第一章、緒論
第一節、研究背景與動機
網路的無遠弗屆，讓傳播的型態有了很大的轉變，隨著網路人口的增長，報 紙網路版與網路免費新聞特別是新聞匯集網站（news aggregator），例如 Google News，Yahoo News 也改變了讀者的新聞閱讀習慣。其中年輕人多數不再閱讀傳 統報紙，而逐漸從報紙轉向網路獲取新聞（羅世宏，2010）。雖然讀者逐漸依賴 網路來獲取新聞資訊，但美國皮尤中心（Pew Research Center）的 2010 年《新聞 媒體現況：美國新聞業年度報告》指出，分析美國許多部落格（blog）和社群媒 體網站發現，裡頭的連結有 80％是通往美國的傳統新聞媒體（羅世宏，2010），
證明即使讀者逐漸使用網路來獲取新聞，民眾的新聞來源還是傾向傳統新聞媒 體。
事實上，根據 comScore 和 Nielsen 的資料顯示，可以發現台灣四大報所擁有 的新聞網站其接觸率有逐漸上升的趨勢，但其閱報率卻逐年下滑，顯示出現今觀 眾更偏好使用網路來觀看新聞（凱絡媒體週報，2016）。報紙開始藉由網站提供 多平台的新聞供應，製作不同類型的新聞內容，許多傳統報紙媒體透過新聞網站 提高自己媒體的重要性，並逐漸媲美電視新聞，因為越是年輕的讀者，越有可能 接觸網站（林照真，2015）。傳統新聞產業在網路化後面臨了營收減少、成本上 升以及競爭加劇的挑戰，而網路與資通科技的衝擊，除造成紙本新聞讀者大量流 失，廣告收益的銳減也是造成傳統新聞業鉅額虧損的元兇（王維菁、蕭維傑，
2014）。
然而，隨著報紙的讀者逐漸老年化，廣告主所青睞之高消費的年輕受眾，在 報紙閱讀的族群上逐漸流失。一般大眾使用傳統媒體的時間在逐漸減少，花在網 路的時間則愈來愈多，廣告主更趨向把廣告預算轉移到年輕受眾常接觸的新媒體
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上（The Economist, 2006.08.24）。這導致以發行及廣告收入來源的傳統報紙，近 年來的廣告收入直線滑落。根據市場研究機構 E-Marketer 對 2012 美國廣告市場 評估報告顯示，在 2012 年網路廣告首次在廣告預算中超過平面媒體，預計 2012 年的網路廣告量將會增長 23.3%至 395 億美元（E-Marketer, 2012.01.19）。網路廣 告投放量的成長與網路使用者的激增，分食了廣告大餅，使得傳統媒體失去了在 廣告市場中的領導地位。在這樣的情況下，傳統媒體開始善用其原有的內容資源，
紛紛開拓並加入網路新聞平台（莊世豪，2012）。從台灣的整體廣告量來看，網 路不只影響了報紙，廣播與電視也都受其威脅，根據《2016 年全年度台灣數位 廣告量》的統計數字，2016 年度台灣數位廣告量為 258 億。相較於 2015 年整 體數位廣告量的 193 億，整體成長率達 33.69%，台灣數位媒體廣告量首度超越 傳統電視媒體，正式宣告數位媒體時代已經來臨（臺北市數位行銷經營協會，
2017.04.28）。
各大傳統媒體紛紛成立新聞網站，亦使閱聽人開始藉由網路媒體閱讀新聞。
在傳統媒體中，廣告是媒體生存的命脈；相對的，在新聞網站中，「網路廣告」
亦成為主要營收來源。相較傳統行銷管道，數位媒體的優勢在於可透過數據整合 找到可精準溝通的受眾，以及消費者網路使用行為普及，因而帶動整體行銷預算 分配版圖的改變。根據 Nielsen 調查機構的資料顯示，2015 年網路廣告的成長率 19.6%為最高，而電視是-1.7%，廣播是-12.5%，報紙的成長率最低為-18.7%，顯 示出網路市場的愈趨重要(臺北市數位⾏銷經營協會，2016.09.27)。因此，網路 新聞市場遂成為各家新聞媒體競逐的大餅，媒體之間的競爭也轉移到網路上。雖 然網路廣告的營收持續成長，但目前的營收模式還是存有問題，以往在報章雜誌 上無法量化的廣告，現在卻精確到幾個點擊帶來多少訂單都能計算。廣告主還是 習慣依據流量判斷網路新聞媒體的人氣高低，購買流量是網路行銷很重要的一件 事情，不同類型產品需要下不同類別的廣告，常見的廣告定價方式有「CPM」、
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「CPC」以及「CPA」等，皆是以點擊率來計費。而目前的廣告計價模式，逐漸 讓網路新聞媒體轉變成視點擊率、流量為依歸，廣告主得以利用程式競標關鍵字 或版位，效益的精確計算與規模化的廣告市場，在轉換率、流量與 CPC（cost per click，點擊成本）的衝擊下，記者成為衝流量的生產線員工，內容與標題則成為 提高轉換率的手段。從傳統角度來看，「新媒體」儼然是新聞的殺手，它讓記者 淪為量產新聞稿的工具；而同樣在追求流量的路上，新聞與內容農場的分野逐漸 模糊（吳泰輝，2015.12.25）。一如 Bettig 和 Hall（2003）所言，僅僅是因廣告 主在決定要把錢花在什麼地方一事，就決定了媒體產業的結構。他們只支持那些 可以觸達特定閱聽眾的時段與節目，當媒體製作人想服務非可欲（undesirable）
的閱聽眾時，因為無法獲得廣告的支持，便會逐漸被邊緣化，無形中壓抑了媒體 的多元性（轉引自林照真，2009b）。這是當前內容產業的巨大麻煩，必須重新訴 諸讀者付費支持，否則，只能降低成本，以剪貼網路文章、製造聳動標題或內文，
藉由衝刺流量的野蠻遊戲，博取薄利廣告的收入平衡（黃哲斌，2017.06.14）。
網路新聞面臨最大的問題，就是無法根據內容的類型和品質，訂出符合的價 位。在新聞網站中，廣告的價位是由其版位所在的位置而決定的，而且不管文章 內容是由作者、編輯和查證人員組成團隊，嘔心瀝血完成的深度報導，還是網路 編輯東拼西湊產生的內容農場文，只要是同一個版位，廣告價格就是相同的。因 為，不管是什麼比例、哪個版位，對廣告主的收費基本上都相同，但是不同類型 的新聞，其生產成本是不同的。唯一會影響 CPM 價格的因素，就只在於廣告版 位所在的位置。放在網站首頁的廣告，會比深埋在內頁某處的廣告貴上許多；同 理，放在網頁頂端的廣告也比頁面底端的要貴（Filloux，2016.10.13）。當瀏覽量 成為媒體的營運指標，媒體自然會迎合大眾胃口，發佈腥羶色或容易被炒熱的議 題。更多的熱門話題，產生更多的網站瀏覽人次；有更多的瀏覽量才有更多的收 入，然後不斷循環下去（有物報告，2015.01.21）。內容農場利用閱聽眾的點擊率
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賺錢，利用假消息、聳動的標題吸引閱聽眾點擊，且無論該新聞來源是真是假。
然而，年輕人對於這類型的假新聞「免疫力」低，有史丹福研究指出，青少年容 易被贊助的內容欺騙，而且難辨社會信息裡的政治偏見，甚至愈來愈多成年人也 愛在 Line 等群組分享未經證實的「消息」，無意間助長了這股假新聞風潮（馬向 恩，2017.03.06）。現在，新聞的價值來自受歡迎的程度，也就是產生的點擊數或 瀏覽數。精心挑選的清單式文章，帶來的營收往往比任何符合公共利益的報導還 要多。因為沒有機制把高品質新聞的成本轉嫁到廣告商身上，問題就是出在錯誤 的指標。媒體不該向廣告商兜售流量，反而應該以讀者特性為賣點（Filloux, 2016.10.13；樂羽嘉編譯，2016.11.04）。流量、點擊率和粉絲數越高，本來就不 代表媒體的營收越高，以往傳統媒體透過高收視率吸引廣告主投放廣告的模式已 經式微，數位媒體講求的是正確的閱聽眾，而不只是量多。亦即，現今即使新聞 網站的流量再好，也不一定能獲得好的廣告營收。然而，現在卻仍有許多新聞媒 體竭盡全力地在網站上衝流量，完全不考慮吸引來的閱聽眾是哪些族群，而他們 的使用習慣、喜好和行為也不受重視，也不關心這些受眾指標與營收之間的關係 為何，更別提去開發新的廣告營收模式了。將高流量與高營收輕易地劃上等號，
一昧地追求流量之結果，只是生產出更多瑣碎與拼貼後的訊息（陸子鈞，
2016.05.25）。
當然，網路帶來機會，也帶來挑戰。正派經營的媒體掙扎求生，嚴肅新聞或 調查報導也面臨生存危機；行動閱讀成為主流，新聞媒體的前景益發模糊，臉書、
Google、蘋果、Snapchat 爭當媒體通路，未來的新聞產銷模式繼續盤整（黃哲斌，
2015.08.10）。此外，媒體還要面臨「內容農場」的威脅，內容農場的小編透過分 析熱搜字的集成與剽竊，便能生產大量虛假文章創造流量，藉以騙取搜尋引擎的 流量分潤。要如何因應或創新現在的網路廣告營收模式，而不是只重點閱率和流 量，值得我們深思。
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