一、網路媒體營收狀況
（一）網路廣告的增長與傳統廣告的衰退
從實際的媒體調查數字來看，平面媒體也不得不轉型。根據台北市媒體服務 代理商協會（Media Agency Association，簡稱 MAA）發布的「2017 年台灣媒體 白皮書」指出，2016 年，台灣整體廣告量達 604.6 億，成長 2.47%，其中，網路 廣告以 258.7 億新台幣，首度超越電視（包含有線與無線電視）廣告的 225.3 億，
繼 2009 年超越雜誌、2012 年超越報紙後，再度寫下里程碑，這一天也終於來臨，
網路廣告正式超越電視，成為最大媒體。從這份報告中，可看出網路廣告加速成 長，傳統媒體加速衰退。在網路廣告部分，2013-2016 年的成長率，依序為 17.8%、
18.3%、19.6%、33.7%，相比之下，報紙、雜誌、廣播三大傳統媒體，近三年成 長率，則分別從衰退個位數、兩位數，2016 年甚至更進一步衰退超過兩成。根 據訪談內容顯示，收益大部分是來自網路廣告，紙本已逐漸減少：
我們目前的獲利方式就是廣告主投放廣告，然後就是聯播網，我們未來 也會辦活動。而報紙佔的部分比較小，因為報紙沒賺多少錢，然後在數 位的部分，大概 90％是網路廣告的收入（受訪者 H）。
我們收益大部分都是來自廣告費用，因為現在紙本的訂閱戶也很少，而 且我們家主攻的本來就是零售。然後，數位的部分當然都是免費的，所 以最主要還是來自於廣告（受訪者 G）。
像 ETToday、蘋果那邊，就是純粹的網路媒體嘛，像三立新聞網的話，
因為他們有部分的資源是來自三立電視，就是電視的新聞部那邊，雖然 他們新聞網那邊自己也有小編，就是在操作 Facebook 的，或者是他們
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也會去處理一些網路的相關新聞，所以一部分的資源是來自三立電視，
他們還是有一些基本的人員配置，但絕大部分都是靠廣告（受訪者 J）。
表 4-1：台灣整體廣告量
資料來源：2017 年 MMA 台灣媒體白皮書
從媒體的涵蓋率來看，紙媒涵蓋率（昨日閱聽率）從 2009 年的 42.2%下降 到 2016 年的 28.7%；而網路涵蓋率則從 2009 年的 49.2%提升至 2016 年的 85.3%，
高出了紙媒三倍。整體而言，除了網路的涵蓋率有所成長，包括報紙、電視、雜 誌、廣播、戶外媒體皆無一倖免，全部下降，這也使得新聞媒體不得不轉型數位。
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表 4-2：台灣媒體涵蓋率
資料來源：2017 年 MMA 台灣媒體白皮書
廣告市場與觀看習慣的改變，高度市場競爭的情況讓新聞媒體集團必須考慮 專心追求商業利益，開始加強爭取閱聽人的服務。數位匯流與多媒體的形式，已 經證明了有其讀者支持度，媒體開始以閱聽人為導向，以簡易操作和多媒體內容 的方式呈現，並透過網路強化資訊流通、增加收益、擴大市場、並增加品牌影響 力（Deuze, 2008）。
台灣傳統新聞媒體已經受到報導型態本質上的限制，主要透過文字、圖片報 導，單向、線性傳遞給讀者，新媒體、新科技所帶動的數位趨勢，讓讀者逐漸捨 棄缺乏互動的紙本媒介。台灣報紙不僅面對來自其他媒體的競爭，而媒體市場也 面臨新科技的挑戰，改變了網路廣告市場與閱聽眾的習慣。不過危機亦是轉機，
平面媒體從當年的平面到網站，現在也朝即時互動模式與讀者互動的方向發展，
希望能在網路廣告市場分一杯羹。
（二）網路廣告的主要形式
根據 DMA 台北市數位行銷經營協會的「2016 年台灣數位廣告量統計報告」
顯示，2016 年網路廣告量的最大宗是社交媒體廣告，佔網路廣告量 31.2%，其次
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是關鍵字廣告 24.4%，第三是影音廣告 19.4%，而展示型廣告則是佔 18.2%。四 者相加高達 93.22%。社交媒體廣告市場主要鎖定於臉書平台，關鍵字廣告則以 Google 為目標，影音廣告在 Google 旗下的 YouTube，展示型主要在網站兩巨頭 加起來，掌握幾乎四分之三的台灣網路廣告通路，這導致新聞媒體不得不在社群 媒體上導流閱聽眾，才能提升流量並有籌碼與廣告主協商。誠如受訪者 G 表示：
因為廣告公司在投（放）廣告的時候，他需要一個原因去說服客戶，他 為什麼今天要投蘋果日報而不是東森，這個時候我們就要拿出一個證據。
像是因為我們的流量是最多的，所以這個時候流量就會影響客戶要不要 投我們這邊的意願（受訪者 G）。
圖 4-1：網路廣告量
資料來源：DMA 台北市數位行銷經營協會
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二、網站分析對廣告的影響
目前公開第三方可取得流量數據的單位包含 comScore、Alexa 以及
Similarweb，而根據訪談結果，大部分的新聞網站所採用的衡量標準，第一個都 是透過 Google Analytics，第二個則是 comScore，之後才是 Alexa 或 Similarweb，
除了 GA 為各媒體內部資料無法取得，其他三種公開資料皆可自由取得，像是基 本的 User 數量、不重複受訪者、page view、停留時間以及跳出率等，不僅讓媒 體可以透過數據觀察自身網站的表現情形，廣告主也可以透過這些數據觀察新聞 媒體的整體表現，評估哪些媒體才是最符合廣告主需求的網站。
（一）Facebook 新聞粉絲團的指標
對新聞網站而言，經營新聞相關 Facebook 專頁不只是為了要導引流量，更 是為了要增加廣告營收，媒體新聞專頁不只在其中負責導引流量至新聞網站，並 配合媒體為廣告帶來流量，而此經營績效更成為業務部推銷網路廣告之依據。而 誠如受訪者 I、J、C 指出：
GA 那邊看得到 Facebook 過來的人，GA 那邊可以監測得到這樣的成效，
每個新聞網站跟粉絲團，Maybe 可能是一個小時會 PO 一篇文章，他導 過來之後，我相信每家新聞網站都會去做 GA 上的分析，他會有 my core 嘛，他會去監測 Facebook 過來的人有多少，基本上通常只用 GA 來看 多少人導過來，因為可能會像廣告主，廣告主可能會買特殊的 Core，
就是他可能會去買專業的 Core，但一般的新聞網站不是做廣告，不會 特別去買 Core（受訪者 I）。
就剛剛講的 Comscore 跟 Alexa，主要還是這兩個，還有另外很大一塊 是（Facebook）粉絲團，粉絲團當然就是看你的粉絲數跟你的粉絲團上
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面的互動高不高。以觸及來講，比方說這個是在粉絲團上面做業配的話，
那客戶就會去關心你的，比如說，觸及、互動，如果你是有影音的話，
就是瀏覽次數這樣子（受訪者 J）。
現在應該是互動率，第一重要。我們公司現在比較看重互動，我們會照 著臉書的演算法改，然後現在臉書希望互動高，所以我們現在會比較看 重互動率，然後互動率有一個算法。盡量迎合 Facebook，讓互動率提 高（受訪者 C）。
然而，透過新聞專頁做導流的新聞網站，每當臉書對於演算法有重大更新時，
就會壓縮專頁在動態消息上的能見度，使得觸及率降低，也導致廣告行銷支出增 加，而這也導致新聞網站開始逐漸轉移經營新聞 App，避免過於依賴臉書作為新 聞導流平台：
這個就是端看 Facebook 的演算法，因為一直改，其實我知道現在很多 媒體，原本大概七成到八成的流量都是靠 Facebook，那後來其實媒體 自己也有自覺啦，也不能總是依靠 Facebook，哪天萬一 Facebook 不這 樣幹，或是它開始要跟媒體收費，就被 Facebook 綁架了，其實媒體都 有這個自覺（受訪者 J）。
（二）新聞媒體重視之指標
傳統報業在面對數位優先的策略時，以爭取最高點擊率為優先，以提高整體 流量向廣告主爭取廣告預算，而透過網站分析（Web analytics），也讓廣告主在 選擇新聞媒體時，除了考慮流量的高低，也可以透過網站分析看到新聞網站的內 部資訊，這讓廣告投放的精準度更高：
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我印象中最重視的重點還是在於點擊量，大家都會比較點擊量，因為其 實現在很多的新聞，一報有之後，其他報也會跟進，那為什麼新聞都是 一樣的東西，我要特別去買你的時段，背後談的往往都是點擊流量、廣 告露出效果會多好，主要還是要看點擊量（受訪者 B）。
然而，現在卻仍有許多新聞媒體竭盡全力地在網站上衝流量，完全不考慮吸 引來的閱聽眾是哪些族群，而他們的使用習慣、喜好和行為也不受重視，也不關 心這些受眾指標與營收之間的關係為何。將高流量與高營收劃上等號，一昧地追 求流量之結果，只是生產出更多瑣碎與拼貼後的訊息（陸子鈞，2016.05.25）。事 實上，流量僅是廣告主所參照的一個基準，即使有些媒體流量很低，但其目標受 眾（target audience）若符合廣告主的受眾市場，廣告主仍會在該新聞媒體上投放 廣告。
（三）廣告主重視之指標
對於廣告主來說，以往著重於流量的多寡，現在更重要的是他們的目標受眾
（Target Audience）是否符合，接著才是看新聞網站的流量高低，受訪者 I 指出：
「因為廣告主會看更細一點，不會只看流量，他可能會去分析你的 User，所以 我們必須要把 User 分析結果拿出來給他們看，才有辦法吸引廣告主。」有些廣 告主甚至會考量新聞媒體與其自身品牌的特性是否相符，符合廣告主商品特性的 媒體，才會獲得青睞。受訪者 H 也提及：「之前有廣告主跟我們提到，其實他知 道其他家新聞平台的流量比我們多很多，可是要他把他自己的廣告放在那樣子的 新聞媒體裡面，那個畫面很奇怪，他也會評估跟新聞主題是不是相符。」誠如受 訪者 I 表示：
對於廣告市場來說，流量並不是唯一，因為我們可能分了很多頻道、很
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多粉絲團，我們可能更看重那粉絲團的 TA 是什麼，對於廣告主來說，
也是他們比較在意的，流量只是一個很基本的標準，他們不會去選一個 小的，就是沒有流量的網站，但是當客戶考慮的媒體，他們流量都有一 定的程度，客戶去比較時，他當然知道你的流量夠大，他或許會問說，
也是他們比較在意的，流量只是一個很基本的標準，他們不會去選一個 小的，就是沒有流量的網站，但是當客戶考慮的媒體，他們流量都有一 定的程度，客戶去比較時，他當然知道你的流量夠大，他或許會問說，