學校行銷策略之研究

一、國外學校行銷的研究

在國外的學校行銷研究期刊中，直接談論學校行銷策略的篇幅很少，因此研 究者從學校行銷方面來探討，從學校行銷的相關研究中，亦可探究部分的學校行 銷策略的運用。

(一)學校行銷的相關政策或規定

國外有關學校行銷的研究中，有一部分是談論學校行銷的相關政策或規定。

例如，Molnar、Koski 和 Boninger（2010）之學校廣告及市場推廣的政策和規定：

立法政策摘要(Policy and Statutory Responses to Advertising and Marketing in Schools. Legislation Policy Brief) 的文章中，作者們針對過去幾十年中，在學校與 商業活動有關的危害方面進行評估，並提供了政策框架和立法模型，旨在保護兒 童。使倡導者、決策者和教育工作者在學校的廣告和行銷活動，有誠信教育。確 定了在學校的七大類的商業活動（獨家協議，佔用空間，企業贊助教育材料，計 劃和活動的贊助，電子營銷，激勵方案，和籌集資金），並提供了示範立法及語 言規範等的活動。這些法定選項說明三種不同的政策工具：1.授權。2.平衡測試 和監管要求。3.基於流程的改革。提供多個選項，使國家立法機構和地方學區可 以根據當地的具體情況、各學校的具體需求和社區的需求選擇政策。

(二)校長的角色或作為

國外有關學校行銷的研究中，有一部分是談論校長的角色或作為的。例如，

Oplatka（2012）之學校行銷中校長的角色：主觀詮釋及個人影響(The Principal's Role in Marketing the School: Subjective Interpretations and Personal Influences)的文 章中，作者認為在教育市場化的文獻中，迄今一直關注於學校的市場化，他們的 策略促進自己在社會上保持和提昇自己的形象，及影響家長和兒童的過程，讓家

長和兒童選擇接受他們的學校。然而，在市場行銷和形象建設自己學校時，校長 參與模式的研究仍然很少，而這些新的管理活動的潛在影響，對校長的職業生涯 和福祉會造成影響。作者運用開放式的半結構化面試，揭露校長的個人觀點。研 究發現：1.校長的主觀詮釋自己的角色，在推銷自己的學校，他們十分重視學校 的市場行銷和學校形象建設問題的含義。2.校長強調行銷的關鍵作用，在競爭激 烈的教育環境下，伴隨著一些需要，而搞促銷、公共關係以及其他形式的行銷。

3.校長的角色在這個新的管理功能的表現，會影響他們的福祉和職業生涯。

Anast-May、Mitchell、Buckner 和 Elsberry（2012）之校長如行銷經理：在學 校發展中日益擴大的角色 (School Principals as Marketing Managers: The

Expanding Role of Marketing for School Development)的文章中，作者們旨在探討校 長們重視自己作為行銷經理的角色，及他們的努力在行銷方面的重要性。作者們 研究包括兩個學區 60 位的校長，研究結果提出：1.校長們意識到在當今日益複雜 的教育市場，行銷的重要性。2.這些領導人可能不會總是用行銷術語，甚至用行 銷模式來引導他們。儘管如此，他們仍是活躍的市場行銷經理。

針對學校行銷對國外校長的角色與作為，研究者做以下的歸納：

1、校長們十分重視學校的市場行銷和學校形象建設問題的含義。

2、校長們意識到在當今日益複雜的教育市場，行銷的重要性。

3、校長們強調行銷的關鍵作用，認為在競爭激烈的教育環境下，是需要搞促銷、

公共關係以及其他形式的行銷。

(三)高等教育的學校行銷

國外有關學校行銷的研究中，有一部分是談論高等教育的學校行銷現況及所 實施的策略。例如，Somers（2009）之使用過程的中斷，去尋找管理教育中新的 市場和發展新的行銷計劃(Using the Process of Disruption to Find New Markets and to Develop New Marketing Programs for Management Education.) 的文章中，作者 認為在過去的 40 年裡，管理教育市場增長迅速。然而，日益激烈的競爭源於新 進入者，如以營利為目的的大學，從管理教育的全球化已經改變了原有的市場從 而呈現商業學校，也面臨嚴峻的挑戰。Somers 提出下列觀點：1.過程的中斷提供 了重新思考節目內容、招聘、行銷傳播和利益相關者的滿意度，可作為一種方法

論。2.三大顛覆性理念：商業學校是不是事實上的管理發展中心？管理教育市場 分散，管理是一門專業，並應據此銷售提出了挑戰傳統思維的基礎，思考如何管 理教育市場？3.預期的結果是商業學校之間更大的差異化，更以客戶為導向的行 銷，以及更有效地管理行銷組合。

Brazington（2012）之放手(Letting Go) 的文章中，作者認為在今天品牌就是 一切，行銷要全力以赴定位自己的產品，控制自己的形象，並分析訊息。在全國 高校的市場行銷，風險特別高，因為花了幾百年建立的品牌價值，其最終影響的 圖像，是一切從校友捐贈及申請學生的質量和數量來決定，這足以讓任何學校行 銷緊張。Brazington 提出以下看法：1.傳統上，學校市場行銷一直是一個單向的談 話，仔細打包行銷機構的形象，讓學生、家長、校友和其他消費認識。但是隨著 社會化及媒體多元化，這種單向的信息流動幾乎是不夠的。2.在大多數人的眼裡，

高校不是企業，而是社區。他們想參與學校的運作，成為學校一員。不幸的是，

太多的學校仍然是用接近社交媒體與傳統的行銷思維，試圖推動用戶信息，同時 嚴格控制每一個方面的品牌信息。3.作者主張，學校行銷應通過社交媒體，以促 進學校開放的第一步，減少他們的壟斷控制。

針對國外高等教育的學校行銷，研究者做以下的歸納：

1、傳統上，學校市場行銷是一個單向的談話，隨著社會化及媒體多元化，這種單 向的信息流動是不夠的。

2、大多數的學校仍然用接近社交媒體與傳統的行銷思維，試圖推動用戶信息，同 時嚴格控制每一個方面的品牌信息。

3、學校行銷應通過社交媒體，促進學校開放，減少壟斷控制。

(四)國民中小學的學校行銷

國外有關學校行銷的研究中，有一部分是談論國民中小學的學校行銷現況及 所實施的策略。例如，Molnar（2004）之幾乎無處不在：在美國學校兒童的市場 行銷。校舍商業消費趨勢的第七次年度報告( 2003 年至 2004 年)( Virtually

Everywhere: Marketing to Children in America's Schools. The Seventh Annual Report on Schoolhouse Commercialism Trends, 2003-2004.) 的文章中，作者認為學校已成

為一個浩大的商業利益的公司的市場推廣計劃中不可或缺的一環，通過廣告，贊 助的課程和計劃，銷售的消費類產品，以營利為目的的私有化過程持續影響公眾 教育。

Fowler-Finn（2008）之特許學校揭秘(Charter Schools Uncovered) 的文章中，

作者認為在這個時代無情的問責制和考試成績與高風險的影響，重要的教訓可以 從特許學校行銷吸取經驗。特許學校的支持者正變得越來越積極宣傳自己的學生 正接受一個可行的替代方案， 只是作為一個固定的研究機構幾乎沒有提供證 據。特許學校，作為一個整體，是更有效的，或者是提供一個更好的教育。特許 學校的倡導者常常指向單一的特許學校，比較整個學區，往往是小的。從分析中 已經學到了一些經驗教訓。在這篇文章中，作者介紹了這些一般化的結果，如果 沒有高明的行銷策略，特許學校和他們的支持者，將無法宣傳其特色。

Molnar、Boninger、Wilkinson 和 Fogarty（2009）之點擊：第十二屆校舍商 業消費趨勢年報(2008-2009)( Click: The Twelfth Annual Report on Schoolhouse Commercialism Trends, 2008-2009)的文章中，作者們認為由於企業的努力，創造 學校成為廣告環境的一部分，企業將繼續積極推廣針對學校兒童和青少年的廣 告。廣告現在經常編輯內容和廣告之間的界限變得模糊，在努力徹底注入童年與 行銷信息。通過開發視頻遊戲，社交網站和手機等數碼場地，建立一個廣闊廣告 環境的目標已接近現實。今年的報告認為，市場行銷和廣告是如何巧妙地幫助塑 造孩子的社會化與商業化價值。雖然商業化沒有明確包括作為課程的一部分，它 是巧妙地在學校的環境引導一些市場行銷和廣告。隨著市場消息推動特定產品，

他們同時促進驗證和支持商業化的價值。

Cross 和 Peisner（2009）之認識到：一個社會規範的運動，在初等中學減少

謠言傳播(RECOGNIZE: A Social Norms Campaign to Reduce Rumor Spreading in a Junior High School) 的文章中，作者研究社會規範的行銷活動，經過謠言傳播和 同行的謠言傳播後，在一個公立初中學生之間的看法。結果研究表明同行謠言傳 播的看法，在事件後下跌，但謠言傳播的自我報告並沒有減少。研究結果表明，

一個由專業學校輔導員和遵守學生社會規範，所進行的行銷活動，在初等中學可 以減少負面社會行為的誤解。

Shiller（2011）之在紐約市小型學校的行銷：學校改革的新自由主義批判

(Marketing Small Schools in New York City: A Critique of Neoliberal School Reform) 的文章中，作者提到一個主要由私人資助的企業，新世紀學校倡議（NCSI）機 構，從 2002 年開始在紐約市的城市貧困社區，開設了數百個新的小型高中學校。

在如此大規模的開放小型學校背後的理論來自市場競爭和消費者選擇的原則。通 過充斥市場的數百所學校，吸引學生的競爭，反過來，來帶動學校的質量。作者 認為，我們應該仔細審視在 NCSI 這樣的改革，特別是最近以市場為導向的政策 未能兌現自己的諾言的時候。在這篇文章中作者提出兩個主要問題：1.新自由主 義的學校改革政策怎麼發揮出個別學校特色？2.在何種程度上，新自由主義政策 有助於或有損於教育公平嗎？

針對國外國民中小學的學校行銷，研究者做以下的歸納：

1、通過廣告，贊助的課程和計劃，銷售的消費類產品，以營利為目的的私有化 過程持續影響公眾教育。

2、市場行銷和廣告巧妙地幫助塑造孩子的社會化與商業化價值。

2、市場行銷和廣告巧妙地幫助塑造孩子的社會化與商業化價值。