第三章 研究設計與實施
第四節 研究工具
本研究採問卷調查研究法，並以研究者自編之國民中小學學校行政人員教 育市場化認同問卷及學校行銷策略知覺、運作問卷二份問卷作為研究工具。以下 茲就問卷的編製過程和問卷內容說明如下：
一、編製預試問 卷
以下從擬定問卷大綱，編製問卷初稿、建構專家內容效度與建構效度三方 面來說明預試問卷編製過程。
(一)擬定問卷大綱
本研究依據研究目的、文獻探討的結果，經與指導教授討論後，編擬問卷大 綱，問卷主要內容為學校行政人員教育市場化認同問卷及學校行銷策略知覺、運 作問卷二部份。學校行政人員教育市場化認同，研究者認為可以從下列幾個向度 來加以探討：解除管制、私有化、自由選擇、績效責任、多元化、自由競爭等六 個面向。學校行政人員行銷策略知覺，研究者認為可以從下列幾個向度來加以探 討：產品策略知覺、推廣策略知覺、通路策略知覺、形象策略知覺四個向度。學 校行政人員的學校行銷策略運作，研究者認為可以從下列幾個向度來加以探討：
產品策略運作、推廣策略運作、通路策略運作、形象策略運作四個向度。
(二)編製問卷初稿
研究者根據問卷大綱，編製問卷初稿，為使問卷能符合學校現況，並使研究 結果之分析更完善，除了與指導教授討論外，並請教學校實務工作者針對問卷題 目的適切性提出建議。本問卷之效度分析是以專家學者與建構效度為主，故編製 的問卷初稿，作為建構專家內容效度之問卷(建構專家內容效度問卷如附錄二)。
(三)建構專家內容效度
本研究的專家內容效度問卷編製後，經指導教授推薦，函請數位具有教育 行政理論與實務經驗的校長及專家學者(國中校長 2 位、國小校長 2 位、教育行
政學者 4 位，共 8 位)協助填答，就問卷的的內容及文字用詞方面，請專家學者 進行檢核鑑定及提供意見作參考，就內容及問題用詞進行修正或加以增刪題目。
校長及專家學者名單，詳如表 3-3 表 3-3
建立調查問卷「專家內容效度」之專家學者名單
姓 名 現任職務或學經歷 專長
林 ○ ○ 私立科技大學副校長 教育行政、組織管理 林 ○ ○ 彰化縣國民小學校長 教育行政、學校行政
陳 ○ ○ 教育大學教育學系副教授 教育行政、教育研究
陳 ○ ○ 彰化縣國民小學校長 教育行政、學校行政 黃 ○ ○ 國立大學教育學系教育學院院長 學校經營、學校領導 楊 ○ ○ 國立國際大學教育學院院長 校長學、教學領導
蔣 ○ ○ 彰化縣國民中學校長 教育行政、學校行政
魏 ○ ○ 彰化縣國民中學校長 教育行政、學校行政
註：依姓氏筆劃順序排列
(四)完成預試問卷
專家意見調查問卷共分 8 份，回收 8 份，回收率 100％。根據專家學者提供 之修正意見及勾選結果進行題目與語詞的修正(如附錄三)及統計(如表 3-4)，凡專 家學者勾選適合及修正後適合，兩項比例未達 90％的題目均予以刪除，而百分 比達 90%的題目均予以保留，最後再與指導教授，充分討論，在尊重專家意見的 前題下，酌予文字潤飾後，教育市場化認同量表原本 37 題，刪除第 14 題，保留 36 題；學校行銷策略知覺與運作量表原本 42 題，刪除第 3、10、17、21、24、
30 及 40 題，保留 35 題，最後定稿完成國民中小學學校行政人員教育市場化認 同問卷及學校行銷策略知覺、運作預試問卷 (如附錄四)。
表 3-4
學校行銷策略知覺與運作量表各層面之專家效度分析
二、進行問卷預試
在經過問卷的專家效度鑑定，並完成預試問卷後，預試問卷(如附錄四)印製 完成後，研究者依據三縣市(臺中市、彰化縣、南投縣)中小學學校數比例，選取 41 所國民中小學，共選取 205 位教師做為預試問卷研究樣本。預試問卷回收後，
共計回收問卷數量 184 份，回收率 89.75％，剔除無效問卷（本研究設定之標準 為五題以上未填答者及反向題經轉換後與正向題目填答明顯不一致者），有效問 卷數計 172 份，預試問卷樣本有效回收情形如表 3-5：
表 3-5
預試問卷樣本有效回收情形統計 縣市別 預試樣
本數 問卷回收數 百分比 有效問卷數 百分比 台中市 90 75 83.33% 72 80%
彰化縣 80 79 98.75% 73 92.41%
南投縣 35 30 85.71% 27 77.14%
合計 205 184 89.75％ 172 83.90％
三、預試結果分析
預試問卷回收後，計有效問卷 172 份，研究者就其中 172 份，利用 SPSS for Windows 20 版的統計軟體，對問卷進行項目分析、信度分析與因素分析。
(一)項目分析
預試問卷整理後，研究者利用 SPSS 統計套裝軟體進行統計分析(如表 3-6、
表 3-7 及表 3-8)，試題的選擇原則如下：
1、 採用 Pearson’s 積差相關為依據，若題目與該層面相關未達.001 顯著水 準者，表示該題無法區分受試者反應的程度則刪除該題目。
2、 若該題刪除後，量表之 Cronbach α 係數，與原來之 Cronbach α 係數相 比，其值等於或高於原來之 Cronbach α 係數者，則刪除該題目，以提 高該層面信度。
3、 極端值比較(決斷值考驗)：首先選取所有受試者在預試量表原始分數加 總，得分前 27％為高分組，後 27％為低分組，目的在求得決斷值(critical ratio，簡稱 CR 值)，以作為問卷題目取捨的依據。通常 CR 值越大表示 題目的高低分組差異性越大，題目越佳，吳明隆（2007）認為 CR 值大 於 3.0 即為可被接受的範圍，CR 值小於 3.0 者予以刪除。
經施測統計結果，教育市場化認同量表各題目中，計有第 1 題、第 8 題及 第 32 題，未達顯著水準(p＞.001)，且當該題刪除後，都能提高該層面之信度 (Cronbach α 值)，因此刪除此三題。依第 2 項原則，因刪除第 14、24 及 28 題之 後能提高該層面之信度，此三題也應刪除。根據第 3 項原則，第 1、8、9、14、
24 及 36 題的 CR 值小於 3.0，應予以刪除。因此，原本預試問卷中教育市場化認 同量表 36 題，經刪除第 1、8、9、14、24、28 及 36 題等 7 題後，保留 29 題作 為正式問卷。
經施測統計結果，學校行銷策略知覺及運作各層面的題目，均達顯著水準 (p<.001)。學校行銷策略知覺的題目依第 2 項原則，因刪除第 4 及第 15 題之後能 提高該層面之信度，且依第 3 項原則，此二題之 CR 值小於 3.0，應予以刪除，
所以將此二題目刪除。學校行銷策略知覺題目方面刪除第 4 及 15 題等 2 題，保 留了 33 題。在學校行銷策略運作題目方面，依第 2 項原則，因刪除第 15 題之後 能提高該層面之信度，且依第 3 項原則，此題之 CR 值小於 3.0，應予以刪除，
所以將第 15 題刪除。學校行銷策略運作題目方面刪除第 15 題，保留了 34 題。
因學校行銷策略知覺及運作題目有關聯，只要有一方面需刪除，此題就全部刪 除，不予以保留，因此全部學校行銷策略的題目，計刪除第 4、15 等 2 題，保留 了 33 題。最後教育市場化認同量表保留 29 題，學校行銷策略量表保留 33 題，
編製成正式問卷(如附錄五)。
表 3-6
五、多元化層面
表 3-7
四、形象策略層面
題號 M SD
決斷值 (CR 值)
單題與各層 面相關係數
刪除該題 後之 α
保留 或刪除
正式問 卷題號
刪題前該 層面之 α
篩題後該 層面之 α 27 4.176 .73 17.124*** .831*** .942 保留 25
28 3.78 .78 11.386*** .786*** .946 保留 26 29 4.19 .70 12.750*** .821*** .943 保留 27 30 3.87 .76 12.912*** .815*** .944 保留 28 31 3.91 .74 12.834*** .850*** .941 保留 29 32 4.10 .79 15.870*** .889*** .939 保留 30 33 4.08 .79 14.902*** .868*** .940 保留 31 34 4.15 .77 19.473*** .904*** .937 保留 32 35 4.27 .71 16.387*** .798*** .944 保留 33
.948 .948
**p＜.01 ***p＜.001
註：整體學校行銷策略知覺量表刪題前 Cronbach α 為 .939 ；篩題後 Cronbach α 為 .973
表 3-8
四、形象策略層面
學校行銷策略運作量表的各個層面而言，在刪題後，產品策略層面的 α 值.919、通路策略層面的 α 值.908、推廣策略層面的 α 值.910、形象策略層面的 α 值.929，各層面的 α 值介於.908 與.929 之間，整體學校行銷策略運作量表未刪題 前之 α 值為.959，篩題後為.970，故學校行銷策略運作量表信度良好
(三)因素分析-建構效度
經項目分析，淘汰不良試題，將其於題目進行因素分析。邱皓政（2010）指 出因素分析能夠證實研究者所設計的量表的確存在某一種潛在特質，並確定潛在 特質的內在結構，並且能夠協助研究者檢驗題目的好壞。本研究在量表編製過程 中參考相關文獻與學者理論後，明確的將教育市場化認同量表分成六個層面、學 校行銷策略知覺與運作量表分成四個層面，各個題項歸屬的層面非常明確，且量 表經過專家效度檢驗與修改，因此本研究採用以量表層面個別進行因素分析。
首先以取樣適切性量數(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling
adequacy[KMO]) 值的大小是否達到.50 以上來判定量表題項間是否適合進行因 素分析。而 KMO 值在.50 以上，則以分層面方式單獨進行因素分析，採主成份 分析法(principal component analysis)抽取各題目之間的因素負荷量。最後篩選出 題目之標準係保留因素特徵值(eigenvalue)大於 1 以及因素負荷量大於.50 的題 目。透過因素分析以求得問卷之建構效度。
有關教育市場化認同之因素分析如表 3-9 所列。由表 3-9 中之分析結果的 KMO 值(.755、.700、.781、.826、.841、.828)皆在.50 以上，由此可知本量表之 各層面適合進行因素分析。各層面因素特徵值大於 1 且各題因素負荷量大於.50，
表示各題項變數均能有效反應其因素構念，因素構念可以解釋各觀察變項的解釋 變異量皆在 52.5％以上，表示教育市場化認同量表建構效度良好。
有關學校行銷策略知覺之因素分析如表 3-10 所列。由表 3-10 中之分析結果 的 KMO 值(.839、.897、.907、.927)皆在.50 以上，由此可知本量表之各層面適合
進行因素分析。各層面因素特徵值大於 1 且各題因素負荷量大於.50，表示各題 項變數均能有效反應其因素構念，因素構念可以解釋各觀察變項的解釋變異量皆 在 60.3％以上，表示學校行銷策略知覺量表建構效度良好。
有關學校行銷策略運作之因素分析如表 3-11 所列。由表 3-11 中之分析結果的 KMO 值(.885、.877、.876、.926)皆在.50 以上，由此可知本量表之各層面適合進 行因素分析。各層面因素特徵值大於 1 且各題因素負荷量大於.50，表示各題項 變數均能有效反應其因素構念，因素構念可以解釋各觀察變項的解釋變異量皆在 60.9％以上，表示學校行銷策略運作量表建構效度良好。
表 3-9
表 3-10
表 3-11
四、完成正式問卷
綜合上述項目分析，因素分析及信度分析的結果，刪減鑑別度與一致性較 低的題目，並整合填答人員的書面及口頭意見，以及根據預試樣本的作答情形，
加以檢討、補充、修正後完成正式問卷之編製。正式問卷中我國中小學行政人員
加以檢討、補充、修正後完成正式問卷之編製。正式問卷中我國中小學行政人員