中 華 大 學 博 士 論 文
題目：遊憩服務容許量，軟性遊憩活動行銷，與 入園費之競爭策略研究
A Study of Competitive Strategies in Recreational Service Capacity, Soft Recreational Activity Marketing, and Gate Fee
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：8 8 0 3 4 0 8 陳 欽 楨 指導教授：李 堯 賢 博 士
中華民國九十五年二月
遊憩服務容許量，軟性遊憩活動行銷，與入園費之 競爭策略研究
學生：陳欽楨 指導教授：李堯賢博士
摘 要
本研究以三個研究主題進行分析。首先，在第二章中考量遊客的遊憩型 態，擁擠效果與掃興成本之下，經營休閒遊憩之廠商如何決定提供不同類型 的遊憩服務容許量以及對應的不同類型遊憩服務價格以及該決定對遊客消費 者剩餘與社會福利的影響效果。我們發現遊客對遊憩服務不滿意的掃興成 本，在不同的擁擠效果下，對廠商的不同類型遊憩服務容許量與對應的不同 類型遊憩服務價格會有不同的影響效果。當廠商景點的環境稟賦愈具特色，
則社會福利就會愈高，這表示廠商的景點環境稟賦良窳會影響社會福利。但 是遊客對環境舒適的評價如果太高，則對社會福利是不利的。其次，第三章 分析廠商實施差異化的軟性遊憩活動行銷策略對遊憩服務價格，利潤水準，
遊客之遊憩消費者剩餘，以及社會福利之影響效果。我們發現廠商之間實施 相異的軟性遊憩活動行銷策略可以降低廠商之間在遊憩服務的價格競爭，而 且對個別廠商的利潤水準亦會有不同的影響效果。同時，遊客生活型態的變 異程度愈大愈能提高廠商的利潤水準。而廠商實施差異化的軟性遊憩活動行 銷策略可以提高社會福利。特別是當遊客對軟性遊憩服務所產生的愉悅價值 愈分歧時，也就是愉悅價值的變異程度愈大，則社會福利就會愈高。這隱含 當遊客間的遊憩生活型態有明顯的差異時，此差異性對社會福利而言，是有 利的。最後，在第四章中探討廠商如何利用入園費收取策略與根據遊客在等 待遊憩服務中所產生的鎖住成本差異做為市場區隔之考量因素，以決定是否 要收取入園費以及入園費是否可抵扣遊憩服務價格。在考量入園費後，其遊 憩服務價格要如何決定，以及該決定對遊客的消費者剩餘與整體社會福利之 影響效果。研究結果顯示，當遊客等待遊憩服務的鎖住成本變異愈大，表示 廠商愈有機會利用遊客的鎖住成本變異將市場區隔化，因而可以降低廠商間 在遊憩服務的價格競爭，導致廠商獲得更多的超額利潤。兩家廠商在遊憩服 務的鎖住成本差異亦可以降低廠商間的遊憩服務價格競爭，並同時獲得較高 的利潤水準。然而，這種作法可能會不利於消費者剩餘導致社會福利下跌。
關鍵詞：遊憩服務容許量、軟性遊憩活動行銷策略、生活型態、入園費收取 策略、遊憩服務價格
A Study of Competitive Strategies in Recreational Service Capacity, Soft Recreational Activity
Marketing, and Gate Fee
Student: Chin-Chen Chen Advisor: Dr. Yao-Hsien Lee Abstract
This study investigates three subjects. First, in Chapter 2 we investigate how a firm determines its recreational service capacities and recreational service prices under considering the tourist’s recreation consumption style, congestion cost, and displeasure cost simultaneously. We also analyze how the firm’s above decisions affect the tourist’s consumer surplus and social welfare. We find that the displeasure cost of tourists has different impacts upon the different recreational service capacities and recreational service prices under the different congestion costs. Our analysis shows that the more environmentally endowment features or characteristics of the firm’s recreation site, the higher social welfare. This states that the environmental endowment of the firm’s recreation site affects social welfare. However, the higher the tourist’s valuation on the environmental amenity, the lower social welfare. In addition, we represent the analysis of comparative statics and numerical stimulation under the different market setups. Business implications of the above analysis are also discussed.
Secondly, in Chapter 3 we analyze the effect of differentiated soft recreational activity marketing strategies used by firms on the prices of recreational service, profits, the tourist’s consumer surplus and social welfare. We find that the firms can use differentiated soft recreational activity marketing strategies to mitigate the price competition of recreational service, and these strategies also have different impacts upon the firm’s profit. In addition, the more the diversity of life styles of the tourists, the higher the firm’s profit. We demonstrate that the differentiated soft recreational activity strategies can increase social welfare. In particular, when the tourists have larger diverse valuations about the pleasure value created by the soft recreational service, that is, the larger the diversity of pleasure value, the result is beneficial to total social welfare. This implies that when the tourists have significantly different life styles, which can
increase social welfare.
Finally, in Chapter 4 we examine how firms utilize the gate-fee charging strategies and tourists’ lock-in cost differentiation that is due to tourists waiting for recreational service considered as a factor of market segmentation to determinate whether firms should require tourists to pay the gate fee and whether the gate fee can be used to deduct the recreational service price. Further, we analyze how to decide the recreational service prices after considering the gate-fee charge in order to achieve the objective of yield management and investigate the impacts of the above pricing decisions on the tourists’ consumer surplus and social welfare. Our results show that firms adopt the differentiating business types may not increase social welfare. An increase in the diversity of lock-in costs in waiting recreational service weakens price competition and makes firms more profits. In addition, the differentiating lock-in cost between firms can weaken price competition as well.
In other words, firms can use the degree of heterogeneity in tourists’ lock-in cost, the differentiation of recreational service performed by firms, and the gate fee charge strategy to mitigate price competition and to enhance profits. However, these practices may worse consumer surplus and reduce social welfare.
keywords: recreational service capacities, soft recreational marketing activity strategy, life style, gate fee, recreational service price
誌 謝
在不連續的時代，知識是人動力的能源，唯有不斷的學習，方能趕上社 會先驅。今有幸到中華大學科管所就讀，是我人生成長最大的快樂。
本博士論文承指導教授李堯賢博士之指導，恩師之嚴謹治學態度及深厚的 學術修養，致使本論文更加完善，在此對恩師致上最誠摯的感謝。
求學期間受到中華大學科管所、工管系之所有師長的指導，使學生更上 層樓，點滴在心頭。博士班的學長、學姊、學弟(妹)及同窗好友的鼓勵及協 助，幫忙尋找所需的資料及討論內容，並分擔許多工作，在此表達最深切的 謝意。
論文口試期間，要感謝口試委員莊慶達博士、黃慶隆博士、賀力行博士、
徐政義博士在百忙中撥空詳閱本論文，並提供諸多寶貴意見，使本論文做必 要之修正，於此謹致上無限的感激和謝意。
最後感謝家人的支持及所有人的協助，願與一段名言與所有人分享，「成 功，勝利，美夢之間最短距離不一定是直線」。並祝福你們永遠平安快樂，心 想事成。
陳欽楨 謹識於中華科管所 中華民國95 年 2 月 7 日
目錄
摘 要... i
Abstract ... ii
誌 謝... iv
目錄... v
圖目錄... vii
表目錄... viii
第一章 緒論... 1
1.1 研究背景與動機... 1
1.2 研究目的... 3
第二章 遊憩服務價格，遊憩服務容許量與社會福利... 4
2.1 前言... 4
2.2 模型... 5
2.3 型Ⅰ市場... 8
2.4 型Ⅱ市場... 14
2.5 數值模擬... 18
2.6 小結... 22
第三章 軟性遊憩活動行銷策略與價格競爭... 25
3.1 前言... 25
3.2 模型... 26
3.2.1 遊客遊憩型態... 26
3.2.2 廠商利潤... 27
3.2.3 兩階段賽局... 27
3.3 市場均衡... 28
3.3.1 若廠商 1 為型Ⅰ廠商而廠商 2 為型Ⅱ廠商(狀況Ⅰ) ... 29
3.3.2 若廠商 1 為型Ⅰ廠商而廠商為型Ⅲ廠商(狀況Ⅱ) ... 32
3.3.3 廠商 1 為型Ⅱ廠商而廠商 2 為型Ⅲ廠商(狀況Ⅲ) ... 35
3.4 消費者剩餘與社會福利... 38
3.4.1 消費者剩餘... 38
3.4.2 社會福利... 40
3.5 小結... 43
第四章 入園費收取策略與遊憩服務訂價策略... 45
4.1 前言... 45
4.2 模型... 46
4.2.1 遊客... 46
4.2.2 廠商利潤... 47
4.2.3 市場競爭... 48
4.3 相同經營策略之分析... 48
4.4 相異經營策略之分析... 49
4.4.1 型Ⅰ與型Ⅱ廠商之經營環境... 49
4.4.2 型Ⅰ與型Ⅲ廠商之經營環境... 58
4.4.3 型Ⅱ與型Ⅲ廠商之經營環境... 64
4.5 經營類型與社會福利... 69
4.6 小結... 78
第五章 結論... 80
參考文獻... 85
圖目錄
圖4.1 當 1 0之擴展式賽局...57
圖4.2 當 2 0之擴展式賽局...58
圖4.3 當 3 0之擴展式賽局...63
圖4.4 當 4 0之擴展式賽局...64
圖4.5 當 5 0之擴展式賽局...68
圖4.6 當 6 0之擴展式賽局...69
表目錄
表2.1 s ，*A s ，*B p 以及*A ˆt 之比較靜態 ...15 *
表2.2 A變動之比較靜態...19
表2.3 B變動之比較靜態...20
表2.4 d 變動之比較靜態 ...20 A 表2.5 d 變動之比較靜態 ...21 B 表2.6 變動之比較靜態...21
表2.7 變動之比較靜態 ...22
表3.1 廠商採取相同軟性遊憩活動行銷策略(i=Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ)...28
表3.2 廠商 1 為型Ⅰ廠商而廠商 2 為型Ⅱ廠商之均衡...31
表3.3 廠商 1 為型 1 廠商而廠商 2 為型 3 廠商之均衡...34
表3.4 廠商 1 為型Ⅱ廠商而廠商 2 為型Ⅲ廠商之均衡...37
表3.5 在相同軟性遊憩活動行銷策略下之消費者剩餘...39
表3.6 在相異軟性遊憩活動行銷策略下之消費者剩餘...39
表3.7 社會福利...41
表4.1 相同經營策略之均衡...49
表4.2 消費者剩餘...71
表4.3 社會福利...74
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
台灣休閒事業隨著經濟發展與社會環境的轉變，其經營型態與方式亦產 生多元的變化。在1970~80 年代，其主要的發展主要是在國內旅遊方面，客 源則都是一般公司行號或中小型企業的員工為主。在1980~90 年代裡，因為 政府開放至大陸觀光，旅遊市場的旅遊地點則逐漸由國內轉為國外，但是遊 客出國的主要目的是以觀光購物為主。從1990 年代以後，受到國民所得大幅 成長以及民眾開始重視休閒遊憩，休閒事業開始進入戰國時代，再加上政府 實施週休二日制度後，休閒事業(包含休閒農業)已成為邁入 21 世紀的明星利 基產業。因此，如何經營休閒事業也是目前熱門的經營管理話題。
所謂休閒事業根據張宮熊與林鉦琴【13】的分類，包含休閒渡假飯店，
休閒渡假村，休閒俱樂部，主題遊樂園，與休閒購物中心。至於休閒農業則 涵蓋休閒農場，觀光果園，觀光荼園，休閒牧場，休閒林場，休閒漁場，以 及教育農園【16】。由於這些事業都是新興休閒服務產業，其經營管理所涉及 的層面相當廣泛，諸如行銷管理，廣告與促銷，人力資源管理，遊客服務管 理，住宿管理，餐飲管理，財務管理，資訊管理，以及後勤物流管理，再再 都需要人才與資金的投入【17】。是故，收益管理所牽涉的定價策略，行銷策 略，以及遊客消費型態的需求分析皆是重要的經營課題。本文的主要研究動 機即在此背景之下，從經濟理論的層面，提出一些觀念性的分析架構，結合 晚近的行銷新知與賽局理論，針對上述事業在休閒遊憩服務之定價，行銷策 略之決定，以及入園費之收取方式，從競爭策略的面向，建構一些理論觀點 並分析該觀點的經營意涵。
其實，與本研究有關強調國內遊客從事遊憩活動以及業者經營策略的分 析文獻中，例如，林進財與黃美玉【11】探討隔週休二日實施後對旅遊市場 之影響；李銘輝，謝文豐與高儀文【2】研究主題樂園服務品質與遊客購後行 為的關係；鄭健雄與劉孟奇【20-21】分析遊客渡假生活型態與休閒消費行為 的關係，同時亦提出台灣本土化的渡假生活型態量表；周逸衡與巫喜瑞【4】
探討休閒農場遊客的旅遊動機及影響遊客選擇旅遊目的地的地點特性，皆已 累積相當有經營意涵的研究成果。再者，針對遊憩地區遊憩容許量的相關研 究，特別是關於遊憩區選擇行為，社會心理遊憩容許量，以及健行步道遊憩 容許量之實證研究，林晏州【6-8】以及陳沛悌與林晏州【14】探討擁擠感與 遊客數量以及遊憩體驗品質與遊憩使用量之關係。就社會心理容許量而言，
他們認為擁擠認知是比滿意度更合適做為遊憩效用指標。因此影響遊客擁擠
感除了遊客團體與遊客人數外，遊客之態度，年齡，職業均會影響擁擠感。
換言之，遊客之生活型態會影響其對擁擠感的評價。因而，社會心理容許量 會因遊客之生活型態差異而不同。
另外，在政府相關單位大力倡導國民旅遊以及輔導發展各鄉鎮觀光遊憩 特色的政策下，國內的休閒遊憩產業已成為新興的熱門產業。在過去的國內 相關研究中，學者專家在休閒遊憩產業的研究成果是相當豐碩的。特別是在 休閒農場、渡假民宿、溫泉旅館、主題遊樂園等業態的經營管理策略的分析 探討上皆有顯著的貢獻。例如就民宿經營利基與行銷策略而言，鄭健雄【19】
建議渡假民宿要取得獨特競爭力，必須在衍生產品上提供顧客附加服務以增 加民宿產品的附加價值，並藉由衍生產品引導更多的附加利益，以獲得顧客 的青睞與口碑。因此渡假民宿的行銷策略應著重於內部行銷與關係行銷。而 吳忠宏與黃家成【1】則指出遊客對休閒農場所提供的附加服務－環境解說服 務，會因遊客之社經背景不同而有不同的需求與偏好，而且遊客選擇休閒農 場主要是透過口耳相傳的資訊管道。陳桓敦【15】則針對休閒旅館遊客消費 行為做市場區隔之探討，其研究結果建議休閒旅館應按鎖定的消費客群，以 便在行銷宣傳手法中加入旅館所擁有的自然資源特色以及特殊的遊憩設備。
再者，林于稜【5】發現到休閒農場的遊客大多是經由親朋好友介紹，因而口 碑宣傳效果對提高農場知名度是相當重要的。同時，休閒農場經營者應按遊 客的生活型態選擇適合的區隔市場，並提供具有農場文化特色的活動組合與 休閒設施以發展具有特色的休閒農場。
除了前述的文獻外，其他的相關文獻(例如，沈進成等人【3】與段兆麟
【12】)對休閒遊憩產業的行銷策略亦都在強調遊憩體驗的重要性，這種看法 原則上與國外的行銷策略文獻一致。例如 Pine 與 Gilmore【48】指出在體驗 經濟時代中，如何設計可回憶的體驗是如同產品設計與流程設計一樣，是一 種商業藝術。Schmitt【51】在體驗行銷中強調創造有價值的顧客體驗以及重 視消費情境所產生的綜合效應。Terrill 與 Middlebrooks【67】在服務行銷中 強調服務業要發展與眾不同的創新策略以及推銷無形的獨一無二且具價值的 服務經驗給予顧客。Kolter【44】指出體驗行銷的目的就是提供一項讓顧客難 忘的經驗，使得原本乏味的經驗能有戲劇性及娛樂性的效果。而Godin【35-36】
則明確地指出一項產品或服務若要流行起來，成為消費者想要的，就必須使 該產品的附加特色深具話題性。這種附加特色是一種軟性創新與產品或服務 的主要功能無關。它提供額外的特色，例如免費贈品或特殊經驗，讓產品或 服務成為顧客口耳相傳的討論焦點，因而創造出值得談論的紫牛(Purple cow)。所以根據 Godin 的說法，休閒遊憩產業的經營者應該創造具有話題性 附加特色的產品或服務，使遊客願意多花一些錢購買該產品或服務。
但是，國內有關休閒遊憩產業的研究，大部份著重在遊客生活型態、遊
憩選擇、遊憩滿意度、市場區隔、旅遊支出等實證研究，較少探討產業內廠 商間對遊憩服務的訂價策略與收益管理(Yield management )間之研究。事實 上，廠商可以透過各種定價策略來提高其收益與利潤。顯然地，為達成收益 管理(或稱利潤管理)的目標，探討廠商的定價技術(Pricing techniques)就成為 相當重要的課題，特別是大部分經營休閒遊憩的廠商都是屬於中小型或微型 企業，適當的收益管理是其永續經營的保證。
1.2 研究目的
因此，本研究的主要研究目的是在應用賽局理論建構能分析休閒遊憩產 業效率的理論模型，並且針對三個相關議題加以分析探討。因此本研究的目 的如下：
一、探討廠商如何在考量遊客遊憩型態，擁擠效果與掃興成本之下，決定提 供不同類型的遊憩服務容許量以及對應的不同類型遊憩服務之價格，以 追求利潤之極大。
二、探討廠商如何提供與其主要產品無關的附加特色做為軟性行銷活動的標 的，並藉此附加特色形成顧客可以談論的話題，因而有助於提高廠商主 要產品的市場需求，並依此而決定遊憩服務價格，從而創造更多的利潤。
三、探討廠商如何利用入園費收取策略與根據遊客在等待遊憩服務中所產生 的鎖住成本差異做為市場區隔之考量因素，以決定是否要收取入園費以 及入園費是否可抵扣遊憩服務價格。同時，在考量入園費後，其遊憩服 務價格要如何決定以達成收益管理之目的，以及這些決定對遊客的消費 者剩餘與整體社會福利之影響效果。
根據以上的三個研究目的，本研究的研究架構乃是依此研究目的分為三 章依次加以分析並做經營意涵的探討。由於這三個主題是在休閒遊憩產業中 屬於理論模型的分析，因此就國內相關的研究領域而言，是一種嶄新的嘗試，
我們希望本研究能在此學術領域做些先導性的貢獻。
第二章 遊憩服務價格，遊憩服務容許量與社會福利
2.1 前言
在探討遊憩容許量的國外文獻中，Cicchetti 與 Smith【29】發現遊客的願 付價格會受到其旅遊中遇到其他遊客人數的影響，因為遇到其他遊客的多寡 會對遊憩體驗品質產生負向效果。而Shelby【55】認為擁擠是可以管理的，
換言之，基於廠商所要提供的體驗而產生的適當遊客人數以及對應的遊憩服 務使用水準下，一個遊憩場所(或區域)的擁擠程度是可以成為管控的管理目 標。至於要如何決定一個遊憩地區的遊憩容許量，Shelby 與 Heberlein【56】
從 遊 憩 地 區 的 經 營 運 作 面 提 出 可 由 經 營 者 透 過 管 理 參 數(Management parameters)，例如以遊客人數多寡為管理目標的遊憩資源利用水準，並管控 此 使 用 水 準 對 遊 憩 地 區 遊 客 使 用 遊 憩 資 源 所 產 生 的 衝 擊 參 數(Impact parameters)，例如在遊憩過程中的遇到其他遊客人數以及在使用遊憩設施時 的等待時間，來決定遊憩地區的遊憩容許量。同時，他們亦提出從企業公民 以及社會責任所隱含的價值判斷來決定一個遊憩地區應該提供的遊憩容許 量。換言之，從價值判斷所決定的遊憩容許量來規範由經營管理面所訂出遊 憩容許量的適當性。其他有關擁擠感與社會(心理)容許量的探討如 Schreyer 與Roggenbuck【52】，Becker【26】，以及 Vaske 等人【69】亦指出遊客的擁 擠感與其對旅遊經驗的預期以及其旅遊經驗有關。在社會容許量的評析方 面，Graefe 等人【37】以及 Stankey 與 McCool【64】皆有詳盡的討論，林晏 州【6，10】亦有回顧遊憩容許量與社會心理遊憩容許量的理論發展並針對國 內的特定遊憩地區做社會(心理)遊憩容許量的實證分析。另外，羅國瑜【23】
探討遊客對歷史街區之街道景觀空間所產生之社會心理承載量與情緒體驗的 關係，並指出社會心理承載量與情緒體驗間具有相關性。
本章的理論基礎是跟隨Wagar【70】，Shelby 與 Heberlein【56】以及 Stankey 與McCool【64】的觀念，亦即在特定的遊憩地區(或遊憩景點)內，廠商決定 其計畫的遊憩容許量時，將會考量遊客在使用遊憩設施(或服務)時的使用水 準及其所衍生的擁擠效果對遊客遊憩滿意度(亦可稱為遊憩效用)的影響。因 此廠商會從遊客人數以及遊憩服務容許量的管理參數，並考量該管理參數所 產生的衝擊情況，例如因為遇到其他遊客人數增加所產生的擁擠效果，或者 因為廠商所提供的遊憩服務水準未能達到遊客理想標準而產生的掃興成本，
從而決定其遊憩服務容許量。但是，廠商如何在考量遊客的擁擠效果與掃興 成本後，決定其所提供的遊憩服務容許量以及遊憩服務的價格水準。在這方 面的分析文獻是比較少見的。
因此，本章主要的研究目的是探討廠商在面對遊客遊憩型態，擁擠效果 與掃興成本之下，如何決定提供不同類型的遊憩服務容許量以及對應的不同 類型遊憩服務之價格，以追求其利潤極大。由於遊客對人潮擁擠感的反應是 相異，而且不同遊客的遊憩型態亦會有不同的遊憩選擇。如何將這些影響遊 憩選擇行為的因素反映在廠商所要提供的休閒遊憩服務容許量以及其所對應 收取的遊憩服務價格。在過去Hotelling【40】的區位理論與最近的 Tirole【68】， Beath 與 Katsoulacos【25】，Shy【59-60】，以及 Church 與 Ware【28】在探討 廠商面臨消費者對產品有異質偏好時，已有分析如何在產品差異化的架構 下，建立廠商經營競爭行為的分析理論架構。本章的理論模型是將遊客對遇 見遊客人數的社會心理反應效果，亦即對擁擠感的反應效果納入遊客遊憩效 用函數之中，以便探討擁擠效果在廠商遊憩服務容許量與遊憩服務價格決策 中的影響效果。這樣本章就可將林晏州【9】對遊憩偏好與需求的探討以及其 他研究者的實證研究成果在廠商遊憩服務容許量與遊憩服務訂價經營決策過 程中賦予策略性的意義。同時，本章亦將遊客對遊憩服務不滿意所產生的掃 興成本給予更明確的理論分析角色，以探討所蘊藏的經營意涵。由於考量擁 擠效果以及掃興成本，本章的理論模型更能契合國內休閒遊憩產業的專屬性 特徵。換言之，本章利用國內現有的實證結果建立理論模型，以分析廠商在 面對異質遊客時，如何決定其遊憩服務容許量以及遊憩服務價格水準，並做 比較靜態分析以及經營意涵的探討。同時，為更深入探討廠商的決策行為如 何影響遊客的遊憩消費者剩餘以及整體的社會福利，在本章中亦針對此部分 作詳盡的分析以及數值模擬，並依據分析結果作比較靜態分析以及討論相關 的經營意涵。
本章的結構如下，第二節為理論模型的建立以及重要假設的說明，第三 節分析廠商在型Ⅰ市場中提供兩類型收費遊憩服務的情況，並做比較靜態分 析以及社會福利的探討。第四節分析廠商在型Ⅱ市場中提供免費陽春型遊憩 服務的情況，並做相關的比較靜態分析與社會福利的探討。第五節為本章的 數值模擬以及相關意涵的探討。第六節為本章的結論。
2.2 模型
假設在特定觀光景點上，有一家經營休閒事業的廠商，提供兩類型的遊 憩服務。其一是陽春型遊憩服務，例如提供餐飲服務；其二是主題型的遊憩 服務，例如提供廠商專屬(或景點專屬)的遊憩服務。本章將遊客的遊憩生活 型態以 x 來標記，並假設遊客型態是均勻分佈在[0，1]。在不失一般化的原 則下，讓總遊客人數為 1，每位遊客至廠商之處最多只消費一單位的遊憩服 務，而且廠商為滿足遊客的遊憩服務需求，亦有規劃適當的遊憩服務容許量。
由於廠商位於觀光景點，其在提供(或生產)遊憩服務容許量時勢必要有其努
力投入以及景點專屬的環境稟賦配合，才能有遊憩服務容許量的產出1。本章 假設遊客消費每一單位的遊憩服務同時亦消費一單位的遊憩服務容許量，此 亦隱含消費一定比例的景點環境稟賦。遊客至該廠商的遊憩景點會面臨三種 選擇：(1)遊客不選擇至廠商之處遊憩；(2)遊客選擇廠商的陽春型遊憩服務，
付出P 的價格，獲得 H(x)的遊憩價值；(3)遊客選擇廠商的主題型遊憩服務，B 付出P 的價格，獲得 G(x)的遊憩價值。因此，遊客標記為 x 的效用函數是 A
客) 遊憩服務(簡稱B型遊 陽春型
遊客選擇廠商的 P
) q , F(s H(x)
遊客) 型遊憩服務(簡稱A型 主題
遊客選擇廠商的 P
) q , F(s G(x)
服務 遊客不選擇廠商的遊憩 0
U
B B B
A A A
t (2.1)
其中，F(sA,qA) 0與F(sB,qB) 0分別代表 A 型遊客與 B 型遊客在廠商景 點 休 閒 遊 憩 時 ， 以 貨 幣 衡 量 的 環 境 舒 適 函 數(Environmental amenity function)。s 與A s 分別是廠商所提供的主題型遊憩服務與陽春型遊憩服務的B 遊憩容許量。q 與A q 分別是選擇主題型遊憩服務與陽春型遊憩服務的總人B 數。在此，F 是si(i A,B)的遞增凹函數，亦即， 0
Si
F ， 0
i iS
FS 以及 )
, (i A B
qi 的遞減凸函數，亦即 0
qi
F ， 0
i iq
Fq 。
本 章 將 A 型遊客與 B 型遊客對廠商遊憩服務的差異性偏好，以 )
1 ( )
(x x
H 以及G )(x x來表示。其中， 0與 0 分別代表遊客 消費廠商所提供陽春型遊憩以及主題型遊憩時，若能符合其理想的遊憩型 態，遊客準備願意付的價格。而 表示遊客願意對主題型遊憩服務付出相 對較高的價格。再者， 0 與 0 分別表示兩類型遊客對於消費廠商所提 供的遊憩服務與其理想的遊憩服務之間，若有相異時會產生負效用。由於 Tirole【68】與 Gayer 與 Shy【33】假設產品差異化參數在單位距離的運輸成 本是一樣的。但是國內的實證文獻，例如林于稜【5】，周逸衡與巫喜瑞【4】，
以及鄭健雄與劉孟奇【20-21】指出相異生活型態的遊客對相異類型遊憩服務 的理想遊憩服務認知是不一樣的，以至於對遊憩服務差異化的認知以及體驗 也是相異的。所以，在本章中，參數δ與θ可分別代表兩類型遊客於選擇遊 憩服務中所遭遇到不滿意服務的掃興成本是相異的，該參數值愈大表示掃興 成本也愈大。其次，跟隨 Neher【46】，本章假設F(sA,qA) A(sA qA)，
) (
) ,
(sB qB B sB qB
F ， A 0與 B 0是以遊客人數衡量環境舒適的貨幣
1 本文中遊憩服務容許量的生產函數是由廠商的努力投入(Effort, E)以及景點專屬的環境秉 賦(Environmental endowment, N)所組成。亦即遊憩服務容許量Si f(Ei,N)。其中，
Ei 0
f ，fEiEi 0，fNi 0，fNiNi 0，i A,B。如果本文假設Si k EiN，i A,B，k 0 是技術效率參數，顯然在特定期間裡 N 是固定不變的參數，於是廠商的遊憩服務容許量 就與其努力投入成正比例的關係。換言之，廠商同時決定努力投入與遊憩服務容許量。
評價2，也是衡量遊客對景點環境人潮擁擠的擁擠效果。換言之，參數 A與 B 是代表人潮擁擠對遊客遊憩效用的影響程度。根據以上說明，遊客標記x 值 較低者是A 型導向的遊客，所以較偏好主題型遊憩服務；而遊客標記 x 值較 高者是B 型導向的遊客，則是較偏好陽春型遊憩服務。
於是，(2.1)可明確地表示為
遊客為B型遊客 P
) q (s μ x) θ(1 γ
遊客為A型遊客 P
) q (s μ δx α
服務 遊客不選擇廠商的遊憩 0
U
B B B B
A A A A
t (2.2)
在此，xˆ 表示該標記之遊客對選擇成為 A 型遊客與 B 型遊客或不選擇A 廠商之遊憩服務並無差異。因此，所有標記在 0,xˆA 之間的遊客都會選擇成 為 A 型遊客。其次，讓xˆ 表示該標記之遊客對選擇為 B 型遊客或不選擇廠B 商之遊憩服務並無差異。因此所有標記在 xˆB,1之間的遊客皆將選擇成為B 型 遊客。於是本章要探討的市場型態如下：
一、xˆA xˆB(簡稱型Ⅰ市場)。在此市場型態中，在 x ˆˆA,xB 之間的遊客標記將 不選擇兩廠商的遊憩服務。
二、xˆA xˆB(簡稱型Ⅱ市場)。在此市場型態中，遊客則會選擇成為 A 型遊客 或B 型遊客。
在本章的市場結構中遊客與廠商的決策序列是以兩階段賽局來說明。在 第一階段中，廠商決定主題型遊憩服務的遊憩容許量s 與陽春型遊憩服務的A 遊憩容許量s 。而在第二階段中，在既定的B s 與A s 之下，廠商決定主題型遊B 憩服務的價格p 以及陽春型遊憩服務的價格A p 。同時，遊客在既定的B s ，A sB 與p ，A p 之下，決定是否要選擇主題型遊憩服務或陽春型遊憩服務或不選B 擇廠商的遊憩服務，以極大其遊憩效用。遊客的選擇結果決定了選擇了兩類 型遊憩服務的總人數。必須要指出的是，由於本章假設遊客是連續分佈在[0，
1]之間，因此每位遊客的選擇不會影響市場結果。換言之，在第二階段中，
廠商與遊客的決策是非策略性的。顯然，在第二階段廠商所決定的遊憩服務 價格是遊憩服務容許量的函數，亦即，pA(sA)以及pB(sB)。所以將遊憩服務 價格代入在第一階段的利潤函數，即可求得均衡的遊憩服務容許量。這種向 後推衍可保證均衡是完全次賽局(Subgame perfect)3。
最後，廠商在第一階段提供兩類型遊憩服務容許量s 與A s 所花費的總成B
2 Neher【46，第 13 章】探討環境舒適價值，並以線性關係來說明環境舒適的自然成長過程。
3 有關以向後推衍(Backward Induction)所得到的 Nash 均衡以及相關的討論，可參閱 Kreps
【43】以及 Shy【59】。
本分別為 ( ) 2
2 A A A
s s d
TC 以及
) 2 (
2 B B B
s s d
TC ，其中，dA 0，dB 04。基於廠商所 提供的遊憩服務容許量是與其景點環境稟賦的素材(亦可稱為環境舒適資源) 有關，因此遊憩服務容許量之成本參數d 與A d 的涵意可由以下的假設加以B 說明。
假設 1.若廠商的景點環境稟賦素材愈具特色，則d 與A d 值就愈低。反之，B 若不具特色，則d 與A d 值就愈高。 B
而在第二階段時，廠商提供主題型遊憩服務所需花費的邊際成本為c ，A 而陽春型遊憩服務之邊際成本在不失一般化的原則下，令其為零。同時，
A 0
c 表示相對而言，廠商較願意提供主題型遊憩服務，因為該遊憩 服務有相對較高的遊憩溢酬。
2.3 型Ⅰ市場
首 先 在 第 二 階 段 ， 就 標 記 為 xˆA 的 遊 客 而 言 ， 0
) ˆA (sA qA pA
x 。 而 就 標 記 為 xˆB 的 遊 客 而 言 ， 0
) ˆ (
1 xB sB qB pB 。由於qA xˆ ， A qB 1 xˆB，經計算後可得
A A A A A
A
p x s
q ˆ ； (2.3)
B B B B B
B
p x s
q 1 ˆ 。 (2.4)
在面對q 與A q 之下，廠商在第二階段的利潤函數 B
B B A A A B
A p c q p q
2 。 (2.5)
現在，將(2.3)與(2.4)代入(2.5)，並分別就p 與A p 對(2.5)微分，令其為零，B 可得5
4 本文假設TC(si) wiEi,i A,B,wi 0，於是 ) 2 (
2 2
2 i i i
i i d s
N k
s s w
TC 。在此，
N k di 22wi
，所以廠 商的景點環境稟賦素材會影響其提供遊憩服務容許量的總成本。
5 利潤極大之充分條件要求2( A)dA A2以及2( B)dB B2，此隱含dA 0以及dB 0 而且0 A dA dA2 2dA 以及0 B dB dB2 2dB 。
2
A A A A
c
p s ，
2
B B B
p s 。 (2.6)
其次廠商根據(2.3)，(2.4)，與(2.6)之結果代入其在第一階段之利潤函數
2 2
1
2 ) 2
( A A A B B A A B B
B
A d s
d s q p q c
p (2.7)
並就(2.7)分別對s 與A s 微分，令其為零，即可得在完全次賽局下之均衡B 遊憩服務容許量
2
*
) (
2 A A A
A A
A d
s c ， (2.8)
2
*
) (
2 B B B
B
B d
s 。 (2.9)
再將(2.8)與(2.9)代回(2.3)，(2.4)以及(2.6)即可得在完全次賽局下之均衡 遊憩服務價格以及遊客人數。
2
*
) (
2 A A A
A A
A d
d
q c ， (2.10)
2
*
) (
2 B B B
B
B d
q d 。 (2.11)
2
2
*
) (
2
) (
) (
A A A
A A A
A A A
A d
d c
p d ， (2.12)
2
*
) (
2
) (
B B B
B B
B d
p d 。 (2.13)
現在，檢視(2.8)至(2.13)，本章可以獲得以下的比較靜態，亦即 命題1.
(1) 0
*
A A
c
s ； 0
*
A A
c
q ； 0
*
A A
c
p ，若dA( A) 2A。
(2) 0
*
i i
d
s ， 0
*
i i
d
q ， 0
*
i i
d
p ，i A, ； B
(3) 0
*
sA
， 0
*
qA
， 0
*
pA
；
0
*
sB
， 0
*
qB
， 0
*
pB
，
(4) 0
*
sA
， 0
*
qA
， 0
*
pA
；
0
*
sB
， 0
*
qB
， 0
*
pB
，
(5) 0
*
i
si
， 0
*
i
qi
；若di i， 0
*
i
pi
；i A, 。 B
命題1-(1)指出，當主題型遊憩服務的邊際成本增加後，將導致廠商提高 主題型遊憩服務的價格，因而使得A 型遊客人數降低，所以主題型遊憩服務 容許量也會隨著減少。這隱含若廠商主題型遊憩服務的邊際成本太高，則廠 商就不需要有太多的主題型遊憩服務容許量。而就廠商景點的環境稟賦特色 來看，命題1-(2)說明在di(i A,B)值愈小，表示廠商的環境稟賦相當具有特 色，此時兩類型遊憩服務容許量si(i A,B)就會愈多。反之，在環境稟賦特 色不顯著的情況下，表示di(i A,B)值相對較高，廠商的遊憩服務容許量
) , (i A B
si 也就愈低。這種意涵亦影響到兩類型遊客人數以及對應的遊憩服 務價格。因此，在廠商景點具有環境稟賦特色時，廠商可對兩類型遊客收取 較高的價格。同時遊客因為享受到較多的遊憩服務容許量，使其環境舒適效 用提高。所以，遊客就願意付出高價格而且人數亦可增加。反之，在廠商景 點的環境稟賦不具特色的情況下，亦即di(i A,B)值相對較高，此時廠商會 降低遊憩服務價格，但遊客人數反而會減少。這表示廠商在決定遊憩服務價 格時會受到其環境稟賦特色的影響，因而也會影響到遊客人數。再者，命題 1-(3)指出，當兩類型遊客對廠商所提供的兩類型遊憩服務的願付最高價格增 加時，廠商不但會提高兩類型遊憩服務容許量而且也會提高對應的遊憩類型 的價格。由於這是遊客對遊憩服務需求規模的增加，所以遊客人數也會增加。
針對遊客對遊憩服務不滿意的掃興成本而言，命題1-(4)隱含當兩類型遊客的 掃興成本相當高的情況下，廠商顯然不會提供太多的遊憩服務容許量，而且 遊憩服務價格也會降低，當然遊客人數在這種情況下也不會多。換言之，當 廠商的遊憩服務品味與遊客理想中的遊憩服務品味有差距時，而且遊客對這 種失望也相當在意，廠商在提供遊憩服務容許量時就會相對保守而價格也會 較低。反之，當遊客對遊憩服務不滿意的掃興成本相對較低時，廠商就會提 供較多的遊憩服務容許量，而且也會對遊客收取較高的遊憩服務價格。此時，
遊客人數也可相對較多，因為遊客的遊憩效用也是相對較高的。最後，命題 1-(5)指出，當遊客對環境舒適的評價提高後，廠商會提供較多的遊憩服務容 許量並對遊客收取較高的價格。此時，如果景點環境稟賦不具特色，則遊客 人數則會維持在較低的水準。這表示如果遊客重視環境舒適的價值，則廠商 在其景點環境稟賦不具特色的情況下，可採高遊憩服務容許量與高價格遊憩 服務的經營策略，以抑制遊客人數。反之，如果其景點環境稟賦相當具特色 的情況下，廠商在遊客對環境舒適的評價提高後，不但可採高遊憩服務容許 量與高價格遊憩服務的經營策略，而且亦可增加遊客人數。
現在，將(2.8)至(2.13)代入廠商在第一階段的利潤函數 1A B之中，經計算 後可得
2 2
2 2 1
) (
2 2 )
( 2 2
) (
B B B
B A
A A
A A
B
A d
d d
c
d (2.14)
檢視(2.14)，本章可獲得以下的比較靜態。
命題2.
(1) 0
1
A B A
c ， 0
1 B
A ， 0
1 B
A ， 0
1 B
A ， 0
1 B
A ；
(2) 0
1
i B A
d ， 0
1
i B
A ，i A, 。 B
檢視命題2-(1)，本章得知主題型遊憩服務的邊際成本以及遊客對廠商所 提供遊憩服務不滿意的掃興成本會對廠商的利潤水準產生負向影響效果。而 遊客對兩類型遊憩服務的願付最高價格對廠商的利潤水準則會產生正向影響 效果。至於命題2-(2)則顯示，廠商所處的景點環境稟賦特色對其利潤水準會 產生正向影響效果。換言之，廠商景點環境稟賦愈具特色，則廠商的利潤水 準將會愈高。這充分表示廠商景點環境景觀上的區位將會影響廠商的獲利水 準。再者，比較令人意外的是，遊客對環境舒適的評價對廠商的利潤水準則 會產生負向效果。這表示雖然廠商可以對遊客收取較高的遊憩服務價格，但 是由於遊客對環境舒適有較高的評價，遊客人數卻會下跌。就淨效果而言，
本章發現廠商的利潤水準是減少的。因此，從廠商的觀點來看，遊客若對環 境舒適的評價太高，對廠商的經營利益反而是不利的。
其次，本章也想分析在本節的架構中，廠商所提供的遊憩服務容許量是 否太多或太少?顯然觀察(2.8)與(2.10)以及(2.9)與(2.11)，本章可得以下結果。
命題3.
(1)s*A q*A，若 A d A
(2)s*B q*B，若 B d B
檢視命題3 的經營意涵可知，在 A 型遊客對主題型遊憩服務的環境舒適 所給予的貨幣評價如果大於該類型服務容許量的成本參數，也就是A 型遊客 較重視環境舒適性而廠商的提供成本亦較低的情況下，廠商所決定的主題型 遊憩服務容許量將高於A 型遊客的人數。這顯示廠商在決定遊憩服務容許量 時，重視的是遊客對環境舒適的評價。同理，就陽春型遊憩服務容許量是否 高於B 型遊客的人數亦由遊客對該類型的環境舒適評價與對應的提供成本參 數所決定。因此，命題3 提供一個簡易的方法判斷廠商所決定的遊憩服務容 許量是否會太多或不足。以上的分析自然會讓本章想瞭解遊客的遊憩消費者 剩餘(Consumer Surplus，CS)。根據消費者剩餘的定義，可知
*
*
0
*
*
*
0
*
*
*
) (
)
( B B B
q
B B B
B A
A A q
A A A
A B
A s q dq p q s q dq p q
CS
B A
(2.15) 經計算後可得
2 2 2
2 2 2
2 2
) (
2 2
) (
) (
2 2
) (
) (
B B B
B B
A A A
A A
A B
A d
d d
c
CS d (2.16)
檢視(2.16)，本章可建立以下命題。
命題4.
(1) 0
A B A
c
CS ， CSA B 0
， CSA B 0
， CSA B 0
，
B 0 CSA
；
(2) 0
i B A
d
CS ， 0
i B
CSA
，i A, 。 B
在命題4 的意涵中，有三點值得注意。首先，廠商景點的環境稟賦愈有 特色，則遊客的消費者剩餘就會愈多。這與遊客對廠商遊憩服務所願付最高 價格的增加亦可提高消費者剩餘相同。其次，遊客對廠商所提供遊憩服務不 滿意的掃興成本愈高，則遊客的消費者剩餘愈低。再者，遊客對環境舒適的 評價愈高，遊客的消費者剩餘就愈多。這種正向影響效果與命題2-(2)中，遊 客的環境舒適評價對廠商利潤水準的影響效果正好相反。因此，這隱含從社 會福利(Social Welfare，SW)的觀點來看，遊客對環境舒適的評價效果可能對 整體社會福利是不利的。為了釐清此部份的淨效果，本章跟隨Stiglitz【65】
將社會福利定義為SW A1 B CSA B。
於是將(2.14)與(2.16)代入 SW 之中，經計算後可得
2 2 2 2
2 2 2 2
) (
2 2
) (
3 )
( 2 2
) (
3 ) (
B B B
B B B
B A
A A
A A A
A A
d d d
d d c
SW d (2.17)
根據(2.17)，本章可以建立下列命題。
命題5.
(1) 0 cA
SW ， SW 0
， SW 0
， SW 0
， SW 0
；
(2) 0 di
SW ， 0
i
SW ，i A, 。 B
命題5 的意涵有三點值得說明。首先，從整體社會福利來看，對遊客的 遊憩效用有負向效果的掃興成本以及主題型遊憩服務的邊際成本皆會對社會 福利產生負向效果，而遊客對遊憩服務的願付最高價格則對社會福利有正向 效果。其次，當廠商景點的環境稟賦愈具特色，則社會福利就會愈高，這顯 示廠商所選擇的景點環境稟賦良窳會影響社會福利。換言之，從廠商的景點 地理區位以及其生態環境稟賦，本章就可以判斷是否對社會福利有利。最後，
遊客對環境舒適的評價對社會福利有負向影響效果。這表示雖然該評價對遊 客的消費者剩餘有正向影響效果，但是對廠商的利潤水準則有負向影響效 果，淨效果是社會福利減少。主要的理由是，對環境舒適的評價愈高，廠商 就可以對遊客收取較高的遊憩服務價格，但是遊客人數卻是減少的，因而廠 商的利潤水準會下跌。然而，由於廠商的遊憩服務容許量亦會增加，導致在 遊客人數減少的情況下，遊客可獲得較高的環境舒適效用，所以遊客的消費 者剩餘仍然是增加的。不過廠商的利潤減少幅度大於遊客的消費者剩餘增加 幅度，所以整體的淨效果是社會福利下跌。基於此，本章從經營意涵來看，
廠商選擇景點區位的環境稟賦就社會福利而言，是比較重要的。而遊客對環 境舒適的評價(或隱含對環境舒適的重視程度)如果太高，則對社會福利反而 是不利的。
2.4 型Ⅱ市場
在型Ⅱ市場中，陽春型遊憩服務是廠商所提供的免費景觀或觀光果園步 道、景觀遊憩亭、觀景台等室外休閒遊憩服務。主題型遊憩服務是廠商所提 供的室內專屬性遊憩服務。於是，(2.2)可改寫為
若遊客為A型遊客 P
) q (s μ δx α
若遊客為B型遊客 )
q (s μ ) θ(1 γ
服務 遊客不選擇廠商的遊憩 0
U
A A A A
B B B
t x
就型Ⅱ市場而言，於第二階段標記為xˆ 值的遊客來說，選擇成為 A 型遊 客 或 B 型 遊 客 並 無 差 異 的 條 件 是
A A A A B
B
B s q x s q p
xˆ) ( ) ˆ ( ) 1
( ，其中q 是在室外遊憩的 BB
型遊客人數，而q 則是在室內遊憩的 A 型遊客人數，在此A qA xˆ ，而 x
qB 1 ˆ，經計算後可得
B A
A B B A
As s P
x (1 )
ˆ (2.18)
此時，在第二階段，廠商的利潤 A2 pA cA xˆ針對 2A就p 微分，令其為A 零，可得
2 . ) 1
( B A A A
B A
c s
p s (2.19)
利用(2.19)代入(2.18)可得
) (
2
) 1 ˆ (
B A
A A A B
B s s c
x (2.20)
現在，面對(2.19)與(2.20)的條件，廠商在第一階段的利潤水準
2 2
1
2 ˆ 2
)
( A A A A B B
A d s
d s x c
p (2.21)
將(2.19)與(2.20)分別代入(2.21)，並就s 與A s 微分，令其為零可得B 6
2 ,
) (
2 2 2
* 1
A B B A B A
B B
A A
d d d d
s d (2.22)
A B B A B A
A A B
B
B d d d d
s 2 d2
2 2
2 2
* 1
2
) )(
( (2.23)
其中， 1 cA， 2 A B。 利用(2.22)與(2.23)代入(2.19)與(2.20)，經計算後可得
2 , 2
) 2
)(
(
2 2 2
2
2 2 2
2
* 1
A B B A B A
B A B A B
A
A d d d d
d c d
p (2.24)
A B B A B A
B A B A B
d d d
d
d
x d 2 2
2 2 2
2 2 2
2
* 1
2 2
2 )
ˆ ( (2.25)
現在檢視(2.22)至(2.25)，經運算後本章可得以下的比較靜態結果。
表2.1 s ，*A s ，*B p 以及*A ˆt 之比較靜態 * 內生變數
外生參數 s *A s *B p *A ˆx *
α ＋ ＋ ＋ ＋
γ － － － －
δ － － ? ?
θ ? ? ? ?
μA ? ? ? ?
μB ? ? ? ?
dA － － ? ?
dB － － ? ?
cA － － ? －
註：“＋”表示外生參數對內生變數之影響效果為正向的。
“－”表示外生參數對內生變數之影響效果為負向的。
“？”表示外生參數對內生變數之影響效果為未定。
6 二階條件要求 A2 2 2dA以及 B2 2 2dB。但是為使s*B 0，則必須 A2 2dA，亦即 1
2 2
A A
d ， 因 此 能 使 本 節 的 內 部 解 存 在 的 條 件 是(1) 2 0
2 2
2 2
B B A A
d
d ，
(2)2 1
2 2
A A
d ，以及(3)1 0
2 2
B B
d 。
