研究架構與研究假設

過去研究數位媒介圖文編排構成要素的文獻指出，「圖文比例」要素對網頁 設計最重要（管倖生、林彥呈，2002），影響使用者閱讀的容易性（鄭月秀、藍 穎筑，2012; Lin et al., 2013）及清晰感知（Lin et al., 2013），圖大於文（3:1~1:1、

大於 3:1）在視覺上受到高程度喜愛（鄭月秀、藍穎筑，2012）。

在圖文比例與產品感知部分，過去研究支持大圖小文（3:1）正向誘導出消 費者的產品品牌情感/態度（Rossiter & Percy, 1978）及滿意度（韓豐年等人，

2010）。Rossiter 與 Percy（1978）指出消費者的感知是由大圖片所主導的；Percy 與 Rossiter（1983）更認為如果將產品照片在廣告中放大，可能導致消費者直接 關注產品本身，而不是廣告整體；另 Oh 等人（2008）也提出大圖加文字可足消 費者對於高產品品質的期望。但本研究也同時發現，有其他圖片尺寸（Diamond, 1968; Jain et al., 2013）或是文字訊息（Kim & Lennon, 2008）較有利的研究結果。

綜上文獻回顧結果，圖文比例確實能影響消費者對於品牌或是產品的態度

（Rossiter & Percy, 1978 ; Jain et al., 2013）、甚至是購買意圖（Kim & Lennon, 2008）。但對於主導產品感知的圖與文面積比，以及究竟是圖片還是文字元素所 主導的，在過往有不一致的答案（Rossiter & Percy, 1978; Kim & Lennon, 2008），

且亦無從確認在服飾類行動購物 APP 介面中，何種圖文比例可引起消費者對產 品有較高感知品質。是故，本研究提出研究假設如下：

H1：不同的圖文比例對感知品質影響有顯著差異

H1a：圖 75%文 25%的圖文比例影響感知品質顯著比圖 25%文 75%高 色彩組合為本研究探討影響產品感知品質的另一自變數。過去色彩研究相關 文獻大多顯示，藍色或冷色系是最受喜愛的色彩（Dittmar, 2001; Singh, 2006; 劉 奕岑，2012）。在背景色彩與產品評價、購買意圖等相關的研究亦指出，冷色系 背景（如藍、紫色）對於產品的評價及購買決策更有利（Bellizzi et al., 1983; Bellizzi

& Hite, 1992; Babin et al., 2003 ） ，亦 能 提高對 於產 品品 質及 價格的 感知

（Middlestadt, 1990）。冷色系的藍色背景色彩，還可使人們對服飾產生正負面 感覺及價值感之差異（梁群裕等人，2004）。然而，也有研究指出顯示暖色系較 能引起視覺效果（Mehta & Zhu, 2009），也與是否會關注產品細節有關（Biers &

Richards, 2005; Mehta & Zhu, 2009）。

除了背景色彩外，文字的色彩也是本研究欲探究之議題。過去研究鮮少有文 字色彩是否影響產品感知品質之實證研究，也期藉由研究結果去探索未來在 APP 介面上的文字使用其他色彩之可能性。經使用者介面之背景與文字色彩組合的實 證研究中發現，黃色背景搭配藍色文字能獲最佳視覺效能及主觀偏好（Shieh &

Lin, 2000; Ling & Van Schaik, 2002），不過，若討論點擊準確率及速度高的色彩 組合則是藍底黃字最佳（Ling & Van Schaik, 2002）。因為屬暖色系的黃色，不 只為亮度最高的色彩（劉奕岑，2012），且具有提醒注意（Leonard, 1999）與識 認績效最佳的特性（林清泉、謝光進，2001）；而冷色系藍色則可能因為人們生 理因素，降低文字的可讀性（Murch,1984; Hill & Scharff, 1997）。

綜上文獻回顧可知，屬於冷色系的藍色與暖色系的黃色在不同的主從色彩組 合，以及不同的任務下的視覺效果是有差異的（Shieh & Lin, 2000; Ling & Van Schaik, 2002）。過往指出 APP 介面使用對比色彩組合可以引發更清楚的整體印 象（Schlatter & Levinson, 2013），因此本研究推測若是使用藍色做為 APP 購物 介面的背景色，搭配亮度最高、識認績效最佳的黃色價格文字，將會顯著影響消 費者對於產品的感知品質。藉由前述，本研究提出下列研究假設：

H2：不同的色彩組合對感知品質影響有顯著差異

H2a：藍色背景、黃色文字的色彩組合影響感知品質顯著比黃色背景、藍色

文字高

圖像、文字與色彩 3 項為圖文編排的基本視覺素材，且圖片尺寸、文字訊息 與色彩對於產品態度有顯著影響力（Percy & Rossiter, 1983; Kim & Lennon, 2008;

Jain et al., 2013）。是故，本研究提出 H3：圖文比例與色彩組合將交互影響感知 品質。

綜上，本研究之架構，如圖 3-1 所示：

品質價值 成本價值 感知品質 圖75%、文25%

圖25%、文75%

圖文比例

藍色背景、黃色文字 黃色背景、藍色文字

色彩組合

H1-H1a

H2-H2a

H3

圖 3-1 研究架構圖