學校公共關係經營的理論基礎與實務

本節共分為三大部份，首先，探究學校公共關係的理論基礎。其次，針對學 校公共關係經營的實務層面加以分析。最後，則針對於學校公共關係的理論與實 務進行歸納分析，玆分述如下：

壹、學校公共關係經營的理論基礎探究

公共關係不僅是一項活動，更是一門錯綜複雜的專業學科。由於其活動需要 多種因素相互配合，因此其理論基礎的建立更需要多種學科相互補充，如此方能 相得益彰。

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圖 2-2-1 科際整合的公共關係學科 資料來源：洪啟昌（2001：13）

由圖2-2-1科際整合的公共關係學科中可以得知，公共關係學涉及了統計、行 銷、管理、傳播、心理、社會、經濟與政治等不同領域的理論與實務。同時，也 包括了各領域的技術、結構、策略與智慧，是一門將理論與原則並用於工作上的 實用藝術與應用科學（王材源，2004；林振中，2001；洪啟昌，2001；黃瓊慧，

2002）。鑑於此，公共關係的討論方法相當的多元，而為了讓學校公共關係的實 際推展工作能有較好的成效，則必須對公共關係經營的理論基礎有更進一步的理 解。儘管公共關係學乃係一門複雜之科際整合之學科，然而，一般而言，有關公 共關係的理論基礎探討仍以行政學、哲學、政治學、傳播學及行銷學等為主，茲 分別探究如下（王材源，2004；林振中，2001；段立國，2007：洪啟昌，2001；

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徐易男，2009；黃瓊慧，2002；Grunig & Hunt, 1984）：

一、行政學理論基礎

在任何組織中，公共關係一直是組織管理功能的一部份。因為公共關係人員 的業務多在協助管理單位訂定良好的經營政策，爭取好感，以促進組織與其他單 位之了解與合作（熊源偉，2002；鄭貞銘，1999）。此外，Harlow（1976）也指出 公共關係乃一種獨特的管理功能，旨在建立並維持雙向溝通及組織與其特定群眾 間之接受與合作，使管理階層了解問題及議題所在，協助其對民意有所理解與反 應，強調管理階層對大眾利益之責任，發揮早期預警功能與預測趨勢，並以研究 合乎專業倫理的溝通技巧為主要使用工具與手段。

從公共關係經營的組織管理功能觀之，可以發現其論述要旨適與「系統論」

之輸出與輸入構念極為相似。值此，以下除了探討系統論內涵外，我們也將進一 步針對行政學中之系統論及其所衍伸之公共關係模式加以論述。

（一）系統論

公共關係學是研究組織與其環境關係的一門科學，而系統理論則強調組織與 外在環境互動的重要，並反對科學管理學派與人際關係學派視組織為孤立的實 體，偏重組織內部運作的研究（謝文全，2005）。一般系統理論係由Bertalanffy 於1950年提出，根據對不同學科的瞭解，融合了一些現象（如有機體、機械、群 體和組織）功能表現之相似點而發展成為系統理論。是以，自1960年以後，開放 系統理論便逐漸成為組織行政學的主流（張潤書，1998；Robbins, 2001）。

就「開放系統」的觀點而言，該理論認為每一個系統是由許多相互關連的次 級系統所構成，而系統的存亡則完全繫於其次級系統的相互關係與次級系統對整 個系統的貢獻（秦夢群，1998）。準此而論，組織就是一個系統，而其子系統則 為各個單位，組織與外界雖有界限，但此種界限是可以滲透的，因而無形中已成 為一個「開放性」的組織。此外，開放系統理論不僅注重內部的組織分工與溝通 管道，同時亦強調組織與其外在環境間的關係，以及與組織內次級系統的平衡穩 定狀態。該理論認為開放系統是指不斷從外在環境取得種種投入，經過系統的轉

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換過程、產生又輸出至環境，與外在環境保持動態的關係（洪啟昌，2001；張慶 勳，1996；Morgan, 2006）。

另一方面，張依依（2007）則以為開放系統的最大特性在於擁有可穿透的界 線（permeable boundaries），而允許組織和環境進行互動，故其組織結構和功能 亦因之而經常產生變化。一般而言，開放系統擁有輸入（input）、輸出（output）

與改變（change）等三項表現歷程。然而，若將上述三項歷程再予以細部分析，

則可另歸納出以下六項特點（秦夢群，1998； 陳幸仁，1996；Robbins, 2001）：

（1）具有環境及超級系統並與其相輔相成。

（2）包含有次級系統（subsystems）且各次級系統也相輔相成。

（3）開放系統係透過自我指導和自我調適的功能，以維持其穩定的狀態；

並透過回饋作用以調整系統自身，而「輸入一輸出」的運作，則是維持系統穩定 的必要過程。

（4）開放系統認為組織存在著可滲透的界線，具有過濾的功能，允許所需 要的東西進入且排除不需要的資源或訊息於組織之外，以維持組織正常的運作。

（5）有衰亡的趨勢但亦有反衰亡的能力，同時具有殊途同歸性。

（6）開放系統重視適應外在環境的能力。所謂「適應」就是強調組織能對 外在環境的需求或壓力給予適切的反應，並進一步獲得支持及獲取所需的資源。

一個組織的開放程度，端視其「可穿透的界線」是否容易進行資訊流動，倘 若該邊界穿透力不足，系統也就無法因應外界的改變，因此也就容易流於僵化而 無法生存或發展 。事實上， 指出任何一個開放系統皆有不少邊界角色要素

（boundary role elements）存在，而公關人員即是邊界穿梭之角色。換言之，「公 共關係」乃扮演組織內外團體與個人間之橋樑角色，一腳在內而一腳在外，而以 管理次系統的形式存在，如圖2-2-2所示。其功能在於協助組織進行外在資訊的搜 集、整理、分析並做成行動策略以因應外界之變化（張依依，2007；Grunig & Hunt, 1984）。

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圖 2-2-2 公共關係次系統相較其他次系統位置圖 資料來源：修改自張依依（2007：110）

（二）Grunig 與 Hunt 之「公共關係四模式」

Grunig 與 Hunt 所提出的「公共關係四模式」乃是從開放系統的觀念所衍生 而來，此亦是公共關係文獻中經常被引用的理論。因此，公共關係四模式不僅具 有規範性，同時也具實務作業的描述性，實為系統理論在公共關係經營上的理論 實踐模式（張依依，2007）。此公共關係四模式則分別是「媒體仲介/宣傳模式」、

「公共資訊模式」、「雙向不對等模式以及「雙向對等模式」，玆說明如下（張依 依，2007；鄭宏財，2001；Grunig & Hunt, 1984）：

（1）媒體仲介/宣傳模式（The Press Agency/Publicity Mode）：組織不顧公共 利益，僅致力於有利於己的宣傳，尤其是在大眾媒體上作文章。

（2）公共資訊模式（The Public Information Model）：組織內部聘有「御用」

的新聞專才，透過可控制的媒體，如宣傳小冊、公司發行物或大眾傳媒，發布客 觀的資訊以影響大眾視聽。

（3）雙向不對等模式（The Two-Way Asymmetric Model）：較為進步且複雜

環境 組織

公關次系統

管理 次系統 生產

次系統

處理 次系統

適應 次系統 維持

次系統

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的手法，係利用社會科學研究及心理學來設計如何說服群眾。

（4）雙向對等模式（The Two-Way Symmetric Model）：將研究結果以傳播 的方式來管理衝突，及促進和目標公眾間相互了解。

公關四模式最重要的觀念即是「雙向」與「對等」，此為當時相當新穎的概 念，打破傳統上認為公共關係就是宣傳或說服的單向思維。事實上，此雙向概念 的形成時與開放系統的觀念隱然相互呼應。因為強調雙向即必須「求共識」與「求 雙贏」（Grunig & Hunt, 1984）。公關四模式的相關特色比較如表 2-2-1 所示：

表 2-2-1 公共關係四模式及其特點分析表

宣傳模式 公共資訊模式 雙向不對等模式 雙向對等模式

目的 宣傳 資訊傳佈 公眾說服 相互了解

傳播性質 單向

必非完全事實

單向 事實

雙向 不平衡效果

雙向 效果平衡 傳播模式 傳播者到接受者 傳播者到接受者 傳播者到接受者

資訊雙向流通

傳播者到接受者 資訊雙向流通

研究應用 少 少 研究態度如何形成

與改變 研究共識 適用組織

複雜程度 低 低 高 高

適用

組織規模 小 大小皆可 大 小

資料來源：修改自張依依（2007：114）、鄭宏財（(2001：130）

儘管雙向對等模式被認為是較傑出的公關方案，然而多數學者卻認為此四模 式並未有任何的好壞之分，僅需依據不同情境來選擇不同模式運用即可（鄭宏 財，2001；Bagin & Gallagher, 2001）。此外，儘管「公共關係四模式」在理論與 實務上有其貢獻，不過也有其侷限存在。Coombs（1993）即指出雖然公關四模式 或系統論強調「雙向性」，但因企業處於有利位置，沒有和受眾對話與協商的動 機，何能奢談對等。此外，Coombs 也指出對權力的論述缺乏，以及對互惠的天 真期待，著實使得該理論失之理想化（引自張依依，2007）。易言之，雙向對等 概念中完全不含有「說服」理念乃是一廂情願。實際上，公共關係之主要工作仍

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不脫「說服性之宣傳」之本色（Lesly, 1991）。值此，公關人員必須盡力運用各 種溝通的管道進行宣傳以取得溝通對象的共識，進而達成公關目標。

綜合上述，我們可以理解自系統論所衍生出來的公關四模式之內容與特點。

雖然其所強調的雙向對等受到些許挑戰。然而，研究者以為雙向對等的「程度」

並非是全有或全無之狀態，而係呈現一續譜（continuum）狀態。換言之，所謂的 雙性對等，即意味著社會組織與公眾皆要放棄一些自身利益，自然不可能達到百 分百的滿意，卻是尋求雙方利益最大公約數的最佳選擇。基於此，面對外在公眾 的要求，學校組織即必須積極回應，僅可能地以雙向而互利的方式與其交往互 動。然而，倘若學校遭逢不合理的要求與壓力時，仍須採取策略以說服對方，以 避免學校的專業性與教育價值受到戕害。

二、哲學理論基礎

陳幸仁（1996）指出學校公共關係是一種建立在誠信、合法的基礎上，透過 有計劃、持續性的行動，向大家解說組織的運作，贏得大眾的認同、協助，使得

陳幸仁（1996）指出學校公共關係是一種建立在誠信、合法的基礎上，透過 有計劃、持續性的行動，向大家解說組織的運作，贏得大眾的認同、協助，使得