學校行銷策略之相關研究

本節列舉國內外近年來學校行銷的相關研究，加以歸納分析，以瞭解學校行 銷概念在教育領域的研究現況與成果。

一、國內學校行銷相關研究

研究者列舉的國內學校行銷相關研究，包含：呂惠美（2001）、夏光華（2001）、 林慶川（2002）、許詩旺（2002）、鄭禎佩（2002）、黃曉芬（2003）與謝水乾（2003）、 陳信智(2005)等人的研究。

表 2-7 國內學校行銷相關研究

卷調查法進行研究。 支援。而行銷對象以家長、社區和民

林瓊惠

(一)研究對象

行銷概念應用於學校機構的研究篇目並不多，而上述所列的論文中，以 大專院校為研究對象的有夏光華（2001）及鄭禎佩（2002）兩篇；針對等教 育為研究對象的則是呂惠美（2001）的研究；而篇目中，以論述國民中小學 教育人員為研究對象居多，共有五篇，包括林慶川（2002）、許詩旺（2002）、

黃曉芬（2003）及謝水乾（2003）、林瓊惠(2004)、陳信智(2005)等。其中，黃 曉芬（2003）從私立國民小學的角度作分析比較。

(二)研究方法

在研究方法方面，大多採用量化研究方法為主，採問卷調查法者，包含：

呂惠美（2001）、夏光華（2001）、林慶川（2002）、許詩旺（2002）、鄭禎佩

（2002）、謝水乾（2003）及林瓊惠(2004)等。其中，呂惠美（2001）另從實 務經驗座談中擷取資料；夏光華（2001）則兼採次級資料蒐集法；而鄭禎佩

（2002）與謝水乾（2003）亦運用訪談法做進一步的探究，僅有黃曉芬（2003）、 陳信智(2005)採完全質性的方法進行研究。

(三)研究結果

上述所列舉的相關研究中，其研究成果可歸納如下：

1. 普遍肯定學校行銷的功能

各研究結果發現，受訪者或受試者對於學校行銷在認知上雖然存在著程 度上的差異，但普遍都持肯定的正向態度，各研究結果也都贊同適當的實施 行銷策略，有助於學校形象的提昇，並可增進各界人士對學校的瞭解與支持。

2. 行銷機構與單位的設置不一

大學院校、技職教育的教育機構及私立學校比較重視行銷的規劃與執 行，因此普遍設置專職的行銷機構或單位；而國民小學中，特別是公立國民 小學，受限於人力與資源的不足，卻尚未設置專職的行銷單位。

3. 偏重於「外部行銷策略」的探討

各相關研究普遍運用產品、推廣、通路、價格與形象等外部行銷策略，

以家長、學生、社區民眾為主要的行銷對象，而較少提及「內部行銷策略」

與「互動行銷策略」的規劃與執行，因此造成內部成員對行銷的認知產生差

研究者列舉的國外學校行銷相關研究，包含：Taylor 和 Darling（1991）、Aidman

（1995）、Waugh（1998）、Connor（1999）等人的研究。

表 2-8 國外學校行銷相關研究

2. 經費的配合（Follow the money）：例如多文化教育的特別資 金必須編列經費購買許多輔助產品。

（telemarketing）

Connor

（1999）

行銷策略—一 所學校的成功 經驗

有效策略制訂的十個研究計畫：

1. 評估留下有用的資訊並歸檔使用。

2. 定義範圍：時間、金錢、和目標小組。

3. 涉及由設計階段中的結果潛在地影響因素的有那些 4. 認識到問題形成的答案。

5. 保持單一結構的設計。

6. 為重要的回應做準備：容易的完成提出研究參與的問題。

7. 探索通知行動的結果：使用具影響力的學習。

8. 避免突發狀況；分享遭否定的不公開資訊。

9. 獲得獎勵的好處能超越好的結果。

10. 使用一致表現標準（基標benchmarking）和時間歷程

資料來源：依據許詩旺資料及研究者自行整理而成。

檢視表 2-8 可以歸納出國外相關研究在「行銷觀念」與「行銷策略」的看法：

從行銷觀念而言，Taylor 和 Darling（1991）調查大學系主任對教育行銷的態度，

結果發現主任的態度顯示支持，惟不認為教育行銷有助於教育品質的改善；Aidman

（1995）提出小學學校僵化而保守的觀念將導致組織變革的失敗，並肯定廣告的 推廣策略對學校形象的提昇具有正向的助益。在行銷策略上，Aidman（1995）歸 納學校可以利用校內廣告模式（看板、校車、走廊、廣播系統的的宣傳）來傳遞 學校理念及推廣訊息；Waugh（1998）則是建議以多元管道的方式進行行銷工作，

即充分運用各種通道推銷產品，如直接郵件、概況一覽表、卡片廣告、節目單設 計、銷售的廣告、看板、宣傳品、展示、會議和電話行銷。