只有當文字訊息量少的時候，受測者才會看大圖 像；若是小圖像，則受測者會轉向看文字訊息。而且小圖像、搭配多的文字訊息 量，才會顯著影響購買意願。

除了文字訊息量多寡影響消費者的情感及認知態度外（Kim & Lennon, 2008），文字訊息的字體大小還可影響消費者對於廣告或產品的理解力、認知態 度（McCarthy & Mothersbaugh, 2002; Coulter & Coulter, 2005），以及說服力（Meier, Robinson, & Caven, 2008）。

McCarthy 與 Mothersbaugh（2002）指出廣告內文的字體大小對廣告的情境 表現更重要，排版顯著影響消費者處理廣告或品牌訊息的能力；McCarthy 與 Mothersbaugh 發現字體的字形、大小與高度呈交互作用，影響對廣告的閱讀性 能；其中，易讀性與字體大小呈反比，消費者會因字體縮小，增加了可看的文字 量，而提高閱讀能力與速度。Coulter 與 Coulter（2005）則是指出廣告文字的大

小是影響消費者評價的關鍵因素。Coulter 與 Coulter 發現低價促銷的價格若使用 比原訂價格相對小的字體呈現，將使消費者對產品產生更有利的價值評估，以及 更大的購買可能性。

不同於 Coulter 與 Coulter（2005）提出小型字體對產品的價值評估更有利之 結果。Meier 等人（2008）操作字體大小與正負詞語進行感知實驗，結果發現，

不同於 Coulter 與 Coulter（2005）提出小型字體對產品的價值評估更有利之 結果。Meier 等人（2008）操作字體大小與正負詞語進行感知實驗，結果發現，