多角化經營

本節會先將企業多角化經營做闡述。首先將說明多角化經營的定義為何，而 後進一步解釋企業多角化經營的動機與誘因，接著將過去對多角化類型的分類進

類型 內涵

有形資源 財務型資源 企業資金借貸能力 內部資金生產能力 組織型資源 企業正式報告管道

控制、協調的系統及制度等 實體型資源 工廠設備、地點

原料取得

技術型資源 科技資產、專利權、商標

無形資源 人力資源 知識、信任、管理能力、組織常規 創新資源 想法、科學能力、創新力

信譽資源 顧客信譽、品牌名稱、產品品質與穩定性

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行描述，而後再談論目前媒體產業中多角化之概況。

一個企業在單一產業或產品市場中競爭時，會採取事業層級（business level strategy）的策略，但當企業要進入不同產業進行競爭時，除了擁有事業層級的 策略外，更得採用公司層級的策略，例如企業要生產不同的產品，亦或是觸及不 同的產業所採用的不同手段。媒體的生態千變萬化，為了維持一定的競爭優勢，

企業策略的採用更是格外重要。其中企業策略（coporate level strategy）最常見的 便是多角化經營（谷玲玲，2003）。陳龍潭與廖勇凱（2011）提到了多角化的策 略為公司層級策略，係指企業在多個產業或是產品的市場中，為了得到更多的競 爭優勢而進行業務組合的選擇與管理，是企業的整體策略，決定著企業的發展目 標及方向。

一、多角化的定義

企業的多角化早已經在策略管理與產業經濟理論（industrial organization, IO）

的研究受到廣泛的探討，而多角化經營是一個可以從多個面向切入探討的策略，

因此多角化的定義也在文獻中有著不同的詮釋。其中包含像是多角化的目標、多 角化的方向（direction）、多角化的進行方式等（van Kranenburg, 2005）。

自從 1950 年代後期，多角化這個主題就變成了許多研究的熱門議題。最早 對多角化主題進行研究的是美國學者 Ansoff，在 1957 年的《哈佛商業評論》發 表了〈多角化策略〉（Diversification Strategy）一文中以企業成長為主題，點出了 產品與市場之間的策略，並提出多角化策略是「以新的產品去開發新的市場」的 論述。自此之後許多的修正與探討如雨後春筍般逐漸出現，多角化也逐漸變成策 略管理中備受討論的主題。多角化也被以不同的觀點做探討，不管是從產品面，

或從產業面，討論相當多元。

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早期的多角化多是從產品市場（product-market）的觀點下去著手 Ansoff

（1957）認為多角化是企業的新產品進入新市場的行為，並解釋企業公司的產品 線（product line）與/或市場（market）之間所對應出的市場滲透率（market penetration）、產品開發（prodect development）、市場開發（market development）

的關係。而後這個關係 Ansoff（1975）再把它做了更簡單與清楚定義，將產品分 成新產品與既有產品，將市場分為新市場與既有市場，成為策略管理中著名的安 索夫矩陣（Ansoff Matrix）（見表 2-2）。Ansoff（1957，1965）提出來對多角化的 定義是著重在企業採取多角化的行為，但是不是多角化的狀態（Ramanujam &

Varadarajan, 1989）。

表 2-2：安索夫矩陣

資料來源：“Managing strategic surprise by response to weak signals, by I. Ansoff, 1975, California Management Review, 18(2), p.21-34.

若將安索夫矩陣應用到媒體產業時，開發新產品於既有市場就好比企業開發 新節目一樣，或是提供一樣新的選擇性內容；將既有商品轉移到新的市場做為新 市場開發，就好比一個將節目進行販售或授權給不同的市場，如：無線電視節目 在 MOD 播放。只有在開發新的產品於新的市場之中，才是屬於多角化的行為。

而後續的許多學者討論了許多關於多角化狀態，Gort（1962）則點出了不同 市場中的異質性產品（heterogeneity of output）的特色，其認為企業的多角化經 營必須考量兩產品的需求交叉彈性，換言之，兩產品之間的資源應用無法共享或 移轉，用不同的產品去滿足不同的市場，便是多角化經營。Aaker（1984）針對

既有產品 新產品 既有市場 市場滲透率 產品開發 新市場 市場開發 多角化

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多角化將定義拓展成企業會增加新產品，但是新產品會跨入不同於現在產品的市 場，而新產品又可分為相關與非相關，如一個原本經營付費日報的報業媒體，欲 滿足不願付費的讀者而出版免費報，因其新市場、新產品的特色，即可視為企業 相關多角化的行為。

除了以產品看多角化，也有很多是以產業的觀點去討論，Berry（1975）對 於多角化的定義是從在產業的發展活動的數目。Kamien 和 Schwatrz（1982）則 結合產業（industry）將多角化定義得更為明確，他認為多角化在某個特定產業 的企業試圖要能夠生產另一種可被歸類到另一種產業的產品。而也有其他學者不 是以產業這麼名詞看多角化，Pitts 和 Hopkins（1982）提出近似產業的概念，其 稱之為事業（business），認為多角化便是當一個企業同時要在其他不同的事業中 進行運作。

由於多角化如 van Kranenburg（2005）所言，是個可以從多面向去進行探討 的主題，因此在定義上確實不同學者都有不同的詮釋。Booz、Allen 和 Hamilton

（1985）多角化經營做較全面的定義。多角化就是一個事業有著一定的基礎事業

（business）向外擴展去達成一定的成長且/或可以降低總體上的風險的一種方 法，其中切入的面向包括，他們可能採取投資型式如透過新產品、新服務、客服 部、或新的地理市場等或是所進入的手法如內部發展（internal development）、併 購（aquisition）、合資（joint venture）、契約協定（lisening agreement）等。

Salter 和 Weinhold（1979）將多角化的探討主要分為三種模式，第一種以產 品/市場的模式（product-market portfolio model）去看多角化，強調的重點在於目 標市場的一些特質，像是市場大小、成長率、或獲利率等，看其市場是否有其吸 引力去發展產品。第二種則是策略模式（strategy model），主要是討論企業核心

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市場與目標市場之間的關係，討論主要是策略上的應用。其三是風險與報酬模式

（risk/return model），主要是從財經理論而來，探討有關於投資方面的議題，如 投資者的利益（Chan-Olmsted & Chang, 2003; Chan-Olmsted, 2006b）。

目前多角化的研究中，許多仍是著重在產品市場多角化的觀點進行研究，

Barney 和 Hesterly（2010）認為除了著重在產品的多角化，市場的多角化亦可從 地理市場做切入，因此近期的許多研究在討論產品─市場多角化的經營，如跨國 的多角化經營。由上述文獻可以得知，多角化的定義能夠從不同的面向去做切 入，進而理解多角化的意義，對於多角化的定義目前無一個明確的說法，然而，

一般而言公司同時在不同的產業或是市場進行運作，即是採用了企業多角化策略

（corproate diversification strategy）（Batney & Hesterly, 2010）。換言之，本研究 認為當一個企業選擇進行多角化經營，即是開拓新的市場或是客戶群，開發新的 產品，與降低單一經營所擁有的風險，跨越單一產業的經營領域，走向多個產業 的經營。

二、多角化的誘因

從經濟學的角度對多角化的動機進行分析，有學者提到由於資產有不可完全 分割的特性，廠商無法在市場上將自己多餘的資源轉讓或出售，或由於轉讓、出 售等交易成本過高，企業轉而將多餘的資源拿到新的市場進行利用，而進行多角 化的運作，一方面除了避免資源外流外，二方面亦可強化企業競爭的優勢（Teece, 1980, 1982）。Reed 和 Luffman （1986）進一步闡釋多角化策略，並從需求面的 角度去探討，認為多角化不但可以幫助解決企業閒置的資源，多角化所產出的多 元化產品或服務也能夠滿足顧客的不同需求，換言之，企業不僅開發新的客源，

亦可提高市場占有率。

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Lauenstein（1985）則點出三個企業多角化的主要動機：降低風險、促進融 資、及達成綜效。Ramanujam 與 Varadarajan（1989）提到除了外在的政經環境與 外在結構與產業的競爭之外，多角化重要的主要動機有三個，一為達到規模經濟 的效果、二為成本降低、三為降低經濟上的經營風險並使資源能夠被妥當安排。

Amit 和 Livant（1988）將前述各個動機做了統整，並將企業的多角化經營 整理出兩大動機，其一為綜效型動機（synergistic motive）。其中綜效亦可再細分 由生產、行銷、採購或研究發展出的規模經濟（scale economies）所產生之綜效、

連合生產以降低成本的範疇經濟（economies of scope）綜效、顧客擁有完整產品 選擇的綜效、市場佔有率提昇，進而拉高產品銷售與原料採購獨占力。其二為財 務動機（financial motive），亦即以多樣化投資組合來降低企業經營的風險，再者 多角化經營可以減免稅收，降低集團稅付，公司可以因此而有較多獲利。

Miller 及 Dess（2004: 239）將六項多角化的利益的理由做了評估，分別為 降低風險、維持成長、平衡資金流量、共享基本作業、增強市場力量、運用核心 能力。然而，回歸至媒體產業，Chan-Olmsted（2006b）在討論媒體企業多角化 的理由與 Miller 與 Dess 相仿，一共整理出六大類：企業成長、市場勢力（market power）、市場效率（market efficiency）、財務表現改善、獲利的穩定度（profit stability）以及綜效。過去的研究也指出一個多角化企業在市場上的勢力比起沒 有多角化的企業要來得強（Hitt, Ireland & Hoskisson, 2003; McCutcheon, 1991;

Scherer, 1980）。市場效率即是指一個多角化的公司比起沒有多角化的公司能將可 轉移或是可分享的資源進行流通，達到規模經濟或/和範疇經濟。因此透過其中 一個核心且成功的事業單位（business unit）所賺進的現金去投資到不同的事業，

希望能再創造更多利潤。再者，降低風險也是個重點，讓公司賺錢的變數變小，

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綜效是幾乎所有談論多角化策略會討論到的動機或誘因（Jung &

Chan-Olmsted, 2005）。Sanchez 與 Heene（2004）認為一個企業的綜效能夠透過 企業的範疇經濟與規模經濟等方式降低成本去進行經營；或是利用垂直整合的方

Chan-Olmsted, 2005）。Sanchez 與 Heene（2004）認為一個企業的綜效能夠透過 企業的範疇經濟與規模經濟等方式降低成本去進行經營；或是利用垂直整合的方