第一章 緒論
第二節 研究目的
其積極拓展跨媒體事業的野心（費家琪、余麗姿、黃晶琳，2009 年 8 月 15 日）。
第二節 研究目的
1990 年代開始，媒體產業隨著傳播科技的日新月異，使得匯流的情形逐漸 被視為討論的重點，而其中在經濟面或產業面的討論也變得格外重要（Vukanovic, 2009）。隨著媒體競爭越來越激烈，新媒體（如社群網站、智慧型手機、平板電 腦等）又不斷地發展出新的市場，媒體企業要如何在產業中競爭，競爭的情況與 市場表現又是如何，都是許多研究討論的重點，因此談到媒體產業，便會著重在 策略上的討論（Chan-Olmsted, 2006a）。所謂的「策略」（stretegy）便是說明企業 如何取得競爭優勢的理論依據，換言之，一個好的策略便能實際且有效地幫助企 業在產業競爭中獲取競爭優勢（Barney & Hesterly, 2010）。Chan-Olmsted （2006b）
認為策略是透過企業中技巧與資源的使用以思考可能的機會與威脅，進一步進行 決策及商業活動實現企業的目標與使命。
媒體產業雖然有其特別之處，但是績效表現是多數的企業最為考量的重點。
由於多數媒體企業為私人所有，因此都是以追求最大的利益作為企業目標而進行 策略運用。在美國的媒體產業中許多跨媒體的經營，像是電台、當地電視、電視 網、有線電視、報紙、雜誌等產業，這些都是商業市場運作的主要場域，也因此 許多的媒體企業都紛紛轉型成為了擁有多媒體的大型媒體集團，尋求並創造自己 的競爭優勢並獲得較好的獲利能力，過去學者也以內容做為比喻認為一篇報紙的 文章能夠擴展成雜誌裡的文章，進而做為一本書的題材，進而延伸出電視劇，甚 至發展成電影，這種方式正是為何媒體企業想要進行多角化的原因（Jung &
Chan-Olmsted, 2005）。
多角化一直以來是許多產業採用的策略方式，然而媒體產業卻有著相當不同
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於其他產業的地方，媒體產業相對的除了參雜了想法之外，資訊與文化都是不可 或缺的一環（Achtenhagen, 2005）。媒體產業有別其他產業的特殊性一共可以被 分為三點去進行討論（Croteau & Hoynes, 2001）。第一點為媒體產業中，廣告扮 演相當重要的角色，使得媒體並不是完全都只是對閱聽人負責。換言之，雙元市 場便是媒體產業相當特殊的結構（Picard, 1989），媒體企業主要得在閱聽人市場 與廣告市場兩者中銷售旗下不同產品。第二點，媒體是具有教育意義、能夠提供 資訊並使社會融合。第三點則是媒體是具有相當大的影響力的，因為媒體可以影 響言論，甚至改變人們的行為，因此得要訂定出特殊的法條與規定去做進一步的 規範。有鑒於此，探討媒體產業時，考量的方向與產業可能的發展與採用的策略 也可能會與其他的產業有所不同。
目前全世界的媒體企業都得面臨外部與內部的變化與挑戰，這些變化包含了 整體競爭加劇、原本傳統的觀眾與廣告商可能逐漸流失、原本在市場經營的方式 改變，進而有可能會改變整體企業的潛力，因此不管是外在的環境變遷，亦或是 內部的調整與變動，都一再考驗企業是否能夠迅速調整自己去符合這些變化讓自 己能夠存活（Picard, 2004）
以策略管理的觀點去看市場競爭時，主要可以分為兩大取徑進行切入。而過 去在策略管理的研究中，以外部分析來進行研究的即為產業組織理論取向
（Industrial Organization, IO）。產業組織理論學者多數認為產業環境會決定企業 的表現，其中包含了著名的結構（structure）─行為（conduct）─表現（performance）
的 SCP 架構，說明一個企業會受到其外在結構的影響，外在環境的許多因素會 導致企業採取不同的措施，進而影響市場表現（Bain, 1968；陳炳宏，2001）。然 而，許多的研究也指出，環境變動時常存在，因此只能當作是影響企業表現的其 中一種因素，即便環境的變動無常，每個企業在該產業一定會比起同業有著相對
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上的成功，並非只有環境因素能夠造成影響（Landers & Chan-Olmsted, 2004）。
此時，各個企業內部所擁有的資源以及資源的應用也變成了在影響市場表現的關 鍵因素。而策略管理領域中的「資源基礎觀點」（Resource-based View），便認為 企業會因為自己擁有且可掌握的資源不同而有不同的市場表現與持續性的競爭 優勢（sustained competitive advantages）。而當外在公司的環境逐漸的動盪不定，
資源的彈性（flexibility）在成功上是相當關鍵的。如果一個企業無法去對針對改 變而調整自己的資源基礎，那麼最後資源也會變得無關緊要而使得公司市場表現 不佳（Landers & Chan-Olmsted, 2004）。
過去以資源基礎觀點探討企業多角化經營的研究相當的多元，且產業相當不 同，也有著不同的探討面向與定論（Rumelt, 1982; Chatterjee & Wernerfelt, 1991;
Miller, 2006; Wan, Hoskisson, Short & Yiu, 2011）。然而，放眼媒體產業的研究時，
研究多角化的研究雖不在少數（Dimmick & Wallschleager, 1986; Albarrab & Porco, 1990; Picard & Rimmer, 1999；鄭麗琪、陳炳宏，2003），但若以資源基礎觀點進 行多角化策略的討論仍舊相當缺乏（Chatterjee & Wernerfelt, 1991）。再者，隨著 目前外在環境不斷的變遷，企業集團為了在市場中求生存，增加企業營收，許多 的媒體企業不斷地追求成為大型媒體集團，而為了因應外在多變的環境，內部的 調節以及資源的掌控與應用，便成為企業生存的關鍵。
本研究有鑑於目前台灣跨媒體集團的產生與競爭加劇，企圖採用策略管理內 部分析的資源基礎觀點，針對媒體產業多角化的策略進行探討，了解媒體企業在 多角化的執行上如何進行資源的應用與配置，以及資源上的流通與分享。因此，
本研究選擇台灣的跨媒體集團作為研究對象，採取個案研究分析，以整體市場表 現較佳的媒體集團作為研究對象。除了了解該集團所採用的多角化策略為何以及 其如何執行之外，更探究執行策略時的資源應用，了解資源及策略是如何相互作
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用使得該集團得以在市場上創造競爭優勢。
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