感知品質意涵及構面

本節將從感知品質的意涵進行其定義之探討，以說明感知品質的基礎理論；

其次，深入討論、整理感知品質的構面，以歸納出本研究衡量感知品質之構面與 因素問項的依據；最後，進行感知品質衡量方法的文獻回顧，做為本研究之參照。

壹、 感知品質意涵

一、 感知品質的定義

感知品質（perceived quality）是指消費者對產品或服務之整體卓越性（overall excellence）或優勢（superiority）的主觀判斷（Zeithaml, 1988; Petrick, 2002）。

過去不少文獻認為感知品質對於消費者購買決策（Tsiotsou, 2006）、品牌忠誠度

（Erdog˘mus & Büdeyri-Turan, 2012）及滿意度（Ophuis & Van Trijp, 1995;

Tsiotsou, 2006）具一定影響力，且對顧客感知價值具有直接正向影響（Dodds &

Monroe, 1985; Zeithaml, 1988; Petrick, 2002）。

Zeithaml（1988）更進一步解釋，感知品質與客觀品質或實際品質不同，是 消費者主觀認知或情感判斷的高層次抽象屬性，類似對消費者態度的全面性評 估，且感知品質是由消費者自身所引發的觀感。Aaker（1991）定義感知品質為 顧客在其預期目的下，與相對替代品比較後，對於該產品或服務的優越性或總體 品質的感覺。

Ophuis 與 Van Trijp（1995）認為感知品質是經由可見或不可見的產品特徵 所形成的感知過程結果，它的構成將因研究的產品不同，而有不同因素組合，而 且感知品質是基於消費者的判斷，會因消費者的感知能力、個人喜好和經驗等不 同而不同，也會受到情境或預期目的所影響。

茲將相關文獻對感知品質的定義，依年代先後順序整理如表 2-3。

表 2-3

感知品質的定義

研究者／年代 定義

Zeithaml（1988） 為消費者對產品的整體卓越性或優勢的判斷 Aaker （1991） 顧客在其預期目的下，與相對替代品比較後，對於

該產品或服務的優越性或整體品質的感覺

Ophuis 與 Van Trijp（1995） 經由可見或不可見的產品特徵所形成的感知過程 結果

Sweeney 與 Soutar（2001） 從產品的感知品質和預期性能所得到的效用 Petrick（2002） 對產品或服務的整體性品質評估

Vantamay（2007） 經由有形和無形的產品特徵所形成整體的消費者 感知

綜合表 2-3 感知品質的定義，感知品質是對產品或服務的優越性進行整體效 用的判斷。參考上述，本研究將感知品質定義為「消費者對產品優勢之主觀判斷，

為對產品產生的抽象性感覺之全面性評估」。

二、 感知品質的形成線索

Jacoby 等人（1971）提出形成感知品質的線索，包括（1）價格，（2）產品 成分等特性，如口感、香味、顏色、款式和大小等，（3）包裝，（4）品牌、製 造商（即企業）和店面形象，（5）廣告，（6）口碑報告，以及（7）過去購買 經驗。

Olson 與 Jacoby（1972）將這些線索在歸納為內外線索，外在線索（extrinsic cues）指的是非實際產品屬性，如價格、品牌名稱及包裝等；內在線索（intrinsic cue）指的是實際產品屬性，且不能被改變或實驗操作，如食品成份、服裝尺寸 等。Olson 與 Jacoby（1972）實驗發現，內在線索被認為是品牌品質的最準確指 標。Zeithaml（1988）也認為消費者在購買前的品質判斷依賴內在線索多於外在 線索。Szybillo 與 Jacoby（1974）研究也發現，內在線索（商品外觀）的確比外

在線索（價格、商店形象）更強烈影響感知品質；不過 Szybillo 與 Jacoby 也發現，

儘管價格的影響不顯著，但商店形象還是可影響消費者對商品品質的感知。

Szybillo 與 Jacoby（1974）之後，開始有不少研究發現外在線索如價格、品 牌名稱等可影響消費者對品質的感知（Rao & Monroe, 1989 ; Teas & Agarwal, 2000）。Rao 與 Monroe（1989）發現價格與品牌名稱可影響消費者對產品品質 的評估；商店名稱則是無顯著影響。Teas 與 Agarwal（2000）發現外在線索，如 品牌名稱、商店名稱、來源國和價格與感知品質顯著相關，且感知品質的結果將 連帶影響著感知價值的評價。Richardson 等人（1994）研究也發現消費者對商品 的品質判斷，是受商品所展示的品牌名稱及包裝的外在線索影響大於內在線索。

在網路商店部份， Chen 與 Dubinsky（2003）認為電子商務僅能提供消費者 商品視覺展示，消費者在網路購物環境，無法以商品內在線索來產生商品品質的 客觀判斷。因此，Chen 與 Dubinsky 針對網路購物環境提出了線上購物者的經驗 值、電子商家聲譽、產品價格這 3 個外在線索來評估感知品質，結果發現線上購 物者的經驗值、電子商家聲譽與感知品質呈正相關關係。

隨著外在線索影響感知品質之相關研究不斷的發展，後來有學者開始操作商 店環境色彩（Bellizzi et al., 1983）、網頁背景色彩（Biers & Richards, 2005）、

網站圖文編排（Oh et al., 2008）等設計相關線索來探討感知品質或購買意圖。

在網路商店的視覺設計部分，Lohse 與 Spiller（1999）發現網路商店的設計 和編排與商品銷售量密切相關。Biers 與 Richards（2005）使用不同網頁背景色 彩來測試是否影響消費者選擇產品屬性的態度和購買意圖，發現背景色彩可影響

及質料方面的期望。

Olson 與 Jacoby

（1972）

Rao 與 Monroe

（1989）

表 2-5

網路商店的外在線索彙整

外在線索

研究者／年代

價格 品牌 名稱

商店 聲譽

購買 經驗

商店設計 色彩 圖片 編排

Lohse 與 Spiller（1999） ˇ

Chen 與 Dubinsky（2003） ˇ ˇ ˇ

Biers 與 Richards（2005） ˇ

Chu 等人（2005） ˇ ˇ

Oh 等人（2008） ˇ ˇ

綜合表 2-4、2-5 可知，在實體環境的產品感知品質可從內外線索萃取形成

（Olson & Jacoby, 1972; Szybillo & Jacoby, 1974），而在網路商店的產品感知品 質則傾向由外在線索來評估（Chen & Dubinsky, 2003; Chu et al., 2005；Oh et al., 2008）。有關內在、外部線索對感知品質的影響力，目前仍無一致性的解答。下 一小節將深入探討感知品質的構面。

貳、 感知品質構面

在衡量產品品質的構面部分，Garvin（1984）提出性能、特徵、可靠性、一 致性、耐用性、服務性、美觀、感知品質（指廣告、公司等形象聲望）共 8 個尺 度作為分析產品品質之依據。而後 Brucks、Zeithaml 與 Naylor（2000）認為 Garvin

（1984）的產品品質構面沒有經過實證依據，因此他們進行焦點團體法，重新制 定出衡量產品品質的 6 個構面，分別為易用性、通用性、耐用性、服務性、性能 以及聲望。

Stone-Romero 等人（1997）也提出了感知產品品質量表（the perceived product quality measure, PPQM），包括做工一致性、耐久性、外觀、獨特性，共 4 個衡 量構面。Teas 與 Agarwal（2000）提出可靠性、做工、品質、可信賴、耐久度 做為衡量產品品質的構面。

在測量服裝品質部分，Eckman、Damhorst 與 Kadolph（1990）提出 4 項評 估服裝品質的標準：（1）美學標準，包括顏色/圖案、造型、質料、外觀，（2）

實用性標準，包括通用性、匹配性、適當性、效能性，（3）性能和品質標準，

包括合身、舒適、照護、做工，及（4）外在條件，包括價格、品牌、競爭力。

Swinker 與 Hines（2005）也提出內在線索、外在線索、外觀和性能，共 4 項構面來評價服裝品質。內在線索指的是產品的固有特徵，做工、質料與概念；

Eckman 等人（1990） 美學、實用性、性能和品質、外在條件 Ahire、Golhar 與 Waller

（1996）

績效、可靠性、一致性、耐久性

Stone-Romero 等人

（1997） 做工一致性、耐久性、外觀、獨特性

Brucks 等人（2000） 易用性、通用性、耐用性、服務性、性能、聲望 Teas 與 Agarwal（2000） 可靠性、做工、品質、可信賴、耐久度

Biers 與 Richards（2005） 獨特性、有效性、品質、耐用性、價格昂貴、做工、

吸引力

Swinker 與 Hines（2005） 內在線索、外在線索、外觀、性能

由表 2-6 可知，感知品質的衡量構面繁多，大多著重於討論產品的外觀、性 能、耐用、做工、通用性、適用性等面向所得到的效用。本研究因著重於探討消 費者在「購買前」對於 APP「圖文編排」及「色彩」影響產品的感知判斷，只有 視覺與訊息交換的服務過程，因而歸納出美觀度（外觀）、舒適度（性能）、耐 用度與做工精細這 4 項構面，做為本研究衡量感知品質之構面依據，用以衡量消 費者看完手機螢幕內服飾商品後的所產生對產品品質的主觀判斷。下一小節將彙 整感知品質的衡量方法。

參、 感知品質的衡量方法

Sweeney 與 Soutar（2001）主張採用多重構面來解決消費者決策相關是最 好的選擇。而本研究所搜集到有關感知品質的文獻幾乎為多重構面（Garvin,1984;

Eckman et al.,1990; Brucks et al.,2000）的衡量，茲彙整各學者使用的評估方法與 工具如表 2-7：

Teas 與 Agarwal

（2000）

可靠性、做工、品質、可信賴、

耐久度

實驗法/李克特 5 點量表

Biers 與 Richards

（2005）

獨特性、有效性、品質、耐用 性、價格昂貴、做工、吸引力

實驗法/李克特 7 點量表

Swinker 與 Hines

（2005）

（Tsiotsou, 2006）、品牌忠誠度（Erdog˘mus & Büdeyri-Turan, 2012）及滿意度

（Ophuis & Van Trijp, 1995; Tsiotsou, 2006）具一定影響力。由於消費者於行動購

物 APP 上購買服飾，只能通過 APP 介面的資訊來了解產品，再加上消費者受限 於行動裝置的螢幕尺寸、滑動式瀏覽的使用方式、網路速度等因素，若是 APP 介面上的圖文編排比例及背景、文字色彩能使得消費者在瀏覽產品時能有高品質 感知，將可促使消費者的購買意圖及滿意度（Tsiotsou, 2006）。擁有讓消費者獲 得產品高品質感知的 APP 介面，也能提高顧客的感知價值（Dodds & Monroe, 1985; Zeithaml, 1988; Petrick, 2002），有助於企業獲利（Ophuis & Van Trijp, 1995）。

感知品質，過去研究已發現外在線索如價格、品牌名稱等，可影響消費者對 產品品質的感知（Rao & Monroe, 1989; Teas & Agarwal, 2000; Chen & Dubinsky, 2003），期能藉由本研究來驗證屬於外在線索的色彩組合（Choi & Singh, 2011）

與圖文編排比例之視覺特徵亦能影響消費者對產品的品質感知。