國立交通大學
客家文化學院客家社會與文化學程
碩士論文
客庄文化產業--大湖草莓酒之研究
A Study of the cultural industry of a Hakka village strawberry wine
from Dahu
研 究 生 ：吳沛臻
指導教授 ：劉大和 博士
客庄文化產業--大湖草莓酒之研究
A Study of the cultural industry of a Hakka village strawberry wine
from Dahu
研 究 生：吳沛臻
Student: Pei-Chen Wu
指導教授：劉大和
Advisor: Ta-ho Liu, Ph.D
國 立 交 通 大 學
客家文化學院客家社會與文化學程
碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to Degree Program of Hakka Society and Culture College of Hakka Studies
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Require ments
for the Degree of Master
In
Degree Program of Hakka Society and Culture
June 2013
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
客庄文化產業--大湖草莓酒之研究
研究生：吳沛臻
指導教授：劉大和教授
國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程碩士班
摘 要
大湖地區具備得天獨厚適合草莓生長的農業地理環境，大湖酒莊藉由政府部門所提供 的輔導和補助等資源成立和發展，以優異的地理環境再加上製酒和農產加工技術，帶動了 大湖地區文化產業的落實，讓大湖草莓酒不只是大湖客庄文化產業中的一項產品，期待能 擁有像法國葡萄酒般的地位，在台灣、國際的酒界佔有一席之地。 本研究對象為苗栗縣大湖鄉大湖酒莊之草莓酒產業，問題意識有四點：一、了解催生 大湖草莓酒之因素。二、大湖草莓酒產業從執行發展至今的狀況。三、湖草莓酒產業與地 方相關產業的連結狀況。四、大湖草莓酒其在壟斷地租理論下之文化表現。 本研究採用文獻探討、參與觀察和深度訪談等方式進行，以「壟斷地租」的理論概念 為研究概念架構，從「該地方產業與關連面向之連結」和「具體表現在該地方文化產業產 品上」這兩方面進行探討，從而達到「大湖草莓酒是否具備絕地卓品之競爭力」之研究目 的。 將產業賦予文化的意義或是將產業與文化相融，不能只是形式，欲將產業扎根，必得 將產業其與地方關連面向緊密連結，再將產業落實在文化上各方面具體表現，不論是要達 到長遠經營的目的，或爾後要進一步邁向國際，每個面向都確實地做到，才會有成功的契 機。 關鍵字：大湖草莓酒、壟斷地租A Study of the cultural industry of a Hakka village strawberry wine
From Dahu
Student: Pei-Chen Wu Advisor: Ta-ho Liu, Ph.D
Degree Program of Hakka Society and Culture, College of Hakka Studies, National Chiao Tung University
ABSTRACT
Dahu district has an extraordinary agricultural environment for strawberry growing, Dahu wine village was established and developed by the help and resources provided by government sector. With the excellent geographical environment、wine making and agricultural proceeding
skills, it leads and fulfills the cultural industry in Dahu district, which makes the strawberry wine not only an item in Dahu Hakka cultural industry, but hopefully it will has a prestigious reputation as French wine, and made known in wine industry in Taiwan and abroad.
This study is aiming the strawberry wine industry in Dahu wine village, located in Dahu town, Miaoli county. There are four perspectives: 1. to understand the factors that give birth to Dahu Strawberry wine. 2. the development of Dahu strawberry wine from beginning to until now. 3. the connection of Dahu strawberry wine industry and local related industries. 4. the cultural performance of Dahu strawberry wine under the theory of Monopoly rent.
In order to achieve the goal of this study: if Dahu strawberry wine is competitive enough to employ Monopoly rent, this study is developed and proceeded by documents researches 、
observations and in-depth interviews. With the theoretical concepts of Monopoly rent and “juedi zhuopin”, which frame the research, to explore the connection of the Dahu strawberry wine industry and related dimensions, as well as explicit performance in Dahu strawberry wine products.
We can’t give the cultural significance to industries or blend cultural with industries as a matter of form. To develop the industries, the industries have to relative with the local cultural
and complete in the cultural industries.Not only achieve the purpose of long-term operation, but also move towards internationalization. There will be an opportunity for success, if we surely do every detail.
誌 謝
撰寫這份論文如同駕駛直昇機，是專業且具挑戰性的。引擎發動後螺旋槳便開始旋轉， 經過熱機，轉速升高、踩下油門、操控方向桿，在一陣不穩定的晃動後，它就快速地起飛、 升空了。駕駛員總希望快速飛行然後平穩降落，在飛航過程中，偶爾為了欣賞眼前的風光， 就會放慢行駛的速度，有時為了趕路也顧不得身邊一幕幕飛去的美景，只是盡可能加快速 度。但氣候是最難掌控的，遇到不穩定的氣流、風切、陣雨或雷電時，盤旋、急速升降和 劇烈搖晃都令人驚恐與作嘔，所有曾學過的駕駛技巧都得靈活運用，遇到非駕駛守則裡出 現的狀況時，也得冷靜沉著、臨機應變，唯有如此才能安抵目的地。 在這一路從學飛、到飛行、再到降落，有許多人幫助、支持我，若不是他們我可能連 飛的機會都沒有。首先，感恩慈悲恩師日常法師給弟子精神上最大的力量，讓我在黑暗中 找到引領、也在困頓中也找到方法。感恩我最偉大的媽媽，即使常沒時間回台北陪她，她 還是給予我各方面完全的支持，並且天天祈求菩薩保佑我健康、快樂，她只希望在我學習 的過程中平安、順利。 再者，感謝劉大和教授，他在學期中途接下我這臨時更換指導教授的研究生，在未享 有任何課程減授的狀況下，他仍耐心、細心地給予指導；他溫文卻具深度的談吐，讓我對 論文進行的恐懼和壓力降到最低；他對內容品質的要求，讓我在進行研究時也了解到真實、 扎實的重要，簡單卻堅定的鼓勵，讓我對自己和論文進行都深具信心，跟著大和老師的腳 步學習、研究，在在都讓我獲益匪淺，期望這份研究能對學術有些許的貢獻。另外，張宏 宇老師在我提出欲以紀錄片製作的方式進行論文時，即使知道不容易他仍給予我支持，雖 然後來的確並未能順利發展，還是很感謝他專業且充實的教導；呂欣怡老師在我不得不轉 換研究方式和主題時，毫不遲疑地簽下指導同意書，感謝她對我的信任；論文口試時，感 謝李威霆教授、莊雅仲教授悉心釜正與建議，在此對所有曾指導我的老師們致上最深的敬 意與謝意。 接下來，感謝慧媛校長每每帶著笑容的肯定與支持；敏惠主任幫我搞定電腦文書作業 方面的問題；同事兼同學的鈞宏，在辦公室挑燈拚作業或論文時，互相打氣、共同勉勵； 校護雅慧姊在我趕論文得肺炎時，關心我的病況、幫忙安排掛號事宜，使我縮短等候、順 利就醫；慧娟經常叮嚀我要忽略旁鶩、專心寫作，因為畢業後一切的美好事物就快到手； 也正在趕第二份論文的馨怡，百忙中陪我檢視論文計畫，不厭其煩地協助我排版等文書作 業； Eddie 不時提供我每日必須的醒腦咖啡；班上的孩子們，所有班務都很配合、不讓我 操心煩惱，各項活動、比賽也都有優異表現；感謝學校裡曾經默默支持協助我的每一位同 仁、師生，讓我在那般無瑕的狀態下還能夠兼顧工作與學業。然後，感謝育麟大哥熱心引介親戚賴家如小姐，讓我和大湖酒莊連上線，得以順利進 入田野進行調查；大湖酒莊黃啟文主任兩度接受訪談，提供我許多相關一手資料，也在書 信往返中堆砌出我對大湖酒莊的概念與認識；大湖農會前總幹事黃榮將先生撥冗接受訪談， 分享他過去經營酒莊的心路歷程；劉國瑛先生協助聯繫黃總幹事和草莓農陳先生，使研究 的訪談資料得以充實。 最後，感謝福智同修們，在我遇到病業障時給我關懷、為我迴向；月瑛、旻琪做我論 文口試時的得力助手與精神支柱；惠珠姊姊扮演了小秘書和顧問的角色，在作業方面給我 許多提點；客院助理旻秀，在二年學習過程中提供諸多的協助，耐心且鉅細靡遺地提醒該 注意的事項；王真以及小古兩位密友陪著吃飯、喝咖啡、敲鍵盤，敲出一行、一行又一行 的心血結晶，感謝所有親朋好友的打氣加油，使這份論文得以付梓。 回首過去埋首伏案的日子，彷彿又回到半空中，俯瞰腳下的景物，一切彷彿清晰卻又 模糊，感謝，我已安抵目的地。 吳沛臻 于交大客家學院 2013 年 6 月
目錄
中文摘要... I 英文摘要... II 誌謝 ... IV 目錄 ... VI 圖目錄 ... VIII 表目錄 ... X 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究動機 ... 1 第二節 研究目的與問題意識 ... 2 第三節 研究方法 ... 3 第二章 文獻回顧與理論探討 ... 6 第一節 相關文獻探討 ... 6 第二節 壟斷地租之理論探討 ... 13 第三章 研究設計與實施 ... 19 第一節 研究對象 ... 19 第二節 研究流程 ... 20 第三節 研究概念架構 ... 21 第四節 研究實施 ... 23 第五節 資料整理分析 ... 24 第四章 大湖酒莊產業介紹 ... 25 第一節 大湖草莓發展沿革 ... 25 第二節 大湖休閒酒莊產業發展狀況 ... 26 第三節 大湖酒莊的產業與技術能力 ... 34 第五章 ｢絕地｣--大湖草莓酒產業與地方關連面向之連結 ... 39 第一節 經濟面 ... 39 第二節 社會面 ... 44第三節 政治面 ... 48 第六章 「卓品」--具體表現在該地方文化產業產品上 ... 52 第一節 大湖草莓酒產業之物質「文化化」的取向 ... 52 第二節 逐漸複雜化的產品知識 ... 58 第三節 複雜化的享用物質的種種知識 ... 64 第四節 享用草莓酒的特有器物 ... 66 第五節 草莓酒之物質文化知識體系化 ... 69 第七章 結論 ... 75 參考書目... 80 附 錄 ... 84
圖目錄
圖 1 大湖酒莊一隅 ... 27 圖 2 大湖酒莊外觀 ... 27 圖 3 大湖酒莊製酒中心 ... 28 圖 4 大湖酒莊品酒中心 ... 28 圖 5 草莓文化館 ... 29 圖 6 大湖酒窖 ... 29 圖 7 溫泉會館 ... 30 圖 8 大湖酒莊木棧道 ... 30 圖 9 大湖酒莊商標之二 ... 41 圖 10 大湖酒莊商標之一 ... 41 圖 11 大湖酒莊宣傳 DM ... 41 圖 12 大湖酒莊宣傳 DM ... 42 圖 13 2012 年大湖草莓文化季海報設計 ... 54 圖 14 2011 年大湖草莓文化季海報設計 ... 54 圖 15 2013 年大湖草莓觀光文化季海報設計 ... 55 圖 16 大湖地景 ... 56 圖 17 葡萄酒酒標 ... 60 圖 18 頂級酒酒標 ... 60 圖 19 香檳酒標 ... 60 圖 20 大湖草莓酒挑戰 38 酒標 ... 61 圖 21 大湖草莓酒湖莓戀酒標 ... 61 圖 22 大湖酒莊酒瓶 T 型塞 ... 63 圖 23 大湖酒莊酒瓶旋蓋 ... 63 圖 24 大湖酒莊酒瓶軟木塞 ... 63 圖 25 多種酒杯 ... 67 圖 26 大湖酒莊酒杯 ... 69圖 27 大湖酒莊高腳酒杯 ... 69 圖 28 草莓田中草莓 ... 71 圖 29 新鮮草莓 ... 71
表目錄
表 1 以「大湖草莓」為關鍵字搜索，相關論文之整理表 ... 6 表 2 以「壟斷地租」查詢「關鍵字」，相關論文之整理表 ... 9 表 3 以「壟斷地租」查詢「論文名稱」，相關論文之整理表 ... 10 表 4 大湖酒莊酒品介紹 ... 31 表 5 大湖農村休閒酒莊酒品暨酒莊獲奬記錄 ... 36 表 6 大湖酒莊草莓副產品之一 ... 43 表 7 與酒莊發展歷程相關之法令政策和措施一覽表 ... 48 表 8 大湖酒莊草莓酒品特性整理 ... 73第一章 緒論
第一節 研究動機
杯觥交錯的盛宴中，手執一只剔透晶瑩的水晶高腳杯，輕輕搖晃酒杯，杯壁上留下顯 示酒精濃度和糖度的酒印，帶著水果香醇的氣味，也隨之慢慢散發。輕啜一口，稍顯酸澀 的酒液，經過舌尖流向舌頭中部，然後向四面散開，酒的各種成分在口中產生一種和諧的 感覺，一聲 cheers，在酒杯清脆的碰撞聲中，賓主盡歡。 在這樣的場景和氛圍中，您所聯想到的酒品是甚麼？是葡萄酒吧！為甚麼是葡萄酒而 不是其他酒類呢？葡萄酒在歐洲已經深入民眾的生活長達數百年，經歷過各地不同的風俗 和習性之演進，它在世界各地都受到一定程度的歡迎，不僅因為它的風味、它的口感，有 時候它甚至代表品味、身分地位，它的價值超越作為飲料，甚至是一種美學的經驗。是甚 麼原因讓葡萄酒有如此的身價？因為它的稀有性？因為它的獨特性？它的不可取代性？或 是甚麼？ 臺灣自民國七十六年起，為配合政府經濟貿易自由化、國際化政策之推行，逐步開放 洋酒進口，一向由公賣局獨佔的啤酒市場，於七十六年一月起先行開放，接下來陸續地開 放葡萄酒及香菸等之進口，國內的菸酒市場進入了競爭化的時代。台灣過去的酒品僅限台 灣省公賣局製造，而且進口酒品的也僅由公賣局代理，因此消費者對酒類商品的選擇及範 圍有所限制，而葡萄酒這一項過去被視為是外來的高級商品開放進口後，便影響了台灣消 費者飲用酒類的品味及習性。 寶島台灣因為氣候、地理環境和文化等條件，四季都能夠生產種類繁多的水果，隨著 生產技術的改良、精進，有些季節性水果經改良後甚至可以全年供應，台灣的水果也逐漸 邁向國際舞台，並享有「水果王國」的美譽。民國九十一年台灣加入世界貿易組織（WTO） 後，少了關稅的保護，使得台灣的農產品必須面臨外來產品的競爭，政府為了幫助農民， 提出數項對策期能使其損失降到最低，其中一項為輔導產業轉型為觀光農園或休閒農業方 式經營。同年元旦，台灣實施了五十年的菸酒專製及專賣制度畫下了休止符，農委會亦於 民國九十年底便開始扶植農村轉型經營製酒事業，輔導921地震災害中部災區之農民組織(農會、農業合作社、產銷班等)成立農村酒莊，推動製酒技術、酒莊經營與酒品行銷等輔 導措施，建立了我國農村酒莊雛形。 自民國八十九年菸酒管理法公布實施，開放民間製酒，行政院農業委員會農糧署即推 動辦理農村釀酒產業發展業務，帶動了我國農村製酒產業的發展，根據財政部國庫署網站 公布資料顯示，截至 101 年 6 月底取得製酒執照業者計 406 家，農民組織型之酒莊有 24 家，其中有9處酒莊稍具成效與規模，分別設立於苗栗縣、台中縣和南投縣，此9家農村酒 莊皆是利用當地農產原料釀製具有特色的酒品，並結合地方觀光產業及文化特色，營造具 自然環境與農村景觀的釀酒莊園。 位處客庄的苗栗縣大湖酒莊，當初成立的目標除了為響應政府「一鄉一休閒」的政策 外，也企圖讓大湖的草莓產業的行銷通路增加，使大湖地區的觀光農特產多元化，隨之也 提升農民實質的收益。大湖酒莊成立以來，不僅已經成為苗栗縣推廣觀光旅遊的重要景點， 也成為大湖地區的地標和文化傳播站，屢次在行政院農業委員會舉辦之酒莊評鑑中獲得「特 優級」獎之殊榮，其所生產之數項酒品在國內舉辦的「農村酒莊」酒品評鑑中幾乎年年獲 獎，而「草莓淡酒」更在國際舉辦的布魯塞爾世界酒類評鑑中屢獲佳績，分別於2010年獲 得銀質獎、2011年金質獎、2012年銀質獎，它儼然有躍上大雅之堂，成為台灣驕傲之姿啊！ 大湖酒莊的成立和發展無疑是帶動了大湖地區文化產業的落實，而讓大湖草莓酒不只 是大湖客庄文化產業中的一項產品，期待有那麼一天，它也能擁有像法國葡萄酒般的地位， 在台灣甚至在世界各地的酒界佔有一席之地。
第二節 研究目的與問題意識
大湖酒莊自2002年成立以來十二年間經歷了成長、變革、考驗，在經營發展客庄文化 產業的同時，亦將大湖草莓酒做出口碑、打出了知名度，草莓酒產業與過去台三線上的草 莓觀光採果已結合成大湖地區的文化產業，它從初級農產品加工成為酒品以及草莓其他相 關副產品，而各項酒品也有其分級、複雜化的品嘗與製造知識，專業化的製造與生產過程 與大湖客庄的文化連結，它成為大湖地區的品牌與象徵。 大湖草莓酒產業從過去單純的草莓觀光果園農產品，一路提升為一個具有高度文化意 識的文化產業，但它累積的文化厚度是否能代表大湖客庄的象徵呢？一個文化產業不能只強調理想層面，更要去考慮到大眾的接受度。本研究之目的主要在了解是否大湖草莓酒擁 有壟斷地租的競爭力，未來也能像法國葡萄酒般受到國人及世人愛戴。任何的酒品要在國 際間擁有一定的價值與地位，並不是憑空就能得到的，在我們期望大湖草莓酒有一天能夠 像薄酒萊那樣受歡迎、大湖客庄能夠像薄酒萊一樣成為一個活的博物館時，是不是應該要 去檢視，大湖草莓酒是否符合了那樣的條件呢？因此本研究之問題意識為下列四項： 一、了解催生大湖草莓酒之因素。 二、大湖草莓酒產業從執行發展至今的狀況。 三、湖草莓酒產業與地方相關產業的連結狀況。 四、大湖草莓酒其在壟斷地租理論下之文化表現。
第三節 研究方法
本研究的目的在於了解大湖草莓酒在壟斷地租下之文化表現，並試著了解其是否符合 壟斷地租的競爭力，由於這個主題過去並未曾被研究過，因此本研究在性質上並非去描述 或解釋社會事物或現象，而是對此研究主題的理解與認知，對該主題做一初步認識，以作 為未來進一步研究的參考，是故屬於探索性研究。 探索性研究在社會科學研究中有其基本的價值，尤其當研究者想要開發新的研究領域 時，往往須要藉由探索性的研究產生新的觀點。因此，探索性研究通常可以滿足三種研究 目的：（一）滿足研究者的好奇以及對事物更加瞭解的慾望；（二）測試對某主題做更仔細 研究的可行性；（三）發展可以更仔細研究的方法（李美華等譯，1998:129）。另一方面，由 於探索性研究本身的特性，並不在於找出具體、量化與代表性的結論，亦無意於檢證現象 間的因果關係，而是儘可能廣泛而深入地觀察與瞭解研究主題可能的變數，以利在未來的 研究中，發現可能的關鍵焦點。因此，在探索性研究的初期，蒐集資料的方式以質化為主， 研究者試圖在最大範圍中，吸收最廣泛而多元的資料與觀察。由此，本研究的研究方法， 茲說明如下。 一、深度訪談法 深度訪談是一種蒐集質化資料的方法，它不像量化研究所強調的驗證假設、找出因果關係與建立通則，而是希望在實際的場域中，發現事實的真相。深度訪談在執行 面上，不使用事先準備好的量化問卷，通常以非隨機性、但仍具代表性的小樣本進行 研究，以較長的時間進行深入訪談，並以不干擾或不引導為原則，鼓勵受訪樣本發表 意見，並可觀察受訪者的非語文式的回應。 深度訪談的特點：（一）概括而言，樣本數較小。（二）提供特殊回答的詳細資訊。 深度訪談通常能獲得受訪者的意見、價值、動力、回憶、表情、感覺等詳細闡述的資 料。（三）可對受訪者的非語言反應進行較長時間的觀察。（四）訪問時間通常較長。 不像個人訪問可能只須要幾分鐘，深度訪談可能持續幾個小時，並可能進行一次以上。 （五）對每個受訪者的問題都不同。在個人訪問中，所有受訪者都接受同樣的問題， 深度訪談則允許訪問者根據每個受訪者的情況提出問題。（六）可能受到訪問情境的影 響。與個人訪問相比，深度訪談的完成在某個程度上依訪問者與受訪者的關係而定。（李 天任、藍莘譯，1995:206） 本研究基於研究的性質與取向屬於探索性的質化研究，再加上研究者已從次級資 料中，蒐集到許多相關報導與發展的紀錄，希望能進一步取得更為深入而豐富的資料。 是故，本研究選擇採用深度訪談的方式蒐集質化資料。 二、參與觀察法 參與觀察法要求研究者投身自然環境，從整體的脈絡和當事人的角度，去理解事 象或行動對個人及整體的意義。本研究目的在了解大湖草莓酒壟斷地租理論下的文化 表現，為了增加研究者對研究對象多方面且較為週全的認識，擬搭配採用參與觀察法， 以協助研究的進行。 三、文獻分析法 文獻分析法又稱文獻探究法或次級資料分析法，只要與研究相關或對研究過程是 有價值的資源，皆可納入分析，在資料收集告一段落後，即可針對研究主體，將資料 歸納整理、或逐點描述，獲致相關資訊以供後續綜合分系討論之用。本文即針對大湖 草莓酒產業為資料搜尋依據，整理相關報章雜誌、期刊、碩博士論文、政府出版品與
政府統計資訊等，並將之做系統性整理後，運用到本文相關的討論上，以求增加研究 的價值及廣度。
第二章 文獻回顧與理論探討
第一節 相關文獻探討
本節將針對大湖草莓和壟斷地租之相關文獻做一整理分析，作為本研究建構之基礎。 一、大湖草莓 在全國博碩士論文系統中，以「大湖草莓酒」查詢「論文名稱」和「關鍵詞」，結 果查詢到 0 筆資料，由此顯示，大湖草莓酒這個主題是尚未被研究過的，研究者為要 增進研究內容的完整和深度，除了在次級資料中多方收集與大湖草莓酒相關的資料與 文獻。另外，研究者在博碩士論文方面針對「大湖草莓」作一搜尋與探討，以下為相 關論文之整理。 表 1 以「大湖草莓」為關鍵字搜索，相關論文之整理表 作者/ 年分 篇名/摘要 林佳蓁 (2004) 《客家文化創意產業之回應性評估研究：以苗栗大湖草莓園區為例》 本研究在瞭解大湖酒莊與大湖草莓文化館園區發展過程與目前執 行情況，研究發現大湖觀光草莓園的發展，不同於以往是以政府為主 軸之由上而下的政策形成方式，而是地方自主性與主體性之展現，雖 然政策規劃與執行是由大湖地方農會所主導，民間機關團體卻是成為 政策發展與執行之主要關鍵，地方文化者並未有多少的發展空間。 邱垂杰 (2007) 《苗栗大湖草莓園區遊客參與動機與休閒體驗之相關研究》 本研究在探討大湖草莓園區的遊客特性、參與動機與休閒體驗之 情形，研究者亦針對大湖草莓園區業者依據結論提出建議：（一）：1. 異業結盟策略 2.舉辦以草莓為主題之相關活動 3.強化宣傳管道 4.研發 各式草莓類產品 5.加強規劃基本硬體設施；（二）針對政府單位之建議：1.訓練專業農業栽培輔導人才 2.規劃深度旅遊行程路線 3.以永續 經營為目標建立國際級之休閒農業區。 劉憶萱 (2008) 《客家聚落之產業、地景與記憶變遷：以大湖草莓為例》 研究者提出放眼所及的「草莓」地景，並非是一種原始的自然景 觀，而是由地方行動者所塑造出來的，故而本研究以此作為一個分界 點，來注視地方在草莓出現前後的整個變遷過程。文中提到在地的人 文條件與在地的自然資源如何對地方經濟產生重要影響，而特定時空 大環境的影響也不容忽視，解讀地景必定得回溯至當時的脈絡裡頭來 詮釋。 草莓並非是傳統所認知的「客家文化」，然而草莓產業卻是大湖當 地的客家族群花費近一甲子的時間所經營、用心打造出專屬於該地的 「草莓文化」，也成為客家文化的另一種象徵意義。透過在地的客家族 群之生活實踐，草莓確實地鑲嵌至在地生活當中，經過時間的沉澱和 醞釀，逐漸形成「大湖客」的集體記憶，以及成為新興的客家族群產 業。 陳琇君 (2010) 《農村經濟與社區營造—大湖草莓園區與薑麻園產業發展的比較研 究》 農村地區的產業發展一直以來與當地社會的組織網絡有著密切的 關係，在苗栗縣大湖鄉的草莓文化園區與薑麻園是近年台灣農村發展 的重要典型，然而，兩地區產業發展的模式卻十分不同，本研究利用 社會學的組織網絡理論與社會資本來分析比較大湖草莓文化園區與薑 麻園產業發展的模式。 研究結果發現草苺文化園區的組織網絡是以農會為核心，由上而 下如上級傳達指令的階層形式與網絡中的各行動者互動，農會雖屬於 NGO 組織，卻含有濃厚的政治性，影響了草莓文化園區組織網絡與產業 發展的穩定性，無法形成強大社會資本。 郭昭君 《群聚與產業網路對產業競爭優勢的影響:以大湖草莓業為例》
(2010) 台灣草莓集中種植於苗栗大湖地區，此區農戶一半以上皆為草莓 農戶，造成其聚集在大湖鄉種植有許多因素，但單純以群聚並無法完 整解釋整體競爭優勢。莓農與莓農、供應商、相關產業、農政單位等 密切互動，彼此之間存在合作關係，使當地建構出一張綿密的網路。 本研究以個案研究法，目的為探討群聚如何創造產業競爭優勢、在群 聚現象下探討產業網路如何提升產業競爭優勢。文中讓我們對群聚形 成與運作有了基礎認識，也瞭解群聚之下所產生聚集經濟效果，會由 於產業網路的建構更加強化其產業優勢，以上結果可作為草莓產業者 參考，以期整體合作網路持續耕耘。 資料來源：研究者自行整理 以上關於大湖草莓產業的研究大致可分為觀光、產業發展和農業經濟等三方面。 觀光草莓園配合採果的經營模式是大湖地區草莓農的創意，後來周休二日政策的實施， 也使這項產業成為農業區位發展方向的重要參考，相關研究也因此產生。林佳蓁、劉 憶萱對於草莓產業發展過程的相關文獻彙集、大湖地區草莓產業的過去與現在做了很 重要的貢獻，欲研究大湖草莓酒文化產業之內涵等，以上這些研究都是研究者知往鑑 來的重要參考。 大湖草莓酒產業日漸蓬勃發展，但在全國博碩士論文中卻鮮少被研究，大湖酒莊 的成立和發展帶動了大湖地區文化產業，或許大湖草莓酒有一天會成為台灣的驕傲， 也擁有像法國葡萄酒般的地位，是故，研究者將針對大湖草莓酒作深入的了解和探討， 去檢視大湖草莓酒是否符合了擁有壟斷地租的競爭力，未來也能像法國葡萄酒般受到 國人及世人愛戴。 二、壟斷地租 在全國博碩士論文系統中，以「壟斷地租」查詢「關鍵字」，查詢到4筆資料，整 理如下：
表 2 以「壟斷地租」查詢「關鍵字」，相關論文之整理表 作者/ 年分 篇名/摘要 廖姿婷 (2004) 《貓空的茶：一個發展角度的文化產業考察》 此研究從社會變遷的角度，整理出木柵指南山城改制後產業發展歷 程 ， 並 在 歷 程 中 ， 探 討 「 茶 」 這 個 地 方 特 色 產 業(Local Specific Industry)對地方發展到底扮演怎樣的角色和功能，並分析「茶」產業 論述轉變背後的社會意義，生活在其中的住民如何看待和因應這一連串 的轉變，從過去作為都會休閒遊憩的邊緣鄉村到如今全球化下「文化產 業」的地方識別符碼的建構，他們遭遇到什麼樣的情境，如何面對和因 應，延伸出怎樣的社會緊張關係和地方發展焦慮。本文企圖透過指南山 城產業發展對當前文化產業政策進行反思。 曾翔昱 (2006) 《以古根漢美術館為鏡 看台中的都市治理》 伴隨著資金與技術的轉移，美術館的經營已經不侷限於單一城市、 地區，經營者有能力擴張版圖成立跨國美術館以拓展海外市場。古根漢 作為一種跨國美術館的經營形式，在畢爾包效應的加持之下，逐漸形成 具備提供『城市發展想像』之壟斷地租條件，引發城市間的競逐。此研 究分析了古根漢美術館的崛起，並且成為跨國連結之過程與意義，並對 『台中爭取古根漢進駐事件』，進行反省與批判。古根漢在台灣已經不 只是文化議題，而是意識型態、地方利益多方角力的戰場。 王冠棋 (2006) 《科技治城：高雄市數位城市政策分析，1999-2005》 1980年代起，「數位城市」、「資訊城市」成為歐美乃至於亞洲的發 展之鑰高雄市作為台灣的第二大都市，自1999年以來選定「數位城市」 作為高雄市的新發展戰略，此研究採取「科技治理」概念，嘗試對高雄 市1999-2005年所提出的資訊科技政策所置身的歷史脈落、政經條 件、空間－社會－科技過程進行分析，同時對科技治理進行評估與反省。 劉富美 《地話(terroir)意涵之轉變:以法國勃艮第葡萄酒區為例》
(2009) 「地話」一詞涵義從「葡萄樹生長的自然環境」，擴展為「具有領 域權的特定空間」，人們長期與這塊區域互動下，產生了認同和共同記 憶，建構出葡萄栽種區的地方意象。本文以法國勃艮第葡萄酒區為個 案，探究造成地話意涵轉變的原因，結果顯示，在全球化浪潮下，勃艮 第人們藉由「創制 (invention)」聖文生節和印有遼闊葡萄園的酒標， 將當地特有的地方意象－葡萄酒－作為資本主義市場的籌碼，勃艮第地 方透過節慶和符號等策略，做為地方再現的方式。其次，經由法國國家 層級制定「法定產區制 (Appellation d'Origine Contrôlée, AOC)」 政策，這個政策不但成為日後歐洲共同體的葡萄酒規章依據，也是歐美 貿易協定的談判基礎。此舉既賦予「地話」法律依據，同時讓葡萄酒間 的差異根植於土地，這種「壟斷地租」的特性，成為葡萄酒特殊且無法 複製的文化宣稱。 資料來源：研究者自行整理 哈維的理論和觀點不僅可以應用在發展文化產業商品，亦可用來探討城市的治理 與發展，在全球市場創造利潤的邏輯是：「奠基在文化產業商品本身的獨特性、真實性、 壟斷性與特殊性宣稱」，若未明顯擁有符合壟斷地租的要素或競爭力之文化產業或商品， 或許可以經由創意研發、主動建構，並透過廣告、媒體等力量來包裝與銷售以追求利 潤，但最終是否能達到壟斷的實踐，還需多加探討與論證。 另外，以「壟斷地租」查詢「摘要」，共有 11 筆資料，但研究方向多半與本研究 不甚相關，故不一一列舉，以下僅將與地方文化產業較為相關之 3 篇列出，再加上以 「壟斷邏輯」查詢「論文名稱」，查詢到的 1 筆資料，共同做一整理。 表 3 以「壟斷地租」查詢「摘要」、「論文名稱」，相關論文之整理表 作者/ 年分 篇名/摘要 郭曜棻 (2004) 《全球化下地方文化產業壟斷邏輯之實踐:以九份為例》 為促使台灣的地方文化產業的發展更具全球性與競爭力，研究者透
過當代著名學者，大衛哈維(David Harvey)、布希亞(Jean Baudrillard)、 布迪厄(Pierre Bourdieu)三人的主要觀點，歸納出全球化下地方文化產 業的壟斷邏輯後，再整理九份在各方面的特點，以了解九份地方文化產 業在全球化下如何實踐上述之壟斷邏輯，進而並作為台灣其他地方發展 其壟斷性之參考。 就全球化下地方文化產業壟斷邏輯而言，研究者歸納得出哈維之壟斷邏 為：(一)創造文化、產業與地景的獨特性、真實性、特殊性；(二)尋求 歷史中強大的社會與論述基礎。研究者以九份地方文化與產業共十個特 點，輔以全球化下地方文化產業的八個壟斷邏輯思考、研析，結果從十 個特點中抽離出九份壟斷邏輯之實踐在於發展：「藝術的九份」與「懷 舊的九份」。簡言之，九份必須透過這兩個策略建立其壟斷邏輯的基礎， 進而讓其地方文化產業在全球中取得競爭優勢，甚至躋身全球市場來收 取因藝術與懷舊上的壟斷性所帶來的利潤。 陳宇翔 (2005) 《工業資本主義社會的農業變遷─台灣茶業的社會經濟分析》 此研究目的是要「理解台灣農業的現況及其原因」，以及「探討台 灣農業未來的生存及其可能形式」。本研究主題鎖定在台灣農業結構變 遷，以及其中的特例台灣茶業之上，從歷史文獻、田野觀察、深入訪談 來收集研究資料。其中一章節探討主題為「台灣茶─壟斷地租的社會建 構」，其中提到「壟斷市場」所創造的「壟斷地租」，為台灣茶業「反資 本集中」的原因，也是台灣茶作農家可以生存的基礎，代表台灣農家生 存的可能性。 白美女 (2006) 《古坑咖啡傳奇-地方品牌化之分析》 自1994年起，國家推動社區營造政策，倡議「文化產業化，產業 文化化」以來，嘉年華活動風起雲湧，特別在農委會「一鄉一特產，一 鎮一特色」政策引導下，各地興起產業結合文化與觀光的活動。2003 年雲林縣古坑鄉推出臺灣咖啡節，立即打響古坑咖啡的名號，迅速累積 地方象徵性資本，同時亦促成新觀光地景的形成。
本研究以商品迴路的途徑，詮釋地方產業的發展，將商品價值創造放置 於迴路的觀點，分析壟斷地租的創造。古坑咖啡商品是壟斷性宣稱下的 產物，反映出地方社會以符號論述，獲取利益。越強調獨特性與真實性， 越容易產生矛盾，混進口豆事件，破壞平衡的商品迴路關係。為了汲取 壟斷地租，地方社會需要持續不斷地創造商品的意義，因此創造“混 合”咖啡的新論述，以作為品牌化地方的新策略。在符號價值的創造 上，古坑鄉雖居於領先優勢，然而臺灣其他咖啡產地亦在崛起，古坑咖 啡的壟斷地位已面臨威脅。 賴孟玲 (2010) 《鄉村型社區產業發展模式之研究－以台灣南投地區的經驗為例》 本研究針對台灣南投地區社區產業的調查與分析，以調查法、訪談 法等探討社區產業的發展模式及其所發展的多元網絡，進一步建立鄉村 型社區產業網絡發展的可參考架構。其中在此論文研究中的結論中有一 項與壟斷地租相關為--社區產業網絡發展的策略架構：社區產業中將 「社區」的概念擴大，成為一個可被支持的理念，集合各行動者成為一 個「理念社群」的概念，藉由社區產業的運作維繫社群中各行動者的需 求，並反過來支持社區產業的經營，維繫此者著重於「資源與資訊的網 絡」、「感情網絡」、「形象傳遞網絡」，使網絡中的成員獲得各自的發揮 與加值，因此，社區產業中「詮釋能力」的高低左右其是否能夠順利「壟 斷地租」而獲得網絡資源的移轉。 資料來源：研究者自行整理 國內關於文化產業的相關文獻相當豐富，不論是地方文化產業或研究者關心的客 家文化產業都不乏相關的研究，以上論文將哈維壟斷地租的理論描述得相當清楚，對 於本研究的進行有著相當的助益，研究者將在第二節中做一整理和探討。
第二節 壟斷地租之理論探討
一、David Harvey 壟斷地租（Monopoly rent）理論
英國社會學家 David Harvey 提出壟斷地租（Monopoly rent）的理論，近年來不僅在西 方被經濟學、社會學等領域被討論、評析，在國內也多方應用在學術界以及產業界等研究 中。而其中「地租」與「壟斷地租」的概念皆來自於 Marx，Harvey 將之融匯貫通並延伸。 Harvey 定義「地租」就是私人擁有者對於地球上某個部分具有壟斷力量，而「壟斷地 租」是源於社會行動者專斷了、控制了某些直接、間接的可交易項目（這些項目的關鍵在 於獨特而不可重製），經過一段時間後得以獲利。「在兩種情況裡，壟斷地租這個範疇會浮 上檯面，第一種是因為社會行動者控制了具有特殊性質的資源、商品或區位，在關聯上某 些活動時，他們就可以從意欲使用這類資源者那邊抽取壟斷地租」。最明顯的例子就是可以 賣得壟斷價格的產出頂級美酒之葡萄園，在這種狀況下，壟斷價格創造了地租。「就區位而 論，可能是（對商業資本而言）相對於運輸和通訊網絡的中心位置，或是（對連鎖飯店而 言）相對於某些高度集中活動（如金融中心）的鄰近性。商業資本家與旅館業者願意為土 地的可及性付出額外費用。這些都是壟斷地租的間接案例。買賣的不是具有獨特性質的土 地、資源或區位，而是透過使用而產出的商品或服務。在第二種情況裡，土地或資源則是 直接交易（例如葡萄園或地產本身因投機目的而販賣給多國公司資本家或銀行家）。藉由囤 積土地或資源，不投入目前的使用，卻覬覦未來價值，可以創造出稀有性〔譯按，即囤積 居奇〕。這一類壟斷地租可以延伸到藝術作品（例如羅丹或畢卡索的作品）的擁有權，因為 這類作品（逐漸）是可以投資買賣的標的。在此，畢卡索或區位的獨特性構成了壟斷價格 的基礎。」 「競爭總是傾向於壟斷（或寡占），因為在所有人對抗所有人的戰爭裡，存活的最適者 會消滅虛弱的廠商，競爭越激烈，邁向寡占（若稱不上壟斷的話）的趨勢就越快。運輸與 通訊條件的變化加進來成為關鍵的決定性變數。透過資本主義的「以時間消弭空間」傾向， 空間阻礙逐漸消失，許多地方產業和服務失去了它們的地域保護和壟斷優勢，它們被迫與 其他地方的生產者競爭，最初是和鄰近地區，後來則和更遙遠的地方競爭。競爭的經濟空 間在形式和規模上都隨著時間變化。最直接衝擊地方發展和文化活動問題的那些面向，可
以歸於區位和地域性的壟斷力量，其定義牽涉了不斷的鬥爭，而且「文化」理念之所以越 來越和這些確保壟斷力量的嘗試糾結在一起，正是因為獨特性和真實性的宣稱，可以最好 地展現為特殊且無法複製的文化宣稱。」（王志宏譯，2000） 壟斷地租所想要造成最重要的兩個面向，一是獨特的空間，二為獨特的地區產品。前 者為空間後者為空間相連結的產品，二者雖為緊密連結的一體兩面，但空間常是先於獨特 的地區產品存在，或者說，遠方的消費者在消費地區產品時，必須要有空間作為聯想的基 礎，如 Harvey 所說的，獨特性、真實性、特殊性、原創性此四者為壟斷地租的要素(劉大 和，2012)。以下從 Harvey 舉酒作為例子，來看看他所指稱酒類的壟斷地租。 酒類生意變得越來越國際化，而且國際競爭的壓力產生了某些奇特效果，歐洲造酒業 在法國領導下，試圖透過堅持土地、氣候和傳統（等同法語「沃土」”terroir”這個字眼） 的獨特優點，以及名稱所確保的產品獨特性，來保障其壟斷地租。在「名稱管制」的制度 性控制鞏固下，法國酒類生意堅持了其產品的真實性和原創性，奠定了作為壟斷地租基礎 的獨特性。「酒類生意牽涉金錢和利潤，但也涉及了一切意義下的文化（從產品的文化，到 圍繞著酒的消費的文化，以及環繞著生產者和消費者的文化資本）。對於壟斷地租的恆久追 尋，導致了在這些領域裡找尋特殊性、獨特性、原創性和真實性的判準。如果獨特性無法 建立在「沃土」和傳統的訴求，或是風味的直接描述上，那麼就必須找到其他區辨模式， 以便建立壟斷宣稱，以及設計來保證這些宣稱真確性的論述。如果獨特性、真實性、特殊 性等宣稱，構成了掌握壟斷地租能力的基礎，那麼還有什麼領域，可以比歷史建構的文化 產物和實踐，以及特殊環境品質（包括了營造、社會和文化環境），更適合提出這類宣稱呢？ 就像酒類生意一樣，這類宣稱除了基於物理事實，也是論述建構和鬥爭的結果。有許多宣 稱仰賴歷史敘事、集體記憶的詮釋與意義、文化實踐的涵義等等，在這類宣稱的建構上， 總是有強大的社會與論述成分。然而，一旦建立之後，這些宣稱可以不斷諄諄教誨，以便 汲取壟斷地租。」 「壟斷地租是個矛盾形式，尋求壟斷地租導致全球資本偏愛獨特的地方創制（在某些 方面，這些創制越是獨特，以及近年來越是離經叛道，就越好）。這也導向了推崇獨特性、 真實性、特殊性、原創性，以及社會生活裡所有和商品生產所預設之均質性不一致的面向。 如果資本不會完全摧毀挪用壟斷地租之根基的獨特性（有許多情況資本真的摧毀了獨特性， 並因而遭受嚴厲譴責），那麼它必須支持某種分化形式，並容許歧異且在某程度上無法控制、
甚而對抗資本自身之平順運作的地方文化發展。它甚至可以支持各種類型的「踰矩」文化 實踐，正因為這是成為獨特，以及原創、有創意和真實性的方法。資本家追求壟斷地租時 所面對的矛盾，在此具有了某種結構性意涵。在試圖交易真實性、地域性、歷史、文化、 集體記憶和傳統的價值時，他們開啟了政治思想與行動的空間，可以在其中發明和追尋社 會主義的替選出路。這種空間值得對抗性運動仔細探索和耕耘，在政治策略裡包容文化生 產者和文化生產，作為其關鍵要素。」（王志宏譯，2000） 二、壟斷地租理論之延伸探討 研究者從哈維壟斷地租的觀點了解，壟斷性的要素建立於文化商品本身的獨特性、真 實性、特殊性與原創性之宣稱，這種宣稱尤其需要表現在歷史建構的文化產物與實踐，才 能凸顯其價值與意義，例如：法國的紅酒、雲林古坑咖啡、畢卡索的畫作、埃及的金字塔、 中國的萬里長城等。進一步說明，劉大和（2012）提到，日本的茶道加入了精神、儀式、 器皿、空間和造景等，彼此相互呼應的表現體系，這些元素形成了一個結構；沒落的鑛城 九份，它在歷史發展的過程中，由於當時礦工居住建築的特殊性和電影拍攝效應下的故事 與景點，使得懷舊風味和藝術氣息成為它的特點；台灣茶也是早已知名且與空間相結合， 如坪林文山包種茶、鹿谷凍頂烏龍茶，他們都結合空間和茶葉製作、栽種的獨特性、製茶 競賽等方式來構成壟斷地租的效應。另外，黃國益提出 NIKE 的運動鞋在我們國內也構成 了壟斷地租，它的商標在國際裡，是受到許多人的肯定，對於喜愛運動的人，更是倍受重 視， NIKE 在商品的交易過程中，形成累積區辨標記及商品無可取代的壟斷地租，上述例 子都呼應了哈維對壟斷性文化商品的定義與要求。 廖姿婷(2003)以壟斷地租的理論分析貓空的茶產業，並且論述背後的社會意義，文中透 過茶葉的市場和評鑑的制度探究茶產業型態的陣痛與因應，和茶產業的發展與認同。地方 茶產業在政府推廣農業與發展地方的操作之下，茶葉生態早已經改變了，其特色要維持下 去以及茶產業的經營都是困境，因此使得社會產生了緊張關係並造成地方發展的焦慮。若 文化產業一直停留在以消費者、遊客為地方發展出發點，未以地方居民的生活需求做為思 考，其所宣稱與達到發展目的僅是文化上的建構。如哈維所言中，文化的特殊宣稱是論述 鬥爭的效果，文化產業著重於意義的賦予以特殊的文化包裝過程中文化的篩選結果只有某
些意義結構中的符號才能被稱為「地方特色」，地方符號建構強於社區之上，忽略其他文化 的可能性。文化商品最弔詭的就是在商品的過程中文化失去了真實性，當文化的理念被挪 用成壟斷的工具，它的特殊性和獨特性也會跟著喪失。 每一個地方產業有不同的作用者支撐著，並就各自基於認知和想像建構殊異的論述， 在貓空茶產業的發展中也涉及不同單位與對象，如：中央政府與地方政府、專業學術建構 與流行消費市場、茶文化推廣單位、當地居民與地方文史團體等，而茶農的經營方式、居 民對山城的想法、消費者觀光目的、政府單位規定執行等，他們的看法不僅不一致甚至是 對立衝突的，壟斷地租的創造是一場角力的過程，包含其標準的決定都是意義的爭奪，當 這些與產業相關的對象彼此看法、意見相左時，要達成壟斷恐有疑慮。 郭曜棻(2004)討論全球化下九份地方文化產業的壟斷邏輯之實踐，文中對九份地景與九 份的文化有諸多的描述，對於壟斷邏輯的概念亦有相當篇幅的敘述。作者以九份地方文化 與產業的十個特點，輔以透過當代著名學者，大衛哈維 (David Harvey)、布希亞(Jean Baudrillard)、布迪厄(Pierre Bourdieu)三人的主要觀點，歸納出全球化下地方文化產業的壟 斷邏輯全球化下地方文化產業的八個壟斷邏輯，分別是 1.創造文化、產業與地景的獨特性、 真實性、特殊性；2.尋求歷史中強大的社會與論述基礎；3.將商品與地景符號化，並賦予交 換價值；4.符號價值的差異邏輯作為真正的消費邏輯；5.象徵消費抵抗符號的氾濫，創造符 號的單一價值；6.創造具價值階層／名牌的擬像消費；7.意象傳達、美學體驗中，作為生活 風格的展現；8.疆界毀壞下的全球性生活風格。依上述邏輯，他提出九份實踐全球下地方 文化產業壟斷邏輯的方式，乃在於實踐：「藝術的九份」與「懷舊的九份」，作者認為透過 全球化下在地性的運作策略與地方文化產業的壟斷邏輯，來實踐「藝術的九份」與「懷舊 的九份」，將可創造九份在文化產業與地景地物上的壟斷性，進而躋身全球來收益，但文中 卻未對壟斷地租是如何被塑造出來，以及產業該如何落實壟斷地租理論多做著墨。 白美女(2006)研究地方品牌古坑咖啡，她運用哈維壟斷地租的觀點，對於這項在符號價 值的創造上佔有領先優勢的地方產業提出詮釋。哈維認為實現和維持壟斷地租，必須找到 方法讓商品或地方保持獨特性和特殊性，例如支配市場的聯盟、透過規範確保私有財產的 壟斷權利、無法複製的文化宣稱。古坑咖啡商品是壟斷性宣稱下的產物，反映出地方社會 以符號論述，獲取利益。另外，哈維認為壟斷地租範疇存在兩個矛盾，第一、越容易交易 就越容易缺乏獨特性和特殊性，買賣本身會破壞獨特性，若有些物品或事件可以輕易買賣
模仿，就無法提供壟斷地租的基礎。第二、空間阻礙逐漸消失，許多地方產業和服務失去 地域保護和壟斷優勢。然而近年來臺灣其他咖啡產地亦在崛起，古坑咖啡的壟斷地位已面 臨威脅，此研究發現古坑咖啡壟斷優勢的消退，不僅是交易本身的問題，而是壟斷性宣稱 無法維持。 劉富美(2009)以法國勃艮地葡萄酒區研究地話意涵之變化，本文以法國勃艮第葡萄酒區 為個案，探究造成地話意涵轉變的原因，「地話」一詞的涵義從「葡萄樹生長的自然環境」， 擴展為「具有領域權的特定空間」，人們長期與這塊區域互動下，產生了認同和共同記憶， 建構出葡萄栽種區的地方意象。葡萄酒間的差異根植於土地，這種「壟斷地租」的特性， 成為葡萄酒特殊且無法複製的文化宣稱。作者引用陳宇翔 2003 和郭耀棻 2007 的整理，歸 納出四項壟斷地租的特徵：1.地方獨特性所產生之經濟利益 2.壟斷宣稱作為基礎 3.全球性 聯盟和規範成為建構地方獨特性的重要工具 4.具有公共財的特性，作者以此分析勃艮地如 何藉由葡萄栽種，進而創造獨特的地景，並使葡萄酒具有文化商品的特性，因無法被複製 而產生壟斷性。 三、對壟斷地租的質疑 陳宇翔(2005)在工業資本主義社會的農業變遷─台灣茶業的社會經濟分析的研究中，他 分析了壟斷地租理論並且有深刻的討論，他對哈維的理論提出質疑與見解，研究者整理為 以下三點： （一）將創造「壟斷地租」的行動者過度化約。 Harvey傾向將「壟斷地租」創造化約為單一行動團體（資本家）的目的性行 動，這種說法將不同機構（組織）都視為目的一致的行動者，忽視各個組織為不 同行動者，都具有其自身的行動目標與邏輯。，所以不應該將「壟斷地租創造」 化約為「社會」目的行動的結果，因為「社會」並非是目的同一的單一行動者， 而是由目的不同的行動者們所共同組成。 （二）對於「壟斷性宣稱」描述過於含糊。 一個地方的產業藉由「壟斷性宣稱」來創造地方的「壟斷地租」時，這些 宣稱都不是直接強調「地方」的「獨特性」，因為再如何相似的兩個地方都不
可能完全一模一樣，任何地方本來就是「獨一無二」的。因此宣稱「地方」的 獨特性是無法創造「壟斷性」，真正創造「壟斷地租」是宣稱一套「好」的標 準。只有在藉由論述建構出一套「好東西」（可以是任何事物）應符合的「標 準」（包括口味、外觀、歷史、氛圍、甚至不可感的精神層次），然後強調「地 方」所具有的獨特性，為此「標準」定義下「好」東西所不可或缺的特質之後， 宣稱「地方獨特性」才有創造「壟斷地租」的可能。 （三）忽略「壟斷地租創造」具有「公共財」（public good）的性質。 無論何種原因，只要「地方獨特性」被建構出來，即成為整個地區的「公 共財」，所有地區中的土地都可分享具有超額利潤的「壟斷地租」。「品牌」 專屬於單一廠商，並沒有任何外部性，所有利潤由廠商所獨享。但是「地方獨 特性」則是由整個地區共享，很難只專屬於地區中的單一塊土地，例如以盛產 葡萄酒聞名波爾多地區，雖然不同葡萄園之間仍有差異，但是都共享有「地方 獨特性」所帶來的「壟斷地租」。「壟斷地租創造」的「公共財」性質，使「地 方獨特性」的「建構」或者說「投資」，具有「搭便車」的特性，這使得單一 行動者不會為地區性的「壟斷地租」而積極去建構「地方獨特性」。「地方獨 特性建構」的這種特性，一方面顯示「壟斷地租創造」為眾多行動者非目的行 動的結果；另一方面，則指出國家在「壟斷地租創造」的重要性。雖然Harvey 曾提到所有「壟斷地租」的例子，國家都扮演了重要的角色，但是Harvey 卻對 國家在「壟斷地租創造」的影響略而不談，而著重於「資本家」這個角色。然 而就算「資本家」要藉由「壟斷地租」來獲利，國家仍是其建構「地方獨特性」 的重要工具，尤其是將「地方獨特性」予以「法制化」，此行為必然只有經由 國家才能完成，其重要性在葡萄酒產業中是最為顯著的。 從文獻探討中發現，壟斷地租原本的概念是較偏向負面的，對文化產業的研究比較偏 向批判，本研究將以中立、正向的概念去進行，因此研究者把壟斷地租的內容作延伸補充， 再進一步去討論，並將壟斷地租這個概念用研究者認為較為貼切的名詞來取代，避免閱讀 者在閱讀本文時產生期待上或與預期中的落差。
第三章 研究設計與實施
第一節 研究對象
依據《客家基本法》的規範，如鄉鎮市區有超過 1/3 以上為客家人口時，則列為「客 家文化重點發展區」將加強推動客家語言、文化之傳承及發揚，在 2010 年度行政院客家委 員會委託調查共 60 個鄉鎮市區，其中苗栗縣大湖鄉有 88.00%為客家人口，故大湖為客家 文化重點發展區域亦可稱之為客庄。 本論文主要用到的相關名詞為地方文化產業，在研究者進行文獻收集及探討的過程發 現，從過去到近年來，文化產業或地方文化產業被當作主題的研究頗多，由於「文化」本 身具複雜又抽象之意涵，且樣貌相對多元，「產業」也具有多樣的型式與類別，因此較難明 確為地方文化產業下一定義，以下針對「地方文化產業」做一簡單的說明。文化工業與文 化產業的內涵與型態不同，文化工業主要是將傳統之文化藝術透過商品化的包裝與行銷手 段，創造出文化的經濟效益，一般被指為大量複製的均一化、庸俗化、提供大量消費與缺 乏獨創的主體性的流行文化。而文化產業則以地方本身作為思考主體，所出產的產品並非 是標準化、齊一化之性質，而是強調文化生活的獨創性，帶有創作者的獨特心思與創意， 甚至與地方歷史記憶相互連結。黃郁鈞(2012)提出，地方文化產業強調獨創性、在地性、自 主性，可透過創意，可將在地的文化，歷史、以及過去的傳統與生活記憶轉化為地方資源， 此資源並可作為產業經營加值的來源。藉由地產地銷的行銷推廣手法，將人們吸引到獨具 特色的地方來，而為滿足這些人的食、衣、住、行、育、樂所需，其他相關的支持性產業 便會應運而生，並提供地方職工就業機會等。如此一來，地方文化產業與所衍生的地方支 持性產業體系，自然就會成為雙贏之互補互利的共生體，地方振興發展的希望也就由此產 生。 本研究主要研究的對象為苗栗縣大湖地區農會 2002 年成立之大湖地區農會農村休閒 酒莊(大湖酒莊)其所製造生產的草莓酒品，除大湖草莓酒產業本身以外，研究者亦將對大湖 地區與大湖草莓酒產業相關與連結之產業做一研究。第二節 研究流程
文獻與理論探討 一、大湖草莓 二、壟斷地租 三、壟斷地租理論 研究目的 了解大湖草莓酒是否 擁有壟斷地租的競爭力。 問題意識一 了解催生大 湖草莓酒之 因素。 問題意識二 大湖草莓酒 產業從執行 發展至今的 狀況。 問題意識三 大湖草莓酒產 業與地方關聯 產業的連結 狀況。 問題意識四 大湖草莓酒在 壟斷地租理論 下之文化 表現。 研究方法 深度訪談 文獻分析 研究方法 文獻分析 深度訪談 參與觀察 資料整理分析 結 論第三節 研究概念架構
文化產業的特質在於它的在地性，在地化的產物凝聚了地方生活文化與先人智慧寶藏， 具有地域的獨特性，它的價值性並非侷限於文化產品本身的販賣價值，而在於它所衍生的 附加價值。地方文化產業則是強調文化的獨特性、個性化與在地性，它根源於地域，蘊含 歷史與文化，並非所有的地方皆有產製此種產品，其具有地域文化的特質。產業地方化即 該項產業能夠建立與強化地區經濟基礎，充分利用勞動力，活絡地方財政，不斷累積技術， 形成緊密人際關係形成獨特群聚，可以彰顯該地區具有其傳統、技藝、祭典、儀式活動等 獨特的風土與生活文化，地方產業的中小企業自古以來即生根於該地區，對於地區文化之 發展也有相當貢獻，尤其是屬於傳統工藝品產業之地方產業，在該地區上形成特有的地方 化。換言之，地方產業發展透過相關結構的變動，造成就業機會增加、所得提高等各種經 濟波及效果，因此，地方產業的盛衰與地區經濟基礎的穩固、經濟社會的發展有很大的關 係。（王明元、盧啟文，2008） 根據以上所述，由於壟斷地租理論對產業發展上的論述有些含糊不甚周延，在進行地 方文化產業的研究時，研究者將採用「絕地卓品」的理論概念1 ，從「該地方產業與關連面 向之連結」和「具體表現在該地方文化產業產品上」這兩方面進行探討。 我們，可以從兩個面向來分析： 一、該地方產業與關連面向之連結 一個地方產業的形成與經營，通常當地都會有群聚的作用的產生，協作的關係便像一 個產業鏈一般地逐步發展開來。以酒類的產業當例子，就經濟面來看會有上、下游的協力 廠商，比如說玻璃產業裡的酒瓶和酒杯、瓶蓋部分軟木塞或金屬、設計業者針對商標、酒 標、傳單等製作設計、紙業和印刷業負責酒標、傳單和酒品食品等的包裝等、其他副產品、 食品的生產製造，這一個產業鏈就像公會一樣，有著彼此都必須要接受和遵守的規範和標 準， 相互間有著合作的默契，要把該產業該品牌撐起來，是產業間大家共同努力的目標； 1在政治面上，政府相關的政策和法令對產業的營運方向有著直接或間接的影響、地方的首 長和部會長官也或多或少會有涉入；社會面上會有社造者的參與、企業與企業間彼此的交 涉、周邊小農的互動關係等等。 賴孟玲 2010 研究鄉村型社區產業發展模式指出，在發展文化產業時該地區以特有的資 源與人力進行社會、經濟與文化的改造，以此發展出的產業因組織競合狀況與經營共識形 成不同的經營方式，社區產業藉由社區組織與活動的推動獲得行動的能量與正當性，也結 合多元化外部關係形成共構的信任性社群，以感情價值形成強連結的網絡，促使「社區」 意象成為網絡中可附加的形象，當在遭遇衝突時，「非自利」調節機制則可促使社區產業永 續經營。 二、具體表現在該地方文化產業產品上 如陳宇翔(2005)所述，真正要創造壟斷地租是宣稱一套好的標準，然後強調地方所具有 的獨特性，為此標準定義下「好東西」所不可或缺的特質之後，宣稱地方獨特性才有創造 壟斷地租的可能。以紅酒文化來說，它是透過種種的相關知識發展而來的，比如說：酒之 優劣的分級標準、建立品酒功力的高低分級，甚至透過相對應的酒器，如高腳杯、與之相 配合的菜餚，加上對人健康的種種論述將之發展成為一個複雜的體系等等，劉大和（2012） 指出，具體表現在該地方文化產業產品上的一套好標準和一套複雜的語言體系(包括規範性、 描述性、評價性等種種概念) ，是具有魅力的文化表現體系。在研究與酒相關的文化產業 時，我們可以從以下幾點進行探究： （一）該產業逐步發展出物質「文化化」的取向。 將該產業結合各種地方文化再經過具有地方文化特色的包裝，提昇產業在休閒觀光 方面的價值，運用獨特文化特色創造商品生產之機制，以帶動地方自足性，藉著文 化與產業互補式的結合，使產業及文化俱興，提振地方經濟效益。 （二）該產業逐漸複雜化的產品知識。 成品被種種概念加以區分優劣好壞，不單是酒本身的好壞甚至連產地念帶都成為評 判的重要參考依據。愛酒的人必須學會如何從酒瓶上的標籤來「解讀」該瓶酒的等 級。
（三）逐漸複雜化的享用物質的種種知識。 有一般人如何品嘗酒的知識，也有為進一步專業化品酒的人所建立的酒品師、侍酒師 之分級。 （四）結合器物與物質創造享用該物質的特有器物。 對一般人來說高腳杯幾已成為專為品嘗紅酒的酒杯，選用高腳杯的形狀、大小亦因 各類酒品性質不同而有其相異之處。 （五）將物質文化知識體系化並透過語言結合圖像的論述方式。 有許多介紹紅酒的書籍，藉由高度複雜化的知識，並分化成為數種彼此相關的功能 之論述，有的著重在以圖像表現、有些則著重在味道、氣味之描寫，甚至可以發展 成一套專業的術語，這些專門的術語在長期的運用中則已成為某些情感的代表物， 激發人們特定的情感想像。比如說紅酒與法國的文化形象---浪漫愛情相對應；紅酒 與優雅的餐宴對應；紅酒也成為高級烹調用料的象徵；和紅酒（對應白酒或是期他 酒類）適宜一起享用的菜餚；紅酒也發展健康的論述。或可借用符號學的概念，他 們都已經成為一種符號。
第四節 研究實施
依據本研究的研究方法，研究過程研究者將進行文獻分析，並且實際進行深入訪談與 參與觀察，分別說明如下。 一、文獻分析: 主要針對本研究之對象大湖草莓酒和壟斷地租相關研究和理論以做資料蒐集和分析， 藉以釐清催生大湖草莓酒之因素、大湖草莓酒產業從執行發展至今的狀況、大湖草莓酒產 業與地方相關產業的連結狀況、大湖草莓酒其在壟斷地租理論下之文化表現此四項問題意 識。 二、深度訪談: 預計從 102 年 4 月到 6 月將進行三次的訪談，訪談的對象有大湖酒莊前總幹事黃榮將先生、大湖酒莊休閒旅遊部黃啟文主任、大湖酒莊製酒部謝雅寧小姐、大湖地區草莓農， 訪談內容主要針對本研究問題意識大湖草莓酒是如何被催生的、大湖草莓酒產業從執行發 展至今的狀況如何、大湖草莓酒產業與地方相關產業的連結狀況以及大湖草莓酒其在壟斷 地租理論下之文化表現。 三、參與觀察: 研究者計畫從 102 年 4 月到 6 月將進行三次的參與觀察，觀察的地點分別有大湖酒莊 製酒、品酒與銷售中心、小農草莓種植之園區和農家、草莓小農製酒與銷售的狀況。
第五節 資料整理分析
一個地方產業的形成與經營，通常當地都會有群聚的作用的產生，協作的關係便像一 個產業鏈一般地逐步發展開來，大湖草莓酒產業在經濟面上會有上、下游的協力廠商，比 如說:玻璃產業裡的酒瓶和酒杯、瓶蓋部分軟木塞或金屬、設計業者針對商標、酒標、傳單 等製作設計、紙業和印刷業負責酒標、傳單和酒品食品等的包裝等、其他副產品、食品的 生產製造在；政治面上，政府相關的政策和法令對產業的營運方向有著直接或間接的影響、 地方的首長和部會長官也或多或少會有涉入；社會面上會有社造者的參與、企業與企業間 彼此的交涉、周邊小農的互動關係等等，研究者將透過文獻分析、深度訪談和參與觀察來 蒐集一手和次級資料，以了解大湖草莓酒產業與相關產業間之連結狀況。 真正要宣稱一套好的標準，然後強調地方產業所具有的獨特性、真實性、特殊性和原 創性，為此標準定義下好東西所不可或缺的特質之後，宣稱地方獨特性才有創造壟斷地租 的可能，欲了解大湖草莓酒是否透過種種的相關知識發展而來的，比如說：酒之優劣的分 級標準、建立品酒功力的高低分級，甚至透過相對應的酒器，如高腳杯、與之相配合的菜 餚、餐桌禮儀，加上對人健康的種種論述等，研究者亦將採用文獻分析、深度訪談和參與 觀察等方法蒐集資料，再行整理分析。第四章 大湖酒莊產業介紹
第一節 大湖草莓發展沿革
台灣過去農業時代以稻米作為主食，農民多以栽種水稻維生，隨著國人的生活、飲食 習慣之改變，對稻米需求逐年減少，使得國內稻米供過於求，造成政府及倉儲之沉重負荷， 行政院基於政策以及實際需求，自民國 73 年起，開始輔導實施辦理轉作，為了要騰出部 分稻田轉作其他作物，藉以減少稻米生產（大湖鄉誌編纂委員會 1999：525），大湖鄉因草 莓的栽種成功，稻田便得以順利轉作。民國 47 年至 61 年，大湖鄉的農作物仍以傳統稻米 生產為主軸。民國 73 年開始，輔導實施轉作栽種草莓及夏季蔬果2成功，因此，稻米生產 減少，使得有限的土地資源作合理的利用（劉增城，2005b：52-53），造就大湖鄉草莓田園 的地景。 早期，大湖栽種的草莓是美國種的馬歇爾，後改種日本種的福羽、阿利收，再改種久 能早生與春香。民國 74 年，又從日本引進豐香種栽種，成果極為優異，甚至超過原產地 日本。民國 79 年，經政府農政單位命名為「桃園一號」。豐香果形圓錘形，果實大而鮮紅、 美觀，肉質堅實、味甜美、多汁、耐貯運，產量超過以往各品種，更深受農民及消費者的 喜愛。民國 84 年，農政單位再發表草莓新品系—桃園二號（艷紅），具備桃園一號優點， 果實較重、一級品果實比例高，無果溝、種子少，外觀更佳，是最新一代的大湖草莓品種。 草莓是一年生草本植物，大湖的農民，除了第一次種植的新品種向農政單位或外地購苗外， 幾乎都自行繁殖。早期農民在採收季結束後，在草莓園中留下一小塊保留老株育苗。待老 株長出匍匐莖、著地生根長出新苗，再於 9 月底取新苗種植。隨著種植技術的成熟，莓農 2 因草莓季最晚於 5 月結束，到下次重新種草莓的 9 月，仍有近四個月的空檔，莓農乃利用此一空檔， 充份利用閒置的農地。早期莓農多利用此一時段種植水稻，但因所獲極為有限，且在農會推廣之下，逐 改種一季夏季蔬果。經多年的適應、選擇，從高麗菜、豆類、小番茄、苦瓜、玉米的種植經驗中，選定 了苦瓜和玉米，作為此一空檔時期的農作物。由於種植草莓時，所施基肥與追肥甚豐，至草莓季結束時， 田土中仍存留不少肥份，加上壓來為草莓鋪設的塑膠布仍具防草效果，造成大湖鄉夏季蔬果種植的熱潮多已在採收前期，取匍匐莖長出的新苗，至海拔 400~700 公尺以上的高冷地育苗，不但苗 株容易成長，且種植後能提早採收（大湖鄉誌編纂委員會 1999：525-526）。由於有新竹農 業改良場、苗栗農業改良場、農會等單位多年研究改良，對種苗、栽培管理技術、施肥方 法、病蟲害防治等不斷施予指導，使得大湖草莓栽植的面積和產量逐年增加，草莓便漸漸 在大湖地區嶄露出頭角。 典型的台灣觀光果園經營型態，可說大湖的觀光草莓園是最具代表性的，民國 65 年左 右開始，鄉民採收草莓後，在台三線旁的農舍集貨，引起許多開車路過的遊客注意而停車 購買，進而要求入園採摘，於是部份農友開始提供大面積的草莓園供遊客自行採果，同時 與旅行社業者與遊覽公司約定，固定於週末假日招攬遊客來一趟大湖採草莓之旅。日後高 速公路、快速公路之等建設創造的便利性，致使民國 68 年開放採果至今，每年草莓季到大 湖嘗鮮的遊客數相當的多，因草莓之採擷方便容易又具有親子共同參與的樂趣，逐漸造成 觀光果園採果之熱潮，直至今日仍持續不斷。 民國 73 年在政府的鼓勵下稻田漸為轉作草莓之後，民國 81 年大湖鄉經省農林廳選定 為全省十五個建設富麗農村地區之一，決定大力發展果園觀光及休閒農業為主，帶動農村 經濟發展；爾後，民國 84 年配合農委會所推廣的「一鄉一休閒農業」政策，大湖鄉也被列 為休閒農業的示範鄉鎮。相信當初引進者草莓的農友萬萬沒想到，數十載歲月後的今天， 草莓會成為大湖地方的代表性產物，即使大湖鄉並非全台草莓的發祥地，但因緣際會再加 上適宜的氣候、地理環境及農民的用心地經營，使大湖草莓名聞遐邇，大湖成為全國草莓 最主要的產地，而大湖酒莊的成立，更將大湖從休閒農業進一步發展為觀光產業。
第二節 大湖休閒酒莊產業發展狀況
一、大湖休閒酒莊成立 大湖鄉屬農業鄉，因受交通及地理環境之限制，無較大型之工業，只有中小型之農業 及林產物加工、絲織、陶瓷、食品加工及其他金屬製造、機械設備、電子類、雜項工業等。 近年來國內與農業相關的產業，在 WTO 開放的衝擊下，大多朝向『強化品牌内涵』與『農 產精緻化』的兩大方向邁進。有感於農業必需兼顧農產技術升級及積極帶動地方觀光資源， 在農委會及輔仁大學食品營養系的輔導與支持下，透由行政院九二一震災災後重建委員會和苗栗縣政府等先後輔導轉型，民國 91 年「苗栗縣大湖地區農會農村休閒酒莊」成立 。「大 湖酒莊的設立整合了農業方面的資源，加速推動觀光休閒農業，結合休閒酒莊、草莓文化 館的成立，協調休閒農業旅遊發展樞紐，使遊客來到大湖地區一個具有休憩、娛樂、賞景、 教育、品茗、深耕地方文化等完整的知性之旅，配合政府各項農業輔導措施，提供農民所 需資訊、技術、資金、行銷、管理、不斷創新，加速本大湖區農業轉型以永續經營農業3」。 大湖酒莊最大的特色在於生產製造草莓酒，據輔仁大學陳雪娥教授敘述，世界上有美 國、加拿大、和台灣三個國家生產草莓酒，台灣是亞洲第一個草莓酒產地，大湖酒莊以提 升研發技術水平為發展基點，追求精湛的酒品釀造技術，實施嚴格的酒品篩選管制，目標 在於以最優質的酒釀口感，建立自我品牌，並將行銷國際化。 為落實行政院農業委員會所規劃「休閒農漁業園區計畫」及「現代化農村經濟政策發 展旅遊觀光事業」，以因應國際化和自由化的發展趨勢，產業必須調整俾符合市場供需的變 化。各地農村因而發展出現代化的農業經營模式，這是結合農業、農村資源和文化休閒旅 遊觀光活動的新模式。苗栗縣振興客家文化計劃中，大湖農會由此建立的草莓文化園區， 強調地方特色與文化產業之復興，是結合觀光旅遊、文化特色，開創農業經營上另一個新 希望。 3 圖 1 大湖酒莊一隅 圖 2 大湖酒莊外觀 資料來源:研究者自行拍攝 資料來源: 研究者自行拍攝
二、酒莊的硬體設備 （一）製酒中心：遊客參觀製酒中心，可以在専人導覽的帶領下，於廠外參觀酒莊先進設 備的榨汁室、過濾室、監控釀造過程與品質的化驗室、調酒室、包裝室以及體驗德 國進口貯酒桶的精準工藝。 圖 3 大湖酒莊製酒中心 資料來源:大湖酒莊提供 （二）品酒中心：在品酒中心裡，遊客可以品嚐並選購草莓、李子酒等一系列的酒品。 圖 4 大湖酒莊品酒中心 資料來源:大湖酒莊提供
