第三章 軟性遊憩活動行銷策略與價格競爭
3.3 市場均衡
3.3.3 廠商 1 為型Ⅱ廠商而廠商 2 為型Ⅲ廠商(狀況Ⅲ)
2 可透過對 S 型財貨的收益來彌補因為 A 型財貨定價較低的損失。換言之，
廠商2 以 S 型財貨的收益來交叉補貼 A 型財貨的低價損失。其實，命題 2-(3) 已顯示，廠商2 的 A 型財貨價格可能會低於其邊際成本。但是淨效果仍然是 使得廠商 2 獲得超額利潤，並且也相對高於廠商 1 的超額利潤。命題 2-(4) 明白地顯示這種情況是可以達成的。總之，在命題2 隱含廠商 2 實施經營管 理的交叉補貼行為(Managerial cross-subsidies)在產業經營活動中是相當常見 的，例如Laffont 與 Tirole【45】以及 Zhang 與 Zhang【72】。在表 3 中，本章 亦可以觀察到H 的軟性差異化效果亦在廠商之間產生不同的影響作用，以13 及命題 2-(5)指出遊客愉悅價值的變異程度與其平均值皆會對廠商的利潤水 準有所影響。而遊客對愉悅價值的變異程度會緩和廠商間的價格競爭。此外，
如同命題1 的分析，如果兩家廠商進入市場是有先後之別，則根據本節的均 衡結果，先進入市場的廠商將選擇成為型Ⅲ廠商，而後進入市場的廠商將選 擇成為型Ⅰ廠商。
1
2 1
3 1 2 2
3 2
3
P D P
C P A
Ⅲ 。 (3.29)
其次，本章針對(3.28)與(3.29)分別就P 與21 P 微分，並令其為零，經聯立32 求解後，可得
3 1
1 2
2
C D
P Ⅲ A ， (3.30)
3 2 1
2 2
3
C D
P Ⅲ A ， (3.31)
再將(3.30)與(3.31)分別代入(3.26)，(3.27)，(3.28)，與(3.29)可得
1 3
2
1 1
2
Q Ⅲ D ， (3.32)
1 3
2
2 1
3
Q Ⅲ D， (3.33)
1 9
2
1 2
1 2
Ⅲ D ， (3.34)
1 9
2
1 2
2 3
Ⅲ D 。 (3.35)
現在，利用 3 與 3 ，本章可將(3.30)至(3.35)改寫如表 3.4 所顯示的結果。
表3.4 廠商 1 為型Ⅱ廠商而廠商 2 為型Ⅲ廠商之均衡
廠商1 廠商2
3 1 3
3 23
1 2
C H P Ⅲ A
3 3 1
3
3 23
2 3
H C D
P Ⅲ A
1 3 6
1 2
1 1
2
Q Ⅲ D
1 3 2 6
1 23
2 3
Q Ⅲ H
2 1 23
2 18 3 1
1 3
3 H
Ⅲ 18 3 1
1 3
3 23 2
2 3
Ⅲ H
檢視表3.4，本章亦發現如同 3.3.2 節的意涵，在均衡時，只要遊客間對 S 型服務所產生愉悅價值的變異程度高於特定數值，則廠商間實施相異的經 營策略是可以獲得超額利潤。本章以命題3 來說明。
命題3 (1)若
1 19 0. H23
，則Q12 Ⅲ 0，P Ⅲ21 CA，且Q32 Ⅲ Q21 Ⅲ 0；
(2)若 D 2 1 ，則P21Ⅲ P32 Ⅲ ；
(3)若 2 1 3
D 3 ，則CA P32 Ⅲ ；
(4) 23 Ⅲ 12 Ⅲ 0。
(5) 0
1
2 Ⅲ
， 0
2
3 Ⅲ
， 0
1
2 Ⅲ
， 0
2
3 Ⅲ
。
命題 3 的主要經營意涵與命題 2 相同。但是，如果本章比較表 3.3 與表 3.4 的結果可以發現，廠商間的利益在 3.3.2 節與 3.3.3 節是有明顯的差異，而 且有些結果出乎意料之外。本章以命題4 來說明。
命題4 (1)若
3 3
M ，則P11Ⅱ P21 Ⅲ ， 11Ⅱ 12 Ⅲ ；
(2)若 D M
M ，則Q11Ⅱ Q21 Ⅲ ；
(3)P32Ⅱ P32 Ⅲ ；Q32Ⅱ Q32 Ⅲ ； 23Ⅱ 32 Ⅲ 。
命題4 的直覺意涵指出，如果廠商進入市場是有先後的順序，則先進入 市場的廠商將選擇成為型Ⅲ廠商。換言之，該廠商會採取具積極性的“軟性”
遊憩活動行銷策略。而在此情況之下，後進入市場的廠商則可以選擇成為型
Ⅰ廠商或型Ⅱ廠商。其考量的判準是決定於何種類型的廠商會使其獲利相對 較高。本章發現，若其採取型Ⅱ廠商時所創造的愉悅價值相對較高(亦即ω值 相對高)，此時其與先進廠商所創造的愉悅價值較無明顯差異。在這種情況 下，後進廠商應該要避免採取會產生與先進廠商相同愉悅價值的軟性遊憩活 動行銷策略。換言之，後進廠商應該採取成為型Ⅰ廠商。由於後進廠商有意 成為型Ⅰ廠商而使得先進廠商的型Ⅲ廠商選擇更具有差異性。這使得雙方都 獲得更多的超額利潤。反之，如果遊客們的愉悅價值變異程度不顯著，平均 愉悅價值相對高，以及軟性遊憩活動行銷策略對A 型服務所創造的附加利益 相當顯著之下，而且後進廠商軟性遊憩活動行銷的愉悅價值亦不高的情況 下，後進廠商將會選擇成為型Ⅱ廠商。這種選擇其實也是在營造與先進廠商 在軟性遊憩活動行銷策略上，產生一定程度的差異化，而使得雙方都能維持 較高的超額利潤水準。
現在，廠商採取顯著差異化的軟性遊憩活動行銷策略後固然對其有利，
但是對遊客的消費者剩餘與整體社會福利的影響效果是如何呢？以下本章將 探討此一主題。