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新北市國民中學學校公共關係與 學校效能關係之研究 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學教育學院學校行政碩士在職專班. 碩士論文 指導教授 郭添財 博士. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 新北市國民中學學校公共關係與 學校效能關係之研究. ‧. The Study of the Relationship between the School Public Relation and School Effectiveness of New Taipei City Junior High School. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生 林碧文 撰 中華民國 103 年 4 月 i.

(2) 謝辭 過去一年多裡,儘管才剛到新學校上任,工作與課業壓力兩邊忙,但過程中, 有著實務上的經驗與資源,能夠配合在政大的學習與論文寫作,即使忙碌,這之中 的收穫與喜悅卻豐盈。在政大的研究所學習過程中,受到師長、同學及家人的鼓勵 和支持,點點滴滴是一輩子的的珍藏。 回首論文寫作過程中,首先感謝我的指導教授郭添財博士,在研究過程中,引 導我循序漸進,對研究提供許多精闢的觀點,提升了論文內涵。郭教授公務極為繁 忙,卻總是在收到論文資料時迅速回覆,特別是去年過年大年初三時,郭教授人在 美國,卻仍撥冗細心看我所寄的資料,感動之餘讓我不敢輕忽怠惰論文之寫作。郭 教授的悉心指導與鼓勵是我持續完成論文的動力,於此謹致上最誠摯之謝意與敬. 政 治 大 其次,感謝吳教授政達、陳教授嘉成、陳博士榮政,在百忙之中犧牲許多時間 立. 意。. 審閲論文, 一語中的之評析及鞭辟入裡的見解拓展我的研究視野,寶貴的建議使. ‧ 國. 學. 得論文更為周延完備。您們的細心指導與提點是我一生難得的經驗。 再者,感謝研究所裏授課的師長們:秦教授夢群、湯教授志民、吳教授政達、. ‧. 張教授奕華、胡教授悅倫、王教授鍾和、林教授邦傑,謝謝您們的教導,以及您們. sit. y. Nat. 人師經師的風範,使我不但在學術領域成長、專業素養提升,更學到寶貴的行政經. io. er. 驗及為人處事之道。. 回首一起共同研究、奮鬥的夥伴-顯坤、元志、宇軒,論文路上感謝有你們同. n. al. i n U. v. 行砥礪,讓我不覺孤單;而政大學行碩第十二屆的同學們彼此不斷打氣加油的情誼、. Ch. engchi. 系上蔡秀真小姐細心的提醒及協助,都是一股支持的力量,謝謝您們。同時也感謝 新北市的國中學校教師們協助填答問卷,沒有您們的熱心協助,本研究將無法完成。 最後,完成論文的最大支持力量及後盾是我的先生,在我兩頭忙時包辦了所有生活 瑣事、並幫忙處理論文寫作過程的疑難雜症,讓我在許多瓶頸與關卡能順利跨過, 同時不忘時時提醒我注意健康,難以言喻的歉意與謝意豈是文筆能形容;以及感謝 我敬愛的婆婆,在我回南部時總不捨我做家事要我全心趕快寫論文。 在此謹將此論文獻給在研究的過程中陪伴我、幫助我和鼓勵我的每一個人,希 望您們永遠健康、快樂。. 碧文. ii. 謹誌於. 2014.04..

(3) 新北市國民中學學校公共關係與學校效能關係之研究 摘要 學校公共關係的經營影響學校效能的成效,為瞭解二者的現況,及彼此間關係, 乃從事本研究。本研究以問卷調查法進行研究,抽取 101 學年度新北市 78 所國中 教師做為研究對象,問卷共發出 906 份,回收 671 份,回收率 74.06%。所得資料 以描述性統計分析、t 考驗、單因子變異數分析(one-way ANOVA)與薛費法(Scheffe)、 Tamhane T2 進行事後比較以及皮爾森積差相關分析(Pearson Correlation)等統計 方法來進行資料分析。歸納研究結果獲致如下結論: 一、新北市國民中學學校公共關係屬「中上」程度表現. 治 政 大 互動」、「物質支援」、「行動參與」,以「資源分享」最難表現。 立 二、新北市國民中學學校效能屬「中上」程度表現. 各層面中以「資訊傳遞」層面表現最佳,其餘依次為「成果回饋」、「意見. ‧ 國. 學. 各層面中以「行政領導溝通」層面表現最佳,其餘依次為「社區認同參與」、 「環境設備規劃」、「學校組織氣氛」、「教師教學輔導」,以「學生學習. ‧. 表現」最難表現。. sit. y. Nat. 三、不同背景變項的教師在學校公共關係的看法上並無顯著差異。 四、不同背景變項的教師在學校效能的差異情形. io. n. al. er. (一) 不同性別、現任職務、服務年資的教師,對於學校效能看法上,並無顯 著差異。. Ch. engchi. i n U. v. (二)不同最高學歷的教師在學校效能看法有顯著差異,最高學歷為師範院校 的教師顯著高於研究所。 (三)不同學校規模的教師在學校效能看法上有顯著差異,25 至 48 班顯著高 於 73 班以上。 五、新北市國民中學整體學校公共關係與學校效能具有高度相關,且為正相關,其 相關係數為.730。 依據研究結果,提供國中校長、教育主管機關、未來研究者幾點建議做為參考。. 關鍵詞:學校公共關係、學校效能. iii.

(4) The Study of the Relationship between the School Public Relation and School Effectiveness of New Taipei City Junior High School Abstract What this study aimed at was to understand the current situation of school public relation and school effectiveness in junior high school of New Taipei City and the correlation between them. Questionnaire survey is used as the research method in this study. 906 samples were delivered to teachers of 78 junior high schools in New Taipei City, among them were 671 retrieved valid. The collected data were analyzed by Descriptive Statistical Analysis, t-test, One-way ANOVA, Scheffe and Pearson’s. 政 治 大. product-moment correlation. The analysis of the data revealed the following conclusions:. 立. 1.The performance of the school public relation in junior high schools of New. ‧ 國. 學. Taipei City is above middle degree.. Among the performance aspects, “information transmission” ranked first, followed by. ‧. “feedback, exchange of ideas, material support, participation and resource sharing”.. y. Nat. 2. The performance of the school effectiveness in junior high schools of New. io. sit. Taipei City is above middle degree.. n. al. er. Among the performance aspects, “administrative communication” ranked first,. i n U. v. followed by “commnity participation, facility planning, organizational climate of. Ch. engchi. school, teachers’ teaching and counseling, and students’ learning expresses”. 3.Teachers with various backgrounds were no significant difference on school public relation. 4.Teachers with various backgrounds were different in school effectiveness. (1) No significance was found in opionions of teachers with different genders, current positions and working seniority. (2) Significance was found in opionions of teachers with different educational background. Teachers graduating from normal universities bore greater significance than those graduating from graduate schools. (3) Significance was found in opionions of teachers with different school sizes. Schools with 25 to 48 classes bore greater significance than schools with more than 73 classes. iv.

(5) 5. A highly positive correlation exists in the school public relation and school effectiveness in junior high school of New Taipei City. The Correlation is .730. According to the results of the study,some suggestions are offered to junior high school principals,educational authorities,and future researchers.. Key Words: school public relation, school effectiveness. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(6) 目次 緒論……………………………………………………………. 1. 第一節. 研究動機與目的………………………………………………. 2. 第二節. 待答問題與名詞解釋…………………………………………. 4. 第三節. 研究方法與步驟………………………………………………. 7. 第四節. 研究範圍與限制………………………………………………. 9. 第一章. 文獻探討……………………………………………………. 10. 第一節. 學校公共關係的理論…………………………………………. 10. 第二節. 學校效能的理論……………………………………………. 29. 第三節. 學校公共關係與學校效能之關係……………………………. 46 75. 第二節. 治 政 研究架構……………………………………………………… 大 立 研究對象……………………………………………………. 77. 第三節. 研究工具……………………………………………………. 80. 第四節. 研究實施……………………………………………………. 83. 第五節. 資料處理……………………………………………………. 84. 研究結果分析………………………………………………. 86. 學. ‧. 第四章. Nat. 86 93. 第二節. 學校效能之現況……………………………………………. 第三節. 不同背景變項的新北市公立國民中學教師在學校公共關係. n. er. 學校公共關係之現況………………………………………. io. 第一節. al. i n U. v. 層面看法之差異…………………………………………… 第四節. 75. y. 第一節. 研究設計與實施………………………………………………. sit. 第三章. ‧ 國. 第二章. Ch. engchi. 99. 不同背景變項的新北市公立國民中學教師在學校效能層面 看法之差異…………………………………………………. 118. 學校公共關係與學校效能關係………………………………. 136. 結論與建議……………………………………………………. 144. 第一節. 結論……………………………………………………………. 144. 第二節. 建議……………………………………………………………. 150. 第五節 第五章. …………………………………………………………………. 157. 中文部分. …………………………………………………………………. 157. 英文部分. …………………………………………………………………. 165. 參考文獻. 附錄「新北市國民中學學校公共關係與學校效能調查」問卷……………. vi. 168.

(7) 表次 表 2-1. 國內外學者對學校公共關係之定義彙整表…………………. 13. 表 2-2. 學校效能研究發展時期………………………………………. 32. 表 3-1. 抽樣人數分配表………………………………………………. 78. 表 3-2. 研究樣本基本資料統計表……………………………………. 79. 表 3-3. 學校公共關係問卷之信度分析………………………………. 82. 表 3-4. 學校效能問卷之信度分析……………………………………. 83. 表 4-1. 學校公共關係及其因素之平均數和標準差…………………. 87. 表 4-2. 受訪者對「學校公共關係問卷」各題項填答之平均數和標準 差摘要表………………………………………………………. 89. 表 4-3 表 4-4. 學校學校效能及其因素之平均數和標準差………………… 政 治 大 受訪者對「學校效能問卷」各題項填答之平均數和標準差摘 立 要表……………………………………………………………. 94. 不同性別教師在學校公共關係看法 Levene 檢定摘要表…. 表 4-5-2. 不同性別教師在學校公共關係看法分析--獨立樣本 T 檢定. 100. 表 4-6-1. 不同最高學歷教師在學校公共關係各層面看法的變異數分析. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-5-1. 96 100. 摘要表…………………………………………………………. Nat. y. 不同最高學歷教師在學校公共關係各層面看法的變異數分. sit. 表 4-6-2. io. 不同現任職務教師在學校公共關係各層面看法的變異數分析. n. al. i n U. v. 摘要表………………………………………………………… 表 4-7-2. Ch. engchi. 表 4-10. 110. 不同學校規模教師在學校公共關係各層面看法的變異數分析 摘要表…………………………………………………………. 表 4-9-2. 109. 不同服務年資教師在學校公共關係各層面看法的變異數分析 --Post Hoc 檢定……………………………………………. 表 4-9-1. 107. 不同服務年資教師在學校公共關係各層面看法的變異數分析 摘要表…………………………………………………………. 表 4-8-2. 105. 不同現任職務教師在學校公共關係各層面看法的變異數分析 --Post Hoc 檢定……………………………………………. 表 4-8-1. 103. er. 析--Post Hoc 檢定………………………………………… 表 4-7-1. 102. 112. 不同學校規模教師在學校公共關係各層面看法的變異數分析 --Post Hoc 檢定……………………………………………. 113. 不同背景教師在學校公共關係之差異彙整…………………. 118. vii.

(8) 表 4-11-1 不同性別教師在學校效能看法 Levene 檢定摘要表…………. 120. 表 4-11-2 不同性別教師在學校效能看法的獨立樣本 T 檢定摘要表…. 120. 表 4-12-1 不同最高學歷教師在學校效能各層面看法的變異數分析摘要 表………………………………………………………………. 121. 表 4-12-2 不同最高學歷教師在學校效能各層面看法的變異數分析 --Post Hoc 檢定…………………………………………… 表 4-13-1 不同現任職務教師在學校效能各層面看法的變異數分析摘要 表………………………………………………………………. 122 124. 表 4-13-2 不同現任職務教師在學校效能各層面看法的變異數分析 --Post Hoc 檢定…………………………………………… 表 4-14-1 不同服務年資教師在學校效能各層面看法的變異數分析摘要 表……………………………………………………………… 表 4-14-2. 政 治 大 不同服務年資教師在學校效能各層面看法的變異數分析 立. ‧ 國. 學. --Post Hoc 檢定……………………………………………. 125 127 128. 表 4-15-1 不同學校規模教師在學校效能各層面看法的變異數分析摘要 表………………………………………………………………. 130. ‧. 表 4-15-2 不同學校規模教師在學校效能各層面看法的變異數分析 131 135. 表 4-17-1 學校公共關係和學校效能之 Pearson 相關之一……………. 140. y. sit. io. er. 表 4-16. Nat. --Post Hoc 檢定…………………………………………… 不同背景教師在學校效能之差異彙整………………………. al. v i n Ch 學校公共關係與學校效能各層面相關係數分析表………… engchi U. 141. 表 4-17-3. 141. n. 表 4-17-2 學校公共關係和學校效能之 Pearson 相關之二……………. viii.

(9) 圖次 圖 2-1. 系統與環境的關係…………………………………………………. 18. 圖 2-2. 行銷組合模式………………………………………………………. 19. 圖 2-3. 傳播歷程圖………………………………………………. 21. 圖 2-4. 學校公共關係運作模式……………………………………. 25. 圖 2-5. 學校效能因素確定期之研究取向…………………………. 34. 圖 2-6. 學校效能概念架構發展期之研究取向……………………. 35. 圖 2-7. 學校效能模式發展期之研究取向…………………………. 36. 圖 3-1. 研究架構圖…………………………………………………. 75. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(10) 第一章緒論 在民主意識高漲、少子化傾向的年代,家長的教育選擇權益加嚴 苛,學校經營的成效備受社會關注及期許。而權消責長的情勢下,學校 除了認真辦學之外,亦需在學校公共關係上更為費心經營,方可彰顯學 校效能,贏得家長信心及外界認同。 在多元開放的社會裡,身為學校的一份子,不可不知學校公共關係 在當今社會的重要性。而為因應時代變革,符應社會需求,以及尋求公. 治 政 大 正視的課題,良好的學校公共關係,不僅可以正面提升學校的社會形象 , 立 進而亦可發揮教育的功能與績效,達到學校和社會雙贏的局面。 眾的支持,與公眾間建立合作的和諧關係,儼然已是一所優質學校必需. ‧ 國. 學. 想要經營好學校的公共關係,除了關注日常校園內的教學活動及學. ‧. 生學習表現外,在資訊流通快速的網路世代,學校也必須將視野向外拓 展,才能接觸到公共關係真實面向。. y. Nat. sit. 學校經營的目的在於建構一所有效能的學校,使得學校各方面的. er. io. 表現均有良好績效,提供給每位學生最佳的學習機會及受教環境,以達. n. a. v. l C 成學校教育目標。而學校為一開放的系統,無法忽略外在環境的變化而 ni. hengchi U. 自我生存,內外部的互動對於學校的經營發展舉足輕重,基於此,學校 公共關係的經營變成為內外部互動與組織成長之重要策略,良好的公共 關係可提升學校經營績效,促進教育的進步及永續發展。 在此背景脈絡下,學校公共關係與學校效能的關係,變成為研究 者關注之主題。本研究旨在瞭解新北市公立國民中學學校公共關係與學 校效能之現況,並探討新北市公立國民中學學校公共關係與學校效能之 關係。本章共分為四節:第一節為研究動機與目的,第二節為待答問題 與名詞釋義,第三節為研究方法與步驟,第四節為研究範圍與限制。. 1.

(11) 第一節 研究動機與目的. 壹、研究動機 台灣是一個海島型國家,天然資源與土地相較於其他國家明顯不足, 因此在教育上的推行、政策的落實以及發展,以培育未來國家人才,其 重要性更為明顯。教育的特殊性在於,它是推動國家、社會能否向前邁 進並持續發展的重要力量,一個國家競爭力在缺乏教育發展的情況下將 不復存在,因此不論是已開發國家或是第三世界國家,莫不在教育的推. 治 政 大 力,並促使社會能依循著正確的脈絡進步、發展。然而,科技迅速的發 立 展,網際網路已將地球融合成一個共同的群體,地球村已不復只是個名 行上投入相當多的心力與資源,以使國家能夠持續的在國際上保有競爭. ‧ 國. 學. 詞,全球化風潮正崛起。在當前國際社會的情勢下,推行、改革並落實. ‧. 教育已經是提升國家競爭力的最重要因素。. 台灣社會的大環境在近一、二十年來改變得相當劇烈,社會對於教. y. Nat. sit. 育的下一步走向都寄予很深的期盼。然而在台灣走向民主的過程中,政. er. io. 治權力不再如同以往,都集中於少數人手裡,媒體的解禁使得輿論力量. n. a. v. l C 日漸加強,許多重大議題產生後,相關法令也跟著改變。然而在此情況 ni. hengchi U. 下,許多法令與政策都排擠了教育的資源,儘管政府對教育相當重視, 但在面對重大建設時,教育經費總是被刪減,而教育所涵蓋的面向卻逐 年增加,不再只是單純的學校,家庭、社會都開始包含於教育之內,一 套完整連結由上到下的教育政策,才能顯現出成效。因此,在這樣的時 空背景下,開始大量浮上台面的教育思潮與民間的意見,使得學校該如 何讓社會大眾能夠更清楚、明瞭的理解推行之措施,聆聽社會大眾對於 學校的意見,爭取外界的認同已成為當務之急。 近幾年在教育潮流的改變與大眾的要求以及政府的逐漸重視下, 改革成為必然且必須的進程。過去的學校普遍認為,只要將教育行政機 2.

(12) 構所訂定的要求完成即可,不必在意外界聲音,整個教育界處於較為單 一化、超然的環境,獨立於政治環境與社會大眾之外。但現今社會主流 為尊重與包容多元文化,學校不再是獨立的群體,反而時常需要對外界 社會尋求合作以互相觀摩、學習,並促使社會大眾了解學校的經營方向。 這些不同於以往的措施,在執行上皆需要與外界維持良好的公共關係來 獲得社會大眾的鼎力支持,如此才能將學校教育菁菁學子的功能發揮到 淋漓盡致,完成學校的教育目標。 公共關係可說是現今學校經營極為重要的一環,不論是要讓社會 理解教育政策的推行,或是促進大眾了解學校的辦學,提高學校知名度,. 治 政 進而獲取支持等,目的都在於達成教育的目標,而這些在在都需要公共 大 立 關係來宣導與說明,因此使得公共關係成為學校經營極為重要的部分。 ‧ 國. 學. 在面對來自於學校內外不同的人員與資源時,公共關係經營的成敗也關 係到學校所能營造出的學習環境好壞。校內的對內關係,教育環境比起. ‧. 以往的封閉,現行法規賦予教師與家長能夠參予校內組織經營校務的權. y. Nat. sit. 利。如此情況讓校內行政體系的運作、教職員工之間的相處、學生學習. er. io. 表現與課外參與乃至於外部資源的獲取,都是高挑戰且重要的課題,而. n. al 這些儘管是對內,但也屬於公共關係的範疇。 iv. n U engchi 大環境的改變使得學校公共關係在現今社會下,對於學校的辦學成. Ch. 效與效能有著重大的影響。然而現今的學校組織,由於環境以及政策因 素,組成成員多為中年教職員工,而這也使得學校容易被公眾認為缺乏 創意,無法帶入年輕氣息。此外,學校的結構、組織、教職員間的氣氛、 組織文化與管理以及硬體設備等等,都會影響到學校效能。這些內部的 因素對於學校效能的影響,為研究者所關心的因素,也是動機之一。 經營學校時,在當地社區的宣傳,讓社區民眾瞭解學校將會如何 辦學,對外、對家長乃至於與上級機關的關係,對外的形象以及關係將 會對於學校所能取得的資源、經營成效產生重大影響。一個學校的教育 3.

(13) 目標需要有各種資源的挹注以及社區民眾的支持與理解,方能達成,則 這個學校就會成為一所有效能的學校。劉春榮(1993)認為,學校效能 指的是學校為達到教育目標,促進教學效果、強化行政效率、滿足師生 需求、促進教育成長及學生良好成就表現的預期結果。 前述動機一的部分曾提過,現今學校容易被公眾認為缺乏動能,因 此讓在地學區的居民瞭解學校是必要的。其次,許多會影響到學校經營 的內部因素,直接或間接上也與公眾有關。而這些因素若要獲得改善, 皆需要公眾的支持與理解,加上學校推展公共關係的目的包含校方與學 生家長以及公眾之間互相的作用,因此,研究者認為,學校效能若欲達. 治 政 到一定的標準,那麼學校與公眾的互動與關係應會是決定性因素之一, 大 立 所以此為研究動機之二。 ‧ 國. 學 ‧. 貳、研究目的. 基於上述動機,本研究的主要目的如下:. y. Nat. io. sit. 一、瞭解新北市公立國民中學學校公共關係推展之現況。. er. 二、瞭解新北市公立國民中學學校效能運作之情形。. n. a. iv. l C 三、分析不同背景之新北市公立國民中學教師對於學校公共關係與學校 n 效能看法之差異情形。. hengchi U. 四、探討新北市公立國民中學學校公共關係與學校效能的關係。 五、根據研究結果,提出具體建議,做為新北市公立國民中學增進學校公 共關係及提升學校效能的參考。. 第二節 待答問題與名詞解釋. 壹、待答問題 4.

(14) 依據上述研究動機及目的,本研究之待答問題如下: 一、新北市公立國民中學學校公共關係現況如何? 二、新北市公立國民中學學校效能現況為何? 三、不同背景之新北市公立國民中學教師,對學校公共關係推展之看法是否 具有差異? (一)不同性別之新北市公立國民中學教師,對學校公共關係推展之 看法是否具有差異? (二)不同學歷之新北市公立國民中學教師,對學校公共關係推展之. 政 治 大 (三)不同職務之新北市公立國民中學教師,對學校公共關係推展之 立 看法是否具有差異?. ‧ 國. 學. 看法是否具有差異?. (四)不同服務年資之新北市公立國民中學教師,對學校公共關係推. ‧. 展之看法是否具有差異?. y. Nat. (五)不同學校規模之新北市公立國民中學教師,對學校公共關係推. er. io. sit. 展之看法是否具有差異?. 四、不同背景之新北市公立國民中學教師,對學校效能之看法是否具有差. n. al. 異?. Ch. engchi. i n U. v. (一)不同性別之新北市公立國民中學教師,對學校效能之看法是 否具有差異? (二)不同學歷之新北市公立國民中學教師,對學校效能之看法是否 具有差異? (三)不同職務之新北市公立國民中學教師,對學校效能之看法是否 具有差異? (四)不同服務年資之新北市公立國民中學教師,對學校效能之看法 是否具有差異? 5.

(15) (五)不同學校規模之新北市公立國民中學教師,對學校效能之看法 是否具有差異? 五、新北市公立國民中學學校公共關係與學校效能之關係如何?是否具正 相關?. 貳、名詞解 釋 一、學校公共關係(school public relation) 本研究以「學校透過有組織、有系統、有計畫、且長期的活動,與. 政 治 大 俾利獲得認同及支持,進而營造優質學習環境及提昇學校良好形象,以 立. 學校內外公眾進行雙向溝通及多元交流,以增進彼此了解及和諧關係,. 促進學校永續發展,達成學校的教育目標,所呈現出來具體可察覺之表. ‧ 國. 學. 現。」作為本研究「學校公共關係」的概念型定義。本研究所指的學校. ‧. 公共關係包含六個面向:「意見互動程度」、「物質支援程度」、「行 動參與程度」、「成果回饋程度」、「資源分享程度」及「資訊傳遞程. io. sit. y. Nat. 度」。. er. 本研究所稱的學校公共關係之操作型定義,乃指新北市公立國民中. n. a. v. l C 學教師在研究者擷取自徐易男(2009) 編製之「學校公共關係調查問卷」 ni. hengchi U. 所得的分數。問卷得分愈高,代表所屬學校其學校公共關係情形愈好; 得分愈低,代表所屬學校其學校公共關係情形愈不佳。 二、學校效能(school effectiveness) 本研究以「學校在各方面均有良好的績效,它包括學校行政領導、 學校組織氣氛、環境設施、教師教學與輔導專業、社區認同參與、學生 學習成效等,因而能夠達成學校所預定的目標,所呈現出來具體可察覺 之表現。」作為本研究「學校效能」的概念型定義。本研究所稱指的學 校效能共分為六個面向:「行政領導溝通」、「環境設備規劃」、「教師 教學輔導」、「學生學習表現」、「學校組織氣氛」、「社區認同參與」。 6.

(16) 本研究所稱的學校效能之操作型定義,乃指新北市公立國民中學 教師在研究者擷取自李志輝(2010)編製的「學校效能調查問卷」所得 的分數。問卷得分愈高,代表所屬學校其學校效能情形愈好;得分愈低, 代表所屬學校其學校效能情形愈不佳。. 第三節 研究方法與步驟. 本研究旨在探討新北市公立國民中學學校公共關係與學校效能之關. 政 治 大 研究,本節就研究方法及研究步驟說明之。 立. 係,依據研究動機、目的與待答問題,以文獻分析與問卷調查法進行. ‧ 國. 學. 壹、研究方法. ‧. 本研究為達成研究目的,在研究方法上採文獻探討及問卷調查法,對. y. sit. io. 一、 文獻分析. er. 說明如下:. Nat. 新北市公立國民中學教師進行學校公共關係和學校效能之相關研究,茲. al. n. v i n Ch 多方蒐集學校公共關係及學校效能相關之文獻及資料,加以整理 engchi U. 分析及綜合歸納,成為本研究之理論基礎,並發展本研究之架構。 二、 問卷調查法. 根據文獻探討獲得之理論為基礎,引用徐易男(2009) 編製之「學 校公共關係調查問卷」及李志輝(2010)編製之「學校效能調查問卷」, 進行施測。問卷發放回收後,依問卷調查結果進行資料分析,藉以瞭解 新北市公立國民中學學校公共關係與學校效能之關係,並提出建議。. 貳、研究步驟 7.

(17) 本研究預定進行之步驟如下: 一、 擬定研究計畫 閱讀相關文獻,訂定研究主題,並且界定問題範圍與性質,進而擬 定研究計畫。 二、蒐集分析探討文獻 蒐集與學校公共關係及學校效能研究相關之文獻,加以探討分析, 以作為本研究之理論依據及發展架構之參考。 三、問卷初稿編製. 政 治 大. 根據文獻探討歸納研究層面,編製問卷初稿。. 立. 四、論文計畫審查. ‧ 國. 學. 在指導教授的指導與建議下,完成論文計畫初步架構,請指導教授 和口試委員進行論文計畫審查,依指導教授及口試委員建議,進行研究. ‧. 內容之修正補強。. sit. y. Nat. 五、正式問卷確認. io. al. n. 六、正式問卷施測. er. 經由指導教授及口試委員建議,修正問卷初稿並確認問卷內容。. i n C 將正式問卷寄送至抽樣學校進行調查。 hengchi U. v. 七、問卷回收資料處理. 正式問卷回收後,數據資料輸入電腦,並以SPSS19進行相關統計分 析。 八、問卷結果分析 歸納數據資料處理結果,並加以解釋分析及討論。 九、撰寫研究論文 整合文獻探討及問卷調查分析之結果,提出研究結論,並據以提供 建議,撰寫完成本研究論文。 8.

(18) 第四節 研究範圍與限制 壹、研究範圍 本研究的範圍分成「地區」與「對象」兩部份加以說明: 一、研究地區 本研究係以新北市的公立國民中學學校為研究地區,探討新北市公 立國民中學學校公共關係與學校效能之現況及二者之間的關係,其他縣 市不在本研究範圍內。. 政 治 大 以新北市公立國民中學編制內之現職正式合格教師為問卷施測研究 立. 二、研究對象. sit. Nat. 本研究的主要限制說明如下:. y. 貳、研究限制. ‧. ‧ 國. 學. 對象。. 一、研究範圍的限制. er. io. n. 本研究抽樣樣本以新北市公立國民中學為範圍,不包括其他教育階 a v. i l C n 段學校及私立學校教師,故研究推論僅適用於新北市公立國民中學 。 hengchi U. 二、研究方法的限制. 本研究採問卷調查法進行量化研究,因問卷調查法是以自陳量表為 主,當填答者於填寫問卷時,可能會受社會期望、本身主觀判斷、情緒、 認知等影響,出現不符實際情形之填答。. 9.

(19) 第二章 文獻探討 本研究旨在探析新北市國民中學公共關係運作情形與學校效能關係, 文獻探討是進行實證研究前之學理依據,故本章就相關研究進行文獻探 討。本章共分為三節,第一節是學校公共關係的理論,第二節是學校效 能的理論,第三節為學校公共關係與學校效能之關係。. 第一節. 學校公共關係的理論. 政 治 大 本研究所探討的學校公共關係是公共關係理論的一部份,故先 立. ‧ 國. 學. 就公共關係、學校公共關係之相關研究來探討之。本節依次以學校公共 關係的意涵、學校公共關係的相關理論基礎、學校公共關係的目標、學校. er. io. sit. y. Nat. 最後作小結。. ‧. 公共關係的實施步驟、學校公共關係的測量層面,分別加以討論,並於. 壹、學校公共關係的意涵. al. n. v i n Ch 學校公共關係 (schoolpublicrelation)是公共關係的一環 ,對公共 engchi U. 關係 (public relation)意義的了解,有助於對學校公共關係的認識。 公共關係一詞常在大眾傳播、公共行政與企業管理等領域出現,其定義 當前國內外學術界和實務界至今尚未統一。茲就國內外較具代表性者說 明之。 一、 公共關係的意涵 有關公共關係的定義,學者的看法並不一致,例如: Canfield 和 Moore (1977):認為「公共關係乃一表現於為大眾利益而服務的政策和措施上的 管理哲學,向大眾解釋機構的政策及措施,以獲致大眾之瞭解和友善。」 Harlow 10.

(20) 認為:「公共關係乃一特殊的管理功能,從事協助建立並維持機構與群眾間 之雙向溝通、瞭解、接納及合作」(引自張在山,2004:7) 根據韋氏國際辭典(引自Nielander與Miller,1951/1981) ,公共關 係乃指:(一)藉傳佈解釋性資料、擴展和睦交往及評估民意,來完成增 進個人、企業、機構及其他個人特定的族群或社區民眾友好關係。(二) 個人或團體獲得群眾瞭解及友好關係之狀況及程度。(三)發展相互瞭 解及友善的藝術或科學。由以上定義可見公共關係最後結果是爭取「融 洽與好感」,而公共關係的兩造,一為推展公共關係者,另一為公共關係 的對象,亦即相關的公眾連繫此二群體之雙向傳播(twowaycommunication)。. 治 政 Harlow(1976)指出,公共關係乃一種特別的管理功能,目的在協助 大 立 建立並維繫組織及其群眾間之相互溝通、接納與合作。 ‧ 國. 學. Canfild,Moore(1977)則認為,公共關係是一種管理哲學,表現於. 友善。. ‧. 為大眾利益而服務之政策和措施上的解釋與行動,俾獲致大眾之暸解與. y. Nat. er. io. 要公眾。. sit. Marston(1979)則認為,公共關係乃運用具說服力之傳播方式影響重. n. a. v. l C Crunig 與 Hunt(1984)研究指出 ,公共關係乃組織與大眾間之管理, ni. hengchi U. 主要是評估公眾的態度,使個人或機構政策及程序合乎群眾利益,並在 規劃及執行其行動計畫下,達成爭取群眾暸解與接納之目的。 Cutlip,Center 與 Broom(1985)則指出,公共關係是一種管理功能, 以釐清、建立及維持组織與不同公眾間的互利關係。 Gordon(1999)則由過程觀點,說明公共關係為主動參與社會意義建 構的過程。 美國公共關係協會(Public Relations Society of America,PRSA) 定義公共關係為:一項獨特的管理功能,用來協助、維持組織與公眾間 相互的溝通、瞭解、接納與合作。公共關係涉及的問題和議題管理,應 11.

(21) 告知管理者民意為何及如何回應;並界定及強調管理者之公共利益責任; 同時協助管理者有效因應變遷,以及早發揮警報系統功能預測趨勢;並 以研究及溝通技術之運用做為主要工具(Wilcox&Cameron,2006,p.3)。 一般所謂的公共關係(public relation)簡稱公關或 PR,乃一種雙向 傳播之歷程,即人與人之間、個人與團體之間,甚或團體與團體之間,藉尋 求共同利益之領域或思圖解除衝突之際,以知識及資訊爲基礎,建立相互了 解的關係(;王洪鈞,1989)。熊源偉(2002)認爲在英文文獻中最常見之解釋 爲:(一)公共關係狀態:社會組織在公眾心目中之形象總和;(二)公共 關係活動:社會組織爲了塑造自身良好組織形象而從事之各種實際運作,如. 治 政 協調、溝通和傳播等活動。(三)公共關係學科:公共關係有著完整的硏究 大 立 對象、任務和方法。公共關係乃社會組織爲要塑造形象,透過傳播、溝通等 ‧ 國. 學. 方式影響公眾的科學與藝術。. ‧. West(1985)認爲,公共關係乃起源於中世紀人們進行交換、買賣貨物或 服務的市場。但成爲一種全新的思想、及一種科學而系統的理論的新型職業,. y. Nat. sit. 則發韌於十九世紀末、二十世紀初之美國(熊源偉,2002 )。Norris( 1984). al. n. 意而存在。. er. io. 強調公共關係是一種有計劃的說服,爲了改變反對的民意獲得加強支持的民. i n U. Ch. v. i e n g c h,其理論基礎卻也牽涉到許多領域, 公共關係學儼然已發展成一專門學科 從社會學、心理學、政治學、管理學、行銷學、傳播學…以至於教育學,均 與其密不可分,故公共關係的討論方法也相當多元,是一門以許多理論爲基 礎,經科際整合發展而成的專業學科。 一、學校公共關係的意涵 學校公共關係(school public relations,SPR)一詞乃由公共關係衍 生而來,是以學校為主體進行的公共關係活動,為一整合的學科,是一 門探討增進學校及其公眾間建立和諧以減少障礙、阻力之學問,國內外 對其定義整理如表2-1。 12.

(22) 表2-1 國內外學者對學校公共關係之定義彙整表 學者. 對學校公共關係的定義. National. 教育公共關係是一有計畫、有系統的管理功. School Public. 能,用以協助改善教育組織的方案與服務。它. Relations. 依賴綜合的雙向溝通歷程,涉及內在與外在大. Association. 眾,其目的在於激勵內、外公眾對於角色、目 標、成就與組織需求能更加了解。教育公共關. (Bagin,1985). 係方案可以協助解釋大眾的態度,定義及協助 塑造公眾利益之政策及程序,並從事參與資訊. 立. Holliday(1988). 學校系統所有層級之有系統的功能,用以制定. ‧ 國. 學. 方案、改善與維持學生學業成就於最佳的狀 態,並建立公眾之支持。. ‧. 為一連串動態過程:. Nat. y. Bagin與. 治 政 活動,俾獲致公眾了解與支持。 大. n. al. 事、學生、家長以及社區居民互動逐漸建立起. er. io. sit. Gallagher(2001/2003) 1.一種生活方式,乃學校成員每天個別與同. C來的關係; hen. hi. i n U. v. gc 2.一種有計畫及持續性的行動,為組織內部成 員及外部公眾在衡量學校之目的、需求、計畫 以及成效之後所擬定之; 3.一種有計畫及持續性的行動,用以決定居民 對學校的觀感以及對孩子受教育抱持的期望; 4.居民主動參與學校的決策過程,此由學校發 起、進一步得到社區參與延伸,使得教育計畫 得以獲致根本改善,同時所作調整亦符合社會 變遷的風氣。 13.

(23) 表 2-1 續. 謝文全(1993). 學校公共關係乃學校運用媒體溝通、服務及其 他活動等方式,並與社會民眾建立相互瞭解與 良好關係的歷程,以獲致社會民眾的支持與協 助,並使學校教育能適當地符應社會的需要。. 陳慧玲(1994). 學校公共關係乃透過有系統、有計畫、長期性 的雙向溝通活動,結合公眾利益與意見,以獲 致內外公眾對學校的支持,共同為增進學生福 祉、達成教育目標而努力。. 洪啓昌(2000). 立. 政 治 大. 學校以教育目標爲前提,有計劃且持續的運用各 種傳播媒介,從事長期之資源投入,並經常與學. ‧ 國. 學. 生家長、社區民眾、相關機關組織進行互動溝通, 以營造相互了解、和諧的關係,獲得所有公眾對. ‧. 學校之信賴,並進一步支持及協助學校,使學校. sit. y. Nat. 教育能不斷地進步且適當地呼應社會需要。 學校與社區關係為學校與其內、外公眾之間,. n. al. er. io. 林明地(2002). 以相互尊重為立場而進行的有計畫的、系統 iv. n U 的、持續的、雙向的、以及真誠的溝通歷程管 engchi. Ch. 理,其強調利用溝通媒體、參與、資源互惠、 彼此合作,及相互服務等方式提升相互了解程 度,俾利學校運作良好,提高教育品質,以獲 致家長與社區居民的支持與協助,並使學校教 育能適當地符應社區的需求。. 14.

(24) 表 2-1 續. 楊育絲(2002). 學校公共關係係指學校透過有系統、有計畫且 長期性的雙向溝通活動,來了解內外部公眾並 贏得其對學校的支持與好感,共同爲達成教育 目標而努力的現象。. 王材源(2004). 「學校公共關係」係指學校爲建立良好形象, 促進學校發展,以達成學校教育目標,而透過 計畫性且持續性的與學校內外與教育有關人 士之社會公眾,去進行雙向性溝通、以建立彼. 政 治 大. 此的瞭解、信任、支持及協助與良善互動的最. 立. 學校透過有計畫、有系統、長期性的的運用各. ‧ 國. 學. 賴益進(2004). 種媒介與活動,與公眾進行雙向溝通的歷程,. ‧. 育發展完成教育目標。. 學校公共關係是一種有計畫,經由長期性、雙. n. al. er. io. sit. y. 用以與公眾建立良善關係,俾利支持學校的教. Nat. 楊孟姍(2007). 佳利益關係。. 向的溝通歷程,運用各種不同的多元管道,建 iv. n U 立學校與其公眾之間的瞭解、信任、支持與合 engchi. Ch. 作,以增進學校的健全發展。 李汝怡(2007). 學校公共關係是有組織、有系統、有計畫、長期 性的透過多元、開放的溝通傳播媒介及行銷策 略…等,進行雙向溝通與多元交流,增進與學校 內外部公眾間的互惠、互利和和諧關係,並藉此 尋求認同及支持,提昇學校良好形象,促進學校 校務發展,達成學校的教育目標。. 15.

(25) 表 2-1 續. 徐易男(2009). 指學校以教育目標為前提,有計劃且持續運用 各種傳播媒介,從事長期之資源投入,經常與 學生家長、社區民眾,相關機關組織進行互動 溝通,營造相互了解與和諧之關係,以獲得所 有公眾對學校的信賴,並進一步支持與協助學 校,使學校教育能不斷的進步且適當的呼應社 會需要。. 李志輝(2010). 學校有計劃、有組織、有系統的應用各種溝. 政 治 大. 通策略,建立與公眾彼此之間的良性互動,以. 立. 贏得公眾對學校的瞭解、支持和合作,進而達. ‧ 國. 學. 成學校教育目標。. 資料來源:研究者自行整理. ‧. Nat. sit. er. io. 特質:. y. 歸納各學者及研究者於教育現場長久觀察,學校公共關係具有如下. n. al (一)學校公共關係乃學校應用各種媒體傳播、服務或活動與其內外 iv. n U engchi 公眾建立和諧的關係,除了運用溝通促進瞭解外,更應運用適當且正確. Ch. 的技巧或方式,以更順暢推展學校公共關係,與內外公眾建立和諧的關 係。 (二)學校公共關係為建立學校與其公眾之間的瞭解、支持、合作的 關係,學校應細膩運用公共關係的作為,使內外公眾感受誠意,進而促進 彼此瞭解而支持學校各項作為,並能互助合作,產生多贏之結果。 (三)學校公共關係是一有計劃、有組織、有系統、且為一長期性的 活動,其推展應循序漸進、輕重緩急優先順序,同時透過有效率的組織, 做系統性、長期性的規劃,方能長久經營、俾利學校永續發展。 16.

(26) (四)學校公共關係為學校與其內外公眾之間的溝通歷程,學校應敞 開襟懷,經常與內外公眾溝通以增進彼此瞭解,以保持和諧、互助互利 的關係,以營造優質學習環境。 綜上,本硏究界定學校公共關係的定義如下:「學校公共關係」乃一雙 向溝通的歷程,透過有組織、有系統、有計畫、且長期的活動,與學校內外 公眾進行雙向溝通及多元交流,以增進彼此了解及和諧關係,俾利獲得認同 及支持,進而營造優質學習環境及提昇學校良好形象,以促進學校永續發展, 達成學校的教育目標。. 治 政 大 壹、學校公共關係的相關理論基礎 立. 本研究以行政學、行銷學、傳播學三個向度說明學校公共關係的理. ‧ 國. 學. 論基礎﹕. ‧. 一、 學校公共關係的行政學基礎. y. Nat. 系統理論的基本假設,視組織為開放系統,強調組織與外在環境間關. io. sit. 係之重要性,並認定組織是大環境的次系統,不能自外於大環境。組織內. er. 成員的行為,不但受組織內部實際運作的影響,亦與組織外部的環境有關,. n. a. v. l C 組織行為的整體型式,係由組織內部運作與組織外部環境交互作用之呈 ni 現。. hengchi U. 系統可大致分為兩類:一是開放系統,另一為封閉系統。封閉系統主 張團體目標設定、決策系統、與組織分層,注重內部的分工與溝通,認為 組織與外在環境隔絕或是不強調外在環境對組織的影響;而開放系統在 組織的運作過程中,更強調「開放」的觀念,主張不能封閉自己,應勇 於接受外在環境的衝擊(黃昆輝,1988;秦夢群,1988)。其重視組織與 外在環境產生交互作用,認為組織不只須從外在環境獲得「輸入」,亦 應將組織內部運作「歷程」的結果「輸出」到外在環境中,故在開放系 統中,組織與外在環境的關係是一個相互依賴且循環不已的過程。 17.

(27) 學者謝文全(1989)認為開放系統具有九項特性: 1.有投入(input)和產出(output):系統由環境獲得「投入」,並藉 轉化歷程將「投入」變成「產出」,以換取新的投入(如圖2-1). 政 治 大. 立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 圖 2-1 系統與環境的關係. n. al. er. io. 資料來源:謝文全(1990)。教育行政-理論與實務,頁79。台北:文景。. C. 2.能維持平衡穩定狀態。h e n g c h i. i n U. v. 3.能自我調適。 4.能維持次級系統間的動態交互關係。 5.具反饋作用:利用內外環境對系統評價的訊息調整本身的運作。 6.能不斷分化:形成或增加若干相互依賴的次級系統,以提升系統運作 效率。 7.能不斷機械化:將處理例行事務的方式或手續,加以常規化和固定化, 即建立 SOP流程。 8.具有殊途同歸性:運用不同程序,將不同的投入轉化成類似或相同產 18.

(28) 出。 9.具有反解組凋零的能力:能與外界環境發生交互作用,以自環境吸收 新的投入,補充系統運作所消耗的資源。 綜上,在學校組織內有許多次級系統,如教務、學務、總務、輔導、 補校、人事、會計等處室及教師、學生等,彼此應相互溝通,增進學校效 能;而學校與外部次系統(家長、社區、其他機關等),亦應有良性互動;亦 即學校必需經常透過各種管道,獲取內外部的回饋,以調整自我,維持 組織穩定持續發展,俾利學校永續發展。 二、學校公共關係的行銷學基礎. 政 治 大 行銷是一種規劃與執行的程序,透過行銷創造出一種滿足個人和組 立. 織目標的交換活動(林建煌,2000)。行銷即將優良的產品,在適當的地. ‧ 國. 學. 點,以合理的價錢、用正確的方法,從生產者移轉到消費者的過程而言. ‧. (黃深勳,1997)。為了達到不同的行銷目標,需要有不同的行銷組合 (marketing mix)即是:產品、通路、價格、推廣(如圖2-2)。. n. 價格組合. 產品組合. Ch. engchi. i n U. 行銷組合. 通路組合 圖 2-2 行銷組合模式. 19. er. io. sit. y. Nat. al. v. 推廣組合.

(29) 資料來源:黃深勳(1997)。企業公共關係,頁 36。台北:國立空中大 學。. 近年學者將「企業識別系統」(corporateidentitysystem,CIS) 的觀念引進學校(黃坤謨,1999)、行銷學校,營造學校有效公共關係而 形成校園識別系統(schoolidentity system,SIS),對內形成共識、 促進認同,對外同時塑造學校一定形象,利於學校發展。 行銷學涵蓋層面甚廣,以下即以學校公共關係與之相關者說明之:. 政 治 大 改進組織的行銷決策(陳慧玲,1990;張在山,2004)。在消費者導向的 立. 1.行銷研究。行銷研究乃是有計劃獲得並分析資料以衡量行銷系統,藉以. 現代社會中,學校教育活動的規劃,亦須以服務對象為中心,方能長久. ‧ 國. 學. 運作。行銷研究正可以了解內外公眾的需求,有助於學校公共關係的推. ‧. 展。. 2.市場區隔。確認各個區隔市場之特性,俾採取行銷策略。學校在推展. y. Nat. io. sit. 公共關係上可採用市場區隔的方法,針對不同內外公眾的不同需求,將. er. 學校內外公眾區分為首要公眾、次要公眾...等,或採區域區隔、人口. n. a. v. i l C 統計區隔等,以確認各區隔市場之需求與性質 n(陳慧玲,1990;張在山, 1991)。. hengchi U. 綜上,學校公共關係的實施若能依據行銷理論加以執行,將更易經營 學校並具有良好成效,學校行政人員及教師如均能具備行銷觀念,善用行 銷策咯,將學校辦學理念和學校措施行銷給相關公眾,則有助於學校公 共關係之推展。 三、學校公共關係的傳播學基礎 學校公共關係的推展,需善用雙向溝通的傳播原理,學校組織內所 有人員應熟知傳播過程和原理,方能善用傳播策略有效推動學校公共關 係。以下即以傳播的要素、類型、及功能分述之: 20.

(30) 1. 傳播五要素(黃昆輝,1988;趙嬰,1999),如圖2-3。. 回饋作用. 媒介. 傳播者. 立. 治 政 訊息 大. ‧ 國. 學. 圖2-3 傳播歷程圖. 受播者. 資料來源:教育行政學(頁62),黃昆輝,1992,台北:東華. ‧ sit. y. Nat. (1)傳播者。亦可稱為發訊者。其為傳播行動中主導者,所發出的訊息能. er. io. 否被受播者接受,或者會不會改變受播者的態度,與傳播者的專業程度、. n. 可靠性及受歡迎的程度有密切的關係,另外,傳播者的人格特質、專業 a v. i l C n 知識和地位聲望亦影響傳播的效果。 hengchi U. (2)訊息。傳播的內容。傳播者應將欲傳播的觀念,化為利於傳播溝通之 符號 (如文字、圖畫等),且做有組織、有意義的安排,以便於傳送,此即 訊息表達作用。訊息的表達與傳播的效果關聯密切。 (3)媒介。傳達訊息的工具。亦即傳播者與受播者溝通的橋樑﹔選用媒介 應考慮傳播之目的、訊息內容多寡及媒介的各種特性。 (4)受播者。接受訊息的那一方,亦可稱為收訊者。受播者之動機、態度、 知覺、所屬團體、溝通能力等均會影響傳播的效果。 (5)回饋作用。受播者經接收作用後,對訊息所採取之反應行動,稱之。 21.

(31) 回饋作用在傳播歷程中非常重要,唯有透過回饋才能產生雙向溝通效果。 教育人員可利用解說訊息內容、檢查所得概念及實際調查等方法,了解 收訊者所作之解釋與送訊者之原意是否一致。 傳播的功能在於確保學校和公眾間教育目標的一致性。公共關係是 一項管理的職能,目的在於透過雙向傳播為其組織或個人與其相關公眾 之間建立和諧關係(趙嬰,1999)。教育人員對於教育目標需時時加以 檢視,以符合變遷的需要,缺少持續的溝通,學校和公眾之間會出現彼此 認知差異,不利學校發展。藉資訊的分享、即時的回饋、立即的反應,可提 高彼此達成共識的機會 (West,1985)。因此個人或團體相互間在交換訊. 治 政 息的歷程中,即藉以建立共識、協調行動、或滿足需求,進而達成預定 大 立 的目標(謝文全,1990)。 ‧ 國. 學. 綜上,在傳播過程中有效運用傳播方式影響著公共關係的推展。學. ‧. 校如何運用傳播來正面提升學校與社會公眾訊息的交流以達共識,並有效 達成學校教育目標乃十分重要。學校應積極拓展良好公共關係以提升學. er. io. sit. y. Nat. 校效能。. n. a. l C 叁、學校公共關係的目標. he. i. i n U. v. ngch 學者專家對於學校公共關係的目標,看法各有不同分別敘述如下: Martinson(1999):學校公共關係最重要的目標為建立一個有效溝通. 的管道,以增進學校與公眾間彼此的瞭解。 Kowalski(2000):目標共有以下八點: (一)改善教育品質。 (二)鼓勵公開的政治溝通。 (三)提升學校或社區的形象。 (四)建立支持學校的改變。 (五)訊息管理。 22.

(32) (六)計畫行銷。 (七)建立善意及公眾所有感。 (八)提供評鑑資料。 謝文全(1993):學校公共關係目標有四: (一)使學校及社會(尤其是社區)相互瞭解。 1.讓社會瞭解學校的性質和需要,以激發其與學校合作之意願與應 有的認知。 2.讓學校瞭解社會的性質與需要,使學校教育能適當反應社會公眾. 政 治 大 (二)獲取社會對學校的信心與支持。 立 之期望。. ‧ 國. 2.社會對學校政策與措施能支持。. 學. 1.社會對學校具善意與信心。. ‧. (三)使學校得以適當地運用社區資源。. sit. y. Nat. (四)、社會因與學校合作,致使其公益獲得更大的保障與進展。. io. (一)建立並維持公眾對學校的信心。 a. er. 陳慧玲(1994):學校公共關係具體的目標為:. n. iv l C n hengchi U (二)確保公眾對學校及其各項計畫的支持。. (三)幫助公眾認識教育在社會與經濟中的重要性。 (四)增進公眾瞭解新的教育發展趨勢。 (五)發展學校與社區機構之間的合作關係。 綜上,在現今社會中學校不再是封閉的孤島,必須廣伸觸角,並與 時俱進。學校與內外公眾更是生命共同體,彼此良好的雙向溝通非常重 要。學校具備良好公共關係爭取內外公眾的信賴和支持,而公眾亦能廣泛 參與學校活動,彼此相互了解,進而互助合作,謀求學校永續發展。. 23.

(33) 肆、學校公共關係的實施步驟 學校公共關係是有計畫、持續性且全面性的工作,循序漸進方可 達到預定目標。茲即以學者專家之相關主張說明之: Cutlip和Center(1994):(引自李志輝,2010) 一. 聽取與研究(發掘事實):發掘事實與促進回饋是確立公共關係 政策與設計方案的基礎,而意見調查及非正式方法是發掘事實的兩種主 要途徑。 二. 計畫與決策:根據對公眾意見和需求的了解,制定公共關係政策. 政 治 大 三. 傳播與行動:有了政策與方案,才能有效執行傳播與採取行動, 立. 並設計方案。. 而行動與傳播產生了公眾的回饋,這種回饋可能來自組織內部的公眾,. ‧ 國. 學. 亦可能來自外界相關的公眾,甚至來自組織影響不到的人士。. ‧. 四. 評估(回饋):對公共關係計畫的成果及傳播技術運用的效果加. y. Nat. 以評估。評估結果無疑又是一次研究聽取的開始。. 1.研究:蒐集資料、分析問題。. n. al. 2.定計劃與方案。. Ch. 3.傳播:執行計劃。. engchi. er. io. sit. Kogan:(引自趙嬰,1999):. i n U. v. 4.回饋:測度與評估。 陳慧玲(1990)提出學校公共關係四大步驟,包括輿論調查、計劃 與決策、傳播與行動、評估與校正,如圖2-4 所示。學校利用正式的或非 正式的調查活動,了解公眾的需求及對學校措施的看法,並加以研究分 析,做為公共關係決策與設計方案的基礎,接著依政策與方案執行傳播, 最後對執行結果加以評估,做為修正或調整公共關係計劃的參考。. 24.

(34) 回饋. 輿論調查 1.意見調 查 2.非正式 調查. 計 畫 與 決 策. 傳播與行 動 1.文字 2.語言 3.形象 4.活動. 政 治 大. 立. 內部 公眾. 評估與 校正. 外部 公眾. 評估與 校正. ‧ 國. 學. 回饋. ‧ y. sit. Nat. 圖2-4 學校公共關係運作模式. n. al. er. io. 資料來源:陳慧玲(1990:60)。. i n U. C. v. hengchi 張弘勳與蔡雅琳(2009)認為經營學校公共關係的步驟為: 1.發掘事實,進行輿論調查。 2.訂定整體公共關係目標。 3.依據其目標擬妥具體可行的方案。 4.適當引入行銷的概念。 5.建立有效的溝通機制。 6.發展學校特色。 7.做好危機管理工作。 8.穩定學校內部公共關係。 25.

(35) 9.評鑑公共關係執行成效。 李志輝(2010)提出推展學校公共關係的步驟有: 1.先做內外部調查:內部調查在於了解校內學生及教師的需求,並做雙 向訊息溝通交流,以有效解決問題。外部調查即在於得知社會大眾對學 校的認知、態度、價值觀及期望等訊息,作為學校行政之參考。 2.進行情況分析:運用SWOT分析,了解學校的優勢、劣勢、機會與威脅, 作為計畫決策的考量依據。 3.共同訂定推行計畫:依據蒐集資料加以整理研究及情況分析,共同擬. 政 治 大 4.執行計畫:根據所訂定計畫的目標、策略及行動方案,逐步實施。 立 定計畫方案,作為推展學校公共關係的依據。. ‧ 國. 學. 5.績效評估與修正計畫:藉由績效評估使計畫變成不斷修正的動態過 程 。 隨時調整與修正,以提升推展成效。. ‧. 綜上,學校公共關係需有計畫、持續性且全面性的進行,且需. y. Nat. 兼顧校內外公共關係,它可以是多元面貌的呈現,從不斷的互動修正. n. er. io. al. sit. 中,穩定發展學校公共關係。. Ch 伍、學校公共關係的測量層面. engchi. i n U. v. 有關學校公共關係的測量層面看法差異頗大,僅將國內外學者有關 學校公共關係的測量層面敘述如下: Bagin(1984)將學校公共關係的測量層面分為:政策的擬定、人員 的任用、 經費資源的運用、聯繫情形、單位職能發揮。 Bortner認為學校公共關係的測量面為:學校公共關係的組織與管理; 教職員生、家長、社區人士關係的建立;傳播;學校建築及設備(轉引 自Kindred,Bagin & Gallagher, 1984)。 張明文(1998) 認為學校公共關係的測量層面,應含括經費與設施、 推展與能力、調查與計畫、校園資源共享、外部傳播行動、內部傳播行 26.

(36) 動、社區民眾支持、服務滿意度、回饋修正。 林振中(2001)對於學校公共關係的測量層面看法為:計劃與決策、 服務滿意程度、訊息與溝通、傳播與行銷。 洪啟昌(2001)對於學校公共關係的測量層面觀點為:意見互動程 度、物質支持程度、行動參與程度、訊息傳播程度、結果回饋程度、資 源互惠程度。 顏麗琴(2001)對於學校公共關係的測量層面的看法則是:成員互 動程度、意見交流程度、參與決定程度、訊息傳達程度、訊息回饋程度。. 政 治 大 管道、公眾支持、行銷推廣。 立. 王月汝(2002)將學校公共關係的測量層面界定為:計劃擬定、溝通. 吳定哲(2003)界定學校公共關係的測量層面如下:計畫編定、資源. ‧ 國. 學. 參與、溝通傳播、評估回饋。. ‧. 林進丁(2003)指出學校公共關係的測量層面是:學校與家長關係、. y. Nat. 學校公共關係之計畫與決策、學校運用資源的能力、學校內部公共關係、. er. io. 與修正。. sit. 學校外部公共關係、學校公共關係之成效與評估、學校公共關係之檢討. n. a. iv. l C 王材源(2004) 則將學校公共關係的測量層面分計畫決策程度 、校內 n. hengchi U. 公共關係、校外公共關係、成效回饋程度四個層面研究。 辜明祥(2004) 對於學校公共關係的測量層面看法為:溝通與表達、 成員互動、參與決定程度、訊息傳達交流、學校內部公共關係、整體學 校外部公共關係六個層面。 汪忠獻(2005) 將學校公共關係的測量層面分為計畫決策、校內公共 關係、校外公共關係、評估回饋四個面向加以探討。 沈振基(2005)則是從基本觀念、計畫與行動、教師滿意度、社區及 家長以及媒體的互動、危機管理五個面向探討學校公共關係。 李汝怡(2007)從意見交流、成員互動、參與決定、訊息回饋探究學 27.

(37) 校公共關係。 段立國(2007)從意見互動、物質支持、行動參與、訊息傳播、結果 回饋、資源互惠六個面向研究學校公共關係。 徐易男(2009) 認為學校公共關係的測量層面應為:意見互動、物質 支援、行動參與、資訊傳遞、成果回饋、資源分享六個面向。 李志輝(2010) 則將學校公共關係的測量層面分為計畫與決策、溝通 與傳播、支持與參與、評估與回饋四個面向探討。 綜上,學校公共關係是雙向的,它的測量層面對象應考量到所有利 害關係人始完善。. 立. ‧ 國. 學. 陸、本節小結. 政 治 大. 本節首先論述學校公共關係之意涵,其次探討學校公共關係的相關. ‧. 理論基礎,包括行政學、行銷學及傳播學三個學門;接著探討學校公共. y. Nat. 關係之目標,冀增進彼此瞭解並互相合作,謀求學校永續發展;再而論. er. io. sit. 述學校公共關係的實施步驟,最後論述學校公共關係之測量層面。 綜析國內外文獻探討可知,學校公共關係之推展,第一先要有完備. al. n. v i n 的計畫與決策,第二為透過適度的溝通與傳播讓學校內外公眾了解,接 Ch engchi U 著需實際支持與參與,最後,實施一段時間後應檢討成效,並予評估及 回饋,以為改善,做為再次擬定計畫之基礎(即PDCA循環圈,Deming cycle, 係指透過計畫 plan、試做 do、檢討check、行動 act 的循環過程,有 效地改進)。本研究依據相關文獻探討結果,認為徐易男的學校公共關 係測量層面最能詮釋學校公共關係的內涵,故採用該層面分析,以「意 見互動程度」、「物質支援程度」、「行動參與程度」、「成果回饋程 度」、「資源分享程度」及「資訊傳遞程度」六個向度,作為本研究探 討學校公共關係之測量層面。. 28.

(38) 第二節 學校效能的理論. 本節旨在探討學校效能,擬以學校效能的意涵、學校效能的研究發 展、學校效能的理論模式及學校效能的評量指標,進行文獻分析與探討, 期對學校效能相關研究有整體性的認識與暸解,並於最後作小結。. 壹、學校效能的意涵 學校是教師教學與學生學習的場域,亦是一個正式的組織,有其教. 政 治 大 重視組織的效能。關於效能不論在企業界、產業界等各類組織均十分重 立. 育目標與學校願景,引領著學校運作,故學校與其他正式組織相同,均. 視,在學校組織裏亦然。如何建構一所有效能的學校,增進學生更好的. ‧ 國. 學. 學習表現,使學校持續進步與成長以永續發展,便成為學校經營者與教. ‧. 育研究者關切的議題。是以,諸多學者專家致力於學校效能的研究,冀 能提高教育效果,達成教育目標(吳清山,1991)。. y. Nat. io. sit. 學者對於學校效能之看法並不完全相同,列舉如下:. er. Madaus,Airasian 及 Kellaghan(1980)指出學校效能乃是指學校目. n. a. l C 標與其實際成效符合程度。. hengchi. i n U. v. Chapman(1993)認為,學校效能包括辦學目標與成就之獲得、逹到 課程目標與測驗目標,其強調達成測驗目標之觀點與 Brookover 與 Lezotte(1979)、Madaus、Airasian 與 Kellan(1980)等人相似。 Young (1998)認為學校效能是指學校運用現有的教育資源,表現於 學生學業成就和提振教師工作士氣的程度。 Teddlie 與 Reynolds(2000)、Edmonds(1979)指出,學校效能爲: 強勢的校長、對學生高度期望、學校氣氛和諧、師生比率高、閲讀教學 佳且學生閲讀時間多,可見其認爲校長、學生、學校氣氛、教師數、閲 讀教學爲學校效能的重要要素。 29.

(39) Hoy 和 Miskel(2005)認為學校效能是在衡量時間層面、學校組織層 次、學校成員及評鑑學校效能的規準(criteria)等因素下,學校組織 發揮適應、目標達成、統整及潛能等功能的程度。 吳清山(2003)認為學校效能是指一所學校在各方面均有良好的績 效,包括學生學業成就、校長領導、學校氣氛、教學技巧與策略、學校 文化和價值,以及教師專業成長及社區家長支持等,能達成學校所預訂 的目標。 吳宗立(1998)認為學校效能為:在靜態方面能達成學校教育目標; 在心態方面能滿足組織成員需求;在動態方面能發揮行政績效;在生態. 治 政 方面能促進組織永續發展的程度。 大 立 蔡進雄(2000b)則主張學校效能為指學校在行政溝通、環境規劃、 ‧ 國. 學. 教師工作滿意、教師教學品質、學生行為表現、學生學習表現、家長與. 鄭燕祥(2001)則從三個面向定義學校效能:. Nat. y. ‧. 學校關係等方面的表現與達成程度。. io. sit. (一)學校的生產輸出與接受、審査及利用此輸出的人士,在質、. er. 量水平與適時的期望配合程度。. n. a. v. l C (二)在工作進行過程中,提高學校成員將來互助合作能力的程度。 ni. hengchi U. (三)指學校經驗對學校的成員及個人健康所產生的貢獻程度。 曽增福(2004)認為學校效能是:學校在學校環境、教學品質、學 校氣氛、學生表現、家長與社區參與等各層面的達成程度。 林顯正(2005)對學校效能之見解為:學校整合資源,並以積極的 運作策略, 增進組織發展及達成學校目標的程度。達成目標程度越高, 學校效能越高。 蔡維庭(2005)認為學校效能是:整合資源為達成教育目標所進行 的方法、過程、手段和結果。 謝家宏(2005)則是主張學校效能為:學校於兼顧校內成員目標及 30.

(40) 學校組織目標的情形下,採取各種行政策略及方法,以增進組織發展與 績效表現的程度。 曽嘉權(2006)對學校效能看法為:學校領導者運用及結合內外部 資源,並利用各種有利於學校發展的策略與方式,成功發揮教育功能且 實現教育目標,以滿足內部成員的需求及外部顧客的期待。 汪詢(2007)對學校效能見解:學校能經由積極運作而在行政服 務上有良好的績效,同時教師有高品質的教學專業表現,學生們有高度 的成就表現,社區及家長們能認同並支持學校且感到滿意,即可稱之為 有效能的學校。. 治 政 大 傅美琴(2008)對於學校效能看法:學校能整合內外在資源,並透 立 過系統的組織運作,於行政服務與教學績效及學生學習等各方面均有良 ‧ 國. 學. 好表現,並能達成預訂的目標,獲得社區家長的認同與支持。. ‧. 賴協志(2008)對學校效能見解如下:學校效能乃指學校為因應外 在環境變化及內部成員需求,能有效運用教育資源,積極從事經營與管. y. Nat. sit. 理,俾利各方面有最佳表現,包括:學生學習效果、課程與教學品質、. er. io. 教師專業發展、校長領導、行政管理、學校環境規劃、學校氣氛、學校. n. a. v. l C 文化和價值、公共關係、家長支持等,均有良好的成效達成學校教育目 ni 標。. hengchi U. 祁樹華(2009)則定義學校效能為:學校能夠達成教育目標之預期 效果,在各方面均有良好績效,包括行政領導及溝通、教師教學與專業、 教師工作滿意、學生學習及表現、家長及社區的參與、學校的規劃及環 境等,經由親師生共同努力而達成學校預定的願景及目標。 李志輝(2010)認為學校效能是指學校為因應時代潮流的推演、 校內外環境的變化與需求,學校中的成員包括校長及教師及外部環境的 社區家長等,透過有效整合人力及物力資源,無論在行政領導溝通、環 境設備規劃、教師教學輔導、學生學習表現與學校組織氣氛及社區認同 31.

(41) 參與等,均能展現經營成果、達成教育目標。 楊淙富(2012)對學校效能見解為:學校在行政績效表現、課程與 教學發展、教師專業品質、學校文化和氣氛、優質學習環境、家長與社 區認同參與等方面有良好績效,並能達成學校預定的教育目標、滿足學 校成員需求,以增進學校組織發展。 綜上,研究者認為學校效能為學校行政有積極作為領導,並能營 造良好學校組織氣氛,同時規畫妥善環境設施,教師能展現教學與輔導 專業,同時社區亦高度認同參與學校,使學生獲致良好學習成效以達成 教育目標。. 立. 政 治 大. 貳、學校效能之研究發展. ‧ 國. 學. 有關學校效能之研究,最早可溯自 1960 年代。以美國而言,當時. ‧. 所提之「初等與中等教育法案」及 1966 年 Coleman 等人所提出之教育. & Mesa(1985)將學校效能研究發展,. io. sit. Nat. 山,2003)Murphy,Hallinger. y. 機會均等報告書,皆可視為研究學校效能之濫觴(王如哲,2005;吳清. er. 分為三個階段:因素認定時期、概念架構發展時期和模式發展時期, 如. n. a. l C 表 2-2 (引自張慶勳,2000)。. hengchi. i n U. v. 表 2-2 學校效能研究發展時期 發展時期 因素認定時期 概念架構發展時 期. 起迄年代 1966-1979. 1979-1989. 研究重點 探討哪些因素是有效能學校的特 徵。 認定學校效能變項的功能,及把這 些功能轉化為方案和政策的行動。. 32.

參考文獻

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