第二節、研究目的
傳播史學者 Starr 說，「單只是市場，再也無法供應民所所要求的、有品質的 新聞，現在我們確實目睹市場失靈，致使傳媒無法提供社會所需要的公共財……。」
（Curran, Fenton,& Freedman, 2012／馮建三譯，2015）。廣告主對新聞專業帶來 無法拒絕的力量，使得商業利益對新聞的專業價值存在著相當程度的影響力，過 去研究多討論廣告等外在層面如何進攻新聞的議題設定，甚至影響記者本身的
「守門」功能（羅文輝、劉蕙苓，2006；吳雨潔，2011）。當網路時代隨著千禧 年來臨，讀者自動認為「內容免費」，「反正你們有廣告」。事實上，「以內容 吸引讀者、再以發行量媒合商業訊息」的媒體廣告模式，早已難以支撐，由於數 位內容大量增殖，廣告量與讀者注意力卻未等比增加，加上 Google 與臉書以資 料媒合及長尾收割，美國新聞圈因而有一句雙關語：「From print dollars to digital dimes to mobile pennies（紙媒廣告以元計價、數位廣告以角計價、行動廣告以分 計價）」（黃哲斌，2017.06.14）。
當然，媒體供需鏈斷裂是一主因，高成本的新聞報導無法兌換現金、對廣告 主而言，媒體品牌與信任不如流量或點擊率、社群網站強勢中介資訊通路，凡此 種種，構成一種負向的獎懲機制。最後，許多媒體主管假裝他們在作新聞，實則 完全迎合市場，記者只好假裝在跑新聞，不斷轉錄行車記錄器或臉書社團的資訊 垃圾（黃哲斌，2016.05.10）。然而，當廉價的內容農場文比生硬但重要的新聞 吸引更多的點閱時，其廣告價值更高。在當前台灣網站 KPI 以流量及點擊率掛 帥，未找出結合電商、結合主流傳媒、社群媒體及自媒體生態系的商業化模式前，
自然演化出許多獵奇般的內容（鄭偉柏，2015.05.23）。
而由 Alexa 分析的台灣網站排名，發現前 50 名中至少有 8 個內容農場，其 中「TEEPR 趣味新聞」排名最前面，為第 13 名，可見有需求才有供給，內容農
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場能夠存在必定是擁有讀者的點閱率支持，若要減少內容農場的數量，閱聽人必 須扮演守門人的角色，避免推播來歷不明的訊息。在判讀未知的訊息時，可從不 同面向思考，並了解資訊來源的可信度，透過良好閱聽人的團結，才能逐漸改善 大眾的判讀習慣（張宛淳，2017.03.06）。但有不少人認為此種現象出現的原因，
與網路的崛起與即時新聞的氾濫有關，然而，由於台灣「市場小、媒體多」的產 業特性，以及競爭激烈的市場，導致新聞媒體為了快速獲利，在新聞生產上便宜 行事，才是主要的問題來源，加上網路媒體的興起，導致對手增加，競爭情形更 加激烈。但也不表示新聞媒體就能罔顧新聞品質，減少以往的專業把關。回歸新 聞的本質，新聞的正確性一直都比即時性更加重要，因為閱聽大眾看新聞的目的 是為了理解事件的真相，而不是為了看錯誤、漏洞百出的內容，如果新聞媒體還 是只追求速度和流量，而不顧新聞品質，報導經常出錯，甚至寫假新聞，只會逐 漸失去閱聽眾（管中祥，2015.05.28）。
何榮幸接受女人迷訪問時指出：有問題的不是即時新聞，而是即時新聞的產 製過程。只求快與多，省略所有查證，希望因而搶到更高點閱率，再換得更多數 位廣告，犧牲的卻是新聞品質與新聞工作者的勞動條件，如果多數新舊媒體都這 樣想，總要有人跳脫遊戲規則（女人迷專訪，柯采岑，2016.08.10）。而廣告主依 據點擊率來下廣告的方式，讓新聞媒體誤以為閱聽眾想看的是「即時廢文」，把 主要的生產資源、人力都投入到了即時新聞的產製，但是在新聞的基本查證上卻 沒有認真把關，導致新聞的誤用與錯誤層出不窮。最後導致社會大眾對整體新聞 媒體失去信任，也失去了新聞產品最大的利基（管中祥，2015.05.28）。
綜觀上述，當新聞網站的廣告計價模式著重在流量與點擊率的同時，優質內 容的深度報導與只為吸引讀者眼球的聳動標題文章，兩者的新聞價值與其廣告價 值產生極大差異。因此，本研究關切的焦點在於探討目前台灣新聞網站中，其與
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所仰賴的廣告營收之間有何關係？而目前台灣新聞網站的廣告計價模式著重流 量與點擊數，對於新聞產製的過程有何影響？再者，新聞價值與廣告價值之間的 差異，對於新聞產製的類型又有何影響？是否會為了迎合大眾的喜好而有所調整？
與此同時，台灣新聞網站著重流量的形式，對新聞的專業自主又會產生何種影 響？
基於上述研究背景與目的，本研究欲探討之研究問題如下：
1. 網路廣告與新聞媒體營收之間的關係為何？
2. 台灣新聞網站的廣告計價模式，對於「新聞生產流程」有何影響？
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貳、文獻探討
對應於本研究之目的旨在探討「網路廣告與新聞媒體營收之間的關係？」與 三大研究問題意識之確立，本章節將依序進行相關文獻之爬梳與整理，以供研究 者更加釐清研究焦點與走向。
本章第一節為探討「網路廣告模式」部分，主要將針對網路新聞媒體的營收 狀況、網路廣告的起源、網路廣告的種類，以及網路廣告的計價方式，做一概念 性之理解；第二節則主要探討「台灣新聞網站的廣告計價模式，對於新聞產製與 內容有何影響？」，文獻中將以目前網路廣告的計價模式去探討，對於新聞媒體 的產製會有何影響？更具體的是閱聽眾指標對於新聞媒體的守門有何影響？都 將於此章節加以深究；第三節則為探討「廣告計價模式對於新聞的內容類型有何 影響？」，特別聚焦於探討網路廣告計價模式在新聞專業和觀眾喜好上，如何影 響新聞內容，期能更進一步具體地詮釋、理解在現今網路廣告計價模式下新聞媒 體內容的呈現上是如何被改變與影響的。
最後，本研究將以第壹章「研究目的與問題意識」與第貳章「文獻探討」所 獲得之內容與概念，作為後續研究方法執行與訪綱設計的依據與根基。
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