第二章 相關理論探討
第三節 媒體與政治相關理論
壹、媒體與政府
在傳播學學理方面，西方理論多以「威權主義」的概念來概括非民主國家的 傳播制度。而台灣與韓國兩國在民主化之初，均在1960年代發展出「官控商營」
的電視制度，兩國的無線電視在官方控制下發展，容納部份私人股份，並以廣告 營生。台灣三家電視台分由黨、政、軍控制一半以上的股權，另一半則由私人所 有。關於台灣早期的電視制度方面，相關研究指出：政府、執政黨與軍方結合部 份民股成立三家無線電視台，控制財源、人事、節目規範、語言政策等。（林麗 雲，2005：1-3）
1990 年代中期，在國際私有化的浪潮下，國家始採取自由化的政策（管中祥，
1997）。然而在商營制度下，電視台卻是營利工具，尤其在 1972 年華視成立後，
三台進入惡性競爭，（何貽謀，2002: 184）發展出「外包」的生產模式。把節目 轉包給傳播公司或製作公司，外製公司為了降低成本便降低節目品質，甚至成為 廣告商的下游業者。（陳明輝，2003: 33-36）
因此，商業電視已經是業者牟利的工具，而不再是官方所宣稱的文化載具。
（林麗雲，2005：11）媒體爭取新聞自由的反對運動，也從反抗外部的威權體制，
轉為反抗內部的資本主義 。（管中祥、劉昌德，2000：24-27）又由於政府往往 是主要的廣告主（在台灣的例子裡，甚至擁有股權），我們也可以說在民主國家 理，「媒體」與「政府」仍隔著「市場」在互動。
除了上述文獻，根據滿昱綸（2005：2-4）研究整理所得，進一步將媒體與 政府之間的交互關係，分為「正典」、「威權體制」與「商業市場」3 種影響途 徑，其認為第1 種「正典」影響途徑中的媒體，應該負有第四權的身分，肩負著 第4 權的天職，這種影響途徑也是一般傳播學理論裡對於新聞媒體能監督與影響
制」影響途徑中的媒體，與其說影響政府，不如說被政府影響，其受迫於威權體 制，擔任相近於傳聲筒的角色，至於第3 種「商業市場」影響途徑，媒體則以討 好閱聽大眾為己任，至於是否擔任監督與影響政府的角色，端看一般閱聽大眾的 喜好，觀眾喜愛，就處理這類議題，觀眾不喜愛，就可能放棄擔任監督者。本研 究將其整理如表2-3「媒體與政府交互影響途徑表」。
表 2-3 媒體與政府交互影響途徑表
資料來源：滿昱綸（2005：2-4） 整理製表：本研究
貳、媒體與候選人形象
針對選舉而言，媒體不僅有對議題（issues）重要性上的優先順序有影響力，
對於候選人的各種形象屬性（image attributes）上的強調程度不同，也會影響 到公眾所感知到的各種形象屬性的顯著程度。（陳憶寧，2004：128；Becker &
McCombs,1978：301-307）至於「形象」一詞，根據學者 Nimmo 及 Savage (1976：8) 研究認為，「形象」是「心理的建構」，或者為一組「可見的物品，
主體，或者是人」，對閱聽大眾的傳達，所有有關政府、議題、政治人物的公共 意見等都是「腦中圖畫」所產生的結果。由此可知，媒體可以影響候選人形象的 能力極大。
至於關於候選人形象的形成，學者 Boulding（1956：82-96；邢縱仁，2001：
35）則具體提出形象產生轉換過程的四個階段：
第一階段：
經由媒介所傳遞的候選人的訊息，此時尚未產生選民對候選人的詮釋。
第二階段：
選民開始對參選候選人產生認知。選民此時並未針對某一位候選人產生特別的 偏好態度，但知道有哪些候選人參選，及各自提出的立場。
第三階段：
選民對候選人的形象產生革命性改變，選民對於候選人的認知開始轉換，態度 及接受度也開始更替。通常是訊息的改變，使各候選人的既定形象受到影響。
第四階段：
選民重新建構對候選人的認知，此時不斷加入的新訊息雖有可能將候選人形象 做更清楚的釐清，但有時亦會模糊形象定位。
過去有關候選人形象研究的重心，多半集中在候選人形象與選民投票傾向二 者間之關係。許多研究的結果顯示，就選民的投票傾向而言，候選人的形象，即 使不是最強的，也是一個很重要的預測變項。（Natchez & Bupp, 1968; Nimmo &
Savage, 1976; Dannis,1979; Rarick, Duncan, Lee & Porter, 1977; Zandpour, 1985; Pike, 1985；以上轉引自金溥聰，1997：204-205）而在候選人的形象形成 方面，政治傳播學者托瑪斯．彼得森（Patterson,Thomas E.,1989：l25；轉引自 邢縱仁，2001：36）也提出候選人的形象來自主要的四方面：
1、「受眾決定論」：
選民的選擇受限於自己本身的偏見。此一行為被解釋成為「受眾決定論」，通 常牽涉到「所見便為真」的過程。
2、「候選人決定論」：
候選人自己本身的個人特質，會影響到選民對候選人的判斷。此一解釋為「候 選人決定論」。
3、「媒體決定論」：
媒體消息是透過候選人自己本身的安排所形成，在去影響選民，「媒體決定論」
是根據McLuhan的論點：「媒體就是訊息」40所得來。
4、「記者決定論」：
記者對於選舉議題內容的判斷與論述，佔了十分重要的地位，且對形象的形成 佔了重要的因素。
關於「媒體決定論」與「記者決定論」，可參考「預示效果（Priming）」，
該理論創始者 Iyengar & Kinder（1987：123-135）所認為電視新聞會讓觀眾注 意某些事，而忽略其它事，於是也就影響了民眾如何判斷政府、總統、政策與候 選人。其研究證據顯示，預示效果的確存在於對總統責任的認定、國會選舉以及 總統選舉。也正因此一般候選人均會盡量爭取在電視媒體上正面的曝光，例如塑 造勤政愛民的鏡頭，以及積極準備參與電視政見發表會或是電視辯論會。
40 傳播學者麥克魯漢（Marshall McLuhan, 1911-1980）所提的「媒體就是訊息」一語，是他 1967 年的經典 著作《Medium is the Message》一書的書名，在其觀點中，媒體已經不再只是單純地傳播訊息，它用來傳 遞資訊的媒介本身，就已經對接收者傳遞了意義深遠的訊息。正文所述的「媒體決定論」，本文認為應意 指候選人的資訊，若是透過媒體所傳播而得，將更有影響力，因為媒體本身即帶有「可信任」的訊息。
參、議題與候選人形象
自1960年奧古斯．坎貝爾（Angus Campbell）等人的《美國選民》（
The American Voter
）一書出版以來，密西根學派社會心理學的研究途徑，以漏斗狀 的分析架構，把影響選民最後投票抉擇的種種長短期因素，包含在選民關於「政 黨」、「選舉議題」與「候選人」等三種投票考慮之中。當然，在現實社會中，選民的投票考慮不會只取決於單一的因素，只是對其中不同的投票考慮有所側重 而已，從時間上的區分而言，選民的政黨認同，是早在選舉以前就存在的，因此 就特定選舉的選民投票行為來看，是屬於長期性的影響因素；然而，候選人與政 見（議題），則是因不同選舉而發生的短期性影響因素。（徐火炎，2001：84）
Herbert F. Weisberg 與 Jerrold G. Rusk（1970：1167-1185）也在實證研究 中得知，競選活動中候選人所使用的議題與不同選區的選民之間有明顯的關連，
因為選民是靠議題在選擇候選人。Hart（1982：366-379）指出，投票者會聽到 政治人物所說的話，雖然這些選民最後總會忘記，但總的來說，這些話會成為對 候選人觀點的主要形象來源。正由於持續有如同上述的選舉研究與結果證實，候 選人在選前操作各種政治性議題，有助於競選，而且選民常會忘記他們所說過的 話，所以選舉愈來愈常見到各種難分真偽的政見支票漫天飛灑。在美國亦已有學 者注意到新聞媒體每四年的總統大選成為一件讓全國痛苦的事。政治傳播學者托 瑪斯．彼得森（Patterson,1993）在《
Out of order
》一書中貫穿全書的主題在於 強調一個論點：美國的政治新聞是每況愈下。有愈來愈負面的新聞取材，政治活 動（尤其是選舉）焦點不再是議題的論辯，而是各候選人彼此的選戰策略戰略及 互揭瘡疤等等。（陳憶寧，2001：114）而 Hwllweg 與 Dionisopoulo（1989；金溥聰，1997：205）等人，在檢視 大量有關議題與形象的研究文獻後，所得到的結論亦是：選戰中，選民對形象導 向的訊息的喜愛，明顯地勝過對議題導向訊息的喜愛。
綜合上述文獻，我們也可以發現，雖然候選人提出的議題與其形象息息相關，
但是現在的選舉中，候選人採用互揭瘡疤的負面競選策略以毀壞競選對手的形 象，效果可能強過專心於政策議題的提出與倡導。
事實上，美國於1990年代初期公民新聞學萌芽之際，就是以選舉新聞的變革 作為發端。根據普優中心（Pew center）41 公民新聞學推動計畫的負責人謝弗（Jan Schaffer）指出，這些採行公民新聞學的記者在選舉新聞上有三個努力方向：其 一，避免出現賽馬式的新聞報導；其二，增加以議題為基礎的選聞報導，並且是 選民所關切的議題，而非候選人勝選策略下所拋出的議題；其三，將選舉新聞規 劃為雇用政府經營者的決策，亦即思考誰是我們想要雇用來管理政府的人？ (胡 元輝，2005)
除了以「新聞議題」的處理參與選舉，我國新聞媒體的常用的另一種參與管 道即是「民意調查」，在2005年縣市長選舉落幕時，長期觀察各國民意調查的學 者林東泰教授受訪時指出，台灣媒體民調做得太多，可能造成民眾厭煩，例如拒 絕接受訪問或表態，學者洪永泰也指出，民調本身因訪談樣本、方式，會使結果 差異性變大，特別是在台灣，「機構效應」也會有影響，因為媒體可能有些立場，
當你用這個媒體的名義去做訪問的時候，受訪者是不是不願意表態或是故意去扭 曲他本身的態度，因此民調準確度其實和結果是有落差的，很難真正反應民 意。 學者許文傑也認為，在台灣有些媒體的立場無法取信於選民，造成民眾對 媒體民調結果「信者恆信，不信者恆不信」。（陳蓉等，2005）
事實上，即便在選舉中候選人的政見與議題對於選民形塑候選人印象的影響 很大，但是這些訊息也要能接觸到選民才能發揮功能，根據狄克．莫里斯（Dick
事實上，即便在選舉中候選人的政見與議題對於選民形塑候選人印象的影響 很大，但是這些訊息也要能接觸到選民才能發揮功能，根據狄克．莫里斯（Dick