第一節、媒體營收與網路廣告 一、新聞媒體營收狀況
資誠聯合會計師事務所公布《2017 全球與台灣娛樂暨媒體業展望報告》剖 析全球和台灣娛樂及媒體產業發展趨勢。調查發現，全球網路廣告業的營收已高 於電視廣告業，台灣娛樂暨媒體產業於去年市場規模約 145 億美元，成長率達 6.9%。主要的驅動力來自於網路相關產業及電玩遊戲，傳統媒體的表現則相對較 弱，包括報紙、雜誌、廣播及電視（資誠聯合會計師事務所，2017.06.07）。而近 年來傳統的平面媒體不斷受到電子媒體的壓力，實體營收不斷下滑，加上廣告獲 利也流向數位，紙媒為了因應時代的轉變，網路普及，改變傳統透過閱讀報紙獲 取新聞的習慣，而根據 comScore 和 Nielsen 資料，可發現台灣四大紙媒擁有的 新聞網站的接觸率在近年呈上升趨勢，相對其報紙閱讀率卻逐年下降，讀者更偏 好透過網路閱讀新聞（凱絡媒體週報，2016.03.24）。以 AGB Nielsen 所公布的最 新數據，2012 年臺灣報紙產業的廣告總量只剩下新臺幣 95.22 億元，不但是首度 跌破百億，相較於上世紀 90 年代平均值逾新臺幣 200 億元的景況，報紙廣告量 的腰斬倒是與閱讀率的腰斬若合符節。與此同時，網路做為新興媒體、廣告投注 量逐年遞增，並已在 2012 年與報業出現死亡交叉，新聞媒體集團的數位營收已 超過紙媒收入（何志平，2013）。
數位化帶來的改變影響深遠，報紙營收和其全盛期相比，每年幾乎少了二百 億美元，大部分損失是來自廣告的流失。當然，有些廣告流失是因為閱聽眾上網 看新聞，但大部分是因為數位廣告革命的緣故，它每年悄悄從報紙、雜誌和電視 抽走幾十億美元的傳統廣告（Doctor, 2010／林麗冠譯，2010）。根據媒體稽核聯 盟（Alliance for Audited Media, AAM）的統計資料，美國有 90%以上的報紙完成 數位化，而臺灣的主流報紙也都已完成數位化，自 1995 年《中國時報》推出新 聞網站開始，臺灣新聞網站如雨後春筍般紛紛成立。加上科技產品的推波助瀾，
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手機等行動裝置大量普及，使得新聞的數位應用更加廣泛，逐漸形塑出數位匯流 的趨勢（何志平，2013）。然而，網路化對報業市場帶來的其實是難以適從的局 面。網路化下傳統報業一方面要維持實體印刷紙本，另一方面又要投入人力、金 錢經營新聞網站，使成本激增，而新聞網站又競奪了紙本讀者，進一步影響到平 面廣告的收入。為了彌補平面廣告的收益損失，報業開始尋找更多元的營收管道，
例如，聯合報其業外收入佔其營收的 30％。報業與其網站之營收來源可分為：
廣告、報紙零售、報紙訂閱、電子商務、新聞授權費、整合行銷、承攬政府標案、
線上內容小額收費、資料庫收費、文化基金會收入、舉辦展演、經營分類廣告網 站、網站加值服務收費、與數位出版等（成鳳鳴，2010；萬榮水，2010；蘇蘅，
2010；蔡卓芳，2003；王維菁、陳炳宏，2013）。其中廣告收入來源也多元化分 為平面陳列式廣告、平面分類廣告、網路陳列式廣告、網路分類廣告、網路個人 商品廣告、手機新聞廣告等，部分報社更提供廣告客戶多元化延伸服務，如蘋果 日報為客戶設計版面、撰寫廣編稿、發送手機簡訊、戶外樣本派送、市場調查、
試用大隊、舉辦戶外活動等，為了爭取廣告主，使報業廣告服務邁向多元化（成 鳳鳴，2010）。
而近十多年來，商業力量及所有權對新聞品質的威脅又因為新媒介管道的增 加而加劇，尤其是網際網路的興起而更為雪上加霜，報業一方面面臨需同時維持 印刷版與網路版新聞而激增的成本，另一方面報紙產業最主要的獲利來源廣告收 益，也因為新媒介管道的競爭而被日漸侵蝕（Sparks, 2000；戴伊筠，2010）。
紙本廣告榮景不再，傳統媒體無不急於在網路上另闢出路。報紙媒體轉型數位化 不只是建立新聞網站，隨著科技發展的日新月異，紙媒也改變了傳播的形式和內 容的呈現方式，除了符合現代人獲得資訊的需求，也更加吸引讀者的目光，讓讀 者擁有不同的閱聽體驗（凱絡媒體週報，2016.03.24）。然而在內容農場和社群 媒體的夾擊下，傳統媒體的轉型之路走得更艱辛。
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二、網路廣告
（一）網路廣告的定義
網路廣告的定義為，企業透過網路設計任何形式的商業內容，以傳達其產品 與服務等相關訊息給使用者，網路廣告可以透過任何媒介呈現其影像或聲音，也 可以透過任何形式如電子郵件、互動遊戲等，以提供不同類型之訊息內容
（Schlosser, Sharon,& Kanfer, 1999）。
在網際網路迅速發展之際，為人類帶來許多新的生活體驗與商業機會，各項 傳統產業也都紛紛嘗試採用網路的方式，以期在數位時代追求不同以往的效益。
Robbin 和 Aronson(1999)指出，網際網路是全球最大的網絡連結體系，可用以建 立各項資訊的連結，其中企業體更是期望能夠利用網站的建制來開啟數位領域的 市場。例如，媒體公司 Time Warner 也利用網路開啟在網路商業中的活動，其中
「網路廣告」也成為網路商業活動中成長最快速的主要收入來源。
網路廣告的發展歷程很短，在 1990 年非凡(Prodigy)商業線上服務公司開始 將廣告內容放入網路中，且納入營收的來源之一，同時許多公司也開始利用網路 張貼廣告宣傳。而在 1994 年時，坎特即席爾格法律事務所(Center And Sieget)，
在新聞討論區任意張貼廣告宣傳，隊討論團體造成干擾，促使網路社群的強烈抗 議，也讓網路廣告經歷了垃圾廣告戰(Spam Wars)的階段。然而，就在同年，美 國的熱線(Hot Wired)網站卻也成為網路廣告的始祖。自 1994 年，AT&T 在 wired 網站上刊登第一個橫幅廣告(Banner)以來，網際網路開闢了新的廣告紀元（唐廉 智，2007）。
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（二）網路廣告的種類
網路廣告初始於 1994 年，第一個橫幅廣告由一家網路雜誌刊登於 AT&T (Kaye,& Medoff, 2001)。一開始網路廣告是根據傳統媒體的廣告計價模式，以曝 光數（Impression）來計算，後來依據曝光次數達一千位瀏覽者所需要花費之成 本，意指用廣告曝光一千次所需要花費的費用（CPM）做為廣告的計價單位。
之後，隨著搜尋引擎的出現，開始採用每次點擊成本的計價方式。而隨著科技的 進步，網路廣告的發展逐漸成熟，網路廣告的種類與變化也更加多元，根據 IAB 調查顯示，目前最常出現的廣告型態可分為以下幾種形式（張嘉玲，2010）：
1. 展示廣告(display ad)：
如同傳統報紙與雜誌刊登廣告相同，它選擇在內容網站旁的矩形區塊內展示橫幅 廣告，透過網頁所播放、展示的文字、圖像皆屬於此類。
•旗幟式廣告（banner ad）：指網站上某矩形區塊展示其廣告訊息，分為靜態或 動態。
•多媒體廣告(rich media)：為最新的橫幅廣告，可使網路使用者與廣告產生互動。
•數位影音廣告(digital video)：為可下載的內容，能無限次的傳遞。
•贊助式廣告(sponsorship ad)：包括消費者經驗的文章分享、廣告主提供與其網 站相關的產品與服務，並且對目標閱聽眾而言是有價值的廣告訊息。
2. 關鍵字搜尋式廣告(search ad)：
為成長最快速的廣告類型，在 2008 年佔廣告營收的第二名。
•付費的關鍵字搜尋(paid listings)：出價越高者，在網頁關鍵字搜尋時的排名會 越高。
•上下文關聯式廣告(contextual search)：根據瀏覽網頁的文字內容，做相似關鍵
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3. 分類廣告(Classifieds) ：
刊登在一連串廣告之中，並且將其分門別類地刊出。
4. 誘發購買廣告(lead generation) ： 最常出現在電子商務網站上的廣告類型。
5. 電子郵件廣告(E-mail ad )：
透過 E-mail 傳遞，分為兩類：
•贊助式郵件(sponsored e-mail)：為廣告主利用網站發行的電子報夾帶廣告的相 關訊息，再透過郵件純文字或 HTML 的格式採文字形式、橫幅形式或按鍵形式 的廣告。
•直接郵件(direct e-mail)：由廣告主所傳遞，直接以 E-mail 的方式發送廣告郵件 給目標閱聽眾。
6. 插播式廣告(interstitial ad)：
通常發生於網頁轉換時，視窗突然跳出動畫或影片廣告(opt-in)，廣告訊息會打斷 使用者當下的使用工作，使網路瀏覽者產生反感。
（三）廣告的計價方式
網路廣告的計價方式已被快速發展出來，從固定價格、依曝光次數、依點擊 次數、依使用者查詢次數或以成交次數計價等都有。以下將介紹目前國內外企業 已使用的計價方式（唐廉智，2007；INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察，2015.09.17；
Yahoo 看見數位行銷力，2017）：
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1. 造訪（Visit／UV）
指單一名瀏覽者在網站上持續閱讀該網頁的行為，造訪的次數可以作為衡量網站 流量的指標之一。UV=Unique Visit 不重複訪客人數，則可以做為衡量一個網站 其接觸廣度的指標之一。
2. 網頁閱讀次數（Page View）
指單一網頁上（包含網頁上面的廣告、圖形等）被瀏覽過的次數。
3. 曝光數（Impression）
當一則廣告被成功傳遞到瀏覽者正在瀏覽的頁面上，即完成一次『曝光
（Impression）』。(無論瀏覽者是否有注意到該則廣告，皆算完成一次曝光)
4. 影片觀看數（Video View）
當廣告影片被觀看超過特定時間以上，則計算為一次影片觀看數。（特定時間長 短依據每家媒體之定義各不相同）
5. 點選/點擊（Click）
瀏覽者在網頁上看到符合其需求的廣告訊息時，透過點選之動作連結到網路上另 一個網頁。（點選一次計算為一次點選／點擊）
6. 點擊率（Click Through Rate, CTR %）
點選廣告的次數除以廣告的曝光次數，以百分比表示之。
計算方式： Click ÷ Impression x % = CTR
7. 每千次曝光成本（Cost Per Thousand Impressions, CPM）
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廣告隨著網頁被讀取，每播放一次，稱為曝光一次，廣告曝光次數很自然會被拿 來當作計價依據，但為了計算方便，通常以「每千次曝光成本」（CPM）為單位 來計算曝光次數，亦即廣告每播放一千次所需之價格。
計算方式：CPM = Cost÷ Impression x 1000
以 CPM 作為計價單位的缺點在於，網路使用者若是不去點選廣告，充其量只是 擁有一個廣告印象而已，很容易忽略該則廣告，且容易產生造假(Click-Fraud)的 問題。
8. 每次影片觀看成本（Cost per Video View, CPV）
8. 每次影片觀看成本（Cost per Video View, CPV）