資料蒐集

由於媒體集團化的趨勢下，目前台灣媒體產業進行多角化的媒體集團相當 多，然而真正跨足多種產業的媒體集團卻仍是個位數。台灣在解嚴時期前早已形 成以報業為主的兩大媒體集團，聯合報與中國時報，隨後電子媒體產業也逐漸興 盛，形成了東森媒體集團及和信集團，而在 2003 年開始，香港壹傳媒集團進軍 台灣市場，以《壹週刊》成功地在台灣新聞市場佔有一席之地，隨後 2005 年成 立台灣版的《蘋果日報》也瞬間改變了整體台灣新聞生態，2010 年壹傳媒集團 更進軍電子媒體。而放眼目前跨足多個媒體的媒體企業，以旺旺中時集團及壹傳 媒集團兩大集團在市場上最為顯眼，前者橫跨電視、雜誌、報紙三大媒體且旺旺 中時集團在蔡衍明接手後第一年營運就已經打平，2010 年更有著明顯的獲利（連 武夫，2011）。壹傳媒集團亦不遑多讓，旗下雜誌媒體壹週刊與報紙媒體蘋果日 報等在 2011 年發布的財報提到核心印刷傳媒業務的業績不僅超越預期水準，且 大部份刊物銷量及廣告收益均超越市場上的競爭對手（邱柏達，2011）。

由於台灣多數媒體集團並沒有在其他地點上市，因此財務並不公開，然而台 灣媒體集團的表現亦可從接收端看出端倪。潤利艾克曼（2012）對 2012 第一季

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台灣媒體進行統計，其中雜誌與報紙市場的閱讀率表現，壹週刊與蘋果日報都高 居第一位，相較另一大集團旺旺中時的時報周刊及中國時報都排名第四。此外 Yahoo!奇摩在 2011 年所公布的理想媒體調查中，蘋果日報名列第一，強勢壓過 其他同業媒體（動腦，2011）。而隨著網路的發達，媒體集團的觸角也像網路發 展，聯合報集團的聯合新聞網過去一直是媒體集團在網路上表現最優異的成員，

然而 2012 年的網路流量排名中，壹傳媒中的蘋果日報已經超越聯合新聞網，成 為跨媒體集團在網路市場中表現最佳的代表（數位時代，2012）。

有鑑於上述從產製端及從接收端兩者市場表現的結果來看，壹傳媒集團在台 灣的表現相當不俗，不但跨足不同的媒體產業，且在各產業的市場表現亦是可圈 可點，而目前該企業也正積極朝往電子媒體邁進。本研究以個案研究為主要研究 方法，並以市場表現作為選擇個案之依據，因此將壹傳媒集團選為本研究個案研 究之對象，除了想了解壹傳媒在目前台灣媒體市場多角化成功的關鍵，並希望了 解該集團邁入新產業時，其集團中內部資源在多角化策略上的應用為何，以深度 訪談及文獻分析作為蒐集資料與分析之工具

本研究根據壹傳媒財團歷年財報以及蒐集過去有關壹傳媒之相關報導，了解 壹傳媒集團於台灣分公司不同商業單位之運作情形，整理出以下本研究訪談對象 之表格（見表 3-3），以進一步了解壹傳媒集團在台灣多角化上的情形，並深入探 討該集團在台灣發展多角化業務時所使用的資源為何，又如何運用。本研究所選 擇的個案對象針對不同商業單位選取位於行政高層之主管人士，除了孰悉各商業 單位之內部運作外，更了解決策細節及資源分配，以利本研究體現以資源基礎觀 點探討壹傳媒集團之多角化經營。

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表 3-3：本研究訪談對象

二、操作型定義

研究者從理論所推導出的研究問題無法直接做為訪談問題，必須經過操作化

（operationalization）後才能符合個別研究之需求（Wengraf, 2001）。因此，本研 究以資源基礎觀點作為研究取徑，欲探討企業集團多角化經營策略的資源應用。

因此，資源的應用上，必須做進一步的分類以釐清資源與多角化的關係。本研究 採用 Hitt、 Ireland 和 Hoskisson（2003）的資源分類方式進行探討。

由於資源分類的方式多元，本研究選取了 Hitt、 Ireland 和 Hoskisson（2003）

的資源分類，原因在於他們將過去資源基礎觀點研究中的資源分類加以重整，包 含兩大類資源：有形與無形資源。其中，有形資源又可以分為實體性資源、財務 型資源、組織性資源、技術性資源；無形資源又可以分為人力資源、創新資源及 信譽資源。然而此種資源的分類方式並不常見用於媒體產業的研究中。過去在傳 播研究以資源基礎觀點方進行策略探討式多數使用了 Miller 和 Shamsie（1995）

的研究，因此本研究除了以 Hitt、Ireland 和 Hoskisson（2003）對這些資源作的 定義之外，並參考過去以資源基礎觀點分析媒體產業研究中的操作型定進行本研 究題綱的研擬。本研究所採用此分類之原因在於過去許多媒體產業研究多使用 Miller 和 Shamesie 之資源分類方式，此種分類方式雖較貼近媒體產業卻可能有所 不足。本研究採用了 Hitt、Ireland 和 Hoskisson（2003）的分類方式，是綜合過 去許多資源分類的方式所進行統整的一種分類法則，涵蓋的面相較廣，適用於許

訪談者 所屬單位 職位 地點 日期

A 《壹週刊》 社長 社長辦公室 2011/12/14 下午 02:30 B 《蘋果日報》 社長 電話訪談 2012/01/09 晚上 07:00 C 壹電視新聞台 總編輯 總編輯辦公室 2011/11/21 下午 02:15 D 壹動畫 總監 壹動畫 R&D 工作室 2012/01/08 下午 02:00 E 《ME!》 總編輯 總編輯辦公室 2011/12/14 下午 04:00

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多不同的產業分析，本研究欲嘗試以較廣為使用的資源分類法進行媒體產業之分 析，並試著找出資源分類可能的不足，亦有可成為未來媒體產業可適用之資源分 類法發展的參考。

根據 Hitt、Ireland 和 Hoskisson（2003），首先是有形資源，有形資源中實體 性資源包含了企業的設備、地點、原料等而財務型資源其集團的可用資金、及有 價證券及借貸等，國內學者吳思華（2000）認為有形資產大致上為實體資產、土 地廠房、機器設備、金融資產、現金、有價證券等而本研究欲了解當企業多角化 是如何在實體性資源去作運用的，因此本研究以該集團在多角化至新產業時，其 硬體設備如辦公室、空間、攝影棚、印刷廠等的配置是如何變化作為實體性資源 的問題。因此本研究遂以壹傳媒在多角化時，資金動用的多寡，及所動用的金額 比較該集團跨不同產業的資金變化。此外實體資源還包括組織性資源與技術性資 源，前者是企業溝進行溝通、協調、控制等不同的制度與正式報告結構，而後者 便是作為偏向技術性的資產，如商標、專利、契約等，此處與 Miller 和 Shamsie

（1996）系統性財產資源與獨特性財產資源相當類似。根據 Landers 和

Chan-Olmsted （2004）與 Huang 和 Sylvie（2010）對獨特性財產所作的定義為 企業中所擁有的獨特專利、獨家契約及各種受到法律保護的財產；相對的系統型 財產則是有形的資源中，像是內部的角色、設施、結構等因為企業中系統的相互 連結性而會起變得令人難以模仿。本研究以 Miller 和 Shamisie（1996）的獨特性 財產資源及系統性財產資源的概念去解釋 Hitt、Ireland 和 Hoskisson（2001）在 有形資源中的組織性資源及技術性資源。組織性資源則是以「在進入新的市場 時，新的商業單位是如何進行制度的調整與組織上的協調與運作」為論點作為提 問，又其組織中的制度運作與其他媒體集團又有何不同；而技術性資源則是詢問 壹傳媒集團是否有與其他家公司進行合作，又，是否有與其他不同的企業簽訂獨 家合約或授權。

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無形資源中又可細分為人力資源、創新資源及信譽資源。人力資源的部分主 要是以員工的知識、管理能力，員工之間的信任為主；而創新資源則是一個組織 的創新能量與研發能力。此處與 Miller 和 Shamsie（1996）的獨特性知識資源的 定義上有所重疊，因此本研究跟去過去以 Miller 和 Shamsie（1996）分類之操作 型定義去進行題綱擬定。人力資源主要是詢問該主管過去的媒體經驗與管理經驗 以及員工大致上的教育程度與背景，再者過去各企業單位的人員流動情形大致為 何；創新資源則是詢問各個企業單位是否有特別從事創意或創新部門的發想，以 及根據過去資料中了解其各單位進行的創新產品與服務（Landers &

Chan-Olmsted, 2004; Huang & Sylvie, 2010）。無形資源最後一種則是信譽資源，

信譽資源是攸關整體組織在顧客中的信譽，其功包含了品牌名稱，產品品質等，

因此本研究在提問便以接收端之利益為出發點，詢問企業是否與閱聽人有所互 動，且其品牌的價值與品牌名稱對其公司的意義為何。

此外，本研究除了探討資源的運用之外，也探討了多角化策略中，集團採取 策略的原因為何，其中有何誘因使集團觸角伸向新的市場之中，因此本研究所整 理之三大誘因與動機：綜效動機、財務動機、企業成長動機擬定題目，請教各企 業單位主管闡述是否了解當初多角化的原因及理由，是想要在市場佔有率增加，

或降低風險，抑或是期待能夠創造綜效。

同時，管理者的動機也是值得探討的議題，Hitt、Ireland 和 Hoskisson（2003）

認為管理者想進行多角化時對整個企業會有很大的影響，包括集團的管理做出錯 誤決策時便會促使整個集團進入虧損，因此集團的管理者當初進行多角化的動機 以及其如何實行多角化策略顯得相當重要。因此本研究針對壹傳媒集團各企業單 位主管詢問當初壹傳媒主席黎智英採取策略的想法與動機。

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本研究針對影響多角化的三個主要因素，參考過去文獻進行深度訪談 提綱之擬訂，根據研究問題將訪談稿整理，其訪談大綱整理下一部分。

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