學校與社區關係之理論基礎

為使本研究能有更充分之支持，本節將從行銷學(包含顧客關係管理)、系統理論、

傳播理論等理論基礎來探討學校與社區關係。

一、學校社區關係的行銷學基礎

（一）行銷學

所謂行銷，就是將資訊傳遞到目標對象，並且期望對方能因為獲得資訊之後，進 而採取行動。為要探討行銷不得不先對行銷內涵與定義加以了解。

美國行銷學會（American Marketing Association[AMA], 2013）認可的最新行銷定義 指出「行銷是一種以創造、溝通、傳遞與交換，透過架構與流程創立，來讓顧客，客 戶，合作夥伴和社會大眾普遍獲得價值的一種活動」。多位學者（方世榮、樓永堅譯，

2006；駱少康譯，2010）指出，「行銷」被定義為一項組織的功能且是透過創造、溝通 及價值傳遞給顧客的過程，也是一種使組織本身及其所有利害關係人獲利的顧客關係 管理過程。他們認為行銷的定義又可以區分為社會性定義與管理性定義。行銷的社會 性定義為，行銷是一種社會性的過程，個人與群體可經由這個過程，透過彼此創造、

提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足需要與欲求。至於管理的定義，則被形 容為「是為顧客創造價值的藝術、提升顧客生活品質的一門藝術」。質言之，行銷

（marketing）就是確認人們的需要，並滿足這些需要。其最簡單的定義：「行銷就是藉

由滿足需要而獲利」。

而吳炳銅（2006）提到國外學者（Armstrong & Kotler, 2004）認為「行銷」世界創造與 產品交換價值，讓個人與群體滿足其需要和慾望的社會和管理程序。所以管理大師 Peter Drucker 於 1973 年曾說：行銷的目的就是要使銷售成為多餘。行銷的目的就是要充分 知悉與了解顧客，使得產品或服務能夠符合顧客的需求，則產品會自行將自己銷售出 去。因此，行銷是由個人或組織透過產品、服務、概念的創造，以及定價、配銷及促 銷活動，在動態的環境之下，加速「令人滿意的交易活動」的進行。（榮泰生，2005；

駱少康譯，2010）。對於現今的行銷，不但要持續滿足顧客的需要，更要能確認消費者 的需求，並提供有價值的產品，並透過多元的行銷策略來行銷產品或服務。

簡而言之，行銷就是藉著創造和交換產品與價值，而使得消費者滿足其需要與慾 望的一種過程。研究者歸納並整理多位國內專家與學者(吳俊，2014；吳炳銅，2006；

林欽榮，2010)說法後，分別從「需要與慾望」、「需求與交換」、「產品與服務」、「品質、

滿足與價值」、「顧客與消費者」與「市場」等六個方面來探討行銷的相關概念。

一、需要與慾望

行銷的定義中，最基本的觀念就是來自於「需要」與「慾望」。這些需要（needs）

是人類與生俱來的一部分人類的需要包括基本的生理需要、社會需要以及追求自我的 個人需要。而慾望（wants）則由個人所處之文化背景和社會環境所創造出來的一種渴 望。

二、需求與交換

人類的需要與慾望必須有「需求」透過「交換」始有行銷行為的產生。需求（demands）

是指具有購買能力和意願。而交換(exchange)是指是指某人想要取得某種標的物，而以 某種東西作為交換的條件。

三、產品(包含商品與服務)

產品，是指任何能提供於市場上，用以滿足人們慾望或需要的所有商品與服務均 可通稱之為「產品」（products）。因此除了有形的商品之外，產品還包括無形的服務，

而商品泛指擁有實體的產品，而服務泛指便利和利益性的產品。

四、品質、滿足與價值

所謂品質（quality），依照顧客的需求提供符合顧客意願和滿足感的產品。至於滿 足（satisfaction），就是顧客對某項產品的功能和所期望的價值之比較程度。而價值

（value），則是指對某項產品評估能否滿足其需要的一種心理歷程。

五、顧客與消費者

「顧客」(customers)一詞意指「不特定的產品購買者」。而「消費者」(consumers) 則是指產品的最終的使用者。質言之，消費者可能是顧客，也有可能不是顧客。

六、市場

所謂「市場」（market），是指有實際及潛在購買能力的顧客所組成而言。

從上面大致可以了解到行銷的定義、內涵以及概念，而陳金城（2007）指出，產 品的行銷觀念逐漸地從生產導向、產品導向、銷售導向、之後到了行銷導向。然而在 行銷導向當中的關係有些是值得去注意的，近年來發現到，企業和消費者之間的關係 對於交易的形成和滿足感也扮演了關鍵的角色，使得行銷導向內涵裡關係行銷概念的 逐漸形成。另外，從美國行銷學會在 2004 年所發布的行銷定義中特別納入顧客關係的 概念得知，關係行銷的重要性不言可喻。而關係行銷（relationship marketing）強調的 是「利用多元及個人化的溝通方式，和顧客與消費者建立起建立長久並能維繫的關係」。

現今趨勢是以行銷導向輔以顧客關係的概念來銷售產品，所以劉亦欣（2008）指 出 Kotler 在《行銷是什麼？》一書中談到，「行銷管理是一門選擇目標市場的藝術與科 學，透過創造、溝通、傳遞優越的顧客價值，以獲取、維繫與增加顧客。」他更進一 步說明，「行銷其實是企業的一項功能，用以尋找尚未獲得滿足的需求，透過衡量來決 定潛在獲利能力。最後依照組織的能力決定最佳的目標市場，並為目標市場量身規劃 產品及服務，且要求組織裡的每一份子都要為顧客著想及服務」。此外，Kotler 於 2009 年指出，行銷就是公司為顧客創造價值，和維繫顧客關係，而後再從顧客身上取得價 值回饋的流程。而圖 2-1 為行銷流程五步驟之簡易模型。

圖 2-1 行銷流程簡易模型。取自行銷學原理：全球觀點（頁 6），范惟翔、楊璨瑜（譯），

與策略的一種歷程，讓學校得以提升形象、建立品牌、強化效能和達成教育目標。

為何要進行學校行銷？前述已將背景情況以及相關概念作說明，研究者加以整理 吳清山（2005）說法大致如下：學校行銷目的是希望爭取更多學校教育資源。學校內 資源有限，學校外資源無窮。學校要爭取校外資源投入，必須讓學校經營理念與辦學 績效獲得社區的肯定，對學校有信心，認同學校的作為。讓家長願意加入學校志工行 列，而社區也願意把資源投入學校，並且讓社區認同學校，因而使學校必須將經營理 念與辦學績效透過行銷方式傳達給家長或社區，所以學校行銷的必要性不言可喻。

綜上觀之，行銷一開始起源於交換，之後因為慾望、需求，進而發展出產品行銷 的觀念。而產從最早的製造出來就有人買，接下來進化到產品製造出來要如何賣出去，

之後進展到如何把產品行銷出去，最後是了解顧客需求，然後依照顧客所想要的去盡 量製造出符合顧客需求的產品。而應用到學校方面也是一樣，學校早期學生來源不虞 匱乏和經費受到保障，所以學校並未重視行銷的觀念，而隨著時代的變遷，學校數的 增加，學生人數的減少，社區意識的觀念逐漸形成，乃至於學校不再像過去一樣，能 夠獨立於社區甚至是社會之外自成一個體系。反而是需要透過行銷的觀念及策略，讓 學校的招生不至於出現太大困難，還有社區資源的利用，社區人士的支持，都是現今 學校所必須注重的。

（二）顧客關係管理

由圖 2-1 可知，行銷流程的第四個步驟即是「建立可獲利的顧客關係」。國外學者 Ang、Armstrong、Kotler、Leong、Oliver Yau 與 Tan（2009）指出，顧客關係管理（Customer Relationship Management[CRM]）或許是現代行銷學相當重要的觀念，其不光只是管理 顧客的資料，也需熟知顧客的「接觸點」，以增加顧客的忠誠度，並傳遞卓越的顧客價 值，來建立並維持可獲利的顧客關係(范惟翔、楊璨瑜譯，2011）。

對於顧客關係管理的原則，劉文良(2009)提到遠擎顧問管理公司（ARC）於 2005 年所提出的「顧客關係管理是讓企業透過正確管道（right channel），在正確的時機（right time），提供正確的商品（right offer），滿足目標顧客想要的需求。」另外，劉文良（2009）

也提到 SEQUENT 公司認為顧客關係管理應三階段來進行，分別為評估（Assessment）、 規劃（Planning）、及執行（Execution）。此外，湯宗泰與劉文良（2006）則認為顧客關 係管理其目的有下列四點，分別是探索出正確的顧客（right customer）、在正確的時間

（right time）、正確的通路（right channel）、提供正確的產品或服務（right offer）。

由上可知，透過顧客關係管理，可以讓適當的產品在正確的時機點，以及在正確 的產品或服務管道，遇上到對的顧客。所以在天時、地利、人和的情況下，產品自然 有了銷路，也為企業創造出最大的利益。

顧客關係管理其源起於何時，劉文良（2005）認為最早發源於美國，而王仁傑等 人（2011）指出，第一個提出顧客關係管理（Customer Relations Management[CRM]）

這個概念的是美國的 Gartner Group 企業顧問諮詢公司。該公司認為管理顧客關係可以 分為四個步驟，分別是：1.蒐集客戶管理所需資料 2.根據顧客資料擬定正確的行銷策略 3.持續和顧客的互動 4.反覆的分析和修正。另外，劉文良(2009)提到國外學者（Cripps &

Kutner, 1997）認為，CRM 是根基於下列四個基本原則，分別是顧客應被視為重要資產 來管理、並非所有的客戶都要一視同仁、每位顧客都是不一樣的、了解顧客，客製化 供給物。

基於以上說法，經由研究者整理並參閱相關資料之後，認為顧客關係管理即是「管 理顧客的個別詳細資訊，並用來經營，其目的在讓企業藉由不斷的溝通過程中充分與 顧客互動，來進一步了解和影響顧客的行為，其目的不但可以提高顧客的忠誠度，以 留住既有顧客並贏取新顧客，更可以增進顧客利潤貢獻度的一種管理方式」。

從以上看來，行銷透過顧客需求的了解、行銷方案的規劃、行銷方案的執行等三 步驟，最後才有顧客關係管理的產生。因此可以得知，先有行銷，才有顧客關係管理，

從以上看來，行銷透過顧客需求的了解、行銷方案的規劃、行銷方案的執行等三 步驟，最後才有顧客關係管理的產生。因此可以得知，先有行銷，才有顧客關係管理，