第二章 文獻探討
第二節 學校內部行銷之概念與理論分析
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第二節 學校內部行銷之概念與理論分析
本節先就學校內部行銷的概念與發展，析述學校內部行銷的意涵、沿革發展，
再就學校內部行銷策略與相關理論分述學校內部行銷特質與內涵及學校內部行 銷組合策略。
壹、學校內部行銷的概念與發展
Kotler 和 Levy（1969）提出行銷乃促進「價值交換」的管理過程，首先將 行銷觀念擴大應用於非營利機構，乃至於社會活動，此舉亦成為學校援引行銷觀 念的濫觴。
一、 學校內部行銷的意涵
我國自 1960 年代引入行銷學，早期 Marketing 的中譯非常紛歧，有市場學、
銷售學與營銷學等，經楊必立教授創造「行銷學」譯名後，廣為採用，遂成臺灣 標準之譯名（黃俊英，2002）。
傳統的行銷觀念多以財貨或勞務的購買、銷售為探討對象，「學校行銷」（或 教育行銷）一詞可回溯到，Kotler 和 Levy（1969）提出行銷乃促進「價值交換」
的管理過程，首先將行銷觀念擴大應用於非營利機構，乃至於社會活動，此舉亦 成為學校援引行銷觀念的濫觴。
自 1980 年代以降，非營利組織行銷相關的研究開始出現。現今環境的變遷 與時代的更迭，教育組織面臨的競爭壓力將逐漸提高，除少子化時代來臨、家長 教育選擇權的倡導與學校教育品質的要求等，教育組織勢必要因應外部環境的改 變，運用、提供與交換有價值之服務，在特定市場中回應內部成員與外部顧客需 求，以達成教育目標（秦夢群，2011）。就教育組織行銷而言，取名為「教育行 銷」如彭曉瑩（2000）、鄭禎佩（2002）等，學校是教育組織的一環，亦有人稱 為「學校行銷」如李小芬（2001）、許詩旺（2002）與黃義良（2005）等。
教育組織具有服務業的性質，Gronroos 對服務業行銷活動提出整合性的歸納，
其認為傳統的「外部行銷」（external marketing）並不足以應付行銷活動，尚須兼
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具「內部行銷」（internal marketing）與「互動行銷」（interactive marketing）的行 銷力量，才能達成服務行銷目標，亦即組織不僅要對外部顧客推展行銷，還須對 內部顧客(員工)施予內部行銷，希冀經由內部人員提供良好的服務品質，而與外 部顧客產生良好互動，以達「全面行銷」之效果（引自黃義良，2004）。
學校行銷的理念精髓就在於「顧客導向」，對教育人員來說，學生是顧客；
反觀學校內部組織而言，教育人員也是顧客，時時以「學校內部顧客」需求為導 向，兼重內部行銷，使內部人員有認同感和使命感，才能使目標一致對外，做好 對外部的行銷工作。茲列舉中外學者對內部行銷（組織、學校）的各種看法如表 2-2-1（資料來源：研究者自行整理）。
綜合學者之見解，參閱組織及學校內部行銷之定義，本研究「學校內部行銷」
係指教育組織視員工為內部顧客，透過管理支持、凝聚溝通、教育訓練、參與賦 權及激勵鼓舞等策略，適時地滿足組織內部成員與外部顧客需求，提升成員對組 織的滿意及認同，以達學校預期教育目標之歷程。
二、 學校內部行銷的沿革發展
內部行銷的概念最早是由 Sasser 和 Arbeit（1976）以服務業的角度，提出內 部行銷是基於「員工就是顧客」的想法，強調將服務工作銷售到員工市場
（employee market）以吸引最好的員工，並更進一步主張「滿足消費者之前，必 須先滿足員工」。爾後，Thomas（1978）提出服務行銷的三角架構，將行銷的範 疇用企業、員工與顧客形成的服務金三角來建構，行銷的理念不再侷限狹隘的對 外部顧客的「外部行銷」（external marketing），還必須視員工為內部顧客，對內 部人員進行「內部行銷」（internal marketing），尚涵蓋內部人員與外部顧客之間 因互動產生關係聯結的「互動行銷」（interactive marketing）如圖 2-2-1。
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Johnson
&
Seymour
（1985） 組織
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Gronroos（1981）認為內部行銷，除獲得具備工作動機與顧客意識的員工外，
為了達成顧客滿意，尚需整合與顧客有關之不同部門人員，並將組織之願景與重 要性行銷給員工，此乃內部行銷概念定義之肇始。服務業的行銷活動，須具備外 部、內部及互動行銷，組織不僅要對外部顧客推展行銷，還需對內部顧客（員工）
施予內部行銷，希冀經由內部人員提供良好的服務品質，而與外部顧客產生良好 的關係互動，藉以達成「全面行銷」的效果（Gronroos，1985；黃義良，2004）。
外部顧客的良好回應亦會引發內部人員的正向回饋，得以促進教師成長、激勵士 氣、提升學校行政能力與教學品質（Townes，2003；蕭富峰，1997；鍾美英，2002），
此一論述直接說明學校內部行銷的重要性與影響力。
圖 2-2-1 Thomas 之服務行銷的三角架構
資料來源：“Strategy is different in service industries,” by Thomas, D. R. E., 1978, Harvard Business Review, 56, p.160.
教育組織行銷的主要對象係針對校內人員與外部顧客，前者包含教職員工的 內部行銷，而外部顧客則涵蓋家長、社區大眾和上級教育主管機關等外界人士，
學生則兼具內外顧客的雙重性質（黃義良，2005）。學校組織由校長為首的行政 核心，構築成學校行銷發展小組，針對內部顧客（教師、職員工及約僱人員），
企業
顧客 員工
互動行銷
內部行銷 外部行銷
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以及外在顧客（學生家長、校友、社區人士、媒體與教育行政主管機關等），運 用創新的歷程，規劃多元化教學、特色課程、藝文展演及各項對外競賽，將辦學 理念與教學成果萃煉、產出成高價值的商品(才德兼具的學生)，期望由各種有效 的傳播路徑傳達給內外部顧客，並因此帶動內外部顧客之間良好的互動關係，以 有效地達成學校預期的目標（諶志銘，2013）。學校行銷金三角如圖 2-2-2。
圖 2-2-2 學校行銷金三角
資料來源：宜蘭縣國民小學校長服務領導、學校內部行銷與學校創新經營關係之 研究（第 34 頁），諶志銘，2013。國立政治大學，臺北市。
產品
學 生
（才德兼具）
內部行銷 外部行銷
校長（學校行銷發展小組)
互動行銷
教師、職員工、約僱人員 家長學生、校友、社區人
士、媒體及教育主管機關 行銷線
回饋線 產出線
學校機構
顧客 提供教育服務
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貳、學校內部行銷策略與相關理論
教育組織的行銷型態，學校行銷，是學校組織內部及組織與市場的價值交換 行為，乃在複雜的社會與消費者中進行。
一、 學校內部行銷特質與內涵
茲就教育組織的行銷形態及內部行銷之內涵分述如下：
（一） 教育組織的行銷型態
學者 Kotler 和 Fox 研究教育組織的行銷型態與過程，發現教育行銷具有以 下特質（引自秦夢群，2011）：
1. 由於涉及分析、執行與控制等管理歷程，教育行銷能夠協助教育組織 與成員正視與面對現實問題。
2. 教育行銷活動必須事先規劃與確實執行，此也是教育組織運作之要 件。
3. 教育行銷乃在複雜的社會與消費者中進行，其運作應基於目標與擁有 之資源，進行區隔與開發不同市場，以達到有效行銷之目標。
4. 教育行銷促使教育組織訂定具體目標，以能確實區隔與服務市場。
5. 由於行銷強調全力提供服務，以滿足其特定需求，教育行銷因此可促 使學校轉變為顧客服務導向。
6. 行銷強調利用先關軟硬體與設備（如方案、媒體、電子產品與實體等）
加強成果，因此，教育行銷可促使教育組織運作更加多元化，已開發 市場潛在之顧客。
（二） 內部行銷之內涵
國內有關專書論述內部行銷的著作，以蕭富峰（1997）之「內部行銷」一書 為代表。其內涵應包括下列八個重點，茲分述如下：
1. 重視員工是最基本的原動力
內部行銷興起的原動力來自對員工重要性的體認。許多學者及專家
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都日益感受到員工的重要性，在服務業日益蓬勃發展的今天，對顧客而 言，任何一名服務人員均可代表企業。因而受過良好訓練具備服務導向 的員工，才是企業最重要的資源。
2. 視員工為內部顧客
內部行銷乃將外部行銷的作法運用到員工身上。亦即將員工視為內 部顧客，透過各種內部管道與努力，將精心設計的內部產品行銷給內部 顧客，以期達成凝聚共識、激勵士氣，進而提升企業整體的競爭能力。
3. 以行銷觀點管理人力資源的一種哲學
面對企業人力資源問題，許多企業經理人及行銷人員，常困於傳統 認為行銷是針對外部顧客所做的努力，與爭取員工無關的窠臼中，殊不 知網羅優秀的員工不僅能全面提升員工素質進而強化企業績效，更可能 因而有效因應日益激烈的競爭環境。因此，將行銷觀念應用於人力資源 的管理中，具有強化輔助之效。
4. 從員工滿意到顧客滿意
內部行銷的目的之ㄧ便是透過諸如肯定重視員工的價值及重要性、
善待員工或以行銷觀點管理人力資源等種種作法，贏得員工的滿意。唯 有員工滿意，才有可能導致持續的顧客滿意，也就是說員工滿意是顧客 滿意的必要條件。
5. 全員服務
經由內部行銷的努力，企業所有人員從高階主管以至於基層人員均 須了解所有的人員都是服務人員、都有其必須服務的顧客；所有的人也 都須具備提供良好服務的意識與能力，亦即內部行銷乃在塑造全員服務 的內部共識，並建立工作團隊的概念，唯有全員通力合作服務的提供才 可順利進行。
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6. 員工是非專職行銷人員
非行銷部門的員工，在與顧客接觸過程中，仍或多或少背負行銷的 責任，因而有別於行銷部門的專職行銷人員，其餘員工均可稱之為非專 職行銷人員，除了自己的主要工作外，面對顧客時仍需扮演著某種行銷 的角色。內部行銷的任務之ㄧ便是讓所有非行銷部門的員工都能了解到 自己在行銷的重要地位，也必須學習培養擔任此等角色的能力。
7. 高階主管的重要性
高階主管在內部行銷過程中，除須以身作則為民表率外，需更積極 有貢獻的塑造並維持一種以服務顧客與員工的企業文化，並展現傾聽員
高階主管在內部行銷過程中，除須以身作則為民表率外，需更積極 有貢獻的塑造並維持一種以服務顧客與員工的企業文化，並展現傾聽員