• 沒有找到結果。

網路廣告模式下的台灣新聞網站:新聞生產流程影響探究

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "網路廣告模式下的台灣新聞網站:新聞生產流程影響探究"

Copied!
129
0
0

加載中.... (立即查看全文)

全文

(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所 碩士論文. 網路廣告模式下的台灣新聞網站: 新聞生產流程影響探究. Internet Advertising Model of Taiwan’s News Website : A Study of News Production Process. 指導教授:王維菁 博士. 研究生:蔡榮豐. 中華民國一零七年八月.

(2) 摘要. 當新聞網站的廣告計價模式著重在流量與點擊率的同時,優質內容的深度報 導與吸引讀者眼球的聳動標題文章,兩者的新聞價值與其廣告價值產生極大差異。 當前台灣網站 KPI 以流量及點擊率掛帥,高成本的新聞報導無法兌換現金,對 廣告主而言,媒體品牌與信任不如流量或點擊率,凡此種種,構成一種負向的獎 懲機制,在未找出結合電商、結合主流傳媒、社群媒體及自媒體生態系的商業化 模式前,新聞品質與專業自然已非首要目標。. 據此,本研究目的在探討目前台灣新聞網站中,網路廣告計價模式對於新聞 生產流程的影響。將問題聚焦於「網路廣告與媒體營收的關係」、「廣告計價模 式對新聞生產流程的影響」與「新聞網站增加廣告營收」等三大面向;並以「半 結構式訪談法」為研究方法,針對第一線數位新聞工作者以及對於廣告市場營收 情形熟悉的廣告業務進行訪談,企圖從新聞業的實踐面剖析,理解網路廣告與新 聞媒體營收的關係,並更進一步的詮釋與理解,現今網路廣告模式是如何影響新 聞生產流程。. 研究結果發現,(一)廣告主與媒體重視指標有所差異,與其選擇高流量, 廣告主更傾向選擇產品與新聞媒體調性相同的,這樣更能讓產品資訊被他們的 TA 接收到。 (二)透過網站分析,閱聽眾的數位足跡進而成為中介新聞媒體與廣 告主雙方的媒介,不僅新聞媒體透過觀眾指標作為組織績效要求,廣告主也透過 觀眾指標作為與新聞媒體的買賣談判依據,閱聽眾的行為被再現為觀眾指標,成 為新的廣告計價方式,也影響新聞室的生產流程。 (三)雖然目前各新聞媒體 App 的使用人數還不足以與 Facebook 的導流成效相比,但透過新聞媒體的 App 導流, 不僅能擁有媒體的獨立媒介,不被 Facebook 的演算法牽制;能提供更多的廣告 i.

(3) 板塊空間給廣告主,以增加廣告營收;也可以藉著新聞 App 的實名制,逐漸分 眾找出最忠實的閱聽眾,並透過觀眾數據與廣告主洽談更多商業活動。. 關鍵字:新聞網站、網路廣告計價模式、新聞生產流程、網站分析、新聞 App. ii.

(4) 目錄. 壹、 緒論 ......................................................................................................................... 1 第一節、研究背景與動機 ............................................................................................... 1 第二節、研究目的 ............................................................................................................ 5 貳、 文獻探討 ................................................................................................................. 8 第一節、媒體營收與網路廣告 ................................................................................... 9 第二節、網路廣告計價模式對新聞生產流程的影響 ........................................... 18 第三節、網路廣告計價模式對新聞內容的影響 .................................................... 30 參、 研究方法 ............................................................................................................... 38 第一節、研究流程與架構 ......................................................................................... 38 第二節、研究方法 ...................................................................................................... 40 第三節、研究對象選取與執行方法......................................................................... 43 肆、 研究分析 ............................................................................................................... 47 第一節、網路廣告與媒體營收 ................................................................................. 48 第二節、廣告計價模式對新聞生產流程的影響 .................................................... 58 第三節、新聞網站增加廣告營收之轉變 ................................................................ 83 伍、 研究結論與建議 .................................................................................................. 92 第一節、研究發現 ...................................................................................................... 92 第二節、研究討論 .................................................................................................... 100 第三節、研究限制 .................................................................................................... 102. iii.

(5) 第四節、研究建議 .................................................................................................... 103 參考文獻......................................................................................................................... 105 附錄、深度訪談大綱 .................................................................................................... 120. iv.

(6) 圖目錄 圖 3-1:研究架構圖 ........................................................................................................ 39 圖 4-1:網路廣告量 ........................................................................................................ 51. v.

(7) 表目錄 表 3-1:新聞資訊類別網站 ........................................................................................... 43 表 3-2:深度訪談人員名單 ........................................................................................... 46 表 4-1:台灣整體廣告量................................................................................................ 49 表 4-2:台灣媒體涵蓋率................................................................................................ 50. vi.

(8) 第一章、緒論 第一節、研究背景與動機 網路的無遠弗屆,讓傳播的型態有了很大的轉變,隨著網路人口的增長,報 紙網路版與網路免費新聞特別是新聞匯集網站(news aggregator),例如 Google News,Yahoo News 也改變了讀者的新聞閱讀習慣。其中年輕人多數不再閱讀傳 統報紙,而逐漸從報紙轉向網路獲取新聞(羅世宏,2010)。雖然讀者逐漸依賴 網路來獲取新聞資訊,但美國皮尤中心(Pew Research Center)的 2010 年《新聞 媒體現況:美國新聞業年度報告》指出,分析美國許多部落格(blog)和社群媒 體網站發現,裡頭的連結有 80%是通往美國的傳統新聞媒體(羅世宏,2010), 證明即使讀者逐漸使用網路來獲取新聞,民眾的新聞來源還是傾向傳統新聞媒 體。. 事實上,根據 comScore 和 Nielsen 的資料顯示,可以發現台灣四大報所擁有 的新聞網站其接觸率有逐漸上升的趨勢,但其閱報率卻逐年下滑,顯示出現今觀 眾更偏好使用網路來觀看新聞(凱絡媒體週報,2016)。報紙開始藉由網站提供 多平台的新聞供應,製作不同類型的新聞內容,許多傳統報紙媒體透過新聞網站 提高自己媒體的重要性,並逐漸媲美電視新聞,因為越是年輕的讀者,越有可能 接觸網站(林照真,2015)。傳統新聞產業在網路化後面臨了營收減少、成本上 升以及競爭加劇的挑戰,而網路與資通科技的衝擊,除造成紙本新聞讀者大量流 失,廣告收益的銳減也是造成傳統新聞業鉅額虧損的元兇(王維菁、蕭維傑, 2014)。. 然而,隨著報紙的讀者逐漸老年化,廣告主所青睞之高消費的年輕受眾,在 報紙閱讀的族群上逐漸流失。一般大眾使用傳統媒體的時間在逐漸減少,花在網 路的時間則愈來愈多,廣告主更趨向把廣告預算轉移到年輕受眾常接觸的新媒體 1.

(9) 上(The Economist, 2006.08.24)。這導致以發行及廣告收入來源的傳統報紙,近 年來的廣告收入直線滑落。根據市場研究機構 E-Marketer 對 2012 美國廣告市場 評估報告顯示,在 2012 年網路廣告首次在廣告預算中超過平面媒體,預計 2012 年的網路廣告量將會增長 23.3%至 395 億美元(E-Marketer, 2012.01.19) 。網路廣 告投放量的成長與網路使用者的激增,分食了廣告大餅,使得傳統媒體失去了在 廣告市場中的領導地位。在這樣的情況下,傳統媒體開始善用其原有的內容資源, 紛紛開拓並加入網路新聞平台(莊世豪,2012)。從台灣的整體廣告量來看,網 路不只影響了報紙,廣播與電視也都受其威脅,根據《2016 年全年度台灣數位 廣告量》的統計數字,2016 年度台灣數位廣告量為 258 億。相較於 2015 年整 體數位廣告量的 193 億,整體成長率達 33.69%,台灣數位媒體廣告量首度超越 傳統電視媒體,正式宣告數位媒體時代已經來臨(臺北市數位行銷經營協會, 2017.04.28)。. 各大傳統媒體紛紛成立新聞網站,亦使閱聽人開始藉由網路媒體閱讀新聞。 在傳統媒體中,廣告是媒體生存的命脈;相對的,在新聞網站中,「網路廣告」 亦成為主要營收來源。相較傳統行銷管道,數位媒體的優勢在於可透過數據整合 找到可精準溝通的受眾,以及消費者網路使用行為普及,因而帶動整體行銷預算 分配版圖的改變。根據 Nielsen 調查機構的資料顯示,2015 年網路廣告的成長率 19.6%為最高,而電視是-1.7%,廣播是-12.5%,報紙的成長率最低為-18.7%,顯 示出網路市場的愈趨重要(臺北市數位⾏銷經營協會,2016.09.27)。因此,網路 新聞市場遂成為各家新聞媒體競逐的大餅,媒體之間的競爭也轉移到網路上。雖 然網路廣告的營收持續成長,但目前的營收模式還是存有問題,以往在報章雜誌 上無法量化的廣告,現在卻精確到幾個點擊帶來多少訂單都能計算。廣告主還是 習慣依據流量判斷網路新聞媒體的人氣高低,購買流量是網路行銷很重要的一件 事情,不同類型產品需要下不同類別的廣告,常見的廣告定價方式有「CPM」、 2.

(10) 「CPC」以及「CPA」等,皆是以點擊率來計費。而目前的廣告計價模式,逐漸 讓網路新聞媒體轉變成視點擊率、流量為依歸,廣告主得以利用程式競標關鍵字 或版位,效益的精確計算與規模化的廣告市場,在轉換率、流量與 CPC(cost per click,點擊成本)的衝擊下,記者成為衝流量的生產線員工,內容與標題則成為 提高轉換率的手段。從傳統角度來看,「新媒體」儼然是新聞的殺手,它讓記者 淪為量產新聞稿的工具;而同樣在追求流量的路上,新聞與內容農場的分野逐漸 模糊(吳泰輝,2015.12.25)。一如 Bettig 和 Hall(2003)所言,僅僅是因廣告 主在決定要把錢花在什麼地方一事,就決定了媒體產業的結構。他們只支持那些 可以觸達特定閱聽眾的時段與節目,當媒體製作人想服務非可欲(undesirable) 的閱聽眾時,因為無法獲得廣告的支持,便會逐漸被邊緣化,無形中壓抑了媒體 的多元性(轉引自林照真,2009b) 。這是當前內容產業的巨大麻煩,必須重新訴 諸讀者付費支持,否則,只能降低成本,以剪貼網路文章、製造聳動標題或內文, 藉由衝刺流量的野蠻遊戲,博取薄利廣告的收入平衡(黃哲斌,2017.06.14)。. 網路新聞面臨最大的問題,就是無法根據內容的類型和品質,訂出符合的價 位。在新聞網站中,廣告的價位是由其版位所在的位置而決定的,而且不管文章 內容是由作者、編輯和查證人員組成團隊,嘔心瀝血完成的深度報導,還是網路 編輯東拼西湊產生的內容農場文,只要是同一個版位,廣告價格就是相同的。因 為,不管是什麼比例、哪個版位,對廣告主的收費基本上都相同,但是不同類型 的新聞,其生產成本是不同的。唯一會影響 CPM 價格的因素,就只在於廣告版 位所在的位置。放在網站首頁的廣告,會比深埋在內頁某處的廣告貴上許多;同 理,放在網頁頂端的廣告也比頁面底端的要貴(Filloux,2016.10.13) 。當瀏覽量 成為媒體的營運指標,媒體自然會迎合大眾胃口,發佈腥羶色或容易被炒熱的議 題。更多的熱門話題,產生更多的網站瀏覽人次;有更多的瀏覽量才有更多的收 入,然後不斷循環下去(有物報告,2015.01.21) 。內容農場利用閱聽眾的點擊率. 3.

(11) 賺錢,利用假消息、聳動的標題吸引閱聽眾點擊,且無論該新聞來源是真是假。 然而,年輕人對於這類型的假新聞「免疫力」低,有史丹福研究指出,青少年容 易被贊助的內容欺騙,而且難辨社會信息裡的政治偏見,甚至愈來愈多成年人也 愛在 Line 等群組分享未經證實的「消息」 ,無意間助長了這股假新聞風潮(馬向 恩,2017.03.06) 。現在,新聞的價值來自受歡迎的程度,也就是產生的點擊數或 瀏覽數。精心挑選的清單式文章,帶來的營收往往比任何符合公共利益的報導還 要多。因為沒有機制把高品質新聞的成本轉嫁到廣告商身上,問題就是出在錯誤 的指標。媒體不該向廣告商兜售流量,反而應該以讀者特性為賣點(Filloux, 2016.10.13;樂羽嘉編譯,2016.11.04)。流量、點擊率和粉絲數越高,本來就不 代表媒體的營收越高,以往傳統媒體透過高收視率吸引廣告主投放廣告的模式已 經式微,數位媒體講求的是正確的閱聽眾,而不只是量多。亦即,現今即使新聞 網站的流量再好,也不一定能獲得好的廣告營收。然而,現在卻仍有許多新聞媒 體竭盡全力地在網站上衝流量,完全不考慮吸引來的閱聽眾是哪些族群,而他們 的使用習慣、喜好和行為也不受重視,也不關心這些受眾指標與營收之間的關係 為何,更別提去開發新的廣告營收模式了。將高流量與高營收輕易地劃上等號, 一昧地追求流量之結果,只是生產出更多瑣碎與拼貼後的訊息(陸子鈞, 2016.05.25)。. 當然,網路帶來機會,也帶來挑戰。正派經營的媒體掙扎求生,嚴肅新聞或 調查報導也面臨生存危機;行動閱讀成為主流,新聞媒體的前景益發模糊,臉書、 Google、蘋果、Snapchat 爭當媒體通路,未來的新聞產銷模式繼續盤整(黃哲斌, 2015.08.10) 。此外,媒體還要面臨「內容農場」的威脅,內容農場的小編透過分 析熱搜字的集成與剽竊,便能生產大量虛假文章創造流量,藉以騙取搜尋引擎的 流量分潤。要如何因應或創新現在的網路廣告營收模式,而不是只重點閱率和流 量,值得我們深思。. 4.

(12) 第二節、研究目的 傳播史學者 Starr 說, 「單只是市場,再也無法供應民所所要求的、有品質的 新聞,現在我們確實目睹市場失靈,致使傳媒無法提供社會所需要的公共財……。」 (Curran, Fenton,& Freedman, 2012/馮建三譯,2015)。廣告主對新聞專業帶來 無法拒絕的力量,使得商業利益對新聞的專業價值存在著相當程度的影響力,過 去研究多討論廣告等外在層面如何進攻新聞的議題設定,甚至影響記者本身的 「守門」功能(羅文輝、劉蕙苓,2006;吳雨潔,2011)。當網路時代隨著千禧 年來臨,讀者自動認為「內容免費」,「反正你們有廣告」。事實上,「以內容 吸引讀者、再以發行量媒合商業訊息」的媒體廣告模式,早已難以支撐,由於數 位內容大量增殖,廣告量與讀者注意力卻未等比增加,加上 Google 與臉書以資 料媒合及長尾收割,美國新聞圈因而有一句雙關語:「From print dollars to digital dimes to mobile pennies(紙媒廣告以元計價、數位廣告以角計價、行動廣告以分 計價)」(黃哲斌,2017.06.14)。. 當然,媒體供需鏈斷裂是一主因,高成本的新聞報導無法兌換現金、對廣告 主而言,媒體品牌與信任不如流量或點擊率、社群網站強勢中介資訊通路,凡此 種種,構成一種負向的獎懲機制。最後,許多媒體主管假裝他們在作新聞,實則 完全迎合市場,記者只好假裝在跑新聞,不斷轉錄行車記錄器或臉書社團的資訊 垃圾(黃哲斌,2016.05.10)。然而,當廉價的內容農場文比生硬但重要的新聞 吸引更多的點閱時,其廣告價值更高。在當前台灣網站 KPI 以流量及點擊率掛 帥,未找出結合電商、結合主流傳媒、社群媒體及自媒體生態系的商業化模式前, 自然演化出許多獵奇般的內容(鄭偉柏,2015.05.23)。. 而由 Alexa 分析的台灣網站排名,發現前 50 名中至少有 8 個內容農場,其 中「TEEPR 趣味新聞」排名最前面,為第 13 名,可見有需求才有供給,內容農 5.

(13) 場能夠存在必定是擁有讀者的點閱率支持,若要減少內容農場的數量,閱聽人必 須扮演守門人的角色,避免推播來歷不明的訊息。在判讀未知的訊息時,可從不 同面向思考,並了解資訊來源的可信度,透過良好閱聽人的團結,才能逐漸改善 大眾的判讀習慣(張宛淳,2017.03.06) 。但有不少人認為此種現象出現的原因, 與網路的崛起與即時新聞的氾濫有關,然而,由於台灣「市場小、媒體多」的產 業特性,以及競爭激烈的市場,導致新聞媒體為了快速獲利,在新聞生產上便宜 行事,才是主要的問題來源,加上網路媒體的興起,導致對手增加,競爭情形更 加激烈。但也不表示新聞媒體就能罔顧新聞品質,減少以往的專業把關。回歸新 聞的本質,新聞的正確性一直都比即時性更加重要,因為閱聽大眾看新聞的目的 是為了理解事件的真相,而不是為了看錯誤、漏洞百出的內容,如果新聞媒體還 是只追求速度和流量,而不顧新聞品質,報導經常出錯,甚至寫假新聞,只會逐 漸失去閱聽眾(管中祥,2015.05.28)。. 何榮幸接受女人迷訪問時指出:有問題的不是即時新聞,而是即時新聞的產. 製過程。只求快與多,省略所有查證,希望因而搶到更高點閱率,再換得更多數 位廣告,犧牲的卻是新聞品質與新聞工作者的勞動條件,如果多數新舊媒體都這 樣想,總要有人跳脫遊戲規則(女人迷專訪,柯采岑,2016.08.10) 。而廣告主依 據點擊率來下廣告的方式,讓新聞媒體誤以為閱聽眾想看的是「即時廢文」,把 主要的生產資源、人力都投入到了即時新聞的產製,但是在新聞的基本查證上卻 沒有認真把關,導致新聞的誤用與錯誤層出不窮。最後導致社會大眾對整體新聞 媒體失去信任,也失去了新聞產品最大的利基(管中祥,2015.05.28)。. 綜觀上述,當新聞網站的廣告計價模式著重在流量與點擊率的同時,優質內 容的深度報導與只為吸引讀者眼球的聳動標題文章,兩者的新聞價值與其廣告價 值產生極大差異。因此,本研究關切的焦點在於探討目前台灣新聞網站中,其與. 6.

(14) 所仰賴的廣告營收之間有何關係?而目前台灣新聞網站的廣告計價模式著重流 量與點擊數,對於新聞產製的過程有何影響?再者,新聞價值與廣告價值之間的 差異,對於新聞產製的類型又有何影響?是否會為了迎合大眾的喜好而有所調整? 與此同時,台灣新聞網站著重流量的形式,對新聞的專業自主又會產生何種影 響?. 基於上述研究背景與目的,本研究欲探討之研究問題如下:. 1. 網路廣告與新聞媒體營收之間的關係為何? 2. 台灣新聞網站的廣告計價模式,對於「新聞生產流程」有何影響?. 7.

(15) 貳、文獻探討 對應於本研究之目的旨在探討「網路廣告與新聞媒體營收之間的關係?」與 三大研究問題意識之確立,本章節將依序進行相關文獻之爬梳與整理,以供研究 者更加釐清研究焦點與走向。. 本章第一節為探討「網路廣告模式」部分,主要將針對網路新聞媒體的營收 狀況、網路廣告的起源、網路廣告的種類,以及網路廣告的計價方式,做一概念 性之理解;第二節則主要探討「台灣新聞網站的廣告計價模式,對於新聞產製與 內容有何影響?」,文獻中將以目前網路廣告的計價模式去探討,對於新聞媒體 的產製會有何影響?更具體的是閱聽眾指標對於新聞媒體的守門有何影響?都 將於此章節加以深究;第三節則為探討「廣告計價模式對於新聞的內容類型有何 影響?」,特別聚焦於探討網路廣告計價模式在新聞專業和觀眾喜好上,如何影 響新聞內容,期能更進一步具體地詮釋、理解在現今網路廣告計價模式下新聞媒 體內容的呈現上是如何被改變與影響的。. 最後,本研究將以第壹章「研究目的與問題意識」與第貳章「文獻探討」所 獲得之內容與概念,作為後續研究方法執行與訪綱設計的依據與根基。. 8.

(16) 第一節、媒體營收與網路廣告 一、新聞媒體營收狀況 資誠聯合會計師事務所公布《2017 全球與台灣娛樂暨媒體業展望報告》剖 析全球和台灣娛樂及媒體產業發展趨勢。調查發現,全球網路廣告業的營收已高 於電視廣告業,台灣娛樂暨媒體產業於去年市場規模約 145 億美元,成長率達 6.9%。主要的驅動力來自於網路相關產業及電玩遊戲,傳統媒體的表現則相對較 弱,包括報紙、雜誌、廣播及電視(資誠聯合會計師事務所,2017.06.07) 。而近 年來傳統的平面媒體不斷受到電子媒體的壓力,實體營收不斷下滑,加上廣告獲 利也流向數位,紙媒為了因應時代的轉變,網路普及,改變傳統透過閱讀報紙獲 取新聞的習慣,而根據 comScore 和 Nielsen 資料,可發現台灣四大紙媒擁有的 新聞網站的接觸率在近年呈上升趨勢,相對其報紙閱讀率卻逐年下降,讀者更偏 好透過網路閱讀新聞(凱絡媒體週報,2016.03.24) 。以 AGB Nielsen 所公布的最 新數據,2012 年臺灣報紙產業的廣告總量只剩下新臺幣 95.22 億元,不但是首度 跌破百億,相較於上世紀 90 年代平均值逾新臺幣 200 億元的景況,報紙廣告量 的腰斬倒是與閱讀率的腰斬若合符節。與此同時,網路做為新興媒體、廣告投注 量逐年遞增,並已在 2012 年與報業出現死亡交叉,新聞媒體集團的數位營收已 超過紙媒收入(何志平,2013)。. 數位化帶來的改變影響深遠,報紙營收和其全盛期相比,每年幾乎少了二百 億美元,大部分損失是來自廣告的流失。當然,有些廣告流失是因為閱聽眾上網 看新聞,但大部分是因為數位廣告革命的緣故,它每年悄悄從報紙、雜誌和電視 抽走幾十億美元的傳統廣告(Doctor, 2010/林麗冠譯,2010) 。根據媒體稽核聯 盟(Alliance for Audited Media, AAM)的統計資料,美國有 90%以上的報紙完成 數位化,而臺灣的主流報紙也都已完成數位化,自 1995 年《中國時報》推出新 聞網站開始,臺灣新聞網站如雨後春筍般紛紛成立。加上科技產品的推波助瀾, 9.

(17) 手機等行動裝置大量普及,使得新聞的數位應用更加廣泛,逐漸形塑出數位匯流 的趨勢(何志平,2013)。然而,網路化對報業市場帶來的其實是難以適從的局 面。網路化下傳統報業一方面要維持實體印刷紙本,另一方面又要投入人力、金 錢經營新聞網站,使成本激增,而新聞網站又競奪了紙本讀者,進一步影響到平 面廣告的收入。為了彌補平面廣告的收益損失,報業開始尋找更多元的營收管道, 例如,聯合報其業外收入佔其營收的 30%。報業與其網站之營收來源可分為: 廣告、報紙零售、報紙訂閱、電子商務、新聞授權費、整合行銷、承攬政府標案、 線上內容小額收費、資料庫收費、文化基金會收入、舉辦展演、經營分類廣告網 站、網站加值服務收費、與數位出版等(成鳳鳴,2010;萬榮水,2010;蘇蘅, 2010;蔡卓芳,2003;王維菁、陳炳宏,2013)。其中廣告收入來源也多元化分 為平面陳列式廣告、平面分類廣告、網路陳列式廣告、網路分類廣告、網路個人 商品廣告、手機新聞廣告等,部分報社更提供廣告客戶多元化延伸服務,如蘋果 日報為客戶設計版面、撰寫廣編稿、發送手機簡訊、戶外樣本派送、市場調查、 試用大隊、舉辦戶外活動等,為了爭取廣告主,使報業廣告服務邁向多元化(成 鳳鳴,2010)。. 而近十多年來,商業力量及所有權對新聞品質的威脅又因為新媒介管道的增 加而加劇,尤其是網際網路的興起而更為雪上加霜,報業一方面面臨需同時維持 印刷版與網路版新聞而激增的成本,另一方面報紙產業最主要的獲利來源廣告收 益,也因為新媒介管道的競爭而被日漸侵蝕(Sparks, 2000;戴伊筠,2010)。 紙本廣告榮景不再,傳統媒體無不急於在網路上另闢出路。報紙媒體轉型數位化 不只是建立新聞網站,隨著科技發展的日新月異,紙媒也改變了傳播的形式和內 容的呈現方式,除了符合現代人獲得資訊的需求,也更加吸引讀者的目光,讓讀 者擁有不同的閱聽體驗(凱絡媒體週報,2016.03.24)。然而在內容農場和社群 媒體的夾擊下,傳統媒體的轉型之路走得更艱辛。. 10.

(18) 二、網路廣告 (一)網路廣告的定義 網路廣告的定義為,企業透過網路設計任何形式的商業內容,以傳達其產品 與服務等相關訊息給使用者,網路廣告可以透過任何媒介呈現其影像或聲音,也 可以透過任何形式如電子郵件、互動遊戲等,以提供不同類型之訊息內容 (Schlosser, Sharon,& Kanfer, 1999)。. 在網際網路迅速發展之際,為人類帶來許多新的生活體驗與商業機會,各項 傳統產業也都紛紛嘗試採用網路的方式,以期在數位時代追求不同以往的效益。 Robbin 和 Aronson(1999)指出,網際網路是全球最大的網絡連結體系,可用以建 立各項資訊的連結,其中企業體更是期望能夠利用網站的建制來開啟數位領域的 市場。例如,媒體公司 Time Warner 也利用網路開啟在網路商業中的活動,其中 「網路廣告」也成為網路商業活動中成長最快速的主要收入來源。. 網路廣告的發展歷程很短,在 1990 年非凡(Prodigy)商業線上服務公司開始 將廣告內容放入網路中,且納入營收的來源之一,同時許多公司也開始利用網路 張貼廣告宣傳。而在 1994 年時,坎特即席爾格法律事務所(Center And Sieget), 在新聞討論區任意張貼廣告宣傳,隊討論團體造成干擾,促使網路社群的強烈抗 議,也讓網路廣告經歷了垃圾廣告戰(Spam Wars)的階段。然而,就在同年,美 國的熱線(Hot Wired)網站卻也成為網路廣告的始祖。自 1994 年,AT&T 在 wired 網站上刊登第一個橫幅廣告(Banner)以來,網際網路開闢了新的廣告紀元(唐廉 智,2007)。. 11.

(19) (二)網路廣告的種類 網路廣告初始於 1994 年,第一個橫幅廣告由一家網路雜誌刊登於 AT&T (Kaye,& Medoff, 2001)。一開始網路廣告是根據傳統媒體的廣告計價模式,以曝 光數(Impression)來計算,後來依據曝光次數達一千位瀏覽者所需要花費之成 本,意指用廣告曝光一千次所需要花費的費用(CPM)做為廣告的計價單位。 之後,隨著搜尋引擎的出現,開始採用每次點擊成本的計價方式。而隨著科技的 進步,網路廣告的發展逐漸成熟,網路廣告的種類與變化也更加多元,根據 IAB 調查顯示,目前最常出現的廣告型態可分為以下幾種形式(張嘉玲,2010):. 1. 展示廣告(display ad): 如同傳統報紙與雜誌刊登廣告相同,它選擇在內容網站旁的矩形區塊內展示橫幅 廣告,透過網頁所播放、展示的文字、圖像皆屬於此類。. •旗幟式廣告(banner ad):指網站上某矩形區塊展示其廣告訊息,分為靜態或 動態。 •多媒體廣告(rich media):為最新的橫幅廣告,可使網路使用者與廣告產生互動。 •數位影音廣告(digital video):為可下載的內容,能無限次的傳遞。 •贊助式廣告(sponsorship ad):包括消費者經驗的文章分享、廣告主提供與其網 站相關的產品與服務,並且對目標閱聽眾而言是有價值的廣告訊息。. 2. 關鍵字搜尋式廣告(search ad): 為成長最快速的廣告類型,在 2008 年佔廣告營收的第二名。 •付費的關鍵字搜尋(paid listings):出價越高者,在網頁關鍵字搜尋時的排名會 越高。 •上下文關聯式廣告(contextual search):根據瀏覽網頁的文字內容,做相似關鍵 12.

(20) 字的超連結。. 3. 分類廣告(Classifieds) : 刊登在一連串廣告之中,並且將其分門別類地刊出。. 4. 誘發購買廣告(lead generation) : 最常出現在電子商務網站上的廣告類型。. 5. 電子郵件廣告(E-mail ad ): 透過 E-mail 傳遞,分為兩類: •贊助式郵件(sponsored e-mail):為廣告主利用網站發行的電子報夾帶廣告的相 關訊息,再透過郵件純文字或 HTML 的格式採文字形式、橫幅形式或按鍵形式 的廣告。 •直接郵件(direct e-mail):由廣告主所傳遞,直接以 E-mail 的方式發送廣告郵件 給目標閱聽眾。. 6. 插播式廣告(interstitial ad): 通常發生於網頁轉換時,視窗突然跳出動畫或影片廣告(opt-in),廣告訊息會打斷 使用者當下的使用工作,使網路瀏覽者產生反感。. (三)廣告的計價方式 網路廣告的計價方式已被快速發展出來,從固定價格、依曝光次數、依點擊 次數、依使用者查詢次數或以成交次數計價等都有。以下將介紹目前國內外企業 已使用的計價方式(唐廉智,2007;INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察,2015.09.17; Yahoo 看見數位行銷力,2017): 13.

(21) 1. 造訪(Visit/UV) 指單一名瀏覽者在網站上持續閱讀該網頁的行為,造訪的次數可以作為衡量網站 流量的指標之一。UV=Unique Visit 不重複訪客人數,則可以做為衡量一個網站 其接觸廣度的指標之一。. 2. 網頁閱讀次數(Page View) 指單一網頁上(包含網頁上面的廣告、圖形等)被瀏覽過的次數。. 3. 曝光數(Impression) 當一則廣告被成功傳遞到瀏覽者正在瀏覽的頁面上,即完成一次『曝光 (Impression)』。(無論瀏覽者是否有注意到該則廣告,皆算完成一次曝光). 4. 影片觀看數(Video View) 當廣告影片被觀看超過特定時間以上,則計算為一次影片觀看數。(特定時間長 短依據每家媒體之定義各不相同). 5. 點選/點擊(Click) 瀏覽者在網頁上看到符合其需求的廣告訊息時,透過點選之動作連結到網路上另 一個網頁。(點選一次計算為一次點選/點擊). 6. 點擊率(Click Through Rate, CTR %) 點選廣告的次數除以廣告的曝光次數,以百分比表示之。. 計算方式: Click ÷ Impression x % = CTR. 7. 每千次曝光成本(Cost Per Thousand Impressions, CPM). 14.

(22) 廣告隨著網頁被讀取,每播放一次,稱為曝光一次,廣告曝光次數很自然會被拿 來當作計價依據,但為了計算方便,通常以「每千次曝光成本」(CPM)為單位 來計算曝光次數,亦即廣告每播放一千次所需之價格。. 計算方式:CPM = Cost÷ Impression x 1000. 以 CPM 作為計價單位的缺點在於,網路使用者若是不去點選廣告,充其量只是 擁有一個廣告印象而已,很容易忽略該則廣告,且容易產生造假(Click-Fraud)的 問題。. 8. 每次影片觀看成本(Cost per Video View, CPV). 計算方式:CPV = Cost÷Video view. 9. 每次點擊成本(Cost Per Click, CPC) CPC 是利用電腦統計出實際點擊網路廣告的人次,再乘上每人次的網路廣告付 費率,即依網路廣告被網友點選的次數計價。越來越多的廣告主偏好採此方法計 價,因為往往幾十萬的曝光次數,其點選次數可能才區區幾百次而已,因此,單 憑曝光次數已越來越不足以讓廣告主相信其刊登廣告的效益,因此,除了品牌曝 光之外,廣告主已經開始有了新的心態:責任制(Accountability),他們希望瞭 解到底有多少到訪者真正點選其廣告,然後再憑此一績效計價。. 使用此計價方式的優點在於廣告主可以確知與廣告接觸的網路使用人次,容易發 生的缺點為網路使用者可能重複點選該廣告,造成點選次數上升的假象。. 10. 每次有效行動定價(Cost Per Action, CPA). 15.

(23) 每次有效行動定價 CPA(Cost Per Action),透過實際行動效果來計算成本。例 如會員註冊表單、下載’並安裝遊戲、填寫問券或調查表等動作,只要讓觀眾完 成某種行動,才會計算費用。. 11. 依廣告看到次數計價(Confirmed Advertisement Delivery, CAD) 依網路廣告被看到的次數作為計費的標準。1995 年 9 月,美國 CNET 的網路銷 售部門執行副總裁開始以 CAD 作為其企業刊登網際網路廣告的計費單位,以每 200,000 個 CAD 當作一個等級。. 12. 多元計價(Admetrix) 以廣告產品的價值,以及企業主所要求的互動程度多寡來作為計價的評估標準。 1996 年 5 月,美國 Orb Communication & Marketing 以多元計價評估模式作為其 廣告主刊登網告廣告的計費單位。. 13. 依刊登期間計價(Flat Fee) 廣告主可選定某一廣告版為的廣告刊登起訖時間,系統會根據不同版位的基本定 價與刊登時間的長短,計算出所需費用。版位的刊登時間不能與現有或未來已預 訂的廣告相衝突,系統方能接受託播。本方式較適用於固定式版位廣告或流量較 低之網站,因為費用計算較為單純,否則以輪播版位進行刊期計價,因牽涉輪播 權重問題,若網站無法給予足夠之曝光數保證,費用計算可能會有爭議。. 依刊登期間為主的計價方式和網路的流量有很大的關係,因為流量越大表示廣告 的曝光次數越多,可能接受廣告訊息的訪客也就越多,所以通常較大規模的網站 會向廣告主收取較高的費用。. 16.

(24) 14. 點選轉換(Conversion) 將網頁造訪者的反應由消極的閱讀轉變為積極的行動。「轉換」包括吸引使用者 到網站、說服他們購買產品或是線上填寫表單。 常用之計算單位:. •每次名單成本(CPL:Cost Per Lead): 通常名單中資料越多,成本越高,大多用於金融保險與 tgk、vmv 等電子商務類 型的客戶。. •每次行動成本 (CPA: Cost Per Action): Action 可做為任何定義:參與活動或是購物車結帳之動作。. •每次安裝成本(CPI:Cost Per Install): 常用於宣傳 APP 安裝與遊戲下載 。. (四)小結 雖然根據 eMarketer(2001)表示,目前最常見之三種計價方式為依刊登期 間計價(Flat fee)、依曝光數計價(CPM)、依廣告點選次數計價(CPC)。但依 目前網路趨勢來看,網路廣告之計費方式已經變成以「點選次數」與「曝光次數」 為兩大主流,在廣告主逐漸希望以廣告的表現(Performance)來計價的趨勢導 引下,且伴隨著不同型態網路廣告的產生,各種網路廣告不只擁有自身的商業模 式和計價方式,更為網路廣告市場締造了新的局面。. 17.

(25) 第二節、網路廣告計價模式對新聞生產流程的影響 一、新聞產製的定義 Shoemaker 與 Reese(1996)分析媒介傳播的內容背後有很多不可見的內外 部影響力量,內部指的是媒體人員的個人背景、價值觀、新聞運作的慣例、媒體 組織的所有權結構以及經營壓力;外部則包括新聞的消息來源、廣告商、閱聽眾、 政府的控制、市場與科技的影響,乃至於意識形態的社會控制等,皆會影響到新 聞產製。而 Defleur 與 Dennis(1998)指出:「新聞是新聞組織在極短的時間內. 將當天所發生的人類活動進行挑選、整理與妥協後的產品。」. 新聞產製的過程即為,人類活動事件發生後,經過媒體組織內部的挑選、整 理與妥協,並在短時間內發布。而這些訊息是新的、發生不久的、被挑選整理過 的、經由組織的討論與妥協。而這段挑選、整理與妥協的過程,即為新聞產製的 過程(吳雨潔,2011)。. 二、網路廣告對新聞產製的影響 當網路在一九九〇年代開始對報業產生衝擊時,報紙發行人對自己和同仁一 直灌輸一個信念,網路雖然變成另一種閱讀「報紙新聞」的管道,但報社還是新 聞媒體的中心。當人們逐漸習慣上網,自然會被新聞網站所吸引。一開始,報社 發行人對網站還不太重視,說它影響不大。但之後,網路把讀者、觀眾和廣告主 從傳統媒體那裡給吸引了過去,報社只好開始大力推廣網站,承認網際網路確實 有影響力(Doctor, 2010/林麗冠譯,2010)。平面媒體面臨到廣告量移往網路、 閱聽人上網瀏覽資訊、閱報讀者人數下降等問題,業者只好建構網路上的服務, 並且擴充資訊服務到網路新聞及網路訂閱上(Nightingale,& Dwyer, 2007) 。由於 台灣的網路基礎建設普及,網路使用人口不斷成長,網路的資訊與互動性相較於 18.

(26) 報紙、廣播、電視、雜誌等其他傳統媒介,有過之無不及;加上新聞網站不僅能 滿足使用者上網瀏覽資訊與閱讀新聞的需求,新聞網站挾其閱聽眾基礎(audience base)不斷擴大與穩固,未來只增不減的發展趨勢,網路媒體在媒介市場中的競 爭潛力,可見一斑(陳萬達,2007)。. 網路媒體在成本上,大致可以分為「固定成本、生產成本、散布成本低、行 銷成本高」的商業模式,但網路媒體的營收僅依賴廣告收入與電子商務等,在獲 利上明顯十分吃力。而網路媒體在發展出一套可行的經營模式(business model) 之前,其獲利能力堪虞,仍是個棘手的問題(陳萬達,2007)。網路不僅對傳統 新聞造成極大威脅,也可能帶來危機。儘管研究媒體未來趨勢的學者 Picard (2006) 認為未來新聞的主要價值仍是:「扮演值得信賴的警示者(advisers),以期人們 可以因此獲得省思與方向。」但實際趨勢卻是愈來愈多的新聞經營者傾向認為削 減預算是正常的,並將他們的投資移向商業與非新聞的部門,沖淡了他們存在的 主要價值。同時,傳送新聞的傳統經濟模式正處於危機中,當這些新聞組織看到 他們的閱聽眾不斷下降,他們也得面對來自網路廣告的競爭,因此,有評論者預 言既存的新聞環境將面臨崩解,曾經被當成是一種習慣、信仰與娛樂而定義為「公 共利益」的新聞正在消失。報紙、新聞雜誌、電視新聞,無一不處於危機之中(林 照真,2017)。. 然而,現今新聞網站難以複製以往實體印刷報紙的廣告營收模式,其原因在 於網路提供完全免費的內容與無限制的空間,不同於傳統報紙有限且固定的廣告 版面,廣告收入取決於其發行量的多寡,雖然網路無版面與空間上的限制,但當 網路媒體提供網路廣告空間時,並不意味著會有無限的廣告收入。因此,這也使 得新聞網站彼此之間的競爭加劇,為了維持網站的收支平衡,新聞網站必須善用 媒體科技並鎖定各自的閱聽眾,例如芬蘭的財政新聞網站 Taloussanomat,其廣. 19.

(27) 告佔整體收入 60%,透過行動服務、為特定族群顧客量身訂製內容、透過多平台 傳送等, 皆為 Taloussanomat 增加收入的競爭策略 (曾凱暐,2014)。現今網 路廣告收益佔新聞網站整體獲利來源一半以上,而廣告的效益則取決於新聞網站 的流量,而學者 Gentzkow(2006)在 2000 到 2003 年之間測量居住在華盛頓 的居民,對於Washingtonpost.com 的付費意願研究中,研究指出平均每天每人僅 願意支付 0.3 美元購買新聞資訊,其原因在於透過訂閱的利益會被運送成本抵 銷,若對閱聽眾收取線上內容的費用則會導致讀者數量減少,進而影響網站流量 並損失廣告收益(曾凱暐,2014)。. 從媒體市場的特性來看,媒體存在於具有雙元特質的市場之中,媒體雖然只 生產一種產品,但產品卻流通在兩個市場上,除了要顧及閱聽眾市場的需求之外, 另一方面則仰賴廣告市場(Picard, 1989/馮建三譯,1994)。在閱聽眾市場上, 媒體組織產製新聞產品供閱聽眾消費,而在廣告市場上,媒體產業將產品販售給 閱聽眾時,將閱聽眾本身視為商品,再出售給廣告主獲取利益。以新聞網站為例, 在閱聽眾市場上,新聞組織產製新聞產品供讀者閱覽以滿足讀者需求,而在廣告 市場上,新聞網站則將大量讀者所創造的網站流量數據出售給廣告主,獲取廣告 營收。也因此,新聞產品在兩個市場上具有雙元的特性,類似的概念在其他學者 的論述中,則將媒體產業劃分為商業市場導向以及公共利益導向;以商業市場導 向的新聞媒體而言,其成功建立在滿足閱聽眾與廣告主的需求上,其媒體企業是 一種販售新聞產品的公司,將閱聽眾視為是消費者並提供當下受歡迎的內容,媒 體組織的首要宗旨則是獲取利潤(Beam, 1998; Croteau,& Hoynes, 2006;曾凱暐, 2014)。但其中「觀眾喜愛」與「新聞專業」之間,必然會產生衝突。如果新聞 媒體一昧只想生產觀眾想要的內容,其實就是把觀眾當成經濟性的商品以獲取利 益,這將使得媒體與一般產業無異,媒體也必須像其他產業一般生產消費商品, 而市場將會成為決定媒體該生產何種產品的唯一基礎(林照真,2009a)。. 20.

(28) 一旦新聞媒體只生產觀眾想要看的,就會在公共利益與商業利益之間發生衝 突。學者 Gillmor(2013.05.20)認為對於經營媒體公司的所有權者與投資者而言, 這些媒體企業善於創造一個屬於業主的,並且所有人都能使用的平台,並且就由 這樣的平台來吸引無數、大量的使用者前來使用,最後將這些網站賣給更大的媒 體集團來獲利,讓龐大的媒體公司功能更趨完整,在這樣的情況下,使用者只是 被視為可以計算的貨幣而已(洪鈺琇,2014)。新聞工作在某些層面而言,已經 從公共財(public good)的角色逐漸變成一種以市場為基礎的經濟事業,而近幾 年來的網路興起,社群媒體盛行更使得媒體環境惡化,加深媒體商業化的現象 (McChesney,& Schiller, 2003)。學者 Boczkowski(2005)也指出,網路化及新 科技帶來更劇烈的市場競爭,助長了市場導向的新聞學(market-driven journalism) ,不但影響新聞品質,更影響了新聞的本質,成為以利益為重的產業。 而胡元輝 (2013)的研究中指出傳統媒體受到新傳播科技的衝擊,偏向以商業 利益為主,進而使新聞媒體內容品質淪喪的論述,其實是一種假命題,新科技的 變遷成為新聞業者面對內容品質把關不實的藉口,而綜觀新聞媒體發展的歷史, 新科技在新聞媒體的進展中一直不斷衝擊既有的媒體產業,使原本的經營模式受 到挑戰,但這並不意味著營運模式的改變就必須要犧牲新聞價值,換句話說,以 利潤為導向的媒體並不代表所產製的新聞產品就不具備專業的內容,私營企業也 能以公共利益為目標,正如社會企業所提出的創新模式,以企業型態獲取利潤的 同時,媒體組織的宗旨則致力於新聞產品公共化(曾凱暐,2014)。然而,許多 研究都指出,新科技的出現並沒有讓商業媒體將所節省下來的費用投入於新聞產 製,甚至在利潤導向的驅策下,市場邏輯(Market logic)勝過新聞邏輯(news logic), 益發尋求成本的削減,包括縮減特殊新聞、調查與國際報導的人事,要求新聞工 作者具備多技能,並承擔影響新聞品質的多媒體任務等(Freedman, 2010 ; Fenton , 2010b ; Lee-Wright, Phillips,& Witschge, 2012)。二十世紀的新聞媒體非常擅長銷 售資訊,新聞產業的集團化,以及其他可以節省成本支出、提高成本效益的策略,. 21.

(29) 都是新聞媒體集團投資者樂見的改變。在這些情況下,相較於新聞本身的品質, 新聞資訊所能帶來的錢財就相對重要許多(Bagdikian, 2004)。隨著廣告在新聞 收入中份額的增加,廣告商可以阻止新聞發布室發布批評他們商業的報導,同時 受益於正在興起的新聞室文化,在這種文化中,對於批判性研究的興趣正逐漸下 降。同時,新的媒體格式使廣告商能夠直接將有關其業務的正面訊息插入到編輯 內容中(Maha Rafi Atal, 2017)。. 高度競爭以及網路科技特質充分發揮的結果之一是,對即時性的強調逐漸凌 駕對議題重要性的考量。即時性是網路媒體的重要優勢之一,在媒介新科技帶來 的高度競爭的環境中,新聞推出的快慢與否成了重要的競爭指標以及競爭策略, 而即時性更成為部分網路新聞媒體的標榜之一(Fenton, 2010b; Sparks, 2000;王 維菁、陳炳宏,2013)。現今「寧殺錯、不放過」的搶快邏輯,已是台灣媒體圈 的潛規則。支持這樣的亂象不斷繁衍、生生不息的原因就在於,越快,就越有點 閱率。這樣的思維,或許古已有之,但進入網際網路傳播時代,現況越加慘烈。 網際網路是現今媒體最重要的戰場。在重視點閱、速度的時代,以往新聞界習以 為常的產製流程已被完全改寫。其中影響最大的莫過於為了衝高網站點擊數,主 流媒體只一昧追求速度,開始量產一些不重查證,品質低下的「即時新聞」(呂 苡榕,2015.10.15)。但其實流量、點閱,本來就不是營收保證。過去傳統媒體 藉由高「收視率」吸引廣告營收的商業模式早已式微,現在數位社群講求的是「正 確的受眾」,而非「量大」。即時新聞逐漸成為媒體間的惡性競爭,連國家通訊 社「中央社」也規定,重要新聞先發即時短訊(陸子鈞,2016.05.25)。媒體間 的即時戰爭,讓搶快發即時的情況更趨惡劣,新聞產製流程遭到嚴重壓縮,新聞 記者沒有時間消化新聞內容,進一步追問細節,新聞工作者被教導必須提供以及 評估即時的、精準的,並且經過查證的資訊,這也是維護民主社會發展的重要條 件。然而,市場力量的強勢介入,讓新聞媒體發展嚴重傾向利益導向的商業集團,. 22.

(30) 而非重視其民主功能(Gans, 2003)。. 由於網路新聞媒體對速度和即時更新的重視(Lee, 2011),大多數線上報紙 都會隨著新事件的發生或現有事件的演變而更頻繁地更新其主頁新聞。自然而然, 主頁上最新的新聞會被更加凸顯。學者 Ö rnebring (2008)認為新聞網站是以提升 新聞的點擊率或流量,作為與廣告商談判的籌碼。媒體產業為了要爭取閱聽眾及 廣告,利用各種分析軟體,隨時注意閱聽眾在新聞網站移動的情形,以揣摩出更 吸引人的新聞內容。網路的誕生對廣告主最大的吸引力,就是因為可以更有效掌 握特定的目標閱聽眾資料(target niche demographics) ,這對新聞自主性帶來很大 的衝擊。政治大學新聞學系教授劉昌德接受端傳媒訪問時分析:網路市場與流量. 有關,只要你一直推陳出新,流量就會越來越高。(端傳媒專訪,呂苡榕, 2015.10.15),為了餵養流量,新聞的速度與數量亦跟着增加,同時也改變了新聞 的產製流程和新聞內容。曾有廣告代理商提過,廣告主不會把客戶的案子投去「流 量很大,但其實是垃圾流量」的網站;也就是說,即使網站流量再大,最後,也 未必拿得到廣告營收。錯誤的把流量與營收畫上等號,一昧的追求流量,結果就 只是產製出大量閱完即丟的破碎內容。反之,若匯集了精確的受眾,就算網站流 量不大,還是可以發展出能獲得營收的有效模式。然而,目前卻看到很多媒體仍 傾全力在網路上衝流量、衝粉絲數,完全不考慮吸引到的受眾是哪些對象,他們 的行為、喜好、習慣是什麼,更不考慮這些社群指標與營收間的關係,或開發其 他可行的營收模式(陸子鈞,2016.05.25) 。再加上媒體能藉由單則新聞的點閱率 了解閱聽眾閱讀喜好,媒體品牌不再是決定性因素,廣告主改買「流量」,提升 點閱率自然成了媒體間的競爭重點,為了競爭點擊率,即時新聞就成了主戰場。 因此關鍵評論網總編輯楊士範也表示,各家媒體都大量產製即時新聞,是因為無 論如何運作,文章數量就是和流量成正相關(許瑞中,2015.09.01)。. 23.

(31) 學者 Freedman (2010) 認為,廣告主可以透過網路直接與消費者接觸,破壞 了傳統媒體和廣告主之間的關係,並且因此影響新聞的傳遞。在這樣的情況下, 最主要的問題不是閱聽眾的減少,而是新聞與廣告連結的商業模式開始變質 (degeneration) 。也因此,在新媒體中,新聞與廣告的界線愈來愈模糊,情況甚 至比傳統媒體更嚴重。新傳播科技平台中,新聞與廣告不同的專業倫理分際,始 終被拋諸腦後。而 Anderson 在他對兩個美國大型新聞室的研究中發現,在一家 報紙中,記者和編輯對可以透過指標立即知道他們受眾的想法感到興奮;為了透 過這些指標理解其發行量,管理者急於將這些指標作為形塑新聞室實踐的戰略工 具,從而促成了這一點(Anderson, 2011a) 。學者 Gillmor(2004)也強力批評財 團型新聞業以擠壓新聞品質的方式追求利潤,並直指大媒體樂於享受高利潤,但 媒體公司益趨整合的結果卻是嚴肅新聞與公眾信賴持續成為受害者。在產業競爭 的壓力下,新聞媒體只關注科技可以帶來的產業經濟效益,至於新聞專業受到的 傷害,以及之後對社會的影響,其實並不在業界的計算範圍之內(林照真,2011)。. 國外 Monday Note 的資深記者 Filloux(2016.10.13)亦指出,數位出版其實 很難像實體刊物一樣,靠產品和內容品質賺取回報。現今,新聞的價值是依據其 受歡迎的程度,新聞產生了多少的點擊數或瀏覽數,也就是流量。聳動標題和娛 樂新聞,帶來的營收往往比任何符合公共利益的報導還要高。學者 Deuze 與 Fortunati(2011)以「沒有記者的新聞業」來譬喻現今新聞生態演變後的結果, 他們認為新新聞生態下的新聞業老闆,為了獲取利潤將新聞組織轉變成「空殼」 (shell)或「殭屍」(zombie)機構,服膺於專業的新聞工作者變得越來越少, 以致於新聞產製的權力既轉向特定的閱聽眾,易更傾斜至廣告主。媒體的運作似 乎是為了討好廣告主或是投資人的商業喜好,而非滿足公眾或是閱聽眾的需求。 經濟利益的重要性讓媒體產業在新聞專業的外表下,妥協成為與廣告商合作賺錢 的工具(Curran,& Seaton, 1997) 。由組織經濟運作觀之,業務部將新聞部的發稿. 24.

(32) 量和點閱率轉換為業績,構成媒體的網路整體營收(陳芝彤、林哲良,2016.05.05) , 並透過訂定量化的關鍵績效指標來衡量工作表現。對編輯而言,流量便是終點, 但對媒體經營者而言,流量尚須點擊網頁旁邊的廣告,達成廣告主需求,才有廣 告營收。而民眾對新聞的信任也因此繼續惡化,此對在新聞市場高度競爭下閱報 率與營利不斷下降的報業更是雪上加霜(彭賢恩、張郁敏,2008)。. 平面媒體面臨到廣告量移往網路、閱聽人上網瀏覽資訊、閱報讀者人數下降 等問題,業者只好建構網路上的服務,並且擴充資訊服務到網路新聞及網路訂閱 上(Nightingale,& Dwyer, 2007) 。新聞產業的終極考驗,還是找到最佳的獲利模 式,廣告、付費訂閱、單篇計費、群眾募資、定期小額捐款及企業或基金會贊助, 未來可能有如混調雞尾酒。數位廣告,尤其是行動廣告,必會經歷一段不穩定的 氣流,除非流量巨大如《BuzzFeed》等網站,否則,只是依賴數位廣告,無法支 撐一個正規媒體的營運(黃哲斌,2015.11.10) 。最後,在歷經前述的困境與挑戰 之後,1990 年代末期至今,網際網路的使用量大幅竄起,使廣告主的目光又逐 漸轉向網路上重要平台,如入口網站、新聞網站、搜尋引擎與社群媒體等,傳統 媒體生存又再敲了一記警鐘,雖然各大報均迅速以網路化作為回應,但網路化對 報業的閱報率及廣告營收卻是雙面刃,報業面臨進退維谷、躊躇再三之處境(王 維菁、陳炳宏,2013)。. 三、流量指標與新聞守門 印刷和網路新聞之間最重大的變化是網頁指標(Web Metrics)的出現。新 聞記者開始獲得他們閱聽眾的詳細反饋。編輯們開始即時追蹤點擊次數、不重複 使用者、按讚和推文的數量。編輯部門越來越依靠網路分析。其中最受歡迎的分 析程式 Chartbeat 現在已經被 35 個國家的 3000 多個網站所使用(Christin, 2014)。 對於媒體工作來說,越來越複雜的分析引擎出現,用於收集和評估數位足跡、不 25.

(33) 重複瀏覽者、綜合瀏覽量、在線時間、參與度、按讚等等,已經開始改變媒體產 製者和廣告客戶對於觀眾的想像,觀眾當下和未來的行為、背景所導致的喜好甚 至是其相對經濟價值(Napoli, 2010) 。新的資訊技術正在為觀眾和消息提供一個 新的互動方式。美國新聞機構採用的網路分析,編輯可以根據閱聽眾指標監控用 戶的線上行為,如瀏覽次數、觀看時間、網站推薦等(Lowrey,& Woo, 2010; Kaushik, 2010; Napoli, 2011)。. 換句話說,所有媒體網站現在都依靠網路分析來做出編輯決定。但這並不意 味著它們都以類似的方式使用和解釋指標。事實上,每個編輯部門的流量數字都 有不同的意義。因此,有許多「點擊文化」。許多人樂見這種改變,認為是對閱 聽大眾的賦權,並認為衡量指標是對新聞媒體的一種檢查與檢督。讀者現在有機 會上網發表意見,這也因此打破了新聞記者和讀者之間知識和權威的階級 (Christin, 2014)。雖然 Nguyen(2013)指出,衡量指標為記者和新聞主管提供 了大量準確可靠的訊息,以更加認真、更科學的方式為人們服務,但不加批判地 使用這些訊息可能會導致新聞的惡化和公共生活的長期災難。由此可知,新科技 所帶來的影響並非全是如此樂觀,普及的數位網路科技無疑也對新聞帶來負面影 響。從新科技影響傳統新聞業的角度來看,新聞能以更即時與方便的方式傳播, 也能以更多元與互動的方式呈現,資料可以更容易的蒐集、整理與分析,皆是大 眾所持的正面評價。但新聞的品質更為低落,新聞與娛樂之間的界線更為模糊, 乃至讓虛假與錯誤訊息更易於傳播等,則是不少批評者對當前新聞生態所持的負 面評語。. 對於新聞工作來說,這種發展似乎會挑戰「新聞直覺」(News Distinct)之 關於個人和集體決策的新聞價值(Schultz, 2007),也因此可能會影響新聞網站 上的新聞報導的方式。依據指標,網站開發者不再依賴他們的直覺做出決定. 26.

(34) (Duncan, 2010)。在新聞領域,指標現在成為編輯決定將新聞放置在網站上何 處的依據(Anderson, 2011a; 2011b; Lee, Lewis,& Powers, 2012) 。研究指出,新聞 記者擁有完善的新聞發布評估程序去做新聞判斷和新聞展示,儘管用戶活動在媒 體網站上的可見度大大提高,但是記者仍不願放棄對這些新聞控制的決定權 (Singer, 2011)。編輯們經常在晨間新聞發布會上以最熱門的新聞指標數據開 始會議(Peters, 2010.09.05),網路編輯進而管理新聞網頁上的新聞排版,也能 獲得有關哪些文章獲得最多點擊量或社群媒體建議的訊息。與此同時,編輯們也 認知到受眾透過最多觀看(most viewed)、最多電子郵件轉寄列表(most emailed lists),或透過公開註冊他們的興趣,不僅增強了觀眾的個人化新聞體驗,亦形 塑了以一種新的新聞消費模式(Thorson, 2008; Thurman, 2011)。然而,編輯們 之間關於閱聽眾指標影響力的討論表明,雖然新聞機構使用這些數據做出新聞決 策,例如關於哪些網路功能的比重增減,例如部落格和播客,他們聲稱要避免盲 目追逐點擊。因此紐約時報執行編輯比爾·凱勒(Bill Keller)說:「我們不會讓 衡量標準決定我們的任務,因為我們相信讀者是為了我們的判斷而來,不是大眾 的判斷,我們不是『美國偶像』(American Idol)」(轉引自 Peters, 2010.09.05)。. 網站分析是一種非常適合細分觀眾的工具。目前是依據觀眾的數量來決定閱 聽眾的優先順序,這與增加流量的目標是一致的。新聞的版面以受歡迎的新聞為 優先考慮。網站分析也為記者提供了更直接與更準確的方式來監控觀眾的喜好, 這也進一步增加了觀眾對新聞建構的影響力。 這是記者與觀眾權力結構逐漸扁 平化的一部分(Deuze, 2003)。例如,對最多觀看的新聞和當前在首頁上顯示的 新聞進行時間滯後分析(time-lagged)發現,前者會影響後者,因此編輯們在該 網站上更直接地展示受歡迎的新聞內容(Lee, Lewis,& Powers, 2012)。透過受 歡迎的新聞內容,觀眾已經逐漸發展到讓觀眾成員可以選擇、促進,甚至傳播超 出新聞室能控制的訊息,從而有可能設定新聞議題(Bruns, 2003; Napoli, 2011)。. 27.

(35) 守門人是解釋新聞如何被選擇的(Shoemaker,& Vos, 2009),但保持主頁更新以 持續吸引流量的壓力使得取消選擇的過程同等重要。這也就形成了安德森 (Anderson, 2011b)所稱的「閱聽眾的議題」(Audience Agenda),這是觀眾興 趣主導的一種表現,似乎使大眾傳播的觀念複雜化,例如守門、議題設定和觀眾 對媒體內容的影響(Singer, 2011)。媒體評論家 Ryan Holiday 說:「最終的問 題,可以追溯到 100 年前的新聞業,因為當你的動機是要每篇新聞能吸引越來越 多的讀者時,它會從根本上改變你製作的內容」。Tandoc 和 Thomas(2015)也 認為,使用指標衡量,有可能將新聞業鎖定在一個最低的共同標準之上,根據狹 隘的偏好和興趣將公民分成不同的群體,而不是讓他們成為一個共同體」。. 事實上,記者正在使用觀眾指標來表達其傳統的守門功能,記者修改現有規 範以適應新技術日益增長的影響力。新聞判斷現在包括對基於過去流量情況的報 導的深刻認識。現在更可以測試頭條新聞,哪個版本能吸引更多的點擊。Pompilio (2009)訪談許多記者,發現記者在強烈的市場導向的新聞媒體中越來越沮喪, 因為他們的組織優先考慮利潤勝於新聞品質。通過對美國記者的大量調查, Weaver 等人(2007)也發現,記者們認為,這個行業正在變得越來越受市場驅 動,對這一轉變有著明顯的負面感受。根據記者的報導,Plasser(2005)發現這 種轉變的結果導致新聞品質變差。另外一些大型媒體記者的調查也發現,記者的 士氣非常低,部分原因是他們認為以利潤優先的轉變使得他們報導較少的優質新 聞,而更多以市場為導向的內容取代,如專題報導和娛樂片段(Gade, 2004)。. 基於這種傳統的角色概念,使用觀眾點擊來迎合觀眾的喜好似乎被認為是一 個禁忌。 然而,由於銷售和廣告收入減少以及競爭加劇,新聞機構已經更多地 轉向市場模式(Hamilton, 2004; Ryfe, 2012)。國外研究調查美國一家報紙的編 輯們發現,84%的人定期監測網路流量,其中 52%的人說他們每天都會這樣做. 28.

(36) (Vu, 2014)。透過網路分析,記者可以獲得有關每個新聞所獲得的觀看次數、 讀者花費在每個新聞上的時間、將哪些頁面引導到主頁、以及他們決定離開網站 時瀏覽的頁面等等。被動的閱聽眾觀念可能已經為傳統媒體機構提供了很好的服 務,但是它不再準確地反映觀眾的進展。公眾越來越多地通過社群媒體和其他新 媒體平台參與新聞建構過程(Singer, 2005)。觀眾不僅僅是一種經濟資本,觀眾 對於新聞機構的合法化也很重要。一個為觀眾履行職責的新聞機構能提高聲譽。 因此,觀眾也是一種象徵性的資本。面對傳統新聞業經濟下滑的現實,數位收入 增長緩慢無法挽回,新聞工作者清楚地認識到新聞業內的資金不穩定。 這進一 步打開了通過點擊傳播觀眾影響力的大門,新聞編輯室的觀眾反饋無所不在。網 路編輯主要使用網站分析來追踪觀眾的行為,但是指標也越來越多地被用於編輯 決策,如新聞選擇、新聞安排甚至是標題寫作(Vu, 2014)。然而,最重要的還 是新聞記者如何設想觀眾,因為觀眾的這種觀念影響著新聞實踐。. 29.

(37) 第三節、網路廣告計價模式對新聞內容的影響 一、網路廣告對新聞內容的影響 新聞業發現自己處於不斷變化的狀態,主要是由於經濟因素(Lewis,& Westlund, 2014) ,傳統的新聞商業市場模式遭受了巨大的損失,數位時代允許以 成本較低的方式進入新聞市場 (Kaye,& Quinn, 2010) 。然而,在網路化時代下, 報社傾向更不鼓勵遵守倫理(Phillips, Couldry,& Freedman, 2010) ,亦即,網路化 並未擴大媒體的社會及倫理責任。相反地,卻較容易成為減少管制與規範的理由, 並減少報導倫理的責任,變成自利報業的象徵,也因此嚴重挑戰了傳統新聞專業 倫理與相關職業道德規範。國內部分,學者林鶴玲(2003)也認為網路對傳統新 聞產業和新聞專業產生巨大衝擊,廣告與新聞分野日益模糊。網路(廣告)與新 聞分界日益模糊原因有二:一是廣告營收由於新科技的競爭而下降,傳統新聞產 業為維持財務均衡更向廣告主的需求與要求靠攏,新聞廣告化現象,如置入性行 銷、自我促銷等狀況越來越惡化。第二個原因是網路科技經常被運用來誤導或混 淆讀者,使其將廣告誤認為新聞,例如新聞報導內文中出現廣告連結,或將廣告 混雜在新聞文章列表之中(王維菁、陳炳宏,2013)。. 媒體觀察網站 Monday Note 的資深記者 Filloux(2016)談及數位新聞產業 時,指出過去 24 小時,《紐約時報》刊出約 180 篇報導,總計 12.8 萬字。這些 新聞中有多少算得上是獨一無二?其實答案並不重要,因為不管文章品質如何, 向廣告商收取的費用都一樣。但其實每則報導的成本差異很大,由 2 名記者調查 1 個月,由編輯審核,文稿核實過的報導,成本大約是 3 萬-5 萬美元,如果報導 來自戰區,成本還要更高。至於一則 500 個英文字彙、編採審核總共只要半天的 新聞,成本不到 2000 美元。但這兩種新聞類型的廣告收費都一樣, 《紐時》並沒 有機制把高品質新聞的成本轉嫁到廣告商身上,問題就是出在錯誤的指標。媒體 不該向廣告商兜售流量,反而應該以讀者特性為賣點。以人氣為目標的新聞機構 30.

(38) 監控點擊最為密切,而那些爭取品牌認同取決於質量的新聞機構,應該強調其專 業判斷的重要性(Welbers, Atteveldt,& Kleinnijenhuis, 2015) 。對 BuzzFeed 這種媒 體來說,以流量為賣點很合理,但像《紐時》這種主打高品質自產內容的媒體, 廣告空間的兜售應該以因為優質新聞聚集而來的分眾為基礎。. 現今不只《紐約時報》 ,業界都還是普遍將線上出版品視為「出版品」 ,他們 仍然致力於生產內容,仍然想要藉由那些內容來吸引觀眾,也仍然圍繞著那些內 容兜售廣告。與其說這是數位第一,不如說這是把數位擺在最後面:我們挾著自 身擁有的知識與我們向來所做的事情,而盡力將其製作成數位的樣態。但當前媒 體環境競爭情況顯示,單以內容提供者角色自居的新聞媒體已不足以適應變化, 傳統媒體組織紛紛成立新媒體中心,包含管理內容的平台營運,或結合內容與營 運的混合形式的媒體正在浮現,更直接的甚至與社群媒體合作,(INSIDE 硬塞 的網路趨勢觀察,2014.09.19) 。當前新聞媒體的困境之一,就是「太多人只想作 平台,不想作內容」。臉書、蘋果、Google News、網誌平台 Medium,都希望成 為某種「媒體」,卻很少生產內容,而是打造基礎架構,聚合外部內容,並獲致 程度不一的成功。這些成功皆暗示著,平台為王,內容「無價」,因為後者現今 幾乎免費。部分新聞研究也顯示新聞媒體對社群媒體的支配感到焦慮,擔憂紙媒 在商業策略上欲依靠社群媒體作為新聞內容的流通、吸引讀者眼球,可能只是重 蹈網路新聞的覆轍,將內容免費斷送,同時也將閱聽眾白白送給社群媒體等內容 聚合平台(Franklin, 2014) 。哥倫比亞新聞學院 Tow 數位新聞中心所長 Emily Bell (2016.03.07)表示: 「當前有兩項尚未獲得足夠關注的重大變遷正在發生:新聞 發佈者已經失去它們對新聞流通的掌控;而這樣的結果不可避免地壯大社群媒體 公司的權力。」. 然而,科技作家 Westenberg(2016.04.26)指出,這些「破壞性聚合平台」. 31.

(39) 往往只是內容發表的通路,真正出版者卻被擠到後台,終將導致四種後果: 1.生產者的風險承受能力降低,傾向產製更多迎合大眾口味或低品質的內容; 2.內容生產者乾脆降低產量,以減少損失; 3.大型媒體獲利不足,無法支撐組織,進而崩解; 4.基於以上三者,創業者更不敢投入原創內容生產,導致內容產業萎縮。. 這些現象,都已具體反映在台灣新聞產業上,由於生產成本高昂卻難以回收, 願意投入資源及人力的經營者越來越少。不少新聞網站或臉書媒體挪用相同邏輯, 極盡獵奇能事,毫不尊重原創者。其實平台不是罪惡,但是,當所有人只想當資 訊通路,免費或低價取得內容,而吝於投資生產各種新聞、影像、評論,將造成 一個零碎、虛無、無脈絡、被掏空的媒體環境,對於民主社會的公共生活,並非 好消息(黃哲斌,2016.05.23) 。如 Jenkins(2006)在「匯流文化」 (convergence culture)中所說,經由特定媒體傳輸的資訊,到多重網路科技平台上的資訊匯流, 而這樣的轉移背後有著經濟與市場的力量在操控。他更直指,媒體集團擁抱科技 積極轉型背後的動機,是因為平台匯流是一種手段,用來型塑使用者的媒體行為, 並且利用多重管道來銷售媒體商品。. 從 Smythe(1977)所提出的閱聽人商品化的概念來看,新聞媒體所販售的 並不是內容,而是閱聽人。當新聞媒體機構「覺悟」了這一點之後,對於新聞的 內容就更輕視。許多媒體開始以能夠爭取最大閱聽眾為考量。於此同時,新聞變 成只是為了吸引閱聽眾的一串文字或影像而已。就像澳洲傳播學者 McQueen (1977) 的看法: 「商業性質的大眾媒體並不是為了我們而帶來獲得廣告主支持的 新聞與各種特寫故事;相反地,是商業媒體挾帶新聞、特寫故事與娛樂,以便為 廣告主掌握閱聽人」。以同樣的概念來分析,網路的使用者是一新族群,年齡、 動向、偏好和傳統閱聽人均有所差異;多數的網路使用者對於訊息的承載量有限,. 32.

(40) 只想快速獲得資訊,對於嚴肅的議題漠然,卻關注新奇、誇張的資訊,這使網路 新聞的內容產生質變。新媒體為了爭取新媒體世代的主導權,可以比傳統媒體更 沒有包袱地去改變新聞的真相。同時,在網路空間上,使用者對於錯字的容忍度 提高,對於內容的書寫形式或篇幅也不像對傳統媒體般嚴格要求,因此網路媒體 在章法結構上變得不甚精確。或許新媒體加入了民意,能產製更吸引民眾需求的 報導,但若只注重用誇大聳動的標題與內容吸引閱聽人,而不顧內容品質(轉引 自林照真,2011)。. Kitch (2009: 30)更指出,傳媒開始側重一些煽情催淚的新聞,易於凝聚集體 認同感,有維護社會價值的作用。而這種「小報化」(tablodization)傾向,有蔓延 至嚴肅媒體的跡象,新聞價值轉向醜聞、娛樂、名人、體育等範疇,以往被認為 重要的社會、經濟、政治等嚴肅議題,漸受忽視(Dahlgren, 2009: 153)。以往,大 眾此種慾望,反映於閱聽眾的媒介消費模式,「腥色煽」的新聞內容,自有其市 場,過去由新聞「守門人」,以「新聞價值」取捨資訊,當中亦需要主觀判斷受 眾的品味與喜好;但隨著新媒體之興起,其互動、留言、分享功能方便,令內容 製作者幾乎能即時得悉受眾的喜惡。激烈競爭與經濟壓力下,出現所謂「點擊率 新聞」(Sin, 2011),即直接從點擊率決定新聞內容。網路的即時回饋,相對客觀, 內容製作者能從中明瞭受眾口味,投其所好,加上商業壓力下,編輯選材的準則, 更偏向隨眾,以往由專業新聞價值主導、較精英的取態,有轉向迎合大眾口味的 趨勢,點擊率成為媒體的重要指標。為了滿足閱聽人視覺與聽覺的刺激需求,網 路新聞越來越娛樂化,配合聲光特效的畫面,使新聞更具吸引力,不但成本低, 新聞媒體將減少對實質政治議題的重視來達到提高收視率的目的。這也顯示為了 追求高收視率,報導經過娛樂化處理的訊息內容,包裝成可販售的商品。在競爭 激烈的媒體市場中,對於欲獲得最大化廣告利益的媒體來說,閱聽眾是他們的主 要收入來源,因此,在新聞報導的趨勢上會竭盡所能去滿足大眾的偏好,用最小. 33.

(41) 的成本去吸引到最大的閱聽眾,低質量的新聞還可能比高質量的新聞更容易賺錢 (Baron, 2006: 1; Gilliam,& Iyengar, 2000: 572)。. 二、新聞專業與觀眾喜好 網路廣告生態系統,目前為止沒有辦法產生足夠的錢,足以完全支持我們所 知道的內容出版業僱用上百個新聞人,他們的工作是找出什麼是新聞,然後把它 報導出來,公司還要養印刷部門、甚至送報車隊,還需要一棟大建築物,這些都 是由廣告支付他們薪水,但那些廣告現在不是消失了、就是只能收到二十分之一 的錢(Doctor, 2010/林麗冠譯,2010) 。而當一個媒體的內容沒有好到讀者願意 付費時,經營上就陷入了惡性循環。線上廣告的收入無法支撐免費新聞內容的提 供,又會影響實體紙本的銷售,所以這些媒體下下之策只有兩種,不是削減編採 人力成本,就是死守紙本,不接受數位化的趨勢。削減人力成本會降低原本品質 就不夠高的內容,以至於更難靠銷售數位版新聞賺錢。放棄數位化則無法因應讀 者慢慢不看紙本的趨勢,只一味緊守高齡傳統讀者,最終導致閱報率下滑而無法 挽救。. 儘管今天的專業自主與觀眾喜好成為二元論調,新聞事業已經開始考慮以觀 眾為中心。研究指出,大多數新聞機構從新聞發布、標題調整到新聞製作上都能 透過指標,提供編輯決策意見(Anderson, 2011a; MacGregor, 2007; Vu, 2014) 。而 交叉滯後分析指出,觀眾點擊影響了新聞發布(Lee, Lewis,& Powers, 2012)和 後續的報導(Welbers, Atteveldt,& Kleinnijenhuis, 2015)。Tandoc(2014)說明了 編輯如何根據他們生成的網絡流量選擇和不選擇哪些新聞。學者和新聞專業人士 傾向於通過假設點擊和觀眾利益之間的密切關係來衡量其價值。 由於「多數觀 看名單」往往以娛樂、犯罪和體育新聞為主,所以假設新聞用戶對「垃圾新聞」 (Junk)比對「公共事務」(public affairs)的新聞更感興趣(Tewksbury, 2003; 34.

參考文獻

相關文件

點選路徑 安全性 安全性 安全性 安全性信任網站 信任網站 信任網站網站 信任網站 網站 網站 網站(S).

2.報名路徑:進入「台灣就業通」網站首頁→選擇首頁中「找課程」→「職前訓練 網」→「課程查詢」→「查詢/報名」→查詢條件(擇一輸入關鍵字即可)設定:「開

請問誠品網路書店(eslite.com)的經營模式屬於下列何種? (A)純實體 經營(Pure Physical) (B)純線上經營(Pure Play) (C)虛實合一(Click

(現場取消未講授);三、 「中東地區的女性與發展—女性領導力(Women and Development in the Middle East—Feminizing Leadership) 」 、 「新網路世紀的創新與發展(Innovation and Growth

[r]

“The assessment of mathematics: society, institution, teachers and students”, in Didactics of mathematics, Erasmus ICP-92-G-2011/11 ( pp. 網站:Indexes of

(三) 台灣真是個可愛溫馨的社會,網路上流傳「Suspended Coffee

● 每間學校訂購 myTV SUPER 應用程式版 /網頁版 通行證最 低限額: 50張。.. 1 OTT 網路串流平台