學校經營策略之探討

人口結構的變化，家長學校教育選擇權的興起與學區制度的彈性改變，對於 學校而言，將會面臨很大的競爭壓力，基於市場經濟「優勝劣敗」法則，部分學 校如果缺乏競爭力，學生越來越少，恐將面臨被迫關門的命運。在面臨「市場化」

的教育趨勢下，學校必須提升學生學習成效，展現學校良性競爭與學校績效、加 強教育的多元、孕育優質的教育本質，為「教育市場」帶來正面的意義，如此，

社會的變遷可能帶來一種危機，但也可能是一種轉機，讓學校人員有危機感，反 而有利於學校長遠的發展（何金針，2003；吳清山，2002a）。

本節先說明社會變遷對學校的衝擊，並分析國內外因應社會變遷的學校經營 策略相關研究，進而探討以學校行銷作為學校經營策略的概念及內涵，最後探討 學校行銷的策略發展之依據，提出學校行銷策略的發展程序，茲將學校經營策略 之探討歸納如下：

一、社會變遷對學校的衝擊

教育市場開放後，從教育選擇權的角度來看，教育市場化思潮逐漸成形，將 促使法令鬆綁，傳統的學校經營類型，在面臨少子女化趨勢造成人口結構改變的 衝擊下，學校的服務的對象，首重滿足消費者需求為導向，茲將社會變遷對學校 經營產生之衝擊做以下整理：

(一)家長角色的轉變

學校、家長和學生、教師間的角色以異於傳統而有所改變；學生與家長 成為消費者，教師是課程領導者，校長是促進者，同時家長也是教育的合夥 人。這種新的角色，顯然與傳統的科層組織不同，故學校組織必須了解家長 的需求，並以適切回應家長的需求做為調整學校組織結構運作方式的準則。

所以與家長建立夥伴關係是很重要的一環。此外，教育選擇權中，亦強調學 生，家長對學校事務參與之精神，教育市場化後家長對於其所選擇與認同的 學校，參與度將可望增高。

因此，教育市場中家長是消費者，不僅有學校選擇權更有教育事務的參 與權（蔡姿娟，2003）。

(二)顧客導向的招生壓力

從理性面來看，引用學校選擇權於教育市場，必須充分提供各校的辦學 資訊，家長能自由地選擇就讀的學校，各校不得不努力辦學並發展特色，才 能激起良性競爭，而學校也必須努力吸引「顧客」。而由於透過市場的運作，

才能夠清楚地檢驗學校辦學績效，家長才能充分掌握學校辦學資訊。學校選 擇權能促使學校以更好的產品或服務，來滿足學生、家長的需求（蕭進賢，

2003）。

(三)師資供需市場失衡加劇

我國師資培育由計畫培育變成儲備培育，從師範院校單獨培育變成各大 院校均得設立教育學程，致使中小學師資大量擴增，流浪教師成為社會關注 焦點。而由於學齡人口降低學校減班，導致教師供需失衡之現象更為嚴重，

也阻斷教師的新陳代謝，供需嚴重失調，超額問題揮之不去，影響教育品質 的提升。因此，師資供需機制必須有效建立。宜兼顧體與結構性師資供需，

以避免造成師資短缺或過剩，將影響教育品質或增加社會成本（范熾文，

2004a）。

(四)城鄉教育差異形成對比

由於人口往都會區流動，影響偏遠地區學童受教的權益；其次，受到工 業化、人口向都市大量集中的都市化過程影響，在台灣地區形成北、中、南 三大都會區；而在都市內部同時也出現郊區化的現象；整體而言，都市內部 人口空間分布不均的現象一直存在，隨著時間的進行，其空間分布的型態也 不斷變遷中，變成人口分布極不平均（范熾文，2004a）。

(五)越區就讀衍生教育資源分配不均

學區的規劃，是教育當局考量都市發展與教育資源分配而對學齡人口入 學的預估、掌控之計畫。當學齡人口不斷減少，或有新設學校，家長為使子 女能就讀更符合標的之學校，而越區就學。產生原本學區人口外流，而越區 就讀之學校就學人口激增，導致教育資源分配不均（范熾文，2004a）。

綜合以上五點所述，可以瞭解隨人口結構的改變，少子女化的趨勢對教育現 況產生了衝擊，教育政策也必須跟著現代教育思潮而與時俱進，過去傳統的教育 觀以學校及教師為本位的生產者導向，在近年已朝向以消費者需求的顧客導向，

這樣重大的改變，在市場化的競爭下，對未來的教育也產生一些憂慮，個案學校

的發展也受到市場化的影響，而學生人數的變化也成了學校辦學學績效的重要參 考指標，故開始思考如何在學生人數的增加做努力，是故學校領導者以學校行銷 策略作為學校經營策略的基礎概念。

二、學校行銷的基本概念

追溯行銷應用在教育的相關文獻，依據 P. S. Fiske 的說法，早在 1943 年美國 哈佛大學為其教育商品做廣告，乃是行銷應用在教育的首舉（引自彭曉瑩，2002）。 本文首先從「社會行銷」導向說明學校行銷的意義；基於教育機構本身的組織屬 性，顯示學校行銷兼具「服務行銷」與「非營利組織行銷」的特性，因此，接著 闡述「服務行銷」的特徵與理念；最後再介紹「非營利組織行銷」。

(一)學校行銷的意義

學校行銷的定義在 1969 年，Kotler 發表一篇名為「行銷觀念擴大化」

（Broadening the Concept ofMarketing）的論文，提出有關非營利機構行銷的 基本觀念。他認為行銷是一種廣泛的社會活動，其範圍不應限定於一般商品

（黃俊英，2001）。從 Kotler 的定義中，可以引申出凡是可以促進「價值交換」

的管理過程，都可以視為行銷，而這個定義也為教育事業的行銷提供了理論 基礎。

1991 年 Gary 在教育行銷一書中提到，教育是一種服務，而一個成功的服 務組織，必須具有獨特的行銷取向，行銷取向的教育組織必須視學生為顧客

（消費者），重視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要理由，

甚至比擁有者或員工的需求更重要（引自黃曉芬，2003）。所以，他認為教育 行銷必須注重顧客和服務，將目前的服務提供給新的市場區隔或潛在的顧 客；除此之外，也要重視顧客需求的改變，隨時提供新的服務來滿足他們的 需求。

國內學者湯堯（2000）也指出，教育行銷（education marketing）的意義 在於藉由傳達高度的滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視顧客，則組織的

市場佔有率與利潤將伴隨而至，不僅希望能夠將學校塑造成優良的組織部 門，而且更積極地期盼讓社會大眾知道學校組織是一個追求卓越且關懷人群 的組織部門。彭曉瑩（2000）認為「教育行銷」定義是將行銷觀念應用在學 校，對學校進行行銷規劃管理的完整過程。主要分為「內部行銷」與「外部 行銷」，其內容重點包含「教育行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策 略」三層面，從教育行銷的分析、規劃、執行、控制的完整過程，其中教育 規劃包含：

1. 界定組織使命；

2. 進行情勢分析（SWOT 分析）； 3. 訂定教育行銷目標；

4. 訂定教育行銷策略。

李小芬（2001）整理學者專家的看法，將「學校行銷」定義如下：把學 校當作一個市場，學校能利用市場區隔的方法，找出目標大眾，以良好的課 程、師資、設備、學習資源、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳 等方式，為學校提升競爭力，這個過程是一種社會活動的過程，是學校和學 生、家長價值交換的過程，該價值指的是學校各方面整體表現的辦學品質。

從上述學校行銷的定義可以知道，學校行銷就是將行銷的觀念應用在學校 上，學校透過分析、規劃、執行與控制的完整規劃過程，來界定學校的目標使命，

再進行學校環境與資源的 SWOT 分析；並且訂定可以達成的行銷目標，利用目標 市場策略（包含市場區隔、選擇目標大眾、定位及行銷組合）來達成教育使命，

以提升服務品質及學校競爭力。

本研究將學校行銷界定為：「將行銷觀念應用在學校，透過一系列的行銷規劃 程序，如分析、策略、實行等階段，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、

教學品質、課程的設計、實施等相關活動，進而達成學校的目標使命」。

「學校行銷」是將行銷管理導入學校經營中，並施予各種行銷策略，以期達 成教育目標的歷程。李小芬（2001）認為學校行銷可定義為：「把教育當作一個市

場，學校能善用市場區隔，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資 源、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳方式為學校提昇競爭力的過程。」

這個過程亦是一種社會過程，是學校和學生、家長交換價值的過程，該價值指的 就是學校各方面整體表現的辦學品質。以前述社會行銷導向的觀點而言，學校行 銷是一種不僅關懷消費者的短期慾望，也兼顧以整體社會的長期福利為出發點，

而產生的社會行銷行為；學校教育除了重視基本的教育功能之外，也顧及推廣社 區環境教育、生態保育、歷史文化傳承的觀念。

三、「服務行銷」的特徵與理念

學校教育的基本活動便是「教學」，而「教學」本質近似於「服務」，依 P. Blau 和 W. R. Scott（1962）的「主要受益者類型學」，將學校歸類於「服務性組織」

（serviceorganization），依學校機構的組織特性，乃屬於一種服務性組織，因此學 校行銷具有「服務行銷」的特徵。以下分別說明服務行銷的特徵與理念：

(一)服務行銷的特徵

行銷大師 Kolter 認為「服務」係指一個組織提供另一群體的任何活動或 利益，它基本上是無形的且無法產生事物的所有權(黃俊英，2001)。McCarthy

行銷大師 Kolter 認為「服務」係指一個組織提供另一群體的任何活動或 利益，它基本上是無形的且無法產生事物的所有權(黃俊英，2001)。McCarthy