第一章 緒論
本章旨在明確闡述本研究的基本概念，以下共分為五節予以敘說，包含：研 究動機與目的、待答問題、名詞界定、研究方法以及研究範圍與限制。
第一節 研究動機與目的
壹、研究動機
依據系統理論之觀點，學校乃一相當複雜的「投入-轉化-產出」的系統。其 中，學校系統的種種輸入因素，諸如：學生入學、教師教學、義工支援、教材編 撰以及設備提供…等，無不受到外在社會制度之影響，相對地，學校系統所培育 出的人才，亦深深地影響社會規範與社會發展（謝文全，2005）。另一方面，過 往由於國中小學屬於「養護型組織」（domesticated organization），因此學校不需 擔心學生的來源，且在政府負擔教育經費的情形下，學校得以置外於市場化的競 爭。然而，自 2001 年美國中小學教育改革法案「不放棄每一個孩子」（No Child Left Behind Act of 2001）頒布，法案精神明確反映出對學校績效與家長教育選擇權之 重視，復以我國近年來「少子化」問題帶來學齡人口數急遽下降之影響，希冀透 過教育市場化手段以達成教育改革與品質提升的呼聲亦愈顯高漲（陳幸仁，
2008；劉仲成，2004；蔡姿娟，2003；Gintis, 1995）。此外，湯堯（1997）在分析 教育市場模型時亦指出，學校教育機構與教育消費者，在服務市場和成就市場 裡，都涉及到教育活動所需要的各種教學服務與生產資源，因而構成教育的投入 和產出的模型互動關係。換言之，學校乃是一開放性系統，與外在環境與社會公 眾有著密不可分之關係。因此，學校經營即必須對其外部脈絡之變化作出適當反 應，方可滿足教育消費者之需求。再者，隨著教育思潮之轉變，國內教育改革而 形成權力下放，社會各界愈加殷切關心學校教育事務之運作。是以，學校為積極
2
辦好教育工作，即需與政府、社區以及家長充份溝通、聯繫與交流。爰此，如何 妥適的經營學校公共關係乃為現階段學校教育中所不能忽視之問題，此亦為本研 究動機之一。
事實上，所謂「學校公共關係」之概念性定義乃學校以教育目標為前提，為 了與特定的公眾建立雙向交流，維持長期及持續性互助互利的合作關係，所採取 各種媒介宣傳、活動辦理與策略運用的歷程（徐易男，2009；張慶勳，2007；Kowalski, 2000）。是以，在學校公共關係經營實質內涵裡，其主要之組成要素可約略歸納 為「溝通」、「策略」及「行銷」（熊源偉，2002）。再者，由於公共關係學乃一門 科際整合之學科，其理論基礎牽涉到社會學、心理學、政治學、行政學、行銷學 以及傳播學等多學門領域。因此，著實加深了學校公共關係經營的困難度。更有 甚者，部分人士陷入為做公關而做公關，結果在不得要領之情況下，落入徒勞無 功之窘境中。鑒於此，為利學校與外在個體或社群之溝通順利以維持長期及持續 性互助互利的合作關係，即必須辨識出學校公關經營的主要公眾為何？省思引導 學校公關經營的理論基礎為何？掌握學校經營學校公共關係所經常面對之議題 為何？以及面對不同公眾所採取的公關經營方式等相關內涵予以分析，此即為本 研究之研究動機之二
教育影響政治，政治亦影響教育。因此有關教育與政治的關係，大致上可以 用「不含政治性的教育是神話」來加以概括（Wirt & Kirst, 2001）。國父孫中山 先生也曾經指出：「政治是管理眾人的事」，亦即政治乃屬於公眾之事務。因此 儘管我國教育基本法第六條規定：「教育應本中立原則。學校不得為特定政治團 體或宗教信仰從事宣傳，主管教育行政機關及學校亦不得強迫學校行政人員、教 師及學生參加任何政治團體或宗教活動」。然而，因教育本身係屬於公共事務，
因此儘管理念上教育界不欲和政治牽扯上關係，但教育事務欲置身於政治之外實 不可能矣！或許是受到教育界的刻意忽略，直至 1976 年美國成立教育政治學協 會（Politics of Education Association），教育政治學才取得正式認可標誌（林天 祐，2004；蔡璧煌，2008）。是以，相較於其他教育學門，教育政治學的發展至
3
今仍屬於新興學科。此外，傳統學校教育組織理論仍將學校體系視為一種理性且 可預測的假設，且以往教育行政領域較多偏重於鉅觀研究，而忽略微觀之研究，
甚至視微觀政治之研究為「貓狗小事」（林逸青，2003）。然而，該些研究卻也 因為缺乏將理論基礎建立在學校成員每日生活的實際情形上，故對於組織內領導 或被領導者並無太大之實際幫助（陳幸仁，2007；Blasé & Anderson, 1995）。事 實上，學校組織本身乃一存在於多層次政府結構中的迷你政治體系，一方面承擔 著明顯的公共服務責任，另一方面則仰賴多樣化的選區民眾的支持（Malen, 1995）。爰此，透過微觀政治之視角，以探索學校內部和外圍成員及團體的網絡 互動，透過協商、談判來相互競逐有限的資源甚至權力等歷程，即成為觀察學校 組織運作與公共關係經營現況不可缺少且極具有價值性的部份。然而，相較於國 外對於微觀教育政治學的發展與研究，我國對於微觀政治的研究與應用仍屬於萌 芽的階段。研究者利用全國博碩士論文資訊網，以「微觀政治」作為關鍵字搜尋 以此作為博碩士論文標題之相關研究僅計 13 篇（2001~2010 年度），顯然微觀 政治於教育領域之研究上仍有進一步開展之空間，此為本研究動機之三。
受到環境變化以及教育消費意識的覺醒，Dale（1979）便指出學校的相對專 業自主性已從「授權性自主」（licensed autonomy）轉變為「規則化自主」
（regulated autonomy）（引自蔡璧煌，2008）。直言之，學校組織在實務運作 上的專業自主性範疇將逐漸受到大量的限制，而外在力量對於學校教育的介入不 僅合法且多元性（陳意榕，2010；Morgan, 2006）。值此，學校已然無法在象牙 塔中關起門來辦教育。相反地，學校乃必須與外在積極且良性的互動，以期能發 揮學校教育最大之效益與效能，同時滿足學生及家長之需求。此意味著學校須隨 時回應社區的需求並提供優質的教育服務；而社區的學生家長負責幫助學校建築 修繕、募集資金為學校添購器材或辦理活動。而這樣的良性互動狀態即是透過學 校公共關係的經營來加以進行與維繫。事實上，許多實證研究均發現學校公共關 係推展與學校效能呈現中高度正相關（沈琪，2006；林月盛，1994；林振中，2001；
段立國，2007；洪啟昌，2001；陳冠蓉，2006；楊育絲，2002；楊孟姍，2006；
4
戴安台，2003）。基於此，校長或學校教職員通常均歡迎源自家長、社區人士或 地方媒體對於學校的參與、互動及支持。然而，在公共關係經營之同時，校長也 關切地方各界對學校校務運作所產生之壓力，甚至擔心造成「主客易位」，甚至 失控之情況發生（許文光，2004；蔡璧煌，2008；Ball, 1987）。事實上，從社 會交換理論之觀點，學校公共關係經營過程必然伴隨著權力互動。社會交換意味 著一種互惠義務的行為，而當交換之一方無法付出等值酬賞來予以交換時，只得 放棄某些自身權力以為回報，因而社會就產生支配與被支配者之地位差異（蔡文 輝，2002；Homans, 1961）。值此，如何增加自身之籌碼以換取所需酬賞（包 含物質與非物質），以及避免落入「吃人嘴軟；拿人手短」的被支配者地位，則 為學校公關經營者費心之處。再者，由於不同的公眾因利益需求、文化背景或意 識型態的差異，即會對學校提出不盡相同甚至可能完全相反的要求，因此一位稱 職而成功的校長不僅僅在公共關係經營上注意「計畫決策」、「溝通互動」、「訊 息傳播」與「結果反饋」等技術面問題。更重要的是必須運用高度微觀政治策略
（包含權力運作策略與衝突管理本領），以面對外部公眾在衝突、控制、協商、
與合作之共識上，尋求專業與非專業意見的最大公約數，此則為本研究動機之四。
最後，觀諸國內對於學校公共關係經營之相關研究論文可以發現，多數的學 校公共關係研究主要聚焦於學校公共關係經營與學校效能之相關性研究為主（林 月盛，1994；林振中，2001；段立國，2007；洪啟昌，2001；陳冠蓉，2006；楊 育絲，2002；楊孟姍，2006；戴安台，2003）。其次，即是從傳播行銷的角度來 探究學校公共關係經營之技術、步驟及策略等（王材源，2004；王善美，2006；
李家明，2008；林進丁，2003；陳慧玲，1990；葉佳鄉，2005；賴益進，2005；
謝文慶，2005）。此外，由於校長乃學校公共關係之主要執行角色，甚至部分校 長則將其多數心力放在對外各方關係之經營（林明泉，2005；徐發斌，2002；翁 禎霞，2008；Blasé & Anderson, 1995）。是以有關以校長領導或溝通行為與學 校公共關係經營之相關研究則亦多所見（王月汝，2002；李家明，2008；梁維貞，
2007；陳俊吉，2007；黃佳玲，2008；蔡性國，2005）。綜上所述，儘管我國近
5
年有關學校公共關係之相關研究數量雖不少，然而卻多屬於傳播、行銷以及行政 學之技術或應然層面探討，而未有自政治實務互動層面來切入。爰此，本研究乃 希冀透過理論以及實證分析，從公共關係經營實然面向與微觀政治的觀點來探究 我國國民小學校長經營學校公共關係之互動、效應及權力策略之運用。期許研究 結果供未來校長扮演學校公共關係經營角色時之參考依據，並希冀引發有興趣者 投入此一領域之研究，則為本研究動機之五。
貳、研究目的
根據上述的研究動機，本研究所欲達成的研究目的如下：
一、分析國民小學校長經營學校公共關係之基本內涵。
二、瞭解國民小學校長經營學校公共關係的微觀政治互動。
二、瞭解國民小學校長經營學校公共關係的微觀政治互動。