基本資料內容分析

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本研究所採取之框架包裹分析取徑結合質化與量化方法，為一來回穿梭之研 究過程。前階段所歸納的框架矩陣或框架包裹架構，在演繹階段中或再度改寫，

筆者亦在研究過程中重複檢視已完成之分析文本，並更新研究結果，以瞭解研究 樣本文章之框架分布情況與報導內容特色（刊物別、報導人物性別、所處產業及 身分職業）之間有無關聯，並分析報導框架出現的可能因素。

第三節 基本資料內容分析

壹、類目建構

本研究量化內容分析除了前述框架分析演繹階段，也包含文章所屬媒體、出 刊日期、報導主角身份職業等四項類目之基本資料分析。類目包括：

（一）所屬媒體：依照報導文章所屬媒體，即《商業周刊》、《天下》、《遠見》

及《Cheers 快樂工作人》四項予以登錄。

（二）出刊日期：依照該則報導所屬當期雜誌出刊之日期加以登錄，時間範 圍為 2006 年 1 月 1 日至 2013 年 12 月 31 日，並以「月份」為登錄時 間單位。

（三）人物性別：該篇報導所提供主角人物之生理性別資訊，分為女性、男 性及男女混和。

（四）人物身分職業：因一般研究常見之職業身分分類表難以適用於本研究，

筆者檢視財經雜誌報導人物的職業身分後，參考〈職業標準分類表〉

的分類說明（行政院主計處，2009），依照職業種類、身分地位及出現 次數等訊息建構類目，將常見之報導人物身分職業分為以下五類，若 報導人物為兩人以上或橫跨不同時期者，則依報導意旨以最顯著主角

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現存職業身分為準：

1. 企業高階主管：從事制定各種公部門、民間團體之政策、計畫及 規章，並規劃、指揮、協調及綜理組織活動之人員。報導中提及 人物職稱為「總經理」、「CEO」、「執行長」，或公部門部會首長屬 之。

2. 在家工作或創業者：選擇在家工作或小額創業，提供非組織專業 服務及開店、加盟等業務形態之人員。報導指出人物自行開（創）

業，未隸屬某一組織，如「SOHO 族」、「網拍業者」屬之。

3. 專業或受雇人員：受雇於企業或公部門，從事科學研究，或銷售 商品、辦理辦公室事務工作，以及提供顧客服務工作之人員。報 導提及人物受雇於某一組織、具備專業職稱，然非高階主管如「公 務員」、「工程師」、「業務員」屬之。

4. 創作及運動表演人員：從事透過各種媒體傳達創意或呈現作品，

或從事職業運動或商業表演之人員。如「導演」、「作家」、「球員」

等屬之。

5. 志工、學生及業餘者：屬在學學生，或從事勞動非其主要職業，

目的亦非為財務獲利之人員。如報導特別標示投入行動者為業餘 性質，或稱「學生」者屬之。

（五）人物所在產業：因財經雜誌報導人物明顯偏向於某些特定領域，尤以 商業領域為甚（李昭安，2006），一般研究常見之產業分類表難以適用，

故筆者檢視財經雜誌報導人物的職業身分後，參考〈行業標準分類表〉

的分類說明（行政院主計處，2009），依照產業類別等訊息建構類目，

將常見之報導人物所在產業分為以下五類，若報導人物為兩人以上或 橫跨不同時期者，則依報導意旨以最顯著主角現處產業為準：

1. 製造業：不論其使用動力機械或人力，以物理、化學或採集方法

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將材料或物質轉變成新產品者，如「食品工廠」、「科技代工廠」、

「汽車業」等皆屬之。

2. 金融及服務業：從事金融中介及其輔助活動，或用以直接銷售或 配合貨品銷售所提供的各種活動以滿足其客群需求者，如「銀行」、

「房仲業」、「髮廊」等皆屬之。

3. 批發及零售業：從事有形商品之批發、零售、經紀及代理之行業，

如「賣場」、「網拍業」、「便利商店」均屬之。

4. 資訊及通訊傳播業：凡從事資訊及通訊傳播之行業，如「電視公 司」、「電信業」等均屬之。

5. 文教機構及公共服務（含非營利）組織：凡政府機關、民意機關、

國際組織及非營利組織，或正規教育體制內各級學校等均屬之。

貳、前測

信度（Reliability）是內容分析的關鍵性概念，為確保內容分析結果的客觀性、

資料的測量程序必須符合信度水準（王石番，1991）。本研究分別針對被報導人 物基本資料及報導使用框架之編碼信度進行檢測，以確保測量程序的可再現性。

本研究將各篇文章之基本資料與框架出現情形建構類目，並擬定編碼表以對 文本內容編碼。本研究在進行內容分析前抽取約 10％之樣本數進行前測，將各 篇文章編號後以隨機抽樣方式產出第一篇前測樣本編號，之後利用分層系統抽樣 的方式挑選其餘樣本，惟上開框架分析歸納階段所選取的文章因已經過筆者及共 同編碼者討論文本結構及基本資料特徵，已無法作為信度分析之可靠樣本，因此 本階段信度分析選取文章如與框架分析歸納階段所選取的文章重複，則選取下一 編號之樣本後繼續抽取其餘樣本，直至抽取樣本數達全體樣本數量之 10%為止。

本研究共抽出前測樣本 23 篇，包括《天下》雜誌 8 篇；《Cheers 快樂工作人》7 篇；《遠見》及《商業周刊》各 4 篇。

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本研究的編碼員為筆者與另一位傳播科系大學畢業生。正式編碼前筆者對編 碼員進行訓練，詳細說明本研究的動機、目的、研究主題及本研究建構的編碼類 目等，共同依據編碼表對前述抽出之部分樣本編碼，以計算彼此之間的相互同意 度和信度，計算公式如下（王石番，1991，頁 311-313）：

研究分別計算「人物性別」、「人物職業身分」、「人物所在產業」及「報導使 用框架」等四編碼項目部分之信度，從中瞭解編碼員間一致性之程度後，計算整 體信度。然依王石番（1991）之主張，編碼員間對於以上三項目的信度皆須大於.80，

才能符合內容分析的信度要求。經過相互同意度與信度之計算，兩名編碼員於前 測樣本之「人物性別」部分信度為 1.00；「人物職業身分」部分信度為 .93；「人 物所在產業」部分信度為 .93；「報導使用框架」部份信度為.82；整體信度達 .92；

以上數值符合本研究的信度要求。