學校與社區關係之意涵

要了解學校與社區關係，可從對「公共關係」的概念著手，因此本節先就公共關 係的概念加以探討的，再逐一從學校公共關係、學校社區關係、學校社區關係經營等 部分作了解。

一、公共關係

「公共關係」的英文對照字是 Public Relations，將英文字拆開來解釋，Public 乃指 對某一議題 issue 有興趣的一群人，或某機構有互動關係的一群人。Relations 乃是促進 善意 goodwill 與瞭解 understanding 的傳播活動，中文有時簡稱「公關」。

對於公關與公共關係之間的其意義與用語，學者姚惠忠（2009）與鄭自隆（2004）

分別做了解釋。姚惠忠指出公關是公共關係的簡稱，泛指能夠維護組織形象、為組織 創造有利環境的一切行為，包括組織成員的行為規範、與公眾的接觸與溝通、發生影 響的議題管理、面臨問題或危機時的處理方式。所以一篇有利的新聞稿、一場善意的 記者會、一則形象的廣告、一本理念或願景的小冊、一場公益活動等，都包含在公關 的工作範疇。因此，鄭自隆認為所謂的「公關」就是「對某些議題有興趣或與某機構 有互動關係的一群人，利用傳播與溝通的方式，增進其了解議題或認識機構的過程。

另外對於公關或公共關係，國外也有做了相關的解釋，由李湘君（2006）整理出 三個協會所提出關於「公關」的定義，分述如下：

（一）1978 年在墨西哥城舉行的世界公關大會（World Assembly of Public Relations）通

過的定義：「公關是藝術與社會科學，用來分析趨勢，預測結果，為組織管理者提供意 見，並施行符合組織與大眾利益的行動計劃。」，此一定義得到 34 個公關組織所採用。

（二）英國公關協會（The Institute of Public Relations[IPR]）將公關定義為：「共關係是 藉由目的與計劃而持續努力的過程，使組織與民眾建立並保持雙方間的互相了解。」

（三）美國公關協會（Public Relations of America[PRSA]）於 1982 年 11 月 6 日，通過 有關公關的正式聲明：「公關是一種獨特的行為用來促進民眾與組織的相互溝通與了 解，有助於組織適應外在環境與洞悉民眾需求，並得以有效率的因應瞬息萬變且複雜 而多元的社會環境。」

從上面得知，公關就是讓組織與大眾不會因為誤解而產生問題，使得組織與大眾 的相互溝通與了解，讓組織能做出讓雙方都能夠有利的決策出來。但是，公關有時會 讓人認為是粉飾太平、平息眾怒、交際應酬等負面形象。因而在此多不使用「公關」

一詞來解釋（public relations），而是以公共關係來理解之。原因為二；其一，主要避免 用詞混亂，混淆閱讀的連貫性；其二，如前述所提及的，避免對公關一詞之負面印象。

對於公關的定義，若干學者（林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧，2002, p. 5）則提到 Harlow 於 1976 在參閱公共關係相關書籍、報紙、雜誌，並訪問了 83 位公共關係領袖之後，

整理出 472 個定義，而綜合並歸納這些定義，對公共關係作如下的定義，此乃目前公 認為最完整的定義：

公共關係是一種特殊的管理功能，其目的在協助建立並維持組織及其群眾間的相互溝 通、接納及合作；同時參與問題的議題與管理；協助管理階層了解並且反映民意；對管理階 層說明及提醒其所應對群眾利益所負的責任；協助管理階層隨時因應外界變化，並有效運用 這些變化，視這種作法為一預警系統並且預測趨勢；並且利用研究和具道德性的傳播技術作 為主要工具。

由上述公關或公共關係相關解釋及說法可知，其主要概念即是組織與外界作溝通 並能應對外界變化的行為，故林靜伶（2002）認為公共關係是研究組織如何與外界環

境和平共存，當兩者之間發生衝突時，組織應如何運用合適的解決方式，以謀求組織 與群眾之共同利益，使雙方都能獲得滿足的一門學問。從內涵面來理解「公共關係」， 經過整理她的看法之後，「公共關係」之內涵有下列四種：

（一）管理功能，其功用在於建立起組織及外在群眾間溝通的管道，使組織政策可以 被了解，而群眾的意見得以被反映。

（二）蒐集群眾的態度、意見、反應的預警功能，並將蒐集結果回饋到組織當中。

（三）提醒組織對公共利益所應負的責任，當組織作為違反決策時，公關人員負有提 醒之責。

（四）服務公眾利益，組織應隨時注意公眾意見，善加利用各種專業用以提供諮詢並 從事傳播。

從以上定義與內涵來看，公共關係是組織與群眾之間的互動。透各種溝通的方式 來達到組織與群眾之間都能互相了解與反應意見，並能達到雙贏。除此之外，也能讓 組織中的管理階層透過公共關係，來隨時掌握群眾的反應，使組織能做好充分的準備，

來避免發生一些突發的狀況。

二、學校公共關係

學校公共關係何時開始有這個概念及說法，追溯其源頭陳慧玲（1994）認為是 Moehlman, A. B.首先揭示學校共關係的概念，他於 1927 年出版《學校公共關係》(School Public Relations)一書中，將「宣傳」和「公共關係」清楚而明確的劃分，為公共關係注 入雙向溝通的概念。美國學校公共關係協會（National School Public Relations

Association[NSPRA], 2002）將學校公共關係定義為「學校公共關係是一個有計畫、有 系統的管理功能，用來幫助改善學校的計畫與服務。它依賴與內部和外部公眾廣泛的 雙向溝通過程，目的是在促進對組織角色、目標、成就和需求的瞭解。」

前述已從學校公共關係的源頭及概念加以說明及定義，而陳寶山（2005）更進一 步對國外學者（Kindred, 1963; West, 1985）的說法做出歸納，認為學校公共關係是學校 與社區間的一種溝通歷程，是一種有系統、長期的、持續性的工作其本質為雙向溝通

的過程，運用各種行政作為、溝通媒介及行銷策略等各種訊息傳播方式，旨在增進民 眾對教育需求與實際的了解，透過校內、校外公關，讓學校、家庭與社會民眾相互了 解，建立彼此的良好關係，並鼓勵民眾對改善學校教育的興趣與合作。

從以上國外學者及單位對學校公共關係的看法中可知，在 1927 年左右就有了「公 共關係」中雙向溝通的觀念，之後公共關係學者認為公共關係的了溝通是一種歷程，

後來把溝通視為是一種策略的方式，期望運用多元的方式來經營，使學校與外界能夠 彼此了解以及有良好的互動。

在我國的部分，陳寶山（2005）將學校公共關係的意義界定為：學校公共關係乃 是以誠信原則，有系統，分步的實施，利用學校管理、交流和傳播的各種信息管道和 行銷策略，持續推動團隊工作，對學校內、外面相關公眾進行雙向溝通，多向交流，

改善學校的教育和行政措施，創造一個良好的公眾形象，獲得公眾的信任和支持，才 能增進相互之間的和諧與互惠關係，順利達到學校的辦學宗旨和使命。

除上述對學校公共關係的意義加以界定之外，更可以對其內涵做進一步探討。國 內學者（吳宗立，2003；謝文全，1993）指出學校公共關係，其係在建立關係，經由 各種媒介進行有效的溝通，增進了解，加強管理效能。其歷程在於運用傳播和行銷策 略來進行雙向溝通，使學校和社會力量相結合，充分發揮學校功能。並認為學校公共 關係為下列理念與實際的綜合：（一）各學校教職員與其他教職員、學生、家長和社區 民眾日常關係，及彼此間有良好的人際關係。（二）使民眾能了解學校及其課程、問題 與成就。（三）了解社區民眾對學校的看法及對教育的需求。（四）學校和社區的一種 積極合作，使專業教育人員和民眾一起為改善教育而努力。

從學校公共關係的內涵可以了解到，學校與社區民眾之間的交流其主要在於透溝 通來產生互動。因此，謝文全（1993）指出學校公共關係是學校運用媒體溝通、服務 及其他活動的方式，與社會民眾建立相互了解與良好關係的歷程，以獲得社會民眾的 支持與協助，並使學校教育能適當地符應社會的需要。而謝文全認為其中應包含下列 幾個要點：（一）使學校與社會民眾相互了解。（二）並以學校及社會互惠為目的。（三）

讓學校公共關係的促進方法多元化。（四）學校公共關係中學校與社會大眾互為主體。

上面所闡述的不外乎是，學校與社區的關係，能夠透過多元的溝通方式來相互了 解、彼此之間能夠互惠及合作，並獲得社會大眾支持。由於學校公共關係看似簡單，

但裡面卻包含了內、外部關係兩部分。研究者針對吳清基(2001)的說法做進一步整理，

把學校的公共關係區分為對內與對外關係：

（一）對內公共關係

學校其成員組成主要是由教師並包含若干全職及兼職行政人員，故大家的看法、

想法，會有所差異，所提出的意見也較為多元。由於教師教學有其獨立性，而行政與 教學性質也大不相同。故重視內部公共關係的溝通與協調，將有助於學校公共關係的 推行。

（二）對外公共關係

對外公共關係主的對象是家長和社區，分述如下：

1.家長

家長，學校有家長會，另外也會舉辦班親會，也由於學生的家長來自於學校周遭 的社區，故學校與社區也有所關連。

2.社區

社區，學校與社區的關係目的在於獲得社區民眾的了解與支持。故學校可以藉由 場地的開放、設備的借用、舉辦學習活動、要請社區人士參與學校活動、招募社區民 眾擔任學校義工，來維持學校與社區之間的關係。

由上述可見學校公共關係，對內則包含了學校內部成員，對外則包含了社會大眾。

以往學校公共關係往往關注在對外關係，卻忽略了對內關係，因此要達成良好的學校

以往學校公共關係往往關注在對外關係，卻忽略了對內關係，因此要達成良好的學校