第三章 研究設計
第四節 研究工具
本研究以服飾類行動購物 APP 情境作為刺激物，以問卷作為研究工具，問 卷放置於 DoSurvey 網路問卷調查平臺，為非公開問卷，僅讓參與實驗的受測者 進入填答。預試與正式實驗的研究工具設計，分述如下：
壹、 預試研究工具
本研究預試的自變數為圖文比例（圖 75%文 25%、圖 25%文 75%、圖 50%
文 50%）、色彩組合（藍色背景/黃色標題、黃色背景/藍色標題）；依變數為感知 品質。預試的各變數定義、操作以及衡量方式如下：
一、 自變數定義與操作
（一）圖文比例
在過往研究發現圖文編排的「圖文比例」要素最能引起強烈的感知（管倖生、
林彥呈，2002; 鄭月秀、藍穎筑，2012; Lin et al.,2013），亦對產品品牌情感/態 度（Rossiter & Percy, 1978; Jain et al., 2013）及滿意度（韓豐年等人、2010）有 不同程度的影響。在操作上多採用 75%：25%（3:1）、25%：75%（1:3）與 50%：
50%（1:1）的水準測試，因此本研究以此水準定義進行預試。
本研究將 1,080 x1,920 pixels 的 APP 版型 4 等分，產品照片置上、文案說明 置下，圖文採用 75% 25% 、25% 75% 與各 50%的比例配置（見圖 3-2），另固 定產品基本屬性，如商品名稱、價格、商品特色說明，共 3 項（見表 3-4）。
圖 3-2 預試操作之圖文比例水準
（二）色彩組合：標題與背景
本研究參考過往文獻得知，在評估使用者介面的色彩組合原則上，多採用背 景色彩與文字色彩 2 項因素來探討之（李傳房，2005; Pelet & Papadopoulou, 2009;
Schlatter & Levinson, 2013），因此本研究以背景與標題色彩做為色彩組合定義，
色相選擇亦參考過往文獻，選擇屬於暖色系的黃色及冷色系的藍色做為水準定義 來進行測試。因為回顧文獻，藍色與黃色分別應用於背景色彩或文字色彩時的視 覺效用呈現相反兩極的效果（Bellizzi et al., 1983; Hill & Scharff, 1997; Gorn et al., 2004），且藍色與黃色組合在不同的主從配色及任務下的視覺效果也有差異
（Shieh & Lin, 2000; Ling & Van Schaik, 2002），未有一致性的解答。
由於過去實證研究已有背景與文字色彩高對比組合之測試（Shieh & Lin, 2000; Ling & Van Schaik, 2002），且發現降低色彩組合的對比度、低亮度可引起 消費者購買意圖（Pelet & Papadopoulou, 2009）。因此，本研究選擇將色彩組合 亮度提高，採用日本色彩研究所配色體系 P.C.C.S.（practical color coordinate system）的 lt 淺色調（見圖 3-3），黃色色號為 8:Y，藍色色號為 18:B，並利用 軟體進行 RGB 值轉換，進行後的 lt 淺色調其 RGB 值分別為：淺黃（249,224,138）、 淺藍（126,157,195）。
圖 3-3 本研究操作之色彩組合水準
資料來源：日本色研事業株式會社網站（2007）。PCCS 的色調【網站資料】。
取自 http://www.sikiken.co.jp/pccs/pccs04.html
二、 依變數定義與操作
（Zeithaml, 1988; Petrick, 2002）。
根據過往文獻有關感知品質構面，整理出表 3-3 的衡量構面與操作問項：
表 3-3
感知品質的衡量構面與問項操作
構面 問項 文獻來源
美觀度 我覺得此服飾看起來是美觀的 Garvin（1987）、Stone-Romero 等人（1997）、Eckman 等人
（1990）、Swinker 與 Hines
（2005）
舒適度 我覺得此服飾看起來是舒適的 Garvin（1987）、Eckman 等人
（1990）
耐用度 我覺得此服飾看起來是耐用的 Garvin（1987）、Stone-Romero 等人（1997）、Teas 與 Agarwal
（2000）、Swinker 與 Hines
（2005）
做工精細 我覺得此服飾看起來是做工精細的 Stone-Romero 等人（1997）、
Teas 與 Agarwal（2000）、
Eckman 等人（1990）、Swinker 與 Hines（2005）
上述所有的問項均參考過去評估感知品質的作法（Teas & Agarwal, 2000;
Swinker & Hines, 2005），採用李克特量表（liker-type scale）5 點尺度來做為量 化感知品質的依據；原因為 5 點尺度量表具單一方向性，可說明高低順序，且可 靠性和有效性較高（Dawes, 2008）。問卷填答者從非常同意、同意、普通、不
同意、非常不同意這 5 點尺度中，自行勾選適切自身主觀判斷的答案。
三、 研究工具設計
本研究以服飾類行動購物 APP 之服裝展示介面情境做為刺激物，以問卷做 為研究工具。預試實驗情境及研究工具分述如下：
（一）服飾類行動購物 APP 情境 1. 產品選擇
根據 SmartM 電子商務網（2015）發佈統計數據指出，2014 年臺灣冬季女 裝消費者最常購買的服飾為 3 大品類為外套 67%、上衣 49%及洋裝 42%。本研 究參考前述數據，選擇以「外套」做為受測產品；因本研究有展示服飾圖片之需 求，爰以網路原生品牌排行第 1 名（SmartM 電子商務網，2015）的 lativ 網站做 為服飾圖片提供出處。服飾遴選條件係參考資策會 MIC（2015）行動購物需求 調查報告之平均消費額度（1,001 元以上/月），選擇不超過該金額之外套產品。
為降低受測者之性別、產品知識及產品涉入度可能造成的干擾，因此服裝選 擇中性色彩及造型，並使用軟體將品牌等相關干擾資訊去除，見圖 3-4：
圖 3-4 本研究實驗產品
資料來源：lativ 網站（2016）。棉質針織外套（麻花灰）【網站資料】。取自 http://www.lativ.com.tw/Detail/26212021
2. 產品基本屬性訊息
本研究參考真實服飾類行動購物 APP 介面，進行頁面上的說明文案編修。
本研究設定實驗產品的基本屬性訊息，包括商品名稱、價格、商品特色說明共 3 項，並參照本研究的感知品質衡量構面來編修商品特色說明（見表 3-4）。
表 3-4
預試產品基本屬性
商品名稱 柔棉針織外套
價格 NT$590
商品特色說明
天然棉感、輕薄舒適之中好穿搭，享受透氣柔棉的穿著感。與 陽光和平共處，用珍貴稀少的棉花，打造奢華柔軟膚觸。 鈕 釦採十字縫，耐用穩固，羅紋彈性下擺，舒適服貼
布料成份：棉 100%
3. 實驗情境設計
本研究預試參考真實服飾類行動購物 APP 介面後，使用 photoshop 軟體創製 成 6 個服飾類行動購物 APP「Myif 服飾」情境頁面，6 組 APP 情境頁面的視覺 元素、標題及字級、基本屬性訊息都一致，僅有在自變數水準操作上有差異，以 避免其他可能干擾。
回顧文獻得知，圖文的編排配置有水平、垂直及其他形式之分，且位置可以 改變消費者訊息處理過程和影響其感知（Janiszewski, 1990; Deng & Kahn, 2009;
Chae & Hoegg, 2013）。然而 APP 頁面受限於螢幕尺寸及互動操作，且瀏覽視線 不同於平面媒介（Outing & Ruel, 2004）。因此本研究在編排上以真實服飾類行 動購物 APP 介面的「圖上文下」（Yu & Kong, 2016）為編排配置來進行圖文比 例自變數的操作，詳見表 3-5。預試 6 組 APP 情境頁面的詳細內容見附錄 B。
表 3-5
預試各實驗組別之自變數水準及實驗情境
組別 圖文比例 色彩組合 實驗情境縮圖
1 圖 75%文 25% 藍色背景/黃色標題
2 圖 25%文 75% 藍色背景/黃色標題
3 圖 50%文 50% 藍色背景/黃色標題
4 圖 75%文 25% 黃色背景/藍色標題
5 圖 25%文 75% 黃色背景/藍色標題
6 圖 50%文 50% 黃色背景/藍色標題
4. 實驗輔助工具
本研究為控制實驗情境，預試 6 組 APP 情境頁面須使用本研究的實驗輔助工 具來觀看 APP 頁面。根據 Yahoo（2015c）奇摩電子商務紫皮書報告指出民眾習 慣使用手機及平板逛購物網站之比例分別為手機 77%、平板 63%，使用手機及 平板完成交易之比例分別為手機 26%、平板 6%。本研究參考前述之數據，擇定 以出貨市佔率達 45% （IDC 國際數據資訊，2015）的 5.5 吋手機做為實驗輔助 工具，手機螢幕解析度為 1,280 x 720 pixels，android 系統，見圖 3-5：
圖 3-5 本研究實驗輔助工具
（二）預試問卷
預試問卷包含五部分，第一部分為篩選題，用於篩選本研究對象；第二部分 為衡量感知品質問項，採用李克特量表（liker-type scale）5 點尺度，自非常同意
（5 分）至非常不同意（1 分），自行勾選適切自身主觀判斷的答案；第三部分 則調查受測者基本資料；第四部分為自變數操作檢定問項；第五部分為預試建議 題，由受測者針對預試問卷調查提供相關建議（內容見附錄 A）。
1. 篩選題：色覺辨認篩選（見圖 3-6）、是否有行動購物經驗，共 2 題。
圖 3-6 色覺辨認篩選題
資料來源：國立編譯館（民 88）。國民中學生物教科書，下冊，圖 8-17 測定色 覺之圖片【網頁圖片】。取自：
https://market.cloud.edu.tw/content/junior/bio/tc_wc/textbook/ch08/text-ch08-10.htm
#活動 8-3
2. 依變數問項：衡量感知品質問項，共 4 題。
3. 個人基本資料：含性別、年齡，共 2 題。
4. 自變數操作問項：檢定圖文編排比例、背景/標題色彩組合自變數，共 5 題。
5. 預試建議題：採開放性作答，共 1 題。
貳、 正式實驗研究工具
本研究正式實驗的自變數調整為圖文比例（圖 75%文 25%、圖 25%文 75%）、 色彩組合（藍色背景/黃色文字、黃色背景/藍色文字），為 2 因子（2x2）組間設 計，共計 4 種實驗組合；依變數為感知品質。正式實驗的各變數定義、操作以及 衡量方式如下：
一、 自變數定義與操作
（一）圖文比例
本研究在正式實驗時，為將自變數操作的差距擴大，保留操作圖 75%文 25%、圖 25%文 75%這 2 組。
過往文獻指出文字訊息的字體大小也可影響消費者對於廣告或產品的理解 力、認知態度及說服力（McCarthy & Mothersbaugh, 2002; Coulter & Coulter,2005;
Meier et al., 2008），且人們通常專注於小型文字（閱讀），大型文字通常是掃描 而過（Outing & Ruel,2004）因此，本研究重新定義圖 75%文 25%、圖 25%文 75%
這 2 組水準，並依 android 系統所制定的字級單位調整（scaleable pixels，簡稱 sp）。 在圖 25%文 75%這組將字體放大 2 倍，標題/價格文字由 14sp（42pixels）放大至 28p（84pixels），產品說明文字由 12sp（36pixels）放大至 24sp（72pixels），以 符合文字佔 75%的面積比例，且每行文字數量為另一組的 1/2，即圖 75%文 25%
每行有 28 個中文字元、圖 25%文 75%因字體放大僅 14 個中文字元（見圖 3-7）。
為符合文字佔 75%的面積比例，另進行產品基本屬性訊息微調（見表 3-6）。
圖 3-7 正式實驗操作之圖文比例水準
表 3-6
正式實驗產品基本屬性
商品名稱 柔棉針織外套
價格 NT$590
商品特色說明
天然棉感、輕薄舒適之中好穿搭，享受透氣柔棉的穿著感。與 陽光和平共處，用珍貴稀少的棉花，打造奢華柔軟膚觸、輕巧 柔順。特殊編織工法，不易變形，鈕釦採十字縫，耐用穩固，
羅紋彈性下擺，舒適服貼。柔和色彩，直筒剪裁，版型簡約美 觀，散發優雅氣質，不分年齡，人人都適穿。
布料成份：棉 100%
（二）色彩組合：文字與背景
正式實驗，為提高色彩使用在文字上的注意度，調整為操作所有產品說明的 文字色彩，使其與背景色彩搭配組合。
二、 依變數定義與操作
預試信度檢測結果總量表 Cronbach’s α 係數達 0.805，表示問卷內各問項已 具良好信度（Nunnally, 1978），符合學術上的要求。故正式實驗保留美觀度、
舒適度、耐用度與做工精細這 4 項構面來衡量感知品質。
舒適度、耐用度與做工精細這 4 項構面來衡量感知品質。