研究架構

本研究根據研究動機、研究目的，並綜合相關文獻整理分析，提出本研究架 構圖，如圖3-1所示。

圖 3-1 研究架構 個人背景變項 1.性別

2.學歷 3.服務年資 4.擔任職務 5.服務學校 6.學校規摸

教育市場化認同 1.解除管制 2.私有化 3.自由選擇 4.績效責任 5.多元化 6.自由競爭

學校行銷策略運作 1.產品策略

2.推廣策略 3.通路策略 4.形象策略

學校行銷策略知覺 1.產品策略

2.推廣策略 3.通路策略 4.形象策略

本研究架構以教育市場化認同為自變項，學校行銷策略知覺與運作為依變 項，探討教育市場化認同與學校行銷策略知覺及教育市場化認同與學校行銷策略 運作彼此間相互關係；以學校行銷策略知覺為自變項，學校行銷策略運作為依變 項，探討學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作彼此間相互關係。

本研究的研究架構主要根據文獻探討中，提到教育市場化認同會影響到學校 行銷策略知覺與學校行銷策略運作，可知教育市場化認同對於學校行銷策略知覺 與學校行銷策略運作有其重要性。以及學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作的 相關研究不少，也有學者對兩者提出其有正相關的看法。另外本研究所設計的個 人背景變項也對教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作造成影 響，此為本研究架構設計的因由。根據圖3-1 的研究架構，本研究相關的變項分 述如下：

一、個人背景變項

性別、服務年資、學歷背景、擔任職務是教育議題相關研究常予以探討的人 口統計變項（王崇昱，1994；江月鳳，1998；徐赫良，2001；吳清山，1998；

Barone，2004；Gordon 與 Sork，2001；Joseph 與 Deshpande，1997），本研究認 為學校組織規模大小的不同，及服務於中小學學校的不同會影響學校行政人員的 教育思想與觀念，基於研究目的選取服務學校及學校規模作為背景變項。各個項 目之選項內容如下：

（一）性別：男、女。

（二）學歷：師專、大學、研究所以上（含四十學分班）。

（三）服務年資：5 年（含）以下、6-10 年、11-20 年、21 年以上。

（四）擔任職務：校長、主任、組長、其他(如幹事等行政人員)。

（五）服務學校：國中、國小、國民中小學。

（六）學校規模：6 班以下、7-12 班、13-24 班、25-48 班、49 班以上。

二、教育市場化認同

教育市場化認同，可以指個人對教育市場化概念的認識、理解與接納的過 程。本研究從解除管制、私有化、自由選擇、績效責任、多元化、自由競爭等六 個向度來看教育市場化。各向度說明如下：

(一) 解除管制：教育市場化的解除管制係指教育應避免全由國家掌控或主導，

應適度地解除管制、消除壟斷。

(二) 私有化：教育市場化的私有化係指教育可引進更多的私人企業、私人投資 進入教育市場，鼓勵私人興學，並視教育為一種商品。

(三) 自由選擇：教育市場化在教育市場上，將學校視為商品的提供者，家長與 學生則是消費者，透過家長自由選擇學校及學校的教育目標與課 程，促使學校相互競爭。

(四) 績效責任：績效責任係指教育行政機關、學校行政人員、教師和家長，應 負起學生學習成敗的責任，故應有積極作為，以提昇各項效能 與效率。

(五) 多元化：在教育市場化中強調破除單一的面向及限制，應提供多元化的學 校或課程內涵來供學生或家長自由選擇。

(六) 自由競爭：教育市場化的自由競爭係指透過家長自由選擇學校(及學校的教 育目標與課程)，促使學校相互競爭，以期促進教育型態與課程的 多樣化，並提昇教育品質。

三、學校行銷策略知覺

學校行銷策略知覺可指個人對學校行銷策略的觀念認識、解釋與重要性的看 法。本研究從產品策略、通路策略、推廣策略、形象策略等四個向度的知覺來看 學校行銷策略知覺。各向度說明如下：

(一) 產品策略：指學校所提供的教育活動與服務，包括有形產品與無形產品。

如：學校經營理念、多元化課程、教學品質、教學師資、行政服 務、師生成就表現等。

(二) 通路策略：通路包括硬體與軟體兩個層面，在硬體設備方面，係指所提供 教育活動的地點與教育設施環境等；在軟體方面，則包括各行 政單位對內外的溝通、合作管道、及交流等。

(三) 推廣策略：學校依既定的行銷目標，選擇合適之媒體，如廣告、人員推銷、

網路行銷或以公共關係搭建學校與內外公眾良好溝通關係，促 進學校顧客接受學校產品、服務和觀念。

(四) 形象策略：透過行銷策略與途徑，將學校所建立的優良文化、學校風格、

發展特色、學生表現及辦學成效等，傳達給家長、社會大眾，

使其產生獨特感受，進而提昇學校整體形象。

四、學校行銷策略運作

學校行銷策略運作是將行銷的觀念用在學校上，藉由學校組織的規劃、整 合、執行的工作，讓學校組織運作完整。學校能清楚的了解教育目標，教育環境 與資源的 SWOT 分析，然後訂定可行的行銷策略及執行方法，用適當的宣傳方 式來達到學校行銷的目標。使社區、家長了解並支持，進而提昇學校競爭力。本 研究從產品策略、通路策略、推廣策略、形象策略等四個向度的運作來看學校行 銷策略運作。各向度的說明如上所述。

教育市場化認同與學校行銷策略的相關研究方式多以調查、訪談或觀察等研 究方法進行，較少採系統性的角度建構出教育市場化認同與學校行銷策略理論模 式，並透過實徵資料驗證理論模式。因此本研究將採取結構方程模式分析，倚賴 其理論驗證的特色，以行政人員填答問卷後所呈現的觀察資料來驗證研究者所建 構的國中小行政人員教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作模 式，考驗本研究是否具有推論性。本研究根據文獻分析結果擬定所需之調查問 卷，探究我國國民中小學教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運 作之現況與差異情形。經由統計分析，建立本研究之理論模式。再進行結構方程 模式分析，以驗證理論模式，如圖3-2。

圖 3-2 理論模式徑路