研究結論

本研究旨在了解服飾類行動購物 APP 中的「圖文編排」及「色彩」之視覺 特徵設計元素對消費者的產品感知品質之影響。本研究經由文獻探討歸納數位媒 介圖文編排構成要素中的「圖文比例」做為本研究自變數之一，與「色彩組合」

共同探討消費者對產品的感知品質之影響，並根據研究結果，做出以下結論。

壹、 不同圖文編排比例對產品感知品質有顯著影響

本研究發現，在服飾類行動購物 APP 的環境下，圖文比例顯著影響著消費 者對服飾商品的感知品質，尤其是圖 75%文 25%的圖文比例，可讓消費者感知 到服飾商品在品質上是做工精細的。本研究結果與過去 Oh 等人（2008）指出大 圖加文字呈現的訊息格式能滿足消費者高產品品質期望之結果雷同。爰以本項研 究目的之結果，歸納結論如下：

一、 大圖像能提升產品感知品質

本研究經由實驗結果支持過往以大圖像為主的理論。就商品訊息傳遞面上，

由於消費者於網上購物，產品的真實品質在購買前不容易觀察得出來，故只能通 過網路商家所提供的產品資訊來了解產品（Chu et al., 2005; Kim & Lennon, 2008）。本研究經由圖 75%文 25%及圖 25%文 75%這 2 組視覺構成之差異，證 明人們在視覺上會差別對待圖像和文字（Edell & Staelin, 1983），大圖像較能影 響消費者對產品的態度（Rossiter & Percy, 1978; Percy & Rossiter, 1983）。雖然 過往也有研究表明小圖像搭配多的文字訊息量較佔優勢（Kim & Lennon, 2008），

然而在本研究的實驗中，各組消費者所閱讀的文字是相同，只有字體大小之差 異，應可排除此項影響。再者，在圖 75%文 25%這組，因圖像被放大到一定比 例（佔畫面比例 75%），有更高的機率讓受測者直接關注到服飾商品本身（Percy

& Rossiter, 1983），而非 APP 整體畫面。因而，使本研究得到由大圖像主導消 費者對產品的感知品質之結果。

另外，做工、質料與設計概念為重視服裝品質的消費者之購買決策依據

（Swinker & Hines, 2005），本研究也發現到圖 75%文 25%的圖文比例可增進感 知品質的做工精細構面。

因此，本研究認為在服飾類行動購物 APP 的環境下，使用大圖像來呈現服 飾商品是做工精細的優點及其他服飾相關訊息，會比使用一堆文字敘述的影響來 得大，能夠提升消費者對服裝的感知品質。

二、 適當易讀的小型字體能提升產品感知品質

就服飾類行動購物 APP 介面的視覺設計來說，除了大圖像能提升產品的感 知品質外，文字的大小比例也是需要留意的。過往文獻提到文字的大小也是影響 消費者評價產品的關鍵因素之一（Coulter & Coulter, 2005），因為人們會專注於 小型文字上，大型文字則是掃描而過（Outing & Ruel, 2004; Yen et al., 2011）。

小的字體呈現，將使消費者對產品產生更有利的價值評估（Coulter & Coulter, 2005）。在本研究中，圖 75%文 25%所使用的字體較圖 25%文 75%小，且過去 研究指出小型字體可加速消費者對產品說明的閱讀力及理解力（McCarthy &

Mothersbaugh, 2002; Yen et al., 2011）。

因此 ，本研 究認為 使 用適當的 小 型 字 體 ， 如 12sp（36pixels）及 14sp

（42pixels），其視覺效用將如同大圖像一般，也可讓消費者感覺到所展示的服 飾商品具做工精細的高品質感知。

三、 圖 75%文 25%的圖文比例正向影響產品感知品質

就圖文比例整體而言，本研究結果支持過往大圖小文（3:1）能主導消費者 對產品態度之主張（Rossiter & Percy, 1978; 韓豐年等人，2010）。本研究結果也 間接證實了 Wang（2013）所主張的，視覺元素透過設計，是可以形成消費者對 於產品品質的正向感知。只是本研究結果顯示，在服飾類行動購物 APP 的環境 下，只有圖文比例這項視覺構成元素可正向影響消費者的產品感知品質。

因此，在 APP 的視覺設計上，應善加利用圖文比例這項視覺構成要素，以 增進消費者對於產品的品質感知。

貳、 不同背景與文字的色彩組合對產品感知品質無顯著影響

本研究發現，不同的背景與文字色彩組合，不會影響消費者對於產品的感知 品質。亦即，在服飾類行動購物 APP 的環境下，本研究所使用的藍色與黃色色 彩不會如以往在各種環境下之色彩心理研究結果去影響消費者的主觀判斷。爰以 本項研究目的之結果，歸納結論如下：

一、 藍色與黃色的背景/文字色彩組合不影響行動購物 APP 的產品感知品質 本研究參照過往學者在電腦網頁的背景與文字之對比色彩組合實驗中，選擇 能引起使用者主觀偏好（Shieh & Lin, 2000; Ling & Van Schaik, 2002）及感知網 頁品質高（Ling & Van Schaik, 2002）的冷色系藍色與暖色系黃色進行施測，本 研究結果異於過往電腦網頁環境對藍色與黃色組合的施測結果。另外在實體環境 中，人們對於服飾意象深受到展示的背景色彩所影響（Kuo & Chang, 2002）；藍 色與黃色背景可影響消費者的感知（杜思磊、郭文貴，2004；梁群裕等人，2004），

本研究結果也異於過往在實體環境中的施測結果。亦即，藍色與黃色的背景/文 字色彩組合，雖然在過往電腦網頁可發現引起主觀偏好及引起對網頁的高品質感 知（Shieh & Lin, 2000; Ling & Van Schaik, 2002），甚至藍色背景搭配黃色文字 可以提高任務準確率及速度（Ling & Van Schaik, 2002）。但在本次實驗的 APP 情境下，藍色與黃色的背景/文字色彩組合檢測不出對產品品質感知的影響效 果。換言之，本研究無從確認藍色與黃色的何種組合在 APP 畫面可顯著影響消 費者對於產品品質的感知。

二、 產品熟悉度影響色彩在 APP 的視覺效用

本研究經由預試及正式實驗皆發現，色彩組合在服飾類行動購物 APP 的環 境下未能被成功操作。過去 Jain 等人（2013）曾指出消費者對產品的熟悉度將使 畫面色彩失去效力。本研究測試產品為服飾，也是受測者熟悉商品之一，故本研 究推論在服飾類行動購物 APP 的環境下，產品熟悉度可能是受測者忽略本次施 測色彩的原因之一。

三、 參與情境影響色彩在 APP 的視覺效用

過去指出觀看者的高參與情境將使背景色彩的影響效果衰減（Choi & Singh, 2011）。受測者在實驗前受指示預設自己打算購買服飾，故受測者觀看手機時，

可能專注於 APP 畫面上的產品資訊，而使本次施測的藍色與黃色之影響效果衰 減。故本研究推論在服飾類行動購物 APP 的環境下，消費者因高度參與情境，

導致背景與文字色彩組合失去其視覺效用，不影響產品感知品質。

四、 消費者的視線關注於產品本身傳遞的訊息

手機螢幕 APP 畫面呈現有限（Yu & Kong, 2016），加上圖文佔據手機螢幕 內大量面積，可能導致受測者較注意到產品圖像（Percy & Rossiter1983）與文字 內容，而忽略到色彩。故本研究推論消費者在使用手機時，視線是關注在產品本 身傳遞的訊息，如產品圖或是產品說明，而非 APP 整體畫面。因此造成藍色與 黃色不同的背景/文字色彩組合對於感知品質並無差異；可能也代表消費者在手 機上使用購物 APP 時，受到其畫面的背景與文字色彩影響較小。

綜上，本研究歸納出本次施測的藍色與黃色色彩組合因素在服飾類行動購物 APP 的環境下，可能因消費者所使用的載具尺寸（Yu & Kong, 2016）、產品圖 與文面積（Percy & Rossiter, 1983）、商品熟悉度（Jain et al., 2013）、瀏覽 APP 目的及參與情境（Choi & Singh, 2011）等原因，失去色彩原本視覺效用。

參、 圖文比例/色彩組合對感知品質交互作用無顯著影響

過去鮮少發現有研究探討 APP 介面的圖文比例及色彩組合對消費者的產品 感知品質之影響。本研究結果確認兩因素無交互作用影響。爰以本項研究目的之 結果，歸納結論如下：

一、 消費者的產品感知品質可能受到購物情境影響

本研究結果間接發現使用行動裝置（小螢幕）購物的消費者與使用電腦（大 螢幕）網頁購物的消費者，在購物情境上有些微的差異。亦即，在圖文比例部分，

兩種情境都同樣受到大圖像主導產品的感知品質；但在色彩組合部分，兩者則顯 示出差異。在使用行動裝置（小螢幕）購物時，色彩組合可能因被產品圖像干擾 及其他前述原因，無法有效地提升消費者對產品的感知品質。

因此，依據本研究結果與過往網路商店相關文獻推論，消費者在行動裝置與 電腦網頁環境的購物情境之差異，亦可能影響消費者對產品的感知品質。

二、 服飾類行動購物 APP 上的色彩視覺效用有別於過往的視覺經驗 就本研究發現色彩組合因素在服飾類行動購物 APP 環境下失去視覺效用之 結果可知，APP 介面的視覺經驗有別於過往在實體商店與電腦網頁環境的情境，

僅圖文比例的過往實證研究結果可延伸影響至服飾類行動購物 APP 介面上

（Rossiter & Percy, 1978; 韓豐年等人，2010; Jain et al., 2013）。色彩元素則可能 需要再續行探究之。

因此，未來在進行購物網站與購物 APP 的設計及使用情境上，應有所區別；

行動購物 APP 在設計上更應重視消費者的使用經驗及參與情境等條件，而非只 是把購物網頁複製到 APP 上。