第三章 軟性遊憩活動行銷策略與價格競爭
3.3 市場均衡
3.3.1 若廠商 1 為型Ⅰ廠商而廠商 2 為型Ⅱ廠商(狀況Ⅰ)
在此狀況下，廠商各別採取不同的經營策略以吸引遊客。所以從市場需 求區隔來看，將有一位邊際遊客，就選擇型Ⅰ廠商或型Ⅱ廠商，對其而言，
並無差異。亦即該遊客的愉悅價值 Hˆ 會使得
Hˆ P
M P
M 11 1 22 ， (3.3)
因而
2 2 1
1 P
P
Hˆ M 。 (3.4)
基於遊客的愉悅價值是均勻分佈在[α，β]之間，因此，廠商 1 的市場 佔有率
2 2 1 1 1
1
P P
Q Ⅰ M ， (3.5)
而
2 2 1 1 1
1 2
2 1 M P P
Q
Q Ⅰ Ⅰ 。 (3.6)
根據(3.5)與(3.6)，廠商的利潤分別如下：
2 2 1 1 1
1 1
1
P P C M
P A
Ⅰ 以及 (3.7)
2 2 1 1 2
2 2
2
P P C M
P A
Ⅰ 。 (3.8)
於是針對(3.7)與(3.8)分別就P1與P2微分，令其為零，並經聯立求解後可 得
3
1 2
1
C M
P Ⅰ A ， (3.9)
3
2 2
2
C M
P Ⅰ A 。 (3.10)
將(3.9)與(3.10)代入(3.5)與(3.6)可得
3
1 2
1
Q Ⅰ M ， (3.11)
3
2 2
2
Q Ⅰ M 。 (3.12)
顯然將(3.9)，(3.10)，(3.11)，與(3.12)分別代入(3.7)與(3.8)，經整理後可 得
9
2 2
1 1
Ⅰ M ， (3.13)
9
2 2
2 2
Ⅰ M 。 (3.14)
現在為了讓遊客愉悅價值的平均數μ，亦即，平均而言，以貨幣單位表 示的遊客願付愉悅價值，以及標準差σ，亦即，愉悅價值的變異程度，能充 分顯現在廠商的決策變數之中，本章知道 H 值是均勻分佈在[α，β]之間，
所以 2 ，
12 。經計算後可得 3 ， 3 。於是，
本章可將(9)至(14)的均衡結果以μ，σ來表示，並以表 3.2 來呈現。
表3.2 廠商 1 為型Ⅰ廠商而廠商 2 為型Ⅱ廠商之均衡
廠商1 廠商2
3 3
3 12
1 1
C H P Ⅰ A
3 3
3 12
2 2
C H P Ⅰ A
3 2 6
1 12
1 1
Q Ⅰ H
3 2 6
1 12
2 2
Q Ⅰ H
3 18 3
3 12 2
1 1
Ⅰ H
3 18 3
3 12 2
2 2
Ⅰ H
觀察表 2，本章可發現在均衡時，只要遊客間對 S 型服務愉悅價值的變 異程度大於特定數值，廠商間就可實施相異的經營策略，並且獲得超額利潤。
本章以下列命題來說明。
命 題 1 (1) 若 12 019 12 3
3
. H
H ， 則 Q11Ⅰ 0 ， P Ⅰ11 CA 且
1 0
1 2
2Ⅰ Q Ⅰ
Q ，P22Ⅰ P11Ⅰ CA。 (2) 22Ⅰ 11Ⅰ 0。
(3) 0
1 1Ⅰ
， 0
2 2Ⅰ
， 0
1 1Ⅰ
， 0
2 2Ⅰ
。
命題1 的直覺經營意涵指出，只要遊客間對 S 型服務所產生愉悅價值的 變異在一定程度以上，廠商間就有誘因採取差異化的經營策略。這種情況在 平均愉悅價值(μ)愈小，S 型服務的軟性行銷效果不能大幅提高遊客對 A 型 服務的願付價格(γM)以及型Ⅱ廠商對遊客所創造的愉悅價值(ω)愈低時，愈 容易達到。因此，本章看到廠商採取差異化的經營策略後，降低了廠商間的 價格競爭，使廠商獲得超額利潤。主要的理由是，廠商2 在提供 S 型服務後，
增加了遊客的遊憩效用以及愉悅價值，因此對該S 型服務給予高愉悅價值的 遊客會選擇廠商2，而廠商 2 對此類遊客則收取高價位的 A 型服務。至於遊 客之中對 S 型服務評價較低的遊客群則選擇廠商 1。但是廠商 1 並不會降低
其A 型服務的價格水準，因為既然廠商 2 對其 A 型服務定出高價格水準，廠 商1 其實不需要大幅降低其價格水準就足以吸引遊客。換言之，兩廠商所決 定的A 型服務價格皆會高於其邊際成本，這表示廠商之間不會有殺價競爭。
而這種情況在遊客愉悅價值變異程度愈大的情況下，廠商間的價格競爭就愈 緩和。再者，廠商2 雖然採取高價位的 A 型服務，但是其市場佔有率仍然相 對較高，因而也獲得比廠商1 更高的超額利潤。這種涵意基本上是與 Shaked 與Sutton【53】，Gerstner，Hess，與 Chu【34】，Chu，Gerstner 與 Hess【27】，
以及Godin【36】的論點一致。亦即差異化的經營策略(無論是產品面或行銷 策略)皆可減緩廠商之間的價格競爭，同時採取差異化軟性遊憩活動行銷策略 的廠商更可獲得較高的超額利潤。換言之，在表 2 中，H 的軟性差異化效12 果在廠商之間會產生不同的影響作用，而且遊客對愉悅價值的評價愈分歧，
廠商的利潤就會愈高。但是遊客的平均愉悅價值對廠商利潤的影響效果，則 視廠商所選擇的類型而定。此外，必須指出的是，在此本章只證明如此的市 場競爭結構是可以存在的，但並未明確說明那家廠商是型Ⅰ廠商或型Ⅱ廠 商。所以如果兩家廠商進入市場是有先後之別，則根據本節的均衡結果，先 進入市場的廠商將選擇成為型Ⅱ廠商，而後進入市場的廠商將選擇成為型Ⅰ 廠商。