第二章 文獻探討
第一節 學校公共關係的理論
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第二章 文獻探討
本研究旨在探析新北市國民中學公共關係運作情形與學校效能關係，
文獻探討是進行實證研究前之學理依據，故本章就相關研究進行文獻探 討。本章共分為三節，第一節是學校公共關係的理論，第二節是學校效 能的理論，第三節為學校公共關係與學校效能之關係。
第一節 學校公共關係的理論
本研究所探討的學校公共關係是公共關係理論的一部份，故先 就公共關係、學校公共關係之相關研究來探討之。本節依次以學校公共 關係的意涵、學校公共關係的相關理論基礎、學校公共關係的目標、學校 公共關係的實施步驟、學校公共關係的測量層面，分別加以討論，並於 最後作小結。
壹、學校公共關係的意涵
學校公共關係 (schoolpublicrelation)是公共關係的一環，對公共 關係 (public relation）意義的了解，有助於對學校公共關係的認識。
公共關係一詞常在大眾傳播、公共行政與企業管理等領域出現，其定義 當前國內外學術界和實務界至今尚未統一。茲就國內外較具代表性者說 明之。
一、 公共關係的意涵
有關公共關係的定義，學者的看法並不一致，例如： Canfield 和 Moore
（1977）：認為「公共關係乃一表現於為大眾利益而服務的政策和措施上的 管理哲學，向大眾解釋機構的政策及措施，以獲致大眾之瞭解和友善。」Harlow
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認為：「公共關係乃一特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間 之雙向溝通、瞭解、接納及合作」（引自張在山，2004：7）
根據韋氏國際辭典（引自Nielander與Miller,1951/1981），公共關 係乃指:（一）藉傳佈解釋性資料、擴展和睦交往及評估民意，來完成增 進個人、企業、機構及其他個人特定的族群或社區民眾友好關係。（二）
個人或團體獲得群眾瞭解及友好關係之狀況及程度。（三）發展相互瞭 解及友善的藝術或科學。由以上定義可見公共關係最後結果是爭取「融 洽與好感」，而公共關係的兩造，一為推展公共關係者，另一為公共關係 的對象，亦即相關的公眾連繫此二群體之雙向傳播(twowaycommunication)。
Harlow(1976)指出，公共關係乃一種特別的管理功能，目的在協助 建立並維繫組織及其群眾間之相互溝通、接納與合作。
Canfild，Moore(1977)則認為，公共關係是一種管理哲學，表現於 為大眾利益而服務之政策和措施上的解釋與行動，俾獲致大眾之暸解與 友善。
Marston(1979)則認為，公共關係乃運用具說服力之傳播方式影響重 要公眾。
Crunig 與 Hunt(1984)研究指出，公共關係乃組織與大眾間之管理，
主要是評估公眾的態度，使個人或機構政策及程序合乎群眾利益，並在 規劃及執行其行動計畫下，達成爭取群眾暸解與接納之目的。
Cutlip,Center 與 Broom(1985)則指出，公共關係是一種管理功能，
以釐清、建立及維持组織與不同公眾間的互利關係。
Gordon(1999)則由過程觀點，說明公共關係為主動參與社會意義建 構的過程。
美國公共關係協會(Public Relations Society of America,PRSA) 定義公共關係為:一項獨特的管理功能，用來協助、維持組織與公眾間 相互的溝通、瞭解、接納與合作。公共關係涉及的問題和議題管理，應
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告知管理者民意為何及如何回應；並界定及強調管理者之公共利益責任；
同時協助管理者有效因應變遷，以及早發揮警報系統功能預測趨勢；並 以研究及溝通技術之運用做為主要工具(Wilcox&Cameron,2006,p.3)。
一般所謂的公共關係（public relation）簡稱公關或 PR，乃一種雙向 傳播之歷程，即人與人之間、個人與團體之間，甚或團體與團體之間，藉尋 求共同利益之領域或思圖解除衝突之際，以知識及資訊爲基礎，建立相互了 解的關係(；王洪鈞，1989)。熊源偉(2002)認爲在英文文獻中最常見之解釋 爲：（一）公共關係狀態：社會組織在公眾心目中之形象總和；（二）公共 關係活動：社會組織爲了塑造自身良好組織形象而從事之各種實際運作，如 協調、溝通和傳播等活動。（三）公共關係學科：公共關係有著完整的硏究 對象、任務和方法。公共關係乃社會組織爲要塑造形象，透過傳播、溝通等 方式影響公眾的科學與藝術。
West(1985)認爲，公共關係乃起源於中世紀人們進行交換、買賣貨物或 服務的市場。但成爲一種全新的思想、及一種科學而系統的理論的新型職業，
則發韌於十九世紀末、二十世紀初之美國（熊源偉，2002 ）。Norris( 1984) 強調公共關係是一種有計劃的說服，爲了改變反對的民意獲得加強支持的民 意而存在。
公共關係學儼然已發展成一專門學科，其理論基礎卻也牽涉到許多領域，
從社會學、心理學、政治學、管理學、行銷學、傳播學…以至於教育學，均 與其密不可分，故公共關係的討論方法也相當多元，是一門以許多理論爲基 礎，經科際整合發展而成的專業學科。
一、學校公共關係的意涵
學校公共關係(school public relations,SPR)一詞乃由公共關係衍 生而來，是以學校為主體進行的公共關係活動，為一整合的學科，是一 門探討增進學校及其公眾間建立和諧以減少障礙、阻力之學問，國內外 對其定義整理如表2-1。
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表2-1 國內外學者對學校公共關係之定義彙整表
學者 對學校公共關係的定義 National
School Public Relations Association
(Bagin,1985)
教育公共關係是一有計畫、有系統的管理功 能，用以協助改善教育組織的方案與服務。它 依賴綜合的雙向溝通歷程，涉及內在與外在大 眾，其目的在於激勵內、外公眾對於角色、目 標、成就與組織需求能更加了解。教育公共關 係方案可以協助解釋大眾的態度，定義及協助 塑造公眾利益之政策及程序，並從事參與資訊 活動，俾獲致公眾了解與支持。
Holliday(1988) 學校系統所有層級之有系統的功能，用以制定 方案、改善與維持學生學業成就於最佳的狀 態，並建立公眾之支持。
Bagin與
Gallagher(2001/2003)
為一連串動態過程：
1.一種生活方式，乃學校成員每天個別與同 事、學生、家長以及社區居民互動逐漸建立起 來的關係；
2.一種有計畫及持續性的行動，為組織內部成 員及外部公眾在衡量學校之目的、需求、計畫 以及成效之後所擬定之；
3.一種有計畫及持續性的行動，用以決定居民 對學校的觀感以及對孩子受教育抱持的期望；
4.居民主動參與學校的決策過程，此由學校發 起、進一步得到社區參與延伸，使得教育計畫 得以獲致根本改善，同時所作調整亦符合社會 變遷的風氣。
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表2-1 續
謝文全（1993） 學校公共關係乃學校運用媒體溝通、服務及其 他活動等方式，並與社會民眾建立相互瞭解與 良好關係的歷程，以獲致社會民眾的支持與協 助，並使學校教育能適當地符應社會的需要。
陳慧玲(1994) 學校公共關係乃透過有系統、有計畫、長期性 的雙向溝通活動，結合公眾利益與意見，以獲 致內外公眾對學校的支持，共同為增進學生福 祉、達成教育目標而努力。
洪啓昌(2000) 學校以教育目標爲前提，有計劃且持續的運用各 種傳播媒介，從事長期之資源投入，並經常與學 生家長、社區民眾、相關機關組織進行互動溝通，
以營造相互了解、和諧的關係，獲得所有公眾對 學校之信賴，並進一步支持及協助學校，使學校 教育能不斷地進步且適當地呼應社會需要。
林明地（2002） 學校與社區關係為學校與其內、外公眾之間，
以相互尊重為立場而進行的有計畫的、系統 的、持續的、雙向的、以及真誠的溝通歷程管 理，其強調利用溝通媒體、參與、資源互惠、
彼此合作，及相互服務等方式提升相互了解程 度，俾利學校運作良好，提高教育品質，以獲 致家長與社區居民的支持與協助，並使學校教 育能適當地符應社區的需求。
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表2-1 續
楊育絲(2002) 學校公共關係係指學校透過有系統、有計畫且 長期性的雙向溝通活動，來了解內外部公眾並 贏得其對學校的支持與好感，共同爲達成教育 目標而努力的現象。
王材源(2004) 「學校公共關係」係指學校爲建立良好形象，
促進學校發展，以達成學校教育目標，而透過 計畫性且持續性的與學校內外與教育有關人 士之社會公眾，去進行雙向性溝通、以建立彼 此的瞭解、信任、支持及協助與良善互動的最 佳利益關係。
賴益進(2004) 學校透過有計畫、有系統、長期性的的運用各 種媒介與活動，與公眾進行雙向溝通的歷程，
用以與公眾建立良善關係，俾利支持學校的教 育發展完成教育目標。
楊孟姍(2007) 學校公共關係是一種有計畫，經由長期性、雙 向的溝通歷程，運用各種不同的多元管道，建 立學校與其公眾之間的瞭解、信任、支持與合 作，以增進學校的健全發展。
李汝怡(2007) 學校公共關係是有組織、有系統、有計畫、長期 性的透過多元、開放的溝通傳播媒介及行銷策 略…等，進行雙向溝通與多元交流，增進與學校 內外部公眾間的互惠、互利和和諧關係，並藉此 尋求認同及支持，提昇學校良好形象，促進學校 校務發展，達成學校的教育目標。
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表2-1 續
徐易男(2009) 指學校以教育目標為前提，有計劃且持續運用 各種傳播媒介，從事長期之資源投入，經常與 學生家長、社區民眾，相關機關組織進行互動 溝通，營造相互了解與和諧之關係，以獲得所 有公眾對學校的信賴，並進一步支持與協助學 校，使學校教育能不斷的進步且適當的呼應社 會需要。
李志輝(2010) 學校有計劃、有組織、有系統的應用各種溝 通策略，建立與公眾彼此之間的良性互動，以 贏得公眾對學校的瞭解、支持和合作，進而達 成學校教育目標。
資料來源：研究者自行整理
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