色彩組合對感知品質的影響

文獻回顧可知，屬於冷色系的藍色與暖色系的黃色在不同的主從色彩組合，

以及不同的任務下的視覺效果是有差異的（Shieh & Lin, 2000; Ling & Van Schaik, 2002）。不過，目前無從確認當色彩被應用在服飾類行動購物 APP 介面時，何 字與黃色背景/藍色文字這兩組色彩組合無顯著差異（t= 1.804, p=.074>.05）。亦 即，不同的色彩組合在感知品質上無顯著差異。

貳、 不同的色彩組合對感知品質 4 項構面影響之差異

本研究進一步使用單因子多變量變異數分析，來瞭解色彩組合在感知品質 4 項構面的影響效果是否有差異。經分析後發現，Wilks’ Lambda 值為.935，未達 到顯著水準（F=2.003, p=.099 > .05），顯示色彩組合在感知品質的 4 項構面無顯 評價（Bellizzi et al., 1983; Bellizzi & Hite, 1992; Babin et al., 2003），也可提高產 品的品質及價格感知（Middlestadt, 1990）。而暖色系的黃色背景則容易引發消 費者消極、焦慮的情緒，對消費者決策不利（Bellizzi et al., 1983; Gorn et al., 2004）。背景色彩還可改變人們對於服飾的意象，淺藍色背景帶給服飾負面感覺

（梁群裕等人，2004），淺黃色背景可讓服飾感覺有活力（杜思磊、郭文貴，2004）。 然而，本研究所使用的淺藍色及淺黃色的 APP 背景色彩，未能有效驗證對於產 品感知品質的影響，因而顯示出 APP 畫面使用藍色與黃色背景色彩的視覺效用

是有別於過往施測的實體商店（Bellizzi et al., 1983; Bellizzi & Hite, 1992）或電腦 網頁環境（Gorn et al., 2004; Biers & Richards, 2005）。

在文字色彩方面，過往指出亮度最高的黃色文字在注意力及識認上有優勢效 能（林清泉、謝光進，2001；劉奕岑，2012）、藍色文字的可讀性低（Murch,1984;

Hill & Scharff, 1997）。本研究經由兩種尺寸的黃色與藍色文字在 APP 畫面施測 之結果，未能獲得進一步解答。

就色彩組合整體而言，過往學者提出文字色彩與背景色彩之間的對比度高，

有利於視覺效能、主觀偏好以及資訊品質感知（Shieh & Lin, 2000; Ling & Van Schaik, 2002），也有學者建議在 APP 介面應使用對比色彩，可引發清楚的整體 印象（Schlatter & Levinson, 2013）。本研究即參照過往學者使用冷色系藍色與暖 色系黃色的對比色彩組合（Shieh & Lin, 2000; Ling & Van Schaik, 2002）進行施 測。然而，本研究結果異於過往藍色與黃色在電腦網頁環境下的實驗結果，無從 得知在 APP 畫面影響消費者的產品感知品質之色彩組合為何，也未能驗證 Schlatter 與 Levinson（2013）所提出 APP 對比色彩介面影響消費者印象之主張。

本研究結果有別於以往藍色與黃色在商店、廣告及電腦網頁環境下之色彩心 理研究結果。推測原因可能在於手機螢幕的 APP 畫面呈現有限（Yu & Kong, 2016），加上另一自變數圖像及文字佔據手機螢幕內大量面積，可能導致受測者 較注意到圖像與文字，而忽略到色彩。另外，Jain 等人（2013）曾指出若消費者 已經熟悉廣告中的產品，其廣告的色彩吸引力將會失去效力，因為消費者只會受 到產品圖像的大小所影響。而本研究測試產品為服飾，是受測者再熟悉不過的商 品，因此，推測產品熟悉度可能也是讓受測者忽略藍色與黃色色彩的原因之一。

再者，Choi 與 Singh（2011）曾提出背景色彩對於觀看者的影響效果將隨著觀看 者的高參與情境而衰減之主張。本研究在實驗前請受測者預設自己打算購買 1 件 服飾後再觀看 APP 畫面，所以受測者可能因此專注在觀看產品。因此，本研究 推論瀏覽 APP 目的及參與情境，可能也是造成藍色與黃色色彩因素在 APP 畫面 失效的原因。