教育市場化認同、學校行銷策略知覺與

本節主要探討以往國內外專家學者在教育市場化認同與學校行銷策略知覺 或運作的相關研究及學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作的相關研究，最後針 對教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之間的關係進行探 討，了解相關研究文獻，以為本研究綜合論述的基礎。

一、教育市場化認同與學校行銷策略知覺之相關研究

國內雖然尚未有題目是以探究教育市場化認同與學校行銷策略知覺相關的 研究論文或期刊產生，也沒有探討教育市場化認同與學校行銷策略知覺兩個變項 的相關文章。但是在分析與探究國內相關學校行銷策略知覺的研究論文或期刊 中，卻隱約可以發現教育市場化與學校行銷策略知覺兩個變項的相關性，不少研 究者認為在教育市場化的衝擊下，學校需有學校行銷策略知覺或認知等觀念。國 內的學者們大約從學校行銷策略的研究背景及動機中，去論述教育市場化認同與 學校行銷策略知覺的相關性，是值得參考的，茲說明如下。

傅美蓉（2006）高雄縣國民中學家長對學校行銷策略之認知與學校滿意度之 研究中，也提到了一些觀點：1.因應世界潮流，台灣的教育政策正朝向自由競爭 市場的舞台，一些教育鬆綁政策，如對家長教育選擇權的重視、鼓勵私人興學、

鼓勵家長參與學校事務、重視學生學習權等，使得整體教育環境透露出自由化、

市場化的跡象。將教育選擇的權利還給人民，學生與家長則成為擁有選擇及自主 的消費者。由此觀之，以家長教育選擇權為核心的教育自由市場意識正逐漸高 漲。2.現今學校為求生存，為維持組織永續發展的競爭優勢，學校經營管理者必 需採行現代化行銷經營理念，以及思考如何形塑優良的校風；如何依據學校特殊 資源（含人力、社經資源）發展學校特色；如何透過適當的行銷策略與家長、社 區良性互動，以留住本地學生甚至吸引附近學區學生就讀，實為應正視的重要課 題。

李春玲（2006）於高等技職校院學校行銷知覺差異之研究中，也特別提到了：

1.為因應高等技職教育市場所面臨之衝擊，在美國早已將商業界的管理理念運用 到學校的經營與管理，依據 Stewart（1991）的研究顯示，業界所運用4P﹝產品

（product）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）﹞的行銷理論，

同樣可以運用在高等教育體系。在日趨多元化的教育市場，以及社會整體對教育 的改革期盼下，行銷理念可以提供高等技職教育另一個思考面向及思維。

2.隨著國內高等教育機構數量的增加、法令政策不斷修正調整與公私立教育機構 之教育資源均等化等總體教育環境的改變，高等教育為可預見是以在自由競爭的 教育市場機制中，市場化的趨勢已迫使高等教育機構勢必須要採取以顧客為中心 的行銷理念。

徐永基（2008）的新竹縣國民小學教育人員對學校行銷策略認知及現況之研 究中，其特別指出了以下的觀點：1.在教育市場自由化之後，學校本位管理的經 營方面可以有更多的機會用多元的方式作好自我行銷策略的推廣、宣傳，並介紹 自己學校的績效、辦學理念、學校特色等。2.在家長擁有教育選擇權的自由之下，

許多的學生及家長會透過各種相關的資訊及媒體訊息來選擇學校就讀。有效的行 銷策略不但可以符合家長期望及滿足消費者的需求，更能加深家長對學校的認同 與支持。學校若能提供家長及組織內外人員充分的學校相關資訊，就能讓家長更 深入的了解學校的經營理念、辦學特色、組織績效、組織願景及目標等，在此情 況之下，學校的優勢利基，有利於教育市場競爭地位的選擇。

王夢真（2010）的宜蘭縣國民小學學校行銷與學校效能之研究，也有以下觀 點：1.隨著教育市場化的潮流，學校也將面臨更多來自學校間相互競爭的挑戰，

學校若無法發展或展現出本身的特色，建立學校自我品牌形象，則學生家長將可 能選擇學區外更具吸引力之學校並設法轉學就讀，導致原受學區制保障之學校仍 將面臨減班或廢校的壓力。2.在面對家長選擇權及學生來源減少的多重壓力下，

學校教育如能透過行銷策略與強力宣導，吸引媒體的關注，或社區人士的奧援，

媒體的報導傳播或社區人士的口語宣導，可以大幅增加學校的能見度與知名度。

3.將教育視為一個市場，引用企業行銷的理念與做法，透過分析、研擬策略與執 行，達成學校預期之教育目標，則是一致的共識。

彭智中（2011）國民中學教師兼任行政人員工作滿意度與學校行銷之相關研 究—以苗栗縣國民中學為例的研究中，也提到了：1.台灣校園在2014年的教育十 二年國教、家長教育選擇權、少子化以及學校特色教學推廣與各種多元入學的教 育政策的推波助瀾之下，勢必對於現今的國民中學教育帶來莫大的衝擊，身在教 育第一現場的教師面臨的不僅是學術科的教學提昇，面對少子化與家長的教育選 擇權等市場機制的篩選下，全面提昇學校形象變成為學校存廢的主要戰力。2.學 校行銷中的外部行銷部分是指學校與學生、社區、家長及專業人士互動而影響學 校的層面，不論在學校行銷的市場、管理、策略、運作等四個面向皆可探討教師 兼任行政人員面對學校行銷的知覺程度。

王啟秀、潘振雄和呂惠娟（2013）在公立國小家長對學校行銷策略知覺度與 學校認同度關係之研究－以桃園縣龍星國民小學為例的研究中，也指出了：1.傳 統的辦學方式將會隨市場競爭化的教育環境之改變而被淘汰。因此，如何將行銷 理論導入學校管理，有效展現學校辦學績效，讓家長認同，已成為學校經營的重 要策略。2.本研究將學校行銷定義為：學校基於教育市場化的需要，對學校環境、

顧客及市場進行分析，將辦學理念、教學內涵及學校特色透過合適之行銷規劃及 策略，將學校辦學績效做形象推廣，爭取社區家長認同的過程。

綜合而言，雖然國內尚未有談論教育市場化認同與學校行銷策略知覺相關性 的專文，但是教育市場化的趨勢或衝擊，的確造成家長教育選擇權的提昇。而面 對家長選擇學校及學生和家長成為顧客的趨勢下，很多的學校開始強調學校行銷 的理念，也導致學校人員開始重視學校行銷策略，也因此會探討學校行銷策略的 知覺或認知等概念。由此可見教育市場化機制或學校人員對教育市場化的認同的 確會影響到學校人員對學校行銷策略的知覺或認知。

二、教育市場化認同與學校行銷策略運作之相關研究

同樣地，國內的專家學者們尚未有專門探究教育市場化認同與學校行銷策略 運作兩個變項之間的研究論文或期刊產生，但是在探究國內相關學校行銷策略運 作的研究論文或期刊中，仍可以隱約發現教育市場化與學校行銷策略運作兩個變 項之間的相關性，，有不少學者認為學校進行行銷策略或是重視學校行銷策略運 作的原因之一是來自於教育市場化的衝擊下。因此，透過探究國內各級學校推動 學校行銷策略運作的原因或背景，仍可去探究教育市場化認同與學校行銷策略運 作的相關性，茲說明如下。

吳明隆和許詩旺（2004）在國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研 究中，指出了：1.由教育政策觀點來看，學校教育已經不能再封閉保守，而必須 敞開心胸，接受教育自由化的挑戰。學校辦學必須突顯績效，以服務態度及卓越 的品質來爭取更多公眾的認同（學生及家長）。2.從教育市埸的觀點來看，辦學 必須展現學校特色，以吸引各類型的學生就讀，增加家長對教育的選擇權利。對 辦學不力的學校，可能在自由化的教育市場中消失。因此，重視現代化的行銷策 略的運用，是迎接教育市場挑戰的一項選擇。

黃義良（2005）的國中小學校行銷指標與行銷運作之研究一文中，也指出了：

1.二十年前，政府宣導的節育政策奏效，兼之少子化時代來臨，新生就學人數逐 年減少。私立中小學長期以來為求生存，汲汲投注人力、財力於招生工作已是周 知的手法。教育自由化的時代來臨，辦學不力的公立學校也可能在教育市場中消 失。2.行銷注重顧客的需求與反應，學校適度的行銷能有助推廣辦學理念，提昇 親師生對校的了解、參與和配合度，減少排拒阻力，利於社會資源的挹注，助益 於教學目標的達成。行銷可具體運用於教育組織，且能獲致顯明的發展與效能。

因此，在教育市場化的影響下，學校教育走向開放多元，學校擷取行銷經營的觀 念與推動學校行銷實務運用已是大勢所趨。

邱毓婷（2007） 的服務行銷策略金三角應用於大學校院行銷之研究－以中 山大學為例的研究中，指出了一下看法：1.台灣面臨一波波知識經濟和全球化、

市場化、多元化的浪潮衝擊，各大學校院唯有打破舊的思維、跳脫舊的框架，重 新調整觀念與作法，在學校經營上，適時的引進學校行銷的策略有其必要性與正 當性，也方能因應一波波的挑戰。2.認為高等教育的行銷不僅是表面的交際活 動，而是將行銷觀念與實務深入校園之中，透過領導人、內部員工合作投入，進

市場化、多元化的浪潮衝擊，各大學校院唯有打破舊的思維、跳脫舊的框架，重 新調整觀念與作法，在學校經營上，適時的引進學校行銷的策略有其必要性與正 當性，也方能因應一波波的挑戰。2.認為高等教育的行銷不僅是表面的交際活 動，而是將行銷觀念與實務深入校園之中，透過領導人、內部員工合作投入，進