研究動機及研究目的

依據聯合國經濟合作與發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development，OECD）所提出1996年科學、技術產業展望之報告中，定義知識經 濟之內涵為知識經濟是建立在知識和資訊的生產、分配和使用的經濟（引自戴永 久，2000）；隨著知識經濟時代對各國所造成競爭的壓力，知識的快速生產、運 用主宰了經濟發展的速度，由於事關國力的興衰，各國無不卯足全力投入資源，

以支持教育的革新；在此背景下，促使教育的自由化與市場化，使教育如同商品，

可供消費者選擇，而各級學校必然地受到更多的績效要求，使政府得以在各國的 強力競爭下能夠向社會群眾有明確的政績交代。

林明地（ 2007）指出教育市場化概念被應用於高等教育階段最多，或者是 在國家整體教育系統中被探討。其主要原因可能是高等教育並沒有像中小學有學 區上的限制，學生流動性較大、較容易自由選擇學校，因此市場化的程度較高。

陳啟榮（ 2009）指出了造成高等教育教育市場化的主因為新自由主義（Neoliberal）

的興起，政府財政負擔過重，對政府長期獨占教育之反動。然而對國民中小學教 育階段而言，大多是公立學校，且受學區制保障，因此市場化的程度較低。國內 探討國民中小學教育階段的教育市場化相關的論文及期刊文章，也很少見。但是 如背景分析中談到，受到少子化及家長教育選擇的影響，家長可能因對學校辦學 品質的要求，透過遷居達到選擇學校目的，因此形成了中小學教育市場化的現象 提昇。所以國民中小學的行政人員是否認同教育市場化的觀點？及影響國民中小 學教育市場化認同的向度有那些？是值得探究的。

目前國內對中小學教育市場化的研究不多，對於行政人員的教育市場化認同 的差異研究尚無。一般就行政人員而言，不同背景變項之間，不同職務如果有差 異？就不同職務而言，校長因綜理校務，與家長、社區及教育訊息的接觸較多，

可能校長的教育市場化認同會高於主任或組長。而主任因是學校一級主管，與社 區、家長較有互動，常接觸校務運作，直接執行校長所交待之行政工作，因此教

育市場化認同可能會高於組長。組長因是學校二級主管，與校長、主任互動多，

常接觸校務運作，直接或間接執行校長所交待之行政工作較多，因此教育市場化 認同可能會高於其他行政人員(如幹事等)。就年齡變項而言，可能年齡愈輕，愈 能接受教育新知或新觀念，因此年齡愈輕者可能教育市場化認同會愈高。就學歷 變項而言，可能學歷愈高，愈能接觸較多的教育新知或教育訊息，因此學歷愈高 者可能教育市場化認同會愈高。但實際上，是否如此？是值得探究的。綜合上述，

探討國民中小學階段教育市場化認同的現況及差異情形，乃本研究之研究動機 一。

隨著時代的變遷、教育改革、少子化、開放興學之教育體系等等因素之衝擊 之下，各級學校單位面臨了招生不足的窘境。各級學校之教育市場也將面對供需 失衡之問題，而家長和學生也因為有了更多的教育選擇權的自由，使得各級學校 不得不重新思考學校經營策略之改革，學校之教育行銷成為了學校機關相當重視 的一環。對學校行銷的定義上，不同學者有不同的看法，一類是將教育環境視為 ㄧ種市場，學校為了提昇競爭力，必須藉由創造、溝通、傳遞和交換學生等方式，

影響教育相關利害關係人價值的活動或機制，藉以獲取、維繫和增加學生數量，

同時促進教育機構的發展與績效、達成教育目標，這樣的過程就是一種教育行 銷，如李小芬（ 2001）及葉連祺（ 2008）等。另一類則是認為學校行銷係指學 校透過良好的課程、師資、設備、學習資源及環境的規劃，將學校發展的特色與 辦學的方向及理念，藉由適當的宣傳及行銷方式，使社區民眾、家長、學生了解 並肯定支持，進而提昇學校競爭力及教育品質，以滿足社區、家長及學生需求的 過程，如張茂源（ 2004）及郭喜謀（ 2005）等。這些學者的定義雖略有不同，

但同樣點出了學校行銷所要具備的觀念及知覺。

當學校要進行學校行銷必須有正確的觀念及知覺，目前中小學學校行銷策略 知覺為何？是頗值得探究的問題。國內對中小學學校行銷的研究頗多，對於行政 人員的學校行銷策略的知覺差異研究也不少。林建志（2003）、林義順（ 2008）、

黃金地（ 2004）、陳瑞相（2005）和鄭錫禧（2005）等人的研究中認為整體行

銷策略以「校長」的知覺程度最高，「教師」的知覺程度最低。但整體行政人員 之間是否有差異？仍是值得深入探究。就不同職務而言，校長因綜理校務，與家 長、社區的接觸及互動頻繁，又是學校公共關係的代表人，因此校長的學校行銷 策略知覺可能會高於主任、組長或幹事等。而主任因是學校處室主管，與社區、

家長互動多，因此學校行銷策略知覺可能會高於組長或幹事等。就年齡變項而 言，林義順（2008）的研究中，不同年齡的教育人員對整體行銷策略知覺的差異 情形，未達顯著差異。但就一般的想法會認為年齡愈輕，愈能有教育新觀念或新 思維，因此年齡愈輕者可能學校行銷策略知覺會愈高。因林義順的研究主要是以 南部四縣市的小學校為主，換成其他地區、不同類型的學校，是否仍無差異？也 值得探究。就學歷變項而言，林義順（ 2008）、許詩旺（2002）、黃金地（2004）

及鄭錫禧（2005）等人的研究中認為以教育程度研究所以上的教育人員學校行銷 策略知覺程度最高。由此顯示出，教育人員教育程度愈高，對學校行銷策略愈重 視。可能學歷愈高，愈能接觸較多的教育新知或教育概念，因此學歷愈高者可能 學校行銷策略知覺會愈高。但實際上，在不同地區、不同類型學校及不同研究時 間點上是否如此？是值得探究的。

有了學校行銷策略知覺之後，最重要的是要有學校行銷策略之運作，方能顯 現學校面對少子化、教育市場化的積極作為。目前國內外探究學校行銷策略之研 究甚多，分類也分歧。例如：吳中立（2004）認為學校行銷主要包括內部行銷、

外部行銷和互動行銷等三種。林伯儀（2007）認為學校行銷的策略有塑造優質校 園文化、創造師生卓越績效、積極發展學校特色、建立良好服務口碑、全面參與 社區事務、建制公開行銷網路等七大策略。許詩旺（2002）認為運用到國民小學 行銷策略，即方案(program)、產品(product)、人員(people)、推廣(promotion)、形 象(appearance)、通路策略(place)等六大策略。因此，如何歸納、整理及分析出目 前較適宜國民中小學的學校行銷策略運作頗為重要。

許詩旺（2002）認為就學校行銷上，國民小學教育人員在方案、產品及通路 策略的實際運作方面，以校長較為積極，主任、組長及教師次之；謝水乾（ 2003）

認為在校長、主任及教師中，以校長、服務年資資深者以及 51 歲以上之國民小 學教育人員，在行銷策略實際運作較為積極。許詩旺（2002）是以高雄市、高雄 縣與屏東縣國民小學教育人員為樣本；謝水乾（ 2003）是以台南縣市之國民小 學教育人員為研究樣本。以往的研究較以單一縣市或幾個部分縣市為主，較少包 含國民中學。研究者欲透過調查研究中部三縣市之國民中小學學校行政人員，在 學校行銷策略運作上的差異情況。綜合上述，探究國中小學行政人員們的學校行 銷策略重要性與運作知覺之現況、差異情形，此乃研究者研究動機之二。

然而在 1999 年教育基本法訂定後，擴大家長教育選擇權，使家長及學生擁 有更多權利，選擇適合自己的教育模式。同時，在九年一貫課程推動下，各校紛 紛根據自身條件，發展獨特的辦學特色，以吸引家長及其子女關注。再者，少子 化趨勢，促使原不必擔心招生問題的公立中小學，開始感受到生存競爭壓力。據 此，教育市場化的概念，逐漸擴散到中小學校園裡。在此環境中，凸顯教育市場 化的認同與觀念，需受到重視。

但是，國民中小學的教育市場化相較於大專院校的教育市場化是偏低的。國 民中小學學校教育行銷是否與教育市場化的認同有關係，是很值得探究的課題。

就目前國內外對學校行銷的相關研究繁多，較偏向於學校行銷與學校效能、公共 關係、少子化因素、發展學校特色等方面（ 吳明清，2003；許詩旺，2002；黃怡 雯，2007；黃義良，2004；鄭勵君，1998）。但是討論教育市場化認同與學校行 銷策略知覺之關聯性的研究則尚少。因此探討國民中小學階段教育市場化認同與 學校行銷策略知覺關聯性，及學校在教育市場化之下，會有哪些學校行銷策略知 覺，頗值得探究。

策略知覺與策略運作之間，理論上相關性應該要很大。因為知覺可視為個體 的內在想法，而實際運作則為外在的行為與作法。目前國內外對學校行銷的相關 研究繁多，但對學校行銷策略知覺與策略運作之間的相關性研究則還不夠多，仍 是值得探究的課題。

教育市場化現象對學校形成衝擊，將影響學校教育人員的態度與作為。可能 使得學校人員進而重視家長的教育選擇及學校的績效與形象，也可能使學校人員 重視學校行銷策略的運作。因此本研究將探索學校行政人員其教育市場化認同及 學校行銷策略知覺對學校行銷策略運作的預測情形，有助於學校行政團隊更能瞭

教育市場化現象對學校形成衝擊，將影響學校教育人員的態度與作為。可能 使得學校人員進而重視家長的教育選擇及學校的績效與形象，也可能使學校人員 重視學校行銷策略的運作。因此本研究將探索學校行政人員其教育市場化認同及 學校行銷策略知覺對學校行銷策略運作的預測情形，有助於學校行政團隊更能瞭