本章已探討在考量遊客的遊憩型態，擁擠效果與掃興成本之下，從事休 閒遊憩事業之廠商如何決定提供不同類型的遊憩服務容許量以及對應的不同 類型遊憩服務之價格，以追求其利潤極大。本章也分析廠商的決策對遊客之 消費者剩餘以及社會福利之影響效果。本章獲得以下的結果。
首先，在廠商提供兩類型遊憩服務方面。針對掃興成本與擁擠效果，由 命題1 本章得知當兩類型遊客的掃興成本相當高的情況下，廠商顯然不會提 供太多的遊憩服務容許量，而且遊憩服務價格也會降低，當然遊客人數在這 種情況下也不會多。同樣地，在擁擠效果之下，如果遊客重視環境舒適的價 值，則廠商在其景點環境稟賦不具特色的情況下，就可採高遊憩服務容許量 與高價格遊憩服務的經營策略，以抑制遊客人數。針對廠商利潤所做的分析，
從命題2 本章得知廠商所處的景點環境稟賦特色對其利潤水準會產生正向影 響效果。但令人意外的是，遊客對環境舒適的評價對廠商的利潤水準則會產 生負向效果。因此，從廠商的觀點來看，遊客若對環境舒適的評價太高，反 而對廠商的經營利益是不利的。命題3 顯示廠商在決定遊憩服務容許量時，
應重視遊客對環境舒適的評價。同理，就陽春型遊憩服務容許量是否高於 B 型遊客的人數亦由遊客對該類型的環境舒適評價與對應的提供成本參數所決 定。而針對消費者剩餘所做的分析，命題4 顯示廠商景點的環境稟賦愈有特 色，則遊客的消費者剩餘就會愈多。同時，遊客對環境舒適的評價愈高，遊 客的消費者剩餘就愈多。最後從命題5 得知，當廠商景點的環境稟賦愈具特 色，則社會福利就會愈高，這顯示廠商所選擇的景點環境稟賦良窳會影響社 會福利。但是遊客對環境舒適的評價(或隱含對環境舒適的重視程度)如果太 高，則對社會福利反而是不利的。
其次，在廠商提供免費的陽春型遊憩服務方面。根據命題 6，本章得知 A 型遊客的遊憩消費屬性與室內主題型遊憩服務的成本屬性不但會影響室內 主題型遊憩服務容許量而且也會影響室外陽春型的遊憩服務容許量。而針對 兩類型遊客的消費者剩餘，本章得知在A 型遊客對室內主題型遊憩服務的願 付價格愈高的情況下，消費者剩餘會愈多。同理，B 型遊客對室外陽春型遊 憩服務的願付價格愈高的情況下，亦是如此。從社會福利的觀點而言，只要 兩類型遊客對廠商遊憩服務的需求規模愈大，隱含遊客們對廠商所提供遊憩 服務的願付價格愈多，則整體的社會福利就會愈高。
最後透過數值模擬，本章獲致下列的觀察結果。觀察1 與觀察 2 顯示，
當A 型遊客提高對環境舒適的評價後，亦表示 A 型遊客對環境舒適的重視程 度增加，是可以促進社會福利的。而當B 型遊客如果對其免費的室外陽春型
遊憩服務給予較高的環境舒適評價，卻會對整體的經營環境產生不利的影響 效果。換言之，從整體社會福利而言，B 型遊客對廠商所提供的免費室外陽 春型遊憩服務的環境舒適評價應該必須要”將就”點才會有利於社會福利。而 針對觀察 3，不同遊憩服務所具有的環境稟賦特色對廠商的利潤水準會有不 同的影響。但就遊客消費者剩餘與社會福利而言，廠商的景點環境稟賦的素 材愈有特色，愈能提昇遊客的消費者剩餘以及促進社會福利。最後根據觀察 4，本章得知當兩類型遊客對其所選擇的遊憩服務不滿意的掃興成本增加後，
會降低整體的社會福利水準。這在經營意涵上顯示遊客生活型態屬性對社會 福利確實有顯著的影響效果。
在國內的休閒遊憩產業中，廠商利用提供軟性遊憩活動以創造出具有話 題性的附加特色，進而提高原有遊憩服務的附加價值，已是相當常見的行銷 策略。本章提供一個理論性的分析架構，探討廠商實施差異化的軟性遊憩活 動行銷策略對遊憩服務價格，利潤水準，遊客之遊憩消費者剩餘，以及社會 福利之影響效果。特別是，本章探討遊客生活型態的變異程度以及不同的差 異化軟性遊憩活動行銷策略，如何影響廠商間的競爭利益分配，遊客的遊憩 消費者剩餘，與社會福利。
本章看到廠商採取差異化的經營策略後，降低了廠商間的價格競爭，使 廠商獲得超額利潤。這種情況在遊客愉悅價值變異程度愈大的情況下，廠商 間的價格競爭就愈緩和。亦即差異化的經營策略(無論是產品面或行銷策略) 皆可減緩廠商之間的價格競爭，而採取差異化軟性遊憩活動行銷策略的廠商 更可獲得較高的超額利潤。換言之，在本章中，軟性差異化效果在廠商之間 會產生不同的影響作用，而且遊客對愉悅價值的評價愈分歧，廠商的利潤就 會愈高。但是遊客的平均愉悅價值對廠商利潤的影響效果，則視廠商所選擇 的類型而定。
本章的分析顯示，如果廠商進入市場是有先後順序，則先進入市場的廠 商將選擇成為型Ⅲ廠商。換言之，該廠商會採取具積極性的“軟性”遊憩活 動行銷策略。而在此情況之下，後進入市場的廠商則可以選擇成為型Ⅰ廠商 或型Ⅱ廠商。其考量的判準是決定於何種類型的廠商會使其獲利相對較高。
本章發現，若其採取型Ⅱ廠商時所創造的愉悅價值相對較高(亦即ω值相對 高)，此時其與先進廠商所創造的愉悅價值較無明顯差異。在這種情況下，後 進廠商應該要避免採取會產生與先進廠商相同愉悅價值的軟性遊憩活動行銷 策略。換言之，後進廠商應該採取成為型Ⅰ廠商。由於後進廠商有意成為型
Ⅰ廠商而使得先進廠商的型Ⅲ廠商選擇更具有差異性。這使得雙方都獲得更 多的超額利潤。
本章發現廠商間採取差異化的軟性遊憩活動行銷策略皆可以提高遊客的
消費者剩餘。而且遊客對該行銷策略所帶來愉悅價值的評價愈分歧則遊客的 消費者剩餘就會減少愈多。這是因為廠商會根據遊客對愉悅價值的評價變異 程度而有不同的定價水準。本章看到當該變異程度愈大時，廠商們就愈可以 定出愈高的遊憩服務價格。於是遊客的消費者剩餘自然就會降低。這顯示如 果遊客對廠商所提供軟性遊憩活動行銷策略的評價過於分歧，也就是評價的 變異過大，此隱含遊客的遊憩生活型態可能差異相當明顯，在此情況下，廠 商們可利用明顯的遊憩生活型態差異而對遊憩型服務採取高價格的定價策 略，以致於對遊客的遊憩消費者剩餘產生負面效果。
在社會福利方面，即使是廠商從事相同的軟性遊憩活動行銷策略，仍以 廠商為型Ⅲ廠商的社會福利最大。而且以廠商皆不從事軟性遊憩活動行銷策 略時的社會福利最低。本章的分析指出，在廠商從事相異軟性遊憩活動行銷 策略時，以廠商分別為型Ⅰ與型Ⅲ廠商時的社會福利最大。於是，從社會福 利的觀點來看，廠商若採取相同的軟性遊憩活動行銷策略時，則廠商應要皆 為型Ⅲ廠商。而廠商能採取相異的軟性遊憩活動行銷策略，則廠商之間應要 分別為型Ⅰ廠商與型Ⅲ廠商。
最後，本章的分析指出，廠商實施差異化的軟性遊憩活動行銷策略可以 提高社會福利。而且當遊客對軟性遊憩服務所產生的愉悅價值愈分歧時，也 就是愉悅價值的變異程度愈大，則社會福利就愈高。這隱含當遊客間的遊憩 生活型態存在明顯的差異時，此差異性對社會福利而言，是有利的。反之，
如果遊客間的遊憩生活型態不夠充分異質，導致在遊客間對愉悅價值的變異 程度亦不夠大的情況下，該變異程度的變動會對社會福利產生負面效果。此 經營意涵是充分說明遊客在遊憩生活型態上的差異對廠商從事軟性遊憩活動 行銷策略以及整體社會福利的重要性。具體而言，廠商實施軟性遊憩活動行 銷策略要能有顯著的社會利益，必須有賴於遊客有明顯的差異性遊憩生活型 態。從廠商的收益管理與定價技術著手探討入園費收取策略與遊憩服務價格 間的決策關係，以遊客鎖住成本的差異做為區隔市場的策略因子以及考量廠 商間遊憩服務的差異，分析廠商要如何決定其入園費收取策略以及訂定遊憩 服務價格才能達成收益管理的目的。同時，本章亦討論廠商間的經營類型對 遊客消費者剩餘與社會福利的影響效果。本章利用兩階段賽局分析廠商的經 營策略行為，並獲得以下重要結論。
首先，當遊客等待遊憩服務的鎖住成本變異愈大，表示遊客對等待遊憩 服務的反應相當兩極化，這會讓廠商有機會利用遊客的鎖住成本變異將市場 區隔化，因而可以降低廠商間在遊憩服務的價格競爭，導致廠商獲得更多的 超額利潤。兩家廠商在鎖住成本的差異參數愈大，表示遊客對兩家廠商所提 供的遊憩服務所產生的鎖住成本有明顯差異時，遊客會按其鎖住成本的高低 而選擇適合的廠商，因而形成市場區隔，使得廠商可以訂出比較高的遊憩服
務價格。顯然，兩家廠商的鎖住成本差異亦可以降低廠商間的遊憩服務價格 競爭，並同時獲得較高的利潤水準。
其次，在各種經營環境中，廠商間的鎖住成本差異程度皆相同的條件下，
若廠商進入景點經營遊憩活動是有先後順序，則先進廠商會選擇的經營型態 是 ：(1)採取入園費不可抵扣遊憩服務價格以及低鎖住成本的服務策略
) ( 2
Ⅱ ，或者(2)採取不收入園費以及低鎖住成本的服務策略 Ⅲ( 4)。而後 進廠商的對應策略是採取收入園費而且入園費可抵扣遊憩服務價格以及相對 高鎖住成本的服務策略 Ⅰ( 2)或 Ⅰ( 4)。其實，在廠商間的遊憩服務與景觀 服務是同質的情況下，廠商不需要透過生產成本的效率改善來提高其競爭地 位，而是可以利用遊客對遊憩服務不滿意的不同評價，亦即遊客鎖住成本的 異質程度，廠商間所採取的遊憩服務的差異，以及入園費的收取策略來緩和 廠商間的價格競爭並提昇其利潤水準。
再者，就遊客的消費者剩餘而言，當廠商區隔市場較不容易（隱含 值 相對較小）時，則其要提高遊憩服務價格就相對較不容易，因此廠商在此情 況下，若採取相異的經營類型對遊客的消費者剩餘而言，是有利的。但是，
若廠商區隔市場較容易（隱含 值相對較大），則其要提高遊憩服務價格就相 對較容易，此將會降低遊客的消費者剩餘。
最後，就整體社會福利而言，在市場區隔參數值 充分小的條件下，隱 含廠商處於相對較易區隔市場的環境，則以一家為型Ⅰ廠商而另一家為型Ⅱ 廠商但鎖住成本相對低的經營類型所獲得的社會福利SW( 2)會相對較高。而 在市場區隔參數值 不充分大的條件下，隱含廠商處於相對較不易區隔市場 的環境，以兩家廠商分別屬於型Ⅰ廠商與型Ⅲ廠商但鎖住成本相對低的社會 福利以SW( 4)為最高。但是如果市場區隔參數值 充分大，隱含廠商處於 難以區隔市場的環境，則以一家為型Ⅱ廠商而另一家為型Ⅲ廠商但鎖住成本 相對低的經營環境類型所獲得的社會福利SW( 6)則會相對較高。若本章以市 場區隔參數值 不充分大為例，則以一家廠商會對遊客收取入園費但該入園 費可抵扣遊憩服務價格，而另一家廠商不收取入園費但其鎖住成本相對較低 的經營類型最具有經濟效率。在此情況下，遊客的消費者剩餘與廠商的利潤 水準皆會高於兩家廠商採取相同經營類型下對應的消費者剩餘與利潤水準。
基於目前國內休閒遊憩產業在區隔市場上的努力並不是顯著的情況下，本章 可以觀察到的經營類型應該會接近推論6-(2)的意涵。
由於本章在理論上已經指出入園費的收取方式可以做為廠商實施差異化 策略時的參考。事實上，廠商在其他的經營方式上亦可以實施差異化策略以 提高其利潤水準，例如服務費的收取方式，事先預約定金收取比例以及退還 預約金比例等，皆可以做為未來研究的思考方向。畢竟就廠商而言，透過差