型Ⅰ與型Ⅱ廠商之經營環境

在這種經營環境下，遊客會在既定的入園費與遊憩服務價格之下，考量 其鎖住成本後，決定其休閒遊憩的選擇。顯然，就一位具有鎖住成本Lˆ 的邊 際遊客而言，其選擇型Ⅰ廠商與型Ⅱ廠商的遊憩服務所產生的預期消費者剩 餘並無差異的條件是²³：

1 ˆ] ) 1 ( [

ˆ 1

1 L P

S L

V P

S _{Ⅰ Ⅱ} 。 (4.3)

在此，參數 ₁ 0是要凸顯遊客選擇型Ⅱ廠商時，其在型Ⅱ廠商所發生 的鎖住成本高於其選擇型Ⅰ廠商時的鎖住成本。根據(4.3)式可得：

1

ˆ P P V

L ^{Ⅰ Ⅱ} 。 (4.4)

由於鎖住成本L是均勻分佈在 a, 之間，所以型Ⅰ與型Ⅱ廠商的市場佔b 有率分別為

) (

) ) (

(

1 1

1 b a

V P P

X_Ⅰ b ^{Ⅰ Ⅱ} 。 (4.5)

以及

) ( ) V

(

1

1

1 b a

a P

X_Ⅱ P^{Ⅰ Ⅱ} 。 (4.6)

接著將(4.5)式與(4.6)式分別代入型Ⅰ與型Ⅱ廠商的利潤函數中，並分別 就P 與_Ⅰ P 微分，令其為零，經整理後可得 _Ⅱ

) 1 ( 3

3 ) 5 2 ( ) 2 )(

1 ) (

( ₁ ¹ b a V K

C

P_Ⅰ 。 (4.7)

以及

) 1 ( 3

3 ) 2 ( ) 2 )(

1 ) (

( ₁ ¹ b a V K

C

P_Ⅱ 。 (4.8)

其次，再將(4.7)式與(4.8)式分別代入(4.5)式與(4.6)式以及兩類型廠商的

23 在(4.3)式中，本文將鎖住成本界定在遊客等待遊憩服務時的等待成本。另一種可能發生的 鎖住成本是遊客從其住處到達廠商景點才能達到遊憩目的的遊憩成本，這種成本是因為 遊客要花費時間與精力才能到達廠商景點而產生的成本。

利潤函數中，經整理後可得

) ( 3

V ) 2 ) (

(

1 1

1 b a

a

X_Ⅰ b ， (4.9)

) ( 3

V ) 2 ) (

(

1 1

1 b a

a

X_Ⅱ b ， (4.10)

) ( 9

V]

) 2 ( )[

1 ) ( (

1

2 1

1 b a

a b

Ⅰ ， (4.11)

以及

) ( 9

] V ) 2 ( )[

1 ) ( (

1

2 1

1 b a

a b

Ⅱ 。 (4.12)

現在，為了探討遊客平均鎖住成本 以及鎖住成本的變異參數 對廠商 遊憩服務價格，市場佔有率，以及利潤水準的影響效果，本章利用遊客的鎖 住成本L 是平均分佈在[ ba, ]之間的假設，得知

2 a b ，而

12 )

( ²

2 b a ₂₄

。

於是經過計算後可知b 3 ，而a 3 。本章將此結果代入(4.7) 式至(4.12)式，經整理後可得

) 1 ( 3

)]

2 1 ( [ 3 ] 3

3 )[

1 ) (

( ₁ ¹ A K V

C

P_Ⅰ ； (4.13)

) 1 ( 3

) ( 3 ] 3

3 )[

1 ) (

( ₁ ¹ A K V

C

P_Ⅱ ； (4.14)

1

1 18

3 2 ) 1

( A

X_Ⅰ ； (4.15)

24 由於遊客鎖住成本的變異參數 愈大，愈表示遊客對鎖住成本的評價愈分歧，以致於廠 商就可以利用這種變異性將市場區隔。因此，鎖住成本的變異參數 亦可以代表區隔市 場的難易程度參數。若 值愈大愈表示市場愈容易被區隔。反之，則市場愈難被區隔。

而平均鎖住成本 則代表廠商補償遊客所必須降低的遊憩價格幅度。此外，參數 ₁是反 應遊客對兩家廠商在鎖住成本上的不同反應。顯然，參數 ₁值愈大亦代表市場愈不容易 被區隔。

1

1 18

3 2 ) 1

( A

X_Ⅱ ； (4.16)

1

2 1

1 54

] 3

3 )[

1 ( ) 3

( A

Ⅰ ； (4.17)

1

2 1

1 54

] 3

3 )[

1 ( ) 3

( A

Ⅱ 。 (4.18)

檢視(4.13)式至(4.18)式可知，均衡遊憩服務價格，市場佔有率與利潤水 準與廠商提供兩種服務的單位成本，遊客消費遊憩服務的機率，遊客鎖住成 本的變異參數以及遊客在型Ⅱ廠商景點所獲得的淨景觀服務利益有關。在 此，必須要說明的是，遊客在型Ⅱ廠商景點消費遊憩服務時，其可獲得景觀 服務的消費利益

V

，但是，考量遊客在型Ⅱ廠商景點等待遊憩服務的平均鎖 住成本 ₁後，該遊客在型Ⅱ廠商的淨景觀服務利益

A V

₁。由於淨 景觀服務利益A 可能為正值亦可能為負值，本章可將型Ⅱ廠商實施收費景觀 服務策略對其經營效益的影響效果，再分為以下兩種策略效益：

定義1：(1)若A 0，則稱型Ⅱ廠商的收費景觀服務策略為利得策略；

(2)若A 0，則稱型Ⅱ廠商的收費景觀服務策略為利損策略。

定義1 主要在指出一件事實，亦即型Ⅱ廠商實施收費的景觀服務策略效 益應視遊客在型Ⅱ廠商景點消費遊憩服務時的鎖住成本而定。因為遊客如果 在型Ⅱ廠商消費遊憩服務所產生的平均鎖住成本相對高，亦即 1 值相當 大，而且遊客對景觀服務的評價亦相對較低時，此即隱含A 0。在這種情況 下，型Ⅱ廠商實施入園費不可扣抵遊憩服務價格的收費景觀服務策略時，必 會降低其遊憩服務價格，但是市場佔有率與利潤水準皆維持在較低的水準。

相反地，當遊客在型Ⅱ廠商消費遊憩服務的平均鎖住成本相對低，亦即 ₁ 值相當小，而且遊客對景觀服務的評價亦相對高，此即隱含A 0，在此情況 下，型Ⅱ廠商實施入園費不可扣抵遊憩服務價格的收費景觀服務策略，不但 可以提高其遊憩服務價格，市場佔有率以及利潤水準皆可維持在較高的水 準。觀察(4.13)式至(4.18)式，本章可以得到上述的意涵。

其次，檢視(4.15)式與(4.16)式，本章得知當遊客之間對等待遊憩服務所 產生的鎖住成本有很大的變異程度以及型Ⅱ廠商的鎖住成本亦相對高的條件 下，在型Ⅰ與型Ⅱ廠商經營環境下的不對稱均衡將可以存在而且兩類型廠商 皆可獲得超額利潤。本章可建立下列命題加以說明。

命題1.

0 ) ( 0

) ( , 0 ) ( X , 0 ) ( X , 3 3 3

3 _{1 1} 則 _{Ⅰ 1 Ⅱ 1 Ⅰ 1} 以及 _{Ⅱ 1}

若 A 。

命題1 指出，當遊客在型Ⅱ廠商景點的鎖住成本參數 ₁愈大以及遊客對 鎖住成本的評價愈分歧(隱含 值愈大)，亦即兩廠商在鎖住成本的差異程度 愈大以及遊客對鎖住成本的評價愈分歧（此亦表示市場愈容易被區隔），愈容 易使兩廠商因實施不同經營策略而獲得超額利潤。同時，觀察(4.13)式至(4.18) 式，本章亦可得到下列命題：

命題2.(1) ( ) 0, ,Ⅱ ,

) 0

( _{1 1} p_{i i} i

；

(2)若A 0，則 ( ) 0 ) 0,

( _{1 Ⅱ 1}

Ⅰ X

X ；

(3)若A 0，則X_Ⅰ( ₁) X_Ⅱ( ₁), _Ⅰ( ₁) _Ⅱ( ₁)：

(4)若 ₁ V (3 -2)，則P_Ⅰ( ₁) P_Ⅱ( ₁)；

(5)若A 0， ^{Ⅰ Ⅱ} ( ) 0, ,Ⅱ ) 0,

0; ( ) 0, (

) ( X

1 1 1

1 1 1

1 X P_{i i i} i

。

命題2-(1)顯示，當遊客等待遊憩服務的鎖住成本變異愈大，表示遊客對 等待遊憩服務的反應相當兩極化，這會讓廠商有機會利用遊客的鎖住成本變 異將市場區隔化，因而可以降低廠商間在遊憩服務的價格競爭，導致廠商獲 得更多的超額利潤。但是命題2-(2)則指出，型Ⅱ廠商的收費景觀服務策略是 利得策略的情況下，遊客鎖住成本變異的增加將會降低型Ⅱ廠商的市場佔有 率，因為型Ⅱ廠商在遊客鎖住成本變異大的條件下，其遊憩服務價格將會偏 高，導致部分遊客轉移到型Ⅰ廠商的景點消費。但是就整體而言，型Ⅱ廠商 的市場佔有率以及利潤水準會高於型Ⅰ廠商所對應的水準，命題2-(3)即顯示 這種意涵。然而，倘若型Ⅱ廠商的收費景觀服務策略是利損策略，則遊客鎖 住成本變異的增加會增加型Ⅱ廠商的市場佔有率，但是其遊憩服務價格亦會 偏低，但是淨效果型Ⅱ廠商的利潤水準將會提高。換言之，在型Ⅱ廠商的收 費景觀服務策略是利得策略的條件下，遊客對鎖住成本的變異愈大，愈可以 讓型Ⅱ廠商只服務相對較少的遊客，但是就整體而言，型Ⅱ廠商的市場佔有 率仍高於型Ⅰ廠商市場佔有率。同時，型Ⅱ廠商亦對遊客收取較高的遊憩服

務價格(亦即，命題 2-4)，這使得其利潤水準反而會更高。是故，在收費景觀 服務是利得策略的經營環境下，型Ⅱ廠商服務較多的遊客，並可對遊客收取 較高的遊憩服務價格，使得其獲得較高的利潤水準。再者，命題2-(5)則指出 兩家廠商在鎖住成本的差異參數 ₁愈大，表示遊客對兩家廠商所提供的遊憩 服務所產生的鎖住成本有明顯差異時，遊客會按其鎖住成本的高低而選擇適 合的廠商，因而形成市場區隔，使得廠商可以訂出比較高的遊憩服務價格。

顯然，兩家廠商的鎖住成本差異可以降低廠商間的遊憩服務價格競爭，並同 時獲得較高的利潤水準。但是對市場佔有率的影響，則視型Ⅱ廠商收費景觀 服務策略的性質而定。在利得策略下，鎖住成本差異愈大，型Ⅰ廠商的市場 佔有率愈低，而型Ⅱ廠商的市場佔有率則會愈高。

由於在本節中，本章只討論型Ⅱ廠商的鎖住成本相對高於型Ⅰ廠商的情 況。以下將討論型Ⅱ廠商的鎖住成本相對低於型Ⅰ廠商的情況。

二、型Ⅱ廠商鎖住成本相對低之情況

在此經營環境下，就一位具有鎖住成本Lˆ 的邊際遊客而言，其選擇型Ⅰ 廠商與型Ⅱ廠商的遊憩服務所產生的預期消費者剩餘並無差異的條件是：

) 1 ( ˆ] ) 1 ( [

) 1 ˆ)(

(S P_Ⅰ V L S P_{Ⅱ 2} L 。 (4.19)

其中，參數 ₂ 0是表示遊客選擇型Ⅱ廠商時，其在型Ⅱ廠商所發生的 鎖住成本低於其選擇型Ⅰ廠商的鎖住成本。於是由(4.19)式可知

2

ˆ P P V

L ^Ⅱ 。 (4.20)

根據(4.20)式，如同上節的推導方式，本章可獲得以下結果：

) 1 ( 3

) 2 1 ( [ 3 ] 3

3 )[

1 ) (

( ₂ ² B K V

C

P_Ⅰ ； (4.21)

) 1 ( 3

) ( 3 ] 3

3 )[

1 ) (

( ₂ ² B K V

C

P_Ⅱ ； (4.22)

2

2 18

3 2 ) 1

( B

X_Ⅰ ； (4.23)

2

2 18

3 2 ) 1

( B

X_Ⅱ ； (4.24)

2

2 2

2 54

] 3

3 )[

1 ( ) 3

( B

Ⅰ ； (4.25)

2

2 2

2 54

] 3

3 )[

1 ( ) 3

( B

Ⅱ 。 (4.26)

其中，B V ₂。而在型Ⅱ廠商鎖住成本處於相對低的情況下，對遊 客而言，其在型Ⅱ廠商景點所獲得的淨景觀服務利益B 0。這表示型Ⅱ廠商 實施收費景觀服務策略是利得策略。此時，型Ⅱ廠商的市場佔有率，遊憩服 務價格與利潤水準可因其實施收費的景觀遊憩服務而增加。檢視(4.21)式至 (4.26)式，本章可以獲得此經營意涵。

在本節中，本章亦可以獲得當遊客之間對等待遊憩服務所產生的鎖住成 本有充分大的變異程度而且型Ⅱ廠商的鎖住成本亦相對低的條件下，不對稱 均衡是可以存在的，並且兩類型廠商亦皆可獲得超額利潤。亦即，本章可以 建立

命題 3.若3 3 ₂ B 3 3 ₂，則X_Ⅰ( ₂) 0,X_Ⅱ( ₂) 0, _Ⅰ( ₂) 0,以及 0

) ( ₂

Ⅱ 。

其次，觀察(4.21)式至(4.26)式，本章亦可以建立下列命題：

命題4.(1) 0,i Ι,Ⅱ σ

) (α 0, π σ

)

(α_{2 i 2} Pi

；

(2) 0

σ ) 0, (α

σ )

(α_{2 Ⅱ 2}

Ⅰ X

X ；

(3)X_Ⅰ(α₂) X_Ⅱ(α₂),π_Ⅰ(α₂) π_Ⅱ(α₂)；

(4)若V (2 3 ) µα₂,則P_Ⅰ(α₂) P_Ⅱ(α₂)。

(5) 0,i Ι,Ⅱ α

) (α 0, π α

) 0; (α

α ) 0, (α

α ) (α

2 2 i 2

2 i 2

2

Ⅱ 2

2

Ⅰ X P

X 。

顯然地，命題4 的經營意涵除了 4-(1)與 2-(1)的意涵相同之外，命題 4-(2) 指出，由於型Ⅱ廠商所採取的收費景觀服務是屬於利得策略時，遊客之間對 遊憩服務鎖住成本的變異程度愈大對型Ⅰ廠商的市場佔有率會產生正面的影 響效果。這是基於不對稱均衡區間的擴大，使得會有相對較多遊客選擇高鎖 住成本的型Ⅰ廠商所提供的遊憩服務，造成型Ⅰ廠商的市場佔有率增加。同 時，也因此降低型Ⅱ廠商的市場佔有率。命題4-(3)顯示，型Ⅱ廠商的市場佔 有率與利潤水準皆會高於型Ⅰ廠商相對應的水準。命題4-(4)指出，在型Ⅱ廠 商的遊憩服務的鎖住成本相對低時，型Ⅰ廠商對遊憩服務的定價水準都會低 於相對應的型Ⅱ廠商水準。換言之，在型Ⅱ廠商於遊憩服務上有鎖住成本的 優勢時，型Ⅱ廠商雖然採取收費的景觀服務但仍可在相對較高的遊憩服務價 格下吸引遊客。命題4-(5)則說明當兩家廠商在鎖住成本有顯著差異程度時，

可以降低兩家在遊憩服務價格上的競爭，因而提高利潤水準。但是該成本的 差異程度的增加卻會提高型Ⅰ廠商的市場佔有率以及降低型Ⅱ廠商的市場佔 有率。主要的理由是，在這種情況下，型Ⅱ廠商的遊憩服務價格也大幅的提 高，而型Ⅰ廠商的遊憩服務價格則是大幅下跌。這種價格的漲跌幅對型Ⅰ與 型Ⅱ廠商的市場佔有率會產生不同的影響效果。

由於，在本節中本章並未指出兩家廠商中，那家廠商將會是型Ⅰ廠商或 型Ⅱ廠商。然而根據命題2-(3)，本章可以獲得以下的推論：

推論 1：若兩家廠商是先後進入景點經營遊憩活動，在廠商間鎖住成本差異 參數 ₁ 0的條件下，若廠商的收費景觀服務是利得策略(A 0) 時，先進入景點的廠商將會選擇成為型Ⅱ廠商，而後進入景點的廠 商將會成為型Ⅰ廠商，因為 _Ⅱ( ₁) ( ₁) 0.相反地，若廠商的 收費景觀服務是利損策略(A 0)，先進入景點的廠商將會選擇成為 型 Ⅰ 廠 商 ， 而 後 進 入 景 點 的 廠 商 將 會 成 為 型 Ⅱ 廠 商 ， 因 為

0 ) ( )

( _{1 Ⅱ 1} 。

在此，本章以擴展式賽局(Extensive form game)來說明推論 1，當 ₁ 0 時，擴展式賽局如圖4.1 所示：

廠商報償：（先進廠商,後進廠商）

圖4.1 當 ₁ 0之擴展式賽局

考量 ₁ 0且A 0時，利用向後推衍法，本章可獲得子賽局完全均衡的 均衡經營策略是：先進廠商採取型Ⅱ廠商經營策略，而後進廠商則採取型Ⅰ 廠商經營策略。同理，當 ₁ 0且A 0時，圖 4.1 的擴展形式賽局利用上述 的方法，亦可獲得子賽局完全均衡的經營策略是：先進廠商採取型Ⅰ廠商經 營策略，而後進廠商則採取型Ⅱ廠商經營策略。同時，在均衡的情況下，雙 方皆獲得超額利潤。

其次，根據命題4-(3)，本章亦可以得到下列推論：

推論 2：若兩家廠商是先後進入景點經營遊憩活動，在廠商鎖住成本差異參 數 ₂ 0的條件下，先進入景點的廠商會選擇型Ⅱ廠商經營策略而 後進廠商將選擇型Ⅰ廠商經營策略，因為 _Ⅱ( ₂) _Ⅰ( ₂) 0。 在此，本章亦以擴展式賽局來說明推論 2，當 ₂ 0時，擴展式賽局如 圖4.2 所示：

) ) ( ), ( (( _{1 Ⅱ 1}

(0,0)

(0,0)

) ) ( ), ( (_{Ⅱ 1 1}

先進廠商

後進廠商

後進廠商

型Ⅰ

型Ⅱ 型Ⅰ

型Ⅰ

型Ⅱ 型Ⅱ

廠商報償：（先進廠商,後進廠商）

圖4.2 當 ₂ 0之擴展式賽局

利用向後推衍法，本章可獲得子賽局完全均衡的均衡經營策略是：先進 廠商採取型Ⅱ廠商經營策略，而後進廠商則採取型Ⅰ廠商經營策略。雙方在 此均衡下皆獲得超額利潤。

4.4.2 型Ⅰ與型Ⅲ廠商之經營環境

在文檔中 中 華 大 學 (頁 61-70)