消費者剩餘與社會福利

(3)P₃²Ⅱ P₃² Ⅲ ；Q₃²Ⅱ Q₃² Ⅲ ； ²₃Ⅱ ₃² Ⅲ 。

命題4 的直覺意涵指出，如果廠商進入市場是有先後的順序，則先進入 市場的廠商將選擇成為型Ⅲ廠商。換言之，該廠商會採取具積極性的“軟性”

遊憩活動行銷策略。而在此情況之下，後進入市場的廠商則可以選擇成為型

Ⅰ廠商或型Ⅱ廠商。其考量的判準是決定於何種類型的廠商會使其獲利相對 較高。本章發現，若其採取型Ⅱ廠商時所創造的愉悅價值相對較高(亦即ω值 相對高)，此時其與先進廠商所創造的愉悅價值較無明顯差異。在這種情況 下，後進廠商應該要避免採取會產生與先進廠商相同愉悅價值的軟性遊憩活 動行銷策略。換言之，後進廠商應該採取成為型Ⅰ廠商。由於後進廠商有意 成為型Ⅰ廠商而使得先進廠商的型Ⅲ廠商選擇更具有差異性。這使得雙方都 獲得更多的超額利潤。反之，如果遊客們的愉悅價值變異程度不顯著，平均 愉悅價值相對高，以及軟性遊憩活動行銷策略對A 型服務所創造的附加利益 相當顯著之下，而且後進廠商軟性遊憩活動行銷的愉悅價值亦不高的情況 下，後進廠商將會選擇成為型Ⅱ廠商。這種選擇其實也是在營造與先進廠商 在軟性遊憩活動行銷策略上，產生一定程度的差異化，而使得雙方都能維持 較高的超額利潤水準。

現在，廠商採取顯著差異化的軟性遊憩活動行銷策略後固然對其有利，

但是對遊客的消費者剩餘與整體社會福利的影響效果是如何呢？以下本章將 探討此一主題。

表3.5 在相同軟性遊憩活動行銷策略下之消費者剩餘

廠商皆為型Ⅰ廠商 廠商皆為型Ⅱ廠商 廠商皆為型Ⅲ廠商 CA

M

CS₁₁ CS₂₂ 1 M C_A CS₃₃ 1 M C_A D 可是，如果廠商採取相異的軟性遊憩活動行銷策略，此時遊客將會因為 廠商所採取的不同策略而有不同的消費者剩餘。從表3.2 的 A 型服務價格以 及市場佔有率，本章可以計算在該情況下的消費者剩餘。因此，就選擇廠商 1 的遊客們而言，其消費者剩餘是：

3 2 6

1 3

3

3 M M

C

M _A 。而就選擇廠商 2 的遊客

們，其平均可獲得的愉悅價值是 Hˆ， 的中間值，在此 3 。利用(5) Hˆ

值經計算後可得，

3 2 M

Hˆ 。於是該中間值就等於

6 5 3

3 M

。 所以選擇廠商2 的遊客們，其消費者剩餘是：

3 2 6

1 6

5 3 3 3

3

1 3 M M M

C

M _A 。

因此，在廠商1 為型Ⅰ廠商而廠商 2 為型Ⅱ廠商的情況下，遊客的消費者剩

餘 12 3

2 2 27 12

11 ^{2 2 2 2}

12

C M M

M

CS _A 。利用相同的計算

方法，根據表3.3 與表 3.4 的均衡結果，本章可以計算在各別狀況下的遊客消 費者剩餘CS 與₁₃ CS 。本章將三種情況的消費者剩餘彙整於表 3.6。 ₂₃

表3.6 在相異軟性遊憩活動行銷策略下之消費者剩餘 廠商 1 為型Ⅰ廠商，

廠商2 為型Ⅱ廠商 ⁴

2 3 3 3

12 2 3

12 11

12

M M

C H M

CS _A

廠商 1 為型Ⅰ廠商，

廠商2 為型Ⅲ廠商 36 3

2 3 18 12

3 2 3

9 _{13 13}

13

H M H

C M

CS _A

廠商 1 為型Ⅱ廠商，

廠商2 為型Ⅲ廠商

1 3 36

3 9 8 2

1 12

12 3 3 11 1 1

23 23 23

H H

C D M

CS _A

檢視表3.6，本章可以察覺廠商間實施相異的軟性遊憩活動行銷策略可以

提昇消費者剩餘。同時，本章亦可更清楚得知廠商間的軟性遊憩活動行銷策 略的差異程度愈顯著，則遊客的消費者剩餘就愈多。

本章以命題5 說明如下：

命題5 CS₁₃ CS₁₂，CS₁₃ CS₂₃，以及CS₁₂ CS₁₃。

這印證廠商間如果採取顯著的差異化軟性遊憩活動行銷策略將可顯著提 高消費者剩餘。至於H ，₁₂ H ，與₁₃ H 對₂₃ CS ，₁₂ CS ，與₁₃ CS 的影響效果，₂₃ 本章觀察表6 即可得以下命題。

命題6 (1) 0

12 12

H

CS ， 0

13 13

H

CS ， 0

23 23

H

CS ；

(2) CS¹² 0

， CS¹³ 0

， CS¹³ 0

；

(3) CS¹² 0

， CS¹³ 0

， CS²³ 0

。

命題6 的經營意涵指出，廠商間採取差異化的軟性遊憩活動行銷策略皆 可以提高遊客的消費者剩餘。而遊客對該行銷策略所帶來愉悅價值的評價愈 分歧則遊客的消費者剩餘就會減少愈多。這是因為廠商會根據遊客對愉悅價 值的評價變異程度而有不同的定價水準。本章看到當該變異程度愈大時，廠 商們就愈可以定出高水準的A 型服務價格。於是遊客的消費者剩餘自然就會 降低。反之，遊客愉悅價值的平均值增加，在廠商間的影響效果是不一樣的。

對採取相對較重視軟性遊憩活動行銷策略的廠商而言，其A 型服務價格是會 增加的。但是相對較不重視軟性遊憩活動行銷策略的廠商，其A 型服務價格 反而是減少的。因此，就淨效果而言，遊客平均愉悅價值的增加是會增加遊 客的消費者剩餘。所以命題6 的意涵顯示，如果遊客對廠商所提供軟性遊憩 活動行銷策略的評價過於分歧，也就是評價的變異過大，此隱含遊客的遊憩 生活型態可能差異相當明顯，在此情況下，因為廠商們可利用明顯的遊憩生 活型態差異而對A 型服務採取高價格的定價策略，以致於對遊客的遊憩消費 者剩餘產生負面效果。

3.4.2 社會福利

廠商實施軟性遊憩活動行銷策略對A 型服務價格，市場佔有率，以及利

潤水準皆會產生不同的影響效果。而對遊客的遊憩消費者剩餘而言，也會不 同的影響效果。因此，本章自然會想瞭解前述的軟性行銷策略對社會福利的 影響。特別是，廠商採取相異的軟性遊憩活動行銷策略若能增加社會福利，

則這種相異的行銷策略顯然是值得推行的。現在，根據 Stiglitz【65】，本章 將社會福利定義為廠商利潤與遊客消費者剩餘的加總。因此，利用表 3.1 至 表 3.6 的分析結果，本章經過簡單計算後，即可得到廠商在實施相同或相異 軟性遊憩活動行銷策略下的社會福利，並彙整於表3.7。

表3.7 社會福利

廠商皆為型Ⅰ廠商 SW₁₁ M CA

廠商皆為型Ⅱ廠商 SW₂₂ 1 M CA

廠商皆為型Ⅲ廠商 ^SW₃₃ 1 ^{M C}A ^D

廠商 1 為型Ⅰ廠商，

廠商2 為型Ⅱ廠商 36 3

5 2 3 33 4

3

2 ₁₂

12

M H

C M M

SW _A

廠商 1 為型Ⅰ廠商，

廠商2 為型Ⅲ廠商 36 3

5 3

9 2 12

3 2 3

3 _{13 13}

13

H M H

C M

SW _A

廠商 1 為型Ⅱ廠商，

廠商2 為型Ⅲ廠商

1 3 36

3 3 9 8 2

1 12

12 3 15 1 1 1

23 23

23

H H

C D M

SW _A

檢視表3.7，本章可以清楚地觀察到廠商間所從事的軟性遊憩活動行銷策 略對社會福利的影響效果。根據前述的分析，本章已經得知H 的軟性差異₁₃ 化效果會對遊客的消費者剩餘以及廠商利潤產生相對較大的正向效果。因 此，就社會福利而言，也會產生相同效果。其實，經過簡單的比較後，本章 將可得到以下的結果。

命題7 (1)SW₃₃ SW₂₂ SW₁₁；

(2)SW₁₃ SW₁₂；SW₁₃ SW₂₃；SW₂₃ SW₁₂，若ω充分小且 D M ； (3)SW₁₃ SW₁₂ SW₁₁；若ω與δ皆充分小，則SW₂₃ SW₁₁；

(4)SW₁₂ SW₂₂；SW₂₃ SW₂₂，若ω與δ皆充分小；

(5)SW₁₃ SW₃₃；SW₂₃ SW₃₃，若ω與δ皆充分小。

命題7-(1)顯示即使是廠商從事相同的軟性遊憩活動行銷策略，仍以廠商 為型Ⅲ廠商的社會福利最大。而且以廠商皆不從事軟性遊憩活動行銷策略時 的社會福利最低。命題7-(2)則分別指出，在廠商從事相異軟性遊憩活動行銷

策略時，以廠商分別為型Ⅰ與型Ⅲ廠商時的社會福利最大。於是，命題7-(1) 與7-(2)明顯地表示，從社會福利的觀點來看，廠商若採取相同的軟性遊憩活 動行銷策略時，則廠商應要皆為型Ⅲ廠商。而廠商能採取相異的軟性遊憩活 動行銷策略，則廠商之間應要分別為型Ⅰ廠商與型Ⅲ廠商。命題7-(3)至 7-(5) 則是指出，在相異軟性遊憩活動行銷策略下的社會福利原則上仍高於在相同 軟性遊憩活動行銷策略下的社會福利。至於SW 與₂₃ SW 的比較，則在型Ⅲ廠₁₂ 商所提供的S 型財貨預期收益高於遊客因有軟性遊憩活動行銷策略而願意對 A 型服務提高支付金額以及型Ⅱ廠商與型Ⅲ廠商在軟性遊憩活動行銷策略上 所創造的愉悅價值有相當差異的情況下，SW 將會高於₂₃ SW 。因此，命題 7₁₂ 事實上是建議就休閒遊憩產業而言，廠商間若能實施差異化的軟性遊憩活動 策略對整體社會福利是會產生正面效果。而愈顯著的差異化軟性遊憩活動行 銷策略愈有利於社會福利。最後，在前述的探討中，本章已得知遊客對S 型 遊憩服務的平均愉悅價值與變異程度對遊客消費者剩餘與廠商利潤各有不同 的正反面效果。於是，就整體社會福利而言，本章可以預期遊客在愉悅價值 的變異程度愈顯著，亦即遊客對S 型遊憩服務的愉悅評價有相當分歧時，對 社會福利可能會產生正面的影響效果。

再者，本章觀察表3.7，經計算後，可以獲得以下結果。

命題8 (1) 0

12 12

H

SW ， 0

13 13

H

SW ， 0

23 23

H

SW 。

(2)若 3 1

M 且 ^{2 12} ₂ 27 5 2H M

，則 SW¹² 0

；若 3 1

M 且

2 2 2 12 2

12

27 27

5

2H M H

，則 SW¹² 0

；

(3)若 27 2 5 ₁₃² ₁₃

2 H H

，則 SW¹³ 0

；若 27 27

2

5H₁₃² H_{13 2} H₁₃²

，

則 SW¹³ 0

；

(4) 若

15

1 ， SW²³ 0

； 若 15 1 且

15 1 1 3

2

2 H23

， 則 0

SW23

； 若 15

1 且 ₂

2 2 23

2 23

1 15 27

1 1 3

H

H ， 則

13 0

SW ；

(5) SW¹² 0

， SW¹³ 0

， SW²³ 0

。

顯然，命題8-(1)至 8-(4)印證本章的預期，廠商實施差異化的軟性遊憩活 動行銷策略可以提高社會福利。而且當遊客對S 型服務所產生的愉悅價值愈 分歧時，也就是愉悅價值的變異程度愈大，則社會福利就愈高。這隱含當遊 客間的遊憩生活型態存在明顯的差異時，此差異性對社會福利而言，是有利 的。反之，如果遊客間的遊憩生活型態不夠充分異質，導致在遊客間對愉悅 價值的變異程度亦不夠大的情況下，該變異程度的變動會對社會福利產生負 面效果。而命題8-(5)則是指出，遊客對 S 型服務所產生的平均愉悅價值水準 愈高，則社會福利水準就會愈高。因此，命題8 的經營意涵說明遊客在遊憩 生活型態上的差異對廠商從事軟性遊憩活動行銷策略以及整體社會福利的重 要性。具體而言，廠商實施軟性遊憩活動行銷策略要能有顯著的社會利益，

勢必要立基於遊客有明顯的差異性遊憩生活型態。

在文檔中 中 華 大 學 (頁 50-55)