若廠商 1 為型Ⅰ廠商而廠商為型Ⅲ廠商(狀況Ⅱ)

其A 型服務的價格水準，因為既然廠商 2 對其 A 型服務定出高價格水準，廠 商1 其實不需要大幅降低其價格水準就足以吸引遊客。換言之，兩廠商所決 定的A 型服務價格皆會高於其邊際成本，這表示廠商之間不會有殺價競爭。

而這種情況在遊客愉悅價值變異程度愈大的情況下，廠商間的價格競爭就愈 緩和。再者，廠商2 雖然採取高價位的 A 型服務，但是其市場佔有率仍然相 對較高，因而也獲得比廠商1 更高的超額利潤。這種涵意基本上是與 Shaked 與Sutton【53】，Gerstner，Hess，與 Chu【34】，Chu，Gerstner 與 Hess【27】，

以及Godin【36】的論點一致。亦即差異化的經營策略(無論是產品面或行銷 策略)皆可減緩廠商之間的價格競爭，同時採取差異化軟性遊憩活動行銷策略 的廠商更可獲得較高的超額利潤。換言之，在表 2 中，H 的軟性差異化效₁₂ 果在廠商之間會產生不同的影響作用，而且遊客對愉悅價值的評價愈分歧，

廠商的利潤就會愈高。但是遊客的平均愉悅價值對廠商利潤的影響效果，則 視廠商所選擇的類型而定。此外，必須指出的是，在此本章只證明如此的市 場競爭結構是可以存在的，但並未明確說明那家廠商是型Ⅰ廠商或型Ⅱ廠 商。所以如果兩家廠商進入市場是有先後之別，則根據本節的均衡結果，先 進入市場的廠商將選擇成為型Ⅱ廠商，而後進入市場的廠商將選擇成為型Ⅰ 廠商。

2 3 1 1 1

1 1

1

P P C M

P _A

Ⅱ ， (3.18)

2 3 1 1 2

3 2

3

P P D M

C P _A

Ⅱ 。 (3.19)

於是針對(3.18)與(3.19)分別就P 與₁¹ P 微分，並令其為零，經聯立求解₃² 後，可得

3

1 2

1

D C M

P Ⅱ _A ， (3.20)

3 2

2 2

3

D C M

P Ⅱ _A 。 (3.21)

再將(3.20)與(3.21)分別代入(3.16)，(3.17)，(3.18)與(3.19)可得

3

1 2

1

D

Q Ⅱ M ， (3.22)

3

2 2

3

D

Q Ⅱ M ， (3.23)

9

2 ²

1 1

D

Ⅱ M ， (3.24)

9

2 ²

2 3

D

Ⅱ M 。 (3.25)

再利用 3 與 3 改寫(3.22)至(3.25)，本章以表 3.3 來呈 現其改寫結果。

表3.3 廠商 1 為型 1 廠商而廠商 2 為型 3 廠商之均衡

廠商1 廠商2

3 3

3 ₁₃

1 1

C H P Ⅱ _A

3 3

3 ₁₃

2 3

C H P Ⅱ _A

3 2 6

1 ₁₃

1 1

Q Ⅱ H

3 2 6

1 ₁₃

2 3

Q Ⅱ H

3 18 3

3 ₁₃ ²

1 1

Ⅱ H

3 18 3

3 ₁₃ ²

2 3

Ⅱ H

檢視表3.3，本章亦可發現，在均衡時，只要遊客間對 S 型服務所產生愉 悅價值的變異程度高於特定數值，就能使廠商間實施相異的經營策略，而且 亦獲得超額利潤。本章以命題2 來說明。

命 題 2 (1) 若 ¹³ 019 ₁₃ 3

3H . H

， 則 Q₁¹Ⅱ 0 ， P Ⅱ₁¹ C_A ， 且

1 0

1 2

3 Ⅱ Q Ⅱ

Q ；

(2)若 D 2 M ，則P₁¹Ⅱ P₃²Ⅱ；

(3)若 D 3 3 M 2

1 ，則C_A P₃²Ⅱ ；

(4) ²₃Ⅱ ¹₁Ⅱ 0。

(5) 0

1 1Ⅱ

， 0

2 3Ⅱ

， 0

1 1Ⅱ

， 0

2 3Ⅱ

。

命題2-(1)指出，在本節的市場競爭均衡能存在的條件是遊客愉悅價值的 變異程度大於特定數值。而這種情況在平均愉悅價值愈小，S 型服務的軟性 行銷效果不能顯著提高遊客對A 型服務的願付價格，以及廠商平均可得到的 S 型財貨收益不能太多的條件下，愈容易達到。再者，採取相對更差異化軟 性遊憩活動行銷策略的廠商2，其市場佔有率會相對較高。然而，命題 2-(2) 指出，廠商1 對 A 型財貨的訂價可能會高於廠商 2 對 A 型財貨的訂價，特別 是廠商2 預期可得到的 S 型財貨收益愈高以及遊客平均愉悅價值與 S 型服務 所創造對A 型財貨的附加效用愈小時，愈有可能出現此種情況。此時，廠商

2 可透過對 S 型財貨的收益來彌補因為 A 型財貨定價較低的損失。換言之，

廠商2 以 S 型財貨的收益來交叉補貼 A 型財貨的低價損失。其實，命題 2-(3) 已顯示，廠商2 的 A 型財貨價格可能會低於其邊際成本。但是淨效果仍然是 使得廠商 2 獲得超額利潤，並且也相對高於廠商 1 的超額利潤。命題 2-(4) 明白地顯示這種情況是可以達成的。總之，在命題2 隱含廠商 2 實施經營管 理的交叉補貼行為(Managerial cross-subsidies)在產業經營活動中是相當常見 的，例如Laffont 與 Tirole【45】以及 Zhang 與 Zhang【72】。在表 3 中，本章 亦可以觀察到H 的軟性差異化效果亦在廠商之間產生不同的影響作用，以₁₃ 及命題 2-(5)指出遊客愉悅價值的變異程度與其平均值皆會對廠商的利潤水 準有所影響。而遊客對愉悅價值的變異程度會緩和廠商間的價格競爭。此外，

如同命題1 的分析，如果兩家廠商進入市場是有先後之別，則根據本節的均 衡結果，先進入市場的廠商將選擇成為型Ⅲ廠商，而後進入市場的廠商將選 擇成為型Ⅰ廠商。