大湖草莓酒產業之物質「文化化」的取向

一、大湖草莓文化季活動

所謂文化產業化是以文化為出發點，發展以區域文化及各種意識文化為軌，衍生 出各式特色產業具焦，達到經濟效益，而產業文化化是以產業為出發點，發展以消費 文化及各種創意模式為軌，衍生出各式特色文化聚焦，達到文化傳遞，換言之，以文 化的吸引力達到刺激經濟的商業目的，而產業的行銷力達到促進文化意識聚集的目的，

這就是兩者結合後，使文化主體、銷售者、消費者能達到良性循環。

黃世輝（2001）指出，地方上不論原來是何種類型的產業，都可以加上文化性的 包裝，使得這些產業類型轉而成為文化的一部份，增加其吸引力和價值，再運用獨特 文化特色創造商品生產之機制，以帶動地方自足性，藉著文化與產業互補式的結合，

使產業及文化俱興，也為地方的經濟和生活重新注入生機和活力。一個產業的在地性 是參和著該地區的歷史、文化、地理等特色，融入了在地人的情感、人情與技術，它 的價值性並非侷限於產品的販售價值，而在於它所衍生的附加價值，如地域經濟性之 有形價值，也包括地域居民共同意識提昇之無形價值，代表著地方特有的文化、精神 與生活的交融。

文建會「文化產業化，產業文化化」的構思是鼓勵民眾關心、整合並運用地方文 化資產，營造地方文化特色產業，提升產業的價值與競爭力，開拓社區的生機與活力，

為文化產業化、產業文化化提供了實現的依據和理論基礎，就在這項政策的主導與媒 體傳播的推波助瀾，幾年下來，台灣幾乎每個鄉鎮都有特產、處處都是美景。在草莓 文化園區，大湖鄉農會就扮演了這樣催生與主導的角色，大湖地區農會整合農業資源、

加速推動觀光休閒農業、結合休閒酒莊、成立草莓文化館，它幾乎成了協調大湖地區 休閒農業和旅遊發展的樞紐，大湖農會近幾年來為了推動鄉內觀光產業發展與農產品 行銷，從 2003 年開始舉辦草莓文化藝術節的活動，讓原本不那麼有生氣的「街上」，

可以看到欣欣向榮的景色。

大湖農會所主辦的草莓文化藝術節，在媒體與網路的宣傳與行銷之下，名聲越來 越響亮，也為大湖農產品與觀光產業多開一條路。每年的草莓文化藝術節都會有一系 列的活動，根據每年不同的主題設計創新、有趣的活動內容，主要活動大多在大湖酒 莊外設置之舞台進行，酒莊內有新酒上市的發表會及品嘗活動，同時亦將農產品生產 與銷售當作是一項推展重點。可愛又香艷欲滴的草莓標誌是大湖草莓季必備的象徵，

而活動的名稱與內容更與草莓相關，如 2005 年的「新草莓運動」、2006 年的「草莓 新樂園」、2007 年的「草莓溫泉季」、2008 年的「幸福草苺冬日臉紅紅」2009 年的「開 心草莓農場」、2010 年的「潮莓正傳」、2011 年的「暖暖冬季幸福莓」、2012 年的「莓 開眼笑大感謝季」、2013 年的「福莓生風蛇序程翔」等，皆以草莓來形塑與代表大湖，

讓大家對大湖與草莓產生鮮明的連結。具大湖農會休旅部黃主任所述，因農會人手有 限，農會這幾年都將活動企劃外包給公關公司或創意行銷公司， 在進行活動內容規劃 時，關於活動呈現的面向以及該如何與文化產業呼應都會和廠商討論，盡可能讓活動 不致只是短暫熱鬧的演唱或演奏等表演活動，要讓前來的遊客對大湖文化留下深刻的 印象。

圖 13 2012 年大湖草莓文化季海報設計 圖 14 2011 年大湖草莓文化季海報設計 資料來源：大湖酒莊 資料來源：大湖酒莊

每年十二月底接隔年年初，當遊客沿著台三線進入大湖，即被沿途的宣傳旗幟以 及一家又一家結滿累累豔紅果實的草莓園所吸引，這些形象彷彿都在大聲向遊客宣告：

「歡迎來到草莓的故鄉」或「這裡就是草莓的王國」，這是一種區域認同被強化，大湖 鄉成為草莓的代名詞，地方產業發展的社會資本存量被增強。草莓文化館與草莓酒莊 算是大湖的地標，許多遊客到了這裡會把酒莊當作遊玩的起點，逛逛草莓文化館內的 文物陳設與解說，了解大湖草莓產業發展的歷程以及居民與草莓產業的關係；看看在 地酒莊的製酒中心，利用先進的設備和創新的技術，釀造或蒸餾製造出各式優質的酒 品，另外也有各式各樣的草莓食品和商品；透過草莓的生態展示，對這素有「紅寶石」

雅稱的嬌豔水果有初步的認識；進到客庄品嘗當地的美食，桔醬、粄條、肚臍餅等，

客家的料理大宴小酌都適合；不論散步在草莓田園或是大湖街上，都能感受大湖人的 親切與好客。

圖 15 2013 年大湖草莓觀光文化季海報設計

資料來源：大湖酒莊 http://www.facebook.com/dahufarmuser?fref=ts

近年來，中央政府各部會及地方政府都開始重視文化創意農業和文化的推廣，苗栗一 年四季都是旅遊好地方，不同的水果、自然環境與田園景緻吸引觀光客前往，大湖地區的 草莓文化館之草莓溫泉季已經成為大湖酒莊的重要節慶，在慶祝活動中主要展現苗栗山城 的特色和客庄農村的意象，以及獨特的客家文化，再結合設立於鄰近的泰雅文化園區，更 能夠展現此區域多元性與獨特性的族群文化風貌。

有不少人認為，許多打著「文化產業化，產業文化化」口號所舉辦的活動，基本上不 是著重在文化的層面，而是經濟層面，為了活化地方經濟或是挽救某些即將沒落的產業而 精心策畫了活動，陳琇君(2010)表示，大湖草莓文化藝術節活動，雖然草莓的文化內涵不高，

但是引起的「乘數效應」卻不低，農會的辛苦宣傳對草莓文化園區內的農特產品行銷有著 相當的貢獻，活動吸引大量的人潮進入大湖，帶動餐飲業、民宿等服務業的發展。即使事 實真如此，但這經濟背後仍是以文化作為基礎，對產業而言，文化加值創造產品的核心價 值；對文化而言，產業是推動文化發展的動力，藉以創造以地方為品牌的「文化產業化，

產業文化化」，是由內而外具體地展現地方特色，大湖酒莊的狀況也就是如此。

布希亞（陳坤宏，1996）指出，消費者不再是以消費物品價值的使用為目的，它已經 變成以如何具有差異性的符號價值為目的；消費不再是經濟的行為，而是轉化為在種種的 符碼之下，已被差異化了的符號為媒介的文化行為。這些符號之所以可以產生消費的功能，

基本上則是由廣告來推動，人們消費的這些符號識經由廣告而產生的意義，這些意義是由 符號來傳遞的，這些符號可以刺激購買慾望，以這樣的概念來看大湖的草莓文化季活動，

這些符號代表著兩個意義：1.大湖酒莊的商品越來越帶有「文化」的意味，而且逐漸不是一

種純粹的「物品」，消費就成了「符號的消費」，一種文化的消費。2.「符號的消費」意味著 社會已超出維持生存的基本消費，開始加入了文化的、感性的因素，而消費者的活動也開 始具有非理性的傾向。

二、文化地景

因地形、氣候、雨量、溫濕等得天獨厚的條件，使得大湖鄉非常適於農業經營，台灣 在過去農業時代以稻米作為主食，故農民便以栽種水稻維生，大湖鄉也不例外，儘管地理 條件是山多田少的狀態，當地農民仍舊賣力開拓有限的土地資源。草莓最初是以試驗的性 質引進大湖地區，到後來能夠廣為種植的必要條件，就是大湖當地的氣候、自然環境相當 符合草莓的生長習性（劉憶萱，2008）。種草莓的勞力成本比種稻米來得高，辛勞程度也高 很多，但是種植草莓的利益比種稻的利益又高出十幾倍之多，經濟利益的誘因加上自然環 境的適合，使得農人由稻作轉為種植草莓。從過去的稻田景觀發展為現今的草莓園景，只 不過經歷數十年光景，隨著草莓產業觀光化的發展，草莓除了是幫助累積財富的經濟作物 外，更是成為許多當地居民的主要生計來源。大湖草莓不僅為大湖帶來財富，發展出來的 觀光果園形態，更是台灣休閒農業的範本。

圖 16 大湖地景

資料來源：http://blog.moc.gov.tw/blog/hydrant009/

地景它不只是一群自然現象的組合，包括風景、自然、地球歷史資產等，而且是人與 自然之間錯綜複雜相互作用的呈現，包括社會的和文化的方面，在許多地區，地景對於特 定社群還具有聯想的和精神的價值。人的生活造就了周圍環境，但也受到周圍環境的潛移 默化，形形色色的生活與文化經過歲月的累積形成各地區的地景多樣性。依據歐洲地景公 約的說法，地景是「人類生活品質的重要組成」，也是「個人和社會福祉的重要元素」。在 人與環境互動的過程中所形塑的地景為人造環境，因此我們可以從地景的交疊，窺探人們 與環境間交互作用的軌跡，地景也承載了地方民眾的記憶與文化（馮植翎，2011）。

依據我國 2006 年修訂的文化資產保存法施行細則，文化地景的種類包括：神話傳說 的場所、歷史文化路徑、宗教地景、歷史名園、歷史事件場所、農林漁牧地景、工業地景、

交通地景、水利設施、軍事設施、其他人類和自然互動而形成的地景，檢視大湖地區的文 化地景，似乎僅有草莓田園景緻符合了農業的地景，雖然也算得上是人類和自然互動而形 成的地景，但感覺上是單調了些。再參考 Mike Crang（2003）在《人文地理學》一書中所指 出的五種地景，對照大湖地區：1.具有象徵意義的地景：雖然大湖地區沒有明顯的住宅、建 築等形式，但草莓田園是大湖地區具有象徵意義的地景。2.鄉村地方的地景，山景、水文、

交通地景、水利設施、軍事設施、其他人類和自然互動而形成的地景，檢視大湖地區的文 化地景，似乎僅有草莓田園景緻符合了農業的地景，雖然也算得上是人類和自然互動而形 成的地景，但感覺上是單調了些。再參考 Mike Crang（2003）在《人文地理學》一書中所指 出的五種地景，對照大湖地區：1.具有象徵意義的地景：雖然大湖地區沒有明顯的住宅、建 築等形式，但草莓田園是大湖地區具有象徵意義的地景。2.鄉村地方的地景，山景、水文、