國民中小學行政人員教育市場化認同、學校行銷策略重要性與運作知覺之研究

全文

(1)國立臺中教育大學教育學系博士班論文. 指導教授：楊銀興. 博士. 國民中小學行政人員教育市場化認同、學校行銷策略重要性與運作知覺之研究. 研究生：鄭孟忠撰. 中華民國 103 年 7 月.

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(3) 謝. 誌. 隨著論文的完成與定稿，也將要告別我四年博士班進修的生涯，在這四年當中，台中教育大學教育學系師長們以其豐富的學養給我諸多的開啟與教導及博士班99級的同窗好友們的砥礪切磋、相知相惜、互助合作，都已成為我人生中最美好的回憶，尤其2011年到日本的異地學習之旅，是人生很難得的經驗。此論文得以順利完成，最感謝的是恩師楊銀興老師二年多的悉心指導，楊老師花很多時間修正我論文上的缺失之處，總是不厭其煩地指導我寫論文的架構、技巧與用詞，讓我受益無窮。楊老師也時常關心我及家人的現況，讓我常感溫馨，如沐春風，師恩難忘。其次，要感謝口試委員吳金香教授、林海清教授、江志正所長、陳慧芬老師等人剴切指正，有您們的指導與建議，才能使此篇論文更為成熟與完備。此外，要對論文預試與正式施測時，所有協助編制問卷的學者專家及填答問卷的教育先進們，表達感激與謝意，有您們的協助，此論文才能順利完成。也要特別感謝士程、水木、建東、世穎四位前輩校長，提供其博士論文大作，讓我觀摩學習，也要感謝淙富校長從我考博士班及博士班就讀期間的諸多襄助。這篇論文最想獻給來不及看到我完成學位的母親，讓母親在天上仍可以我為榮。最後，要衷心地感謝我的愛妻鈺庭，在我攻讀博士期間的包容、體諒、鼓勵與協助(幫我校對論文的錯字與疏漏)，讓我得以順利地完成博士學業。謹以此論文獻給我的家人、親友與師長們。鄭孟忠謹誌 2014年6月于中教大教育學系.

(4) 國民中小學行政人員教育市場化認同、學校行銷策略重要性與運作知覺之研究摘要本研究根據文獻分析之結果，提出國民中小學教育市場化認同、學校行銷策略知覺對學校行銷策略運作之研究架構圖，建立本研究之理論模式。再以 AMOS 軟體來進行 SEM 的分析，以驗證理論模式。本研究採用問卷調查法，取樣範圍包括台灣省中部三縣市(台中市、彰化縣、南投縣)之公立國民中小學行政人員，共抽取 144 所學校 720 位公立國民中小學行政人員為樣本，回收之有效樣本數為 604 份。本研究得到之結論如下： 1、國民中小學行政人員很能認同學校需要市場化。 2、國民中小學行政人員認為學校行銷策略很重要，且感覺學校行銷策略運作良好。 3、不同背景變項行政人員對教育市場化認同的現況有差異。 4、不同背景變項行政人員對學校行銷策略重要性知覺的現況有差異。 5、不同背景變項行政人員對學校行銷策略運作知覺的現況有差異。 6、教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之間有相關。 7、教育市場化認同與學校行銷策略知覺能預測學校行銷策略運作。 8、本研究運用 SEM 所建構的教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作三者之間最適的關係模式，與本研究建立之理論模式稍有出入，但經修正後仍可符合並且適配度佳。. 關鍵詞：教育市場化認同、學校行銷策略知覺、學校行銷策略運作. I.

(5) A Study of Junior and Primary School Recognition of Educational Marketization, Perception and Operation of School Marketing Strategy Abstract The purposes of this research were to analyze the literatures and to present the research structure of junior and primary school recognition of educational marketization and perception of school marketing strategies on operation of school marketing strategies. Then, to construct the theoretical model of this study. Final, to use AMOS software for SEM analysis to verify the theoretical model. The questionnaire survey method was used in this research. 144 schools and 720 administrative staffs were selected from the Central Taiwan, and effective samples were 604. Research conclusions obtained were as follow: 1. The junior and primary school administrative staff were recognized on the educational marketization. 2. The junior and primary school administrative staff were recognized on the perception of school marketing strategies and the operation of school marketing strategies were well. 3. The administrative staff of different background variables were difference on the recognition of educational marketization. 4. The administrative staff of different background variables were difference on the perception of school marketing strategies. 5. The administrative staff of different background variables were difference on the operation of school marketing strategies. 6. Among the recognition of educational marketization, perception of school marketing strategies and operation of school marketing strategies were correlation. II.

(6) 7. The recognition of educational marketization and perception of school marketing strategies have remarkable predictive power on the operation of school marketing strategies. 8. By this research used SEM to construct of structure model has part of goodness-of-fit on the recognition of educational marketization, perception and operation of school marketing strategies. The goodness-of-fit still meet the model after the correction.. Keywords: recognition of educational marketization, perception of school marketing strategies, operation of school marketing strategies.. III.

(7) 目錄第一章. 緒論..............................................1. 第一節. 研究問題背景………………………………………………1. 第二節. 研究動機及研究目的………………………………………5. 第三節. 待答問題 …………………………………………………11. 第四節. 名詞釋義 …………………………………………………13. 第五節. 研究範圍與限制 …………………………………………15. 第二章. 文獻探討 ……………………………………………………17. 第一節. 教育市場化意涵及相關概念 ……………………………17. 第二節. 學校行銷策略意涵及相關概念 …………………………50. 第三節. 教育市場化之研究 ………………………………………75. 第四節. 學校行銷策略之研究 ……………………………………93. 第五節. 教育市場化認同、學校行銷策略知覺與………………113. 第三章. 研究設計與實施……………………………………………123. 第一節. 研究架構…………………………………………………123. 第二節. 研究假設…………………………………………………128. 第三節. 研究對象…………………………………………………130. 第四節. 研究工具…………………………………………………135. 第五節. 實施程序…………………………………………………153 IV.

(8) 第六節第四章. 資料處理…………………………………………………154 結果與討論…………………………………………………157. 第一節. 教育市場化認同現況及差異情形………………………157. 第二節. 學校行銷策略知覺與運作現況及差異情形……………176. 第三節. 教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之關係…………………………………………205. 第四節. 教育市場化認同、學校行銷策略知覺與運作之理論模式與結構方程模式驗證………………………………217. 第五章. 結論與建議…………………………………………………249. 第一節. 結論………………………………………………………249. 第二節. 建議………………………………………………………255. 參考文獻………………………………………………………………257 中文部分……………………………………………………………261 英文部分……………………………………………………………274 附錄一. 專家意見問卷之推薦函…………………………………283. 附錄二. 專家內容效度問卷………………………………………284. 附錄三. 調查問卷專家修正意見…………………………………292. 附錄四. 預試問卷…………………………………………………298. 附錄五. 正式問卷…………………………………………………305 V.

(9) 表次表 2-1 教育市場化認同的可能向度彙整……………………………44 表 2-2 學校行銷組合策略統整………………………………………70 表 3-1 有效樣本的基本資料分析………………………………… 132 表 3-2 三縣市抽樣人數統計……………………………………… 133 表 3-3 建立調查問卷「專家內容效度」專家學者名單………… 136 表 3-4 專家內容效度問卷」結果統計………………………. 137. 表 3-5 預試問卷樣本有效回收情形統計………………………… 139 表 3-6 教育市場化認同量表預試問卷項目分析與信度係數摘要 141 表 3-7 學校行銷策略知覺量表預試問卷項目分析與信度係數摘要……………………………………………………. 143. 表 3-8 學校行銷策略運作量表預試問卷項目分析與信度係數摘要……………………………………………………. 145. 表 3-9 教育市場化認同量表問卷之因素分析…………………… 149 表 3-10 學校行銷策略知覺量表問卷之因素分析………………. 150. 表 3-11 學校行銷策略運作量表問卷之因素分析………………. 151. 表 4-1 國民中小學行政人員教育市場化認同之現況分析摘要… 158 表 4-2 不同性別行政人員在教育市場化認同量表的獨立樣本 t 考驗………………………………………………… 161 表 4-3 不同學歷行政人員在教育市場化認同的描述性統計… 表 4-4 不同學歷行政人員在教育市場化認同的單因子 VI. 162.

(10) 變異數分析……………………………………………………163 表 4-5 不同服務年資行政人員在教育市場化認同的描述性統…. 164. 表 4-6 不同服務年資行政人員在教育市場化認同的單因子變異數分析……………………………………………………165 表 4-7 不同職務行政人員在教育市場化認同的描述性統計………166 表 4-8 不同職務行政人員在教育市場化認同的單因子變異數分析……………………………………………………167 表 4-9 不同服務學校行政人員在教育市場化認同的描述性統計…168 表 4-10 不同服務學校行政人員在教育市場化認同的單因子變異數分析………………………………………………… 169 表 4-11 不同學校規模行政人員在教育市場化認同的描述性統計 170 表 4-12 不同學校規模行政人員在教育市場化認同的單因子變異數分析………………………………………………… 171 表 4-13 國民中小學行政人員學校行銷策略知覺之現況分析摘要 176 表 4-14 不同性別行政人員在學校行銷策略知覺量表的獨立樣本 t 考驗………………………………………………… 177 表 4-15 不同學歷行政人員在學校行銷策略知覺的描述性統計… 178 表 4-16 不同學歷行政人員在學校行銷策略知覺的單因子變異數分析………………………………………………… 178 表 4-17 不同服務年資行政人員在學校行銷策略知覺的描述性統計………………………………………………… 179 表 4-18 不同服務年資行政人員在學校行銷策略知覺的單因子變異數分析………………………………………… 180 表 4-19 不同職務行政人員在學校行銷策略知覺的描述性統計… 181 VII.

(11) 表 4-20 不同擔任職務行政人員在學校行銷策略知覺的單因子變異數分析………………………………………… 181 表 4-21 不同服務學校行政人員在學校行銷策略知覺的描述性統計………………………………………………… 182 表 4-22 不同服務學校行政人員在學校行銷策略知覺的單因子變異數分析………………………………………… 183 表 4-23 不同學校規模行政人員在學校行銷策略知覺的描述性統計上……………………………………………… 184 表 4-24 不同學校規模行政人員在學校行銷策略知覺的單因子變異數分析………………………………………… 184 表 4-25 國民中小學行政人員學校行銷策略運作之現況分析摘要.185 表 4-26 不同性別行政人員在學校行銷策略運作量表的獨立樣本 t 考驗…………………………………………… 186 表 4-27 不同學歷行政人員在學校行銷策略運作的描述性統計...187 表 4-28 不同學歷國行政人員在學校行銷策略運作的單因子變異數分析………………………………………………… 187 表 4-29 不同服務年資行政人員在學校行銷策略運作的描述性統計………………………………………………… 189 表 4-30 不同服務年資行政人員在學校行銷策略運作的單因子變異數分析………………………………………… 189 表 4-31 不同職務行政人員在學校行銷策略運作的描述性統計… 190 表 4-32 不同職務行政人員在學校行銷策略運作的單因子變異數分析………………………………………… 191 表 4-33 不同服務學校行政人員在學校行銷策略運作的描述性統計………………………………………………… 192 VIII.

(12) 表 4-34 不同服務學校行政人員在學校行銷策略運作的單因子變異數分析………………………………………… 192 表 4-35 不同學校規模行政人員在學校行銷策略運作上的描述性統計……………………………………………… 193 表 4-36 不同學校規模行政人員在學校行銷策略運作的單因子變異數分析………………………………………… 194 表4-37 教育市場化認同與學校行銷策略知覺相關分析摘要…… 205 表4-38 教育市場化認同與學校行銷策略運作相關分析摘要…… 207 表4-39 學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作相關分析摘要… 208 表4-40 教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作相關分析摘要…………………………………… 210 表 4-41 教育市場化認同對整體學校行銷策略運作的迴歸分析… 211 表 4-42 教育市場化認同各層面對整體學校行銷策略運作的逐步多元迴歸分…………………………………………… 211 表 4-43 學校行銷策略知覺對整體學校行銷策略運作的迴歸分析 212 表 4-44 學校行銷策略知覺各層面對整體學校行銷策略運作的逐步多元迴歸分析………………………………………… 213 表 4-45 教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作模式適配度分析………………………………… 225 表 4-46 教育市場化認同與學校行銷策略知覺模式適配度分析… 229 表 4-47 教育市場化認同與學校行銷策略運作模式適配度分析… 233 IX.

(13) 表 4-48 學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作模式適配度分析 237 表 4-49 教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作驗證模式適配度分析…………………………… 242. X.

(14) 圖次圖 2-1 自由競爭教育市場模型………………………………………18 圖 2-2 教育市場化構念……………………………………………. 22. 圖 2-3 行銷的核心概念………………………………………………51 圖 2-4 學校行銷策略運作的結構模式…………………………… 122 圖 3-1 研究架構…………………………………………………… 123 圖 3-2 理論模式徑路……………………………………………… 127 圖 4-1 教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之理論模式……………………………………… 218 圖 4-2 教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之共變模式徑路圖及標準化參數估計值……… 222 圖 4-3 教育市場化認同與學校行銷策略知覺之結構方程模式關係…………………………………………………… 227 圖 4-4 教育市場化認同與學校行銷策略運作之結構方程模式關係…………………………………………………… 231 圖 4-5 學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之結構方程模式關係…………………………………………………… 235 圖 4-6 教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之修正模式…………………………………………239 XI.

(15) 圖 4-7 教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之驗證模式…………………………………………241 圖 4-8 教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作最適結構方程模式…………………………………244. XII.

(16) 第一章. 緒論. 本章分為五節，分別說明研究問題背景、研究動機及研究目的、待答問題、名詞釋義及研究範圍與限制，茲分別說明如下：. 第一節. 研究問題背景. 近二十年來，國內教育改革之浪潮風起雲湧，自從 1994 年師資培育法公佈後，師資培育走向多元化；於 1995 年教師法公佈實施後，教師改為聘任制，教師會開始成立；在 1999 年國民教育法修正後，明定校長遴選制；又於 1999 年教育基本法立法公佈後，確立家長參與學校事務之權利等法源。除此之外，更在 2001 年九年一貫課程的實施，學校的課程改以本位的課程，學校也進行一連串的課程變革。此外 2014 年所實施之十二年國教，更是一項重要的教育改革。因此，學校組織已經產生變革，包括人員、技術、結構、目標的改變，這對學校經營及學校的組織效能皆產生影響，更會影響及衝擊家長的教育選擇及教育市場的走向。隨著政治的民主化、經濟的自由化、社會的多元化、科技發展的快速化，使得教育面臨越來越多的挑戰。加上通訊科技與發達的網路所帶動的技術變革，已徹底改變了人類生活與生產的模式，傳統的學校經營與管理勢必要更具前瞻性與調適能力，方能因應瞬息萬變的社會變遷與時代需求。由上可知，學校再也不能只是關起門來辦教育而無視社會的快速變遷；如何在日益競爭的社會環境下形塑優良的學校文化，並將學校特色與辦學理念經由學校行銷策略與家長、社區達成多元良性互動，已是教育工作者必須正視的議題。 Apple（ 2001a）指出從1980年代以後，英美等民主國家是以政治與經濟掛帥，同時強調追求績效卓越與自由選擇的風潮，民主國家的教育政策也開始模仿生產營利事業，希望透過競爭方式來提高教育績效；同時，認為教育被視為一種商品，可讓個人能夠自由地選擇學校教育，以創造個人的福祉。像這種主張自由.

(17) 化、私有化與市場化的思潮及觀念，被通稱為新右傾(the New Right)主義。其主要論點強調：應將市場機制帶進學校教育中，透過消費者（學生和家長）的自由選擇和生產者（學校組織機構）的自由競爭過程中，將可使學校組織具有競爭力，教育也會更有品質，學生將可以學得更好，並且可以排除阻礙學校發展的限制因素，透過自由市場機制也將提供更多家長參與和選擇的機會。歐用生（ 2001）指出教育市場化對生產者而言，能使製造生產的過程更加順暢、更有效率，也更能提高其生產力及生產品質；對消費者而言，則能保障貨品和服務品質，改善教育及生活品質。因此，教育市場化的概念及追求效率、績效的需求，受到各民主國家的重視。就國內現況而言，根據內政部戶政司（ 2013）統計，在1996年以前，每年出生人口都有30萬人的水準，於1997年後出生人口越來越少（2000年除外），在 2004年出生人口更是只有21萬6000人，近四年來，2010年為16萬7000人、2011 年為19萬7000人、2012年為23萬4000人（龍年）、2013年為19萬9000人。少子化呈現的並不是只有短期問題，而是一波波對未來的衝擊，對教育而言，從小學、國中、高中職到大學，都會受影響。由於學童減少，目前幼稚園及中小學已普遍有招生不足的現象，將來大專院校也會發生同樣問題，學校勢將成為艱困產業，教師工作機會隨之減少。招不到學生的結果是濫竽充數，教學品質降低。受到少子化衝擊，社區人口外移情況嚴重，很多學校都面臨年年減班的壓力，為了搶學生，各校的辦學特色與改建校舍成了吸引學生的利器，而紛紛改善學校硬體設施，並朝向精緻化努力發展特色，讓每一所學校的學生都能獲得良好的照顧及學習環境，提昇教育品質。因此，少子化更是突顯了教育市場的嚴苛及學校行銷策略的重要性。學校的環境（尤其是公立學校）受到較多的保護（如經費、人力… 等），因此生存的危機不像企業界那麼明顯，相對的，就減弱了反應社會變遷的能力和追求競爭優勢的動力。未來隨著少子化的嚴重、政府財政愈來愈緊縮，學校將面臨到相當大的衝擊，屆時部分學校如果沒有特色、聲望和績效，可能被迫整併或 2.

(18) 關門的命運。當務之急，就是要能夠提昇學校經營效能，塑造學校優良形象，打造學校優良品牌，才能在未來生存競爭中確保致勝關鍵。這更是顯示出重視教育市場化機制，推動學校行銷策略是學校不可忽視的生存之道。國民中小階段的公立學校在制度上深受學區制的保障，理論上受教育市場化的衝擊性低，教育市場化的現象不明顯。但隨著教育思潮的變革，家長教育選擇權觀念與選擇能力的提昇，讓很多家長，可以透過遷居或寄居戶口的方式，避開了學區制的限制。加上各學校的地理位置、教學情況、特色課程與學校行銷存有差異，讓很多家長不受學區的限制，主動幫自己小孩選擇就讀的學校。在這種情況下，也可以說，教育市場化現象正逐漸衝擊國民中小階段的公立學校。江明修和蕭鈺（ 2007）也認為國民中小學是屬於義務教育，政府提供強制性及免費的教育機會給國民。是以教育市場化理念對國民中小學的影響，顯然不及大專院校及高中職之深。但是從師資培育多元化、學校公辦民營、開放教科書、校長遴選制度、教師會組織及小校裁併等帶有市場化色彩的教育改革策略，當中呈現的教育改革主軸是與市場化貌似的企業化。因此，可以說教育市場化已經從對大專院校及高中職的衝擊與影響，逐漸顯現出其對國民中小學的衝擊與影響。所以，在目前國民中小階段的公立學校之教育人員，絕對不能忽視教育市場化所帶來的衝擊，也絕對不能忽視學校行銷策略對學校發展的重要性。研究者自2008年2月擔任偏遠地區的國小校長，及現今擔任非都非偏的鄉下小學校長，在六年多的校長經驗中，深深體會到偏遠小學被都會型學校邊緣化之壓力。學校經營者如果沒有教育市場化認同及學校行銷策略之觀念及作為，將在少子化衝擊及鄰近大校的磁吸效應之下,學生嚴重流失,最後可能面臨被併校或廢校的命運。(依據民國102年10月30日所訂定彰化縣國民中小學裁併校作業要點中規定，如學校連續二年學生人數低於40人，將降為分校；低於20人，將併校)。而同樣地挑戰也出現在嚴重減班的都會型或非都非偏的學校裏，有些學校面臨社區人口老化，出生率降低，學齡人口嚴重流失的問題。每年面臨嚴重減班及大量. 3.

(19) 超額教師的問題處理，不但使學校士氣低落更造成學校的不安氣氛，嚴重影響學校的發展。校長是學校的領導人更是學校的領航者，校長面對新一波的教育變革及時代潮流趨勢，如何妥善的因應及提出有效的策略及作為，將是決定學校存廢及發展的關鍵因素。而學校行政人員是襄助校長推動校務，實現教育理想與目標，最重要的支持及助手。透過上述所提的背景因素分析，在少子化及家長教育選擇權的高漲下，家長對學校辦學品質的要求日益增多，以及人們有遷居的自由，家長可透過移動戶籍，達到選擇學校就讀的權利，這些在在打破以往中小學學區制的保障。因此也突顯了校長及學校行政人員的教育市場化認同、學校行銷策略知覺和運作的重要性。以上為本研究之研究背景。. 4.

(20) 第二節. 研究動機及研究目的. 依據聯合國經濟合作與發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development，OECD）所提出1996年科學、技術產業展望之報告中，定義知識經濟之內涵為知識經濟是建立在知識和資訊的生產、分配和使用的經濟（引自戴永久，2000）；隨著知識經濟時代對各國所造成競爭的壓力，知識的快速生產、運用主宰了經濟發展的速度，由於事關國力的興衰，各國無不卯足全力投入資源，以支持教育的革新；在此背景下，促使教育的自由化與市場化，使教育如同商品，可供消費者選擇，而各級學校必然地受到更多的績效要求，使政府得以在各國的強力競爭下能夠向社會群眾有明確的政績交代。林明地（ 2007）指出教育市場化概念被應用於高等教育階段最多，或者是在國家整體教育系統中被探討。其主要原因可能是高等教育並沒有像中小學有學區上的限制，學生流動性較大、較容易自由選擇學校，因此市場化的程度較高。陳啟榮（ 2009）指出了造成高等教育教育市場化的主因為新自由主義（Neoliberal）的興起，政府財政負擔過重，對政府長期獨占教育之反動。然而對國民中小學教育階段而言，大多是公立學校，且受學區制保障，因此市場化的程度較低。國內探討國民中小學教育階段的教育市場化相關的論文及期刊文章，也很少見。但是如背景分析中談到，受到少子化及家長教育選擇的影響，家長可能因對學校辦學品質的要求，透過遷居達到選擇學校目的，因此形成了中小學教育市場化的現象提昇。所以國民中小學的行政人員是否認同教育市場化的觀點？及影響國民中小學教育市場化認同的向度有那些？是值得探究的。目前國內對中小學教育市場化的研究不多，對於行政人員的教育市場化認同的差異研究尚無。一般就行政人員而言，不同背景變項之間，不同職務如果有差異？就不同職務而言，校長因綜理校務，與家長、社區及教育訊息的接觸較多，可能校長的教育市場化認同會高於主任或組長。而主任因是學校一級主管，與社區、家長較有互動，常接觸校務運作，直接執行校長所交待之行政工作，因此教 5.

(21) 育市場化認同可能會高於組長。組長因是學校二級主管，與校長、主任互動多，常接觸校務運作，直接或間接執行校長所交待之行政工作較多，因此教育市場化認同可能會高於其他行政人員(如幹事等)。就年齡變項而言，可能年齡愈輕，愈能接受教育新知或新觀念，因此年齡愈輕者可能教育市場化認同會愈高。就學歷變項而言，可能學歷愈高，愈能接觸較多的教育新知或教育訊息，因此學歷愈高者可能教育市場化認同會愈高。但實際上，是否如此？是值得探究的。綜合上述，探討國民中小學階段教育市場化認同的現況及差異情形，乃本研究之研究動機一。隨著時代的變遷、教育改革、少子化、開放興學之教育體系等等因素之衝擊之下，各級學校單位面臨了招生不足的窘境。各級學校之教育市場也將面對供需失衡之問題，而家長和學生也因為有了更多的教育選擇權的自由，使得各級學校不得不重新思考學校經營策略之改革，學校之教育行銷成為了學校機關相當重視的一環。對學校行銷的定義上，不同學者有不同的看法，一類是將教育環境視為ㄧ種市場，學校為了提昇競爭力，必須藉由創造、溝通、傳遞和交換學生等方式，影響教育相關利害關係人價值的活動或機制，藉以獲取、維繫和增加學生數量，同時促進教育機構的發展與績效、達成教育目標，這樣的過程就是一種教育行銷，如李小芬（ 2001）及葉連祺（ 2008）等。另一類則是認為學校行銷係指學校透過良好的課程、師資、設備、學習資源及環境的規劃，將學校發展的特色與辦學的方向及理念，藉由適當的宣傳及行銷方式，使社區民眾、家長、學生了解並肯定支持，進而提昇學校競爭力及教育品質，以滿足社區、家長及學生需求的過程，如張茂源（ 2004）及郭喜謀（ 2005）等。這些學者的定義雖略有不同，但同樣點出了學校行銷所要具備的觀念及知覺。當學校要進行學校行銷必須有正確的觀念及知覺，目前中小學學校行銷策略知覺為何？是頗值得探究的問題。國內對中小學學校行銷的研究頗多，對於行政人員的學校行銷策略的知覺差異研究也不少。林建志（2003）、林義順（ 2008）、黃金地（ 2004）、陳瑞相（2005）和鄭錫禧（2005）等人的研究中認為整體行 6.

(22) 銷策略以「校長」的知覺程度最高，「教師」的知覺程度最低。但整體行政人員之間是否有差異？仍是值得深入探究。就不同職務而言，校長因綜理校務，與家長、社區的接觸及互動頻繁，又是學校公共關係的代表人，因此校長的學校行銷策略知覺可能會高於主任、組長或幹事等。而主任因是學校處室主管，與社區、家長互動多，因此學校行銷策略知覺可能會高於組長或幹事等。就年齡變項而言，林義順（2008）的研究中，不同年齡的教育人員對整體行銷策略知覺的差異情形，未達顯著差異。但就一般的想法會認為年齡愈輕，愈能有教育新觀念或新思維，因此年齡愈輕者可能學校行銷策略知覺會愈高。因林義順的研究主要是以南部四縣市的小學校為主，換成其他地區、不同類型的學校，是否仍無差異？也值得探究。就學歷變項而言，林義順（ 2008）、許詩旺（2002）、黃金地（2004）及鄭錫禧（2005）等人的研究中認為以教育程度研究所以上的教育人員學校行銷策略知覺程度最高。由此顯示出，教育人員教育程度愈高，對學校行銷策略愈重視。可能學歷愈高，愈能接觸較多的教育新知或教育概念，因此學歷愈高者可能學校行銷策略知覺會愈高。但實際上，在不同地區、不同類型學校及不同研究時間點上是否如此？是值得探究的。有了學校行銷策略知覺之後，最重要的是要有學校行銷策略之運作，方能顯現學校面對少子化、教育市場化的積極作為。目前國內外探究學校行銷策略之研究甚多，分類也分歧。例如：吳中立（2004）認為學校行銷主要包括內部行銷、外部行銷和互動行銷等三種。林伯儀（2007）認為學校行銷的策略有塑造優質校園文化、創造師生卓越績效、積極發展學校特色、建立良好服務口碑、全面參與社區事務、建制公開行銷網路等七大策略。許詩旺（2002）認為運用到國民小學行銷策略，即方案(program)、產品(product)、人員(people)、推廣(promotion)、形象(appearance)、通路策略(place)等六大策略。因此，如何歸納、整理及分析出目前較適宜國民中小學的學校行銷策略運作頗為重要。許詩旺（2002）認為就學校行銷上，國民小學教育人員在方案、產品及通路策略的實際運作方面，以校長較為積極，主任、組長及教師次之；謝水乾（ 2003） 7.

(23) 認為在校長、主任及教師中，以校長、服務年資資深者以及 51 歲以上之國民小學教育人員，在行銷策略實際運作較為積極。許詩旺（2002）是以高雄市、高雄縣與屏東縣國民小學教育人員為樣本；謝水乾（ 2003）是以台南縣市之國民小學教育人員為研究樣本。以往的研究較以單一縣市或幾個部分縣市為主，較少包含國民中學。研究者欲透過調查研究中部三縣市之國民中小學學校行政人員，在學校行銷策略運作上的差異情況。綜合上述，探究國中小學行政人員們的學校行銷策略重要性與運作知覺之現況、差異情形，此乃研究者研究動機之二。然而在 1999 年教育基本法訂定後，擴大家長教育選擇權，使家長及學生擁有更多權利，選擇適合自己的教育模式。同時，在九年一貫課程推動下，各校紛紛根據自身條件，發展獨特的辦學特色，以吸引家長及其子女關注。再者，少子化趨勢，促使原不必擔心招生問題的公立中小學，開始感受到生存競爭壓力。據此，教育市場化的概念，逐漸擴散到中小學校園裡。在此環境中，凸顯教育市場化的認同與觀念，需受到重視。但是，國民中小學的教育市場化相較於大專院校的教育市場化是偏低的。國民中小學學校教育行銷是否與教育市場化的認同有關係，是很值得探究的課題。就目前國內外對學校行銷的相關研究繁多，較偏向於學校行銷與學校效能、公共關係、少子化因素、發展學校特色等方面（吳明清，2003；許詩旺，2002；黃怡雯，2007；黃義良，2004；鄭勵君，1998）。但是討論教育市場化認同與學校行銷策略知覺之關聯性的研究則尚少。因此探討國民中小學階段教育市場化認同與學校行銷策略知覺關聯性，及學校在教育市場化之下，會有哪些學校行銷策略知覺，頗值得探究。策略知覺與策略運作之間，理論上相關性應該要很大。因為知覺可視為個體的內在想法，而實際運作則為外在的行為與作法。目前國內外對學校行銷的相關研究繁多，但對學校行銷策略知覺與策略運作之間的相關性研究則還不夠多，仍是值得探究的課題。. 8.

(24) 教育市場化現象對學校形成衝擊，將影響學校教育人員的態度與作為。可能使得學校人員進而重視家長的教育選擇及學校的績效與形象，也可能使學校人員重視學校行銷策略的運作。因此本研究將探索學校行政人員其教育市場化認同及學校行銷策略知覺對學校行銷策略運作的預測情形，有助於學校行政團隊更能瞭解如何看待教育市場化現象及善用學校行銷策略運作，進而塑造一個優質的學校組織，提昇學校形象，吸引家長或學生選擇就讀。因此，探究國民中小學階段教育市場化認同與學校行銷策略知覺關聯性及學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之間相關性，及探索學校行政人員其教育市場化認同及學校行銷策略知覺對學校行銷策略運作的預測情形乃研究者研究動機之三。教育市場化與學校行銷策略相關的研究方法多以文獻分析、訪談等研究方法進行，較少採系統性的角度建構出教育市場化與學校行銷策略之理論模式，並透過實徵資料來驗證理論模式。為使本研究更具有推論性，在對所蒐集的樣本資料進行變異數分析、相關以及預測等統計分析之外，將進行結構方程模式之檢定分析，倚賴其理論驗證的特色。結構方程模式（Structural Equation Models，簡稱SEM）是一種分析變異數與共變數的統計方法。李茂能（2005）指出SEM主要目的在考驗潛在變項（latent variables）與外顯變項（manifest variables）間之關係。SEM 包含測量模式與結構模式。測量模式旨在建立測量指標與潛在變項間之關係，而結構模式旨在考驗潛在變項間之因果徑路關係。主要針對潛在變項進行徑路分析，以考驗結構模式的適配性。SEM能同時處理多組變項之間的關係，它也提供研究者由探索分析（exploratory analysis）轉成驗證分析（confirmatory analysis）的可能途徑。本研究根據相關文獻，對於教育市場化認同、學校行銷策略知覺和學校行銷策略運作之關係，提出彼此之間的因果徑路關係理論結構。本研究假設教育市場化認同對學校行銷策略運作具有正向關係，學校行銷策略知覺對於學校行銷策略運作亦具有正向關係；亦即教育市場化認同和學校行銷策略知覺有助於學校行銷策略的運作。本研究將以行政人員填答問卷後所呈現的觀察資料來建構國民中小 9.

(25) 學教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之理論模式，以瞭解本研究模式是否具有穩定性與推論性，做為學校單位在推動學校行銷之參考，此為本研究動機之四。在中小學的學校組織環境中，學校行政人員(校長、主任、組長及幹事等)往往擔任學校重要政策及規定的制定與推動。其對學校招生、少子化衝擊及教育市場化認同的感受度可能較高。而學校相關的學校行銷策略，也可能是由他們所制定及推動，也因此本研究將教育市場化認同及學校行銷策略知覺與策略運作的研究對象聚焦於國民中小學學校行政人員。本研究以「國民中小學行政人員教育市場化認同、學校行銷策略重要性與運作知覺之研究」為題，希望藉由對中部三縣市的國中小行政人員中的校長、主任、組長及幹事等進行研究，以了解行政人員們面對教育改革及時代變遷潮流是否有教育市場化認同及學校行銷策略重要性知覺和運作知覺為何？同時探討行政人員的教育市場化認同是否影響了其學校行銷策略知覺及學校行銷策略知覺是否影響了其學校行銷策略運作？基於上述本研究主要的研究目的如下：一、探討國中小行政人員教育市場化認同現況及差異情形。二、探討國中小行政人員學校行銷策略知覺與運作之現況、差異情形。三、探討國中小行政人員教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之關係及預測力。四、探析國中小行政人員教育市場化認同、學校行銷策略知覺和學校行銷策略運作之間結構模式及徑路關係。. 10.

(26) 第三節. 待答問題. 根據上述的研究目的，本研究主要探討下列問題：. 一、國中小行政人員教育市場化認同現況及差異情形為何? （一）國中小行政人員教育市場化認同現況為何？（二）不同背景變項的國中小行政人員的教育市場化認同差異為何？. 二、國中小行政人員學校行銷策略知覺與運作現況及差異情形為何？（一）國中小行政人員學校行銷策略知覺現況為何？（二）不同背景變項的國中小行政人員的學校行銷策略知覺差異為何？（三）國中小行政人員知覺的學校行銷策略實際運作現況為何？（四）不同背景變項的國中小行政人員知覺的學校行銷策略實際運作差異情形為何？. 三、國中小行政人員教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之相關及預測情形為何？（一）國中小行政人員教育市場化認同與學校行銷策略知覺之相關情形為何？（二）國中小行政人員學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之相關情形為何？（三）國中小行政人員教育市場化認同與學校行銷策略運作之相關情形為何？（四）國中小行政人員教育市場化認同對學校行銷策略運作的預測力為何？（五）國中小行政人員學校行銷策略知覺對學校行銷策略運作的預測力為何？. 11.

(27) 四、國中小行政人員教育市場化認同、學校行銷策略知覺與學校行銷策略運作之間整體性的徑路關係及其適配性為何？. 12.

(28) 第四節. 名詞釋義. 茲將本研究所涉及的名詞加以解釋與界定如下：. 一、教育市場化認同（recognition of educational marketization）教育市場化(the marketization of education)乃是將經濟學中的市場機制，運用至教育的實施當中，促成教育產業化與教育私有化，減少政府公部門經費支出，以市場為機制，提高教育競爭力，提昇教育的產出與教育品質。而認同（identification）作用可說是一種心理上的過程，在此過程中，一個主體可將他人的觀點、特性、屬性品質接收為己有，且以此他人作為模仿對象，進行部份或完全地在變成此人的一部分。此一傾向將會引導個人的行為與思想趨於一致，歸於統整。（張春興，1987）。本研究定義認同乃是個人對一件事或一個觀念的認識、理解並接納其內涵。教育市場化認同，可以指個人對教育市場化概念的認識、理解與接納。本研究將教育市場化定義為是將經濟學中的市場功能、機制與精神，運用到教育現場中，促成教育產業化與教育私有化，減少政府公部門經費支出，解除某些管制、消除壟斷，以自由選擇、競爭為機制，提高教育競爭力，藉以提昇教育的產出與教育品質。本研究從解除管制、私有化、自由選擇、績效責任、多元化、自由競爭等六個向度來看教育市場化。本研究之教育市場化認同係指受試者在研究者以解除管制、私有化、自由選擇、績效責任、多元化、自由競爭等六個層面自行編製之國民中小學教育市場化認同調查問卷上的得分，若問卷分數愈高，代表教育市場化認同愈高，反之則愈低。. 二、學校行銷策略知覺(perception of school marketing strategies) 學校行銷(school marketing)是指學校運用行銷的觀念，計畫與執行一系列相關的活動，並運用良好的師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、宣傳媒體等方式提昇學校的形象及競爭力，進而吸引學生就讀及提高家長、學生的認同感。 13.

(29) 知覺(perception)係指一種過程，經由此過程，人們將感官印象予以組織、解釋，並賦予意義。人們會基於對事實真相的知覺，而決定行為，並非根據事實本身。本研究認為知覺乃是個人對一件事或一個觀念認識、解釋其意義。因此，學校行銷策略知覺可指個人對學校行銷策略的觀念認識、解釋及認為其重要程度有多少。本研究從產品策略、通路策略、推廣策略、形象策略等四個層面的知覺來看學校行銷策略知覺。本研究之學校行銷策略知覺係指受試者在研究者自行編製國民中小學學校行銷策略知覺調查問卷上之得分，若問卷分數愈高，代表受試者本身其學校行銷策略重要性知覺愈高，反之則愈低。. 三、學校行銷策略運作(operation of school marketing strategies) 學校行銷策略運作是指將行銷的觀念用在學校上，藉由學校組織的規劃、整合、執行的工作，讓學校組織運作完整。學校能夠清楚地了解教育目標，教育環境與資源的SWOT分析，然後訂定可行的行銷策略及執行方法，用適當的宣傳方式來達到學校行銷的目標。使社區、家長了解並支持，進而提昇學校競爭力。本研究者從產品策略、通路策略、推廣策略、形象策略等四個層面來看學校行銷策略實際運作。本研究之學校行銷策略運作係指受試者在研究者自行編製國民中小學學校行銷策略運作調查問卷上之得分，來調查受試者知覺其學校行校策略實際運作的情況，問卷內容包含產品策略、通路策略、推廣策略、形象策略等四個層面，若問卷分數愈高，代表受試者所在的學校，其學校行銷策略運作愈高，反之則愈低。. 14.

(30) 第五節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍本研究之研究範圍，可分成地區、對象、內容等三方面，分別敘述如下：. (一)就研究地區而言本研究之範圍為中部三縣市(台中市、彰化縣、南投縣)公立國民中小學。. (二)就研究對象而言本研究的對象主要是中部三縣市公立國民中小學行政人員為對象，本研究中的行政人員為校長、主任、組長、幹事等。本研究採取分層隨機抽樣的方式，研究者依據教育部統計處 101 學年度縣市別中小學統計資料，找出 101 學年度中部三縣市(台中市、彰化縣、南投縣)之國民中小學學校數，再依照各縣市國民中小學的學校數占中部三縣市國民中小學的學校總數的比例，每校抽樣以 5 位行政人員為樣本。總計抽出 144 所學校，720 位行政人員。每一所中小學，委託校方，選擇校長、2 位主任、2 位組長或幹事等其他行政人員(主任、組長及幹事等請各校隨機)來填答問卷，每校五份問卷，共 720 份問卷，藉此樣本來了解國民中小學行政人員教育市場化認同、學校行銷策略知覺及學校行銷策略運作情況。. (三)就研究內容而言本研究旨在探討國民中小學行政人員們面對教育改革及時代變遷潮流其產生的教育市場化認同、學校行銷策略知覺和學校行銷策略運作。也要探討國民中小學行政人員們的教育市場化對其學校行銷策略知覺的影響，探討這兩者之間的相關性。同時，探討國民中小學行政人員們的行銷策略知覺對其行銷策略運作的影響，及探討這兩者之間的相關性。教育市場化認同主要分析國民中小學教育市場化的因素，及利用問卷調查國民中小學行政人員教育市場化認同程度。學校行銷的策略知覺主要探究國民中小學行政人員的學校行銷策略知覺為何？而學校行銷策略知覺主要從產品策略、通 15.

(31) 路策略、推廣策略、形象策略等四個層面的知覺來探討學校行銷策略知覺。並利用問卷調查國民中小學行政人員本身的學校行銷策略知覺程度。而學校行銷策略運作主要從產品策略、通路策略、推廣策略、形象策略等四個層面的運作來探討學校行銷策略運作。並利用問卷調查國民中小學行政人員的知覺其所在學校行銷策略實際運作程度。. 二、研究限制 (一)研究地區的限制本研究之範圍，只有研究中部三縣市(台中市、彰化縣、南投縣)之公立國民中小學，主要因素為研究者目前服務於彰化縣，選擇此三縣市有地緣上的因素考量，加上中部三縣市因地理位置的相近，教育生態與生活情況息息相關，選擇此三縣市，可形成一個大區域性的探討。而因未能涵蓋整個台灣地區所有的公立國民中小學，因此日後應用本研究會有地區上的限制。. (二)研究對象的限制僅針對公立國民中小學之校長、主任、組長、幹事等行政人員為對象，主要為學校中的行政人員，至於一般未兼行政之教師或家長雖然對於教育亦有切身之感受，因研究主題關係，不在研究對象之內。. (三)研究方法的限制本研究採用調查法，以調查法中的問卷調查法為主。問卷調查法係由填答者以自陳報告的方式，陳述自身的感受。難以完全避免填答者於填答時受外力因素之影響，造成填答資料之偏差。因此除了加強問卷設計時儘量避開敏感性問題之外，對於填答過高或過低之問卷，應考慮捨棄？同時應捨棄一些填答不實(未能通過反向題的檢測)或不完整之問卷，或可改善此一限制。. 16.

(32) 第二章. 文獻探討. 本研究一方面旨在瞭解我國中小學行政人員對教育市場化認同及學校行銷策略知覺與運作現況為何；另一方面則探討教育市場化認同對學校行銷策略的影響。因此本章將探討教育市場化認同及學校行銷策略的相關文獻，同時也對教育市場化認同及學校行銷策略之間相關研究作文獻上的探討，以作為本研究建立概念架構及理論基礎之依據。茲分為五節，敘述如下。. 第一節. 教育市場化意涵及相關概念. 本節首先從教育市場化的意涵著手；其次，探討教育市場化的特性與背景因素為何；再次，探析論教育市場化的正反面評價，最後歸納形成教育市場化認同的可能因素。. 一、教育市場化的意涵要談論教育市場化，首先要對教育市場化的意涵有所明瞭，綜觀國內外學者們對於教育市場化一詞有不同定義，茲列舉如下。 Mitter（1996）認為教育市場化有三個方向：第一、家長與學生能夠自由選擇學校，以取代國家用分配入學的方式。第二、提振私立教育機構，以提供更好的教育效能。第三、國家適當撤除其支配性，避免教育壟斷。另外Vaira（2004）認為教育市場化是一種減弱國家控制教育的力量（minimalist state），中央政府不但解除管制與權力下放，並且要能信賴於市場機制的運作，減少過多的不當管制與干預，轉向扮演居中協調與績效評鑑的角色。湯堯（1997）曾提出了自由競爭教育市場模式（圖 2-1），此種模式反應出一種基本管理哲學的革新，從自由競爭教育市場模型中指出消費者與供需者可透過服務市場與成就市場的方式，產生了一連串的循環作用，並透過內部及外部的評鑑小組之績效評鑑，形成了一種選擇與淘汰的機制，最後達成績效責任與教育品質的提昇。 17.

(33) 服務市場教學、課程. 消費者需求學生. 生產者供給內部評鑑小組. 教育機構. 成就市場學生表現機構附加價值. 外部評鑑小組圖 2-1 自由競爭教育市場模型。取自教育研究與資訊雙月刊，5(3)，p76，從湯堯(1997)，教育市場導向探討與省思。蓋浙生（1998）及林玉芬（2001）認為如果從教育經濟學觀點來看，當國家愈富裕，社會愈多元、政治愈民主，民眾知識提昇後，將會導致原有公部門的教育內容無法滿足民眾對教育的需求，民眾希望有更好的教育品質，因此必需透過一套較自由化的教育經濟措施--即所謂教育市場化。而所謂自由化係指透過較少的干預措施、較多元的競爭方式、較大的彈性措施、來達到反映民眾對教育品質的要求，並且能淘汰不適者與張顯學校辦學特色的重要性，這就是教育市場化的意涵。蔡姿娟（2003）認為可以把教育機構視為一種消費進行的場所，將學校教師與行政人員視為產品的生產者與提供者，學生與家長被視為擁有自主性選擇權的. 18.

(34) 消費者，學生的學習成就或成長是一種產品。在此概念架構下，透過生產者、消費者以及對產品的供需，就形成教育市場的概念。顏秀如（2003）更提出教育市場化可從鉅觀與微觀二個層面探討，就鉅觀層面而言，當國家面臨激烈競爭與龐大的教育經濟負擔，政府應該減少部分的供應與干預，迫使教育機構必須解除管制、減少干預、改採積極作為，吸引私人企業的關注與支持，才可獲得充足的教育資源。同時應適時大量引進民間資源及力量，來支持教育活動，擴大私人興學，提昇教育私有經費所占的比例、加重私立教育機構所扮演的角色，藉由教育市場化機制的改革來提昇教育品質及國家的競爭力。次就微觀層面而言，市場化可謂是一種經營管理的策略，亦即將教育視為一種特殊的產業，引進並運用企業管理的理念及市場原則來經營學校、辦理教育，例如透過行銷觀念的導入，將教育視為一種商品，消費者（學生、家長）成為組織生產的核心，而提供消費者其所想要的產品及滿足消費者的教育需求，就成為學校經營的主要目標。巫由惠（2004）則提出市場化的意涵應包括 1.解除管制(deregulation)：強調透過市場力量取代政府過多的干預措施，政府居於中立地位，賦予更多自主權與彈性空間給業者，促進一種完全自由及開放的競爭市場。 2. 消除壟斷 (demonopolization)：強調取消一些人為的管制與禁止，擴大市場的自由與開放，怯除導致容易獨占或寡占的因素，維持一個平等的市場競爭基礎。3.私有化 (privatization)或非國有化(de-nationalization)：強調讓私人擁有財產權與經濟行為的決策權，亦即形成私有財產及就業與消費皆能自由的競爭社會。4.自由競爭 (free competition)：強調競爭的供給者有進出市場的自由權力，而供需雙方皆能獲得市場完整訊息，能充分了解商品或服務的市場價格與價格波動情況，以作為進出市場、訂定價格與決策方針的選擇。5.使用者付費觀念(user pay)：強調在自由競爭的體制下，生產者（供給者）必須重視消費者（需求者）的需求，但消費者也必須付出相對應的代價，來獲取產品。. 19.

(35) 綜合上述，可知教育市場化就是將教育機構視為一種消費進行的場所，將學生與家長則視為擁有自主性選擇的消費者，學校教師、行政人員等則為視為產品的生產者。在這市場機制與精神中，強調要解除管制，以減少政府一些不當的干預；透過私有化，引進私人企業或資金進入教育市場；運用自由選擇，讓家長或學生能夠自由選選擇學校；透過自由競爭觀念，讓學校重視績效責任及吸引顧客選擇。本研究將教育市場化定義為是將經濟學中的市場功能、機制與精神，運用到教育現場中，促成教育產業化與教育私有化，減少政府公部門經費支出，解除某些管制、消除壟斷，以自由選擇、競爭為機制，提高教育競爭力，藉以提昇教育的產出與教育品質。. 二、教育市場化的特性前一節談論了教育市場化的意涵，吾人可得知教育市場化的主要內涵，是希望透過市場的競爭模式，達到品質提昇的目的。但欲對教育市場化有更深入的探究，亦必須討論教育市場化的特性、特質方可。國內外學者們對於教育市場化特性的看法不一，茲列舉如下。 Gintis（1995）在研究教育市場化時，對其提出教育產品的供給面向從單一化走向多元化、消費者(學生及家長)能透過管道熟知產品的功能、消費者對產品的選擇是理性的並能夠瞭解自身的所需、市場價格的決定是由供需均衡情況而決定、將教育產品視為一種私人財貨(private goods)等五項假設。 Cowen（1995）指出，市場導向的教育體系會有兩大特徵，如下：1.營造教育的內、外部市場：所謂教育的內部市場，是指學校之間辦學績效上的競爭，可以透過學校評鑑與資訊公布的方式，讓學生或家長對學校及教育產品有所取捨及選擇；至於外部市場，就是透過瞭解教育市場的需求及供需情況，能調整學校的狀況、功能及辦學之方向，以顧客 (指家長及學生)的需求為教育努力及學校經營的導向。2.創造某種教育的巨觀和微觀的意識形態：至於教育的巨觀意識，則是指將市場化政策的教育績效視為在國際競爭上的利器；微觀意識，則是指運用 20.

(36) 市場經濟的諸多概念，諸如顧客、生產者、行銷、選擇權、多元化、自由競爭等概念，以建構教育的經營與運作模式，亦即將所謂供需法則、市場法則等經濟原理套用至教育場域中。 Levin（1998）提出國家發展教育市場化路線的徵兆為1.教育變革會使用一些經濟用詞，如：重視人力資源發展，強調品質與績效。2.增加了很多教育績效評鑑和教育訓練。3.要求學校能夠提昇效率、效能，但卻希望不用增加政府所提供的資源。4.認為教育提昇需要透過管理上的創新及變革而促成。5.主張教育應朝市場化的方向發展，至少是傾向一種準市場。6.逐漸重視建立標準、強調教育績效和測驗在教育上的功能。 Chan 和 Mok（2001）認為市場化教育的特質為 1.教育提供應朝向多樣化、多元化，政府不再是唯一的教育供應者。2.教育財政可從多面向、多元管道獲得挹注與支援。3.透過教育競爭力來提昇教育的效能與效率，強調競爭與績效。 4.規劃依循市場導向的課程與教學方案，吸引學生及家長來選擇。蓋浙生（1993）提出教育市場的性質有下列四點，教育市場是一個計畫的市場、教育市場是一個受干預的市場、教育市場不是一個完全競爭的市場、教育市場不是市場機能所能操作的機能。另外謝文全（2007）提出教育市場具有解除管制、消除壟斷、私有化、顧客導向、重視行銷等性質。戴曉霞（2000）認為市場化的特質如下：解除管制、消除壟斷、私有化。莫家豪（2002）則認為教育市場化具有下列特徵，自負盈虧原則、市場的興起、國家作為教育提供者的減弱、市場管理原則的採納、市場主導課程、院校創收、內部競爭、強調效益。林怡君（2006）提出教育市場化概念架構（如圖2-2），認為是在追求卓越、重視競爭、強調效益以及講究經濟性四個市場化核心下，教育場域依賴解除管制、私有民營、消除壟斷、自由競爭、市場管理以及供需法則等六項原則而發展，同時，並藉此主幹精神，促動了整個教育市場中，消費者（學生、家長、社會）. 21.

(37) 與生產者（學校）不斷追求供需均衡的動態，企求達到市場訊息能充分流通，以及藉供需均衡以訂定市場價格之兩大主要效果。. 四目的：（1）追求卓越（2）重視競爭（3）強調效益（4）講經濟性六原則：（1）解除管制（2）私有民營（3）消除壟斷（4）自由競爭（5）市場管理（6）供需法則. 消費者（學生、家長、社會） 1.理性消費. 購買需求. 供需均衡 1.市場訊息充分流通. 消費供給. 生產者（學校） 1.自主管理 2.自負盈虧. 2.自己偏好. 2 供需均衡決. 3.顧客中心. 3.自主選購. 定價錢. 4.尋求外援 5.評鑑改進. 圖 2-2 教育市場化構念。取自學校行政雙月刊，44，p207，從林怡君（2006），從市場化觀點看台灣高職教育未來之發展。從林怡君的教育市場化概念架構圖來看，教育市場化機制為追求卓越、重視競爭、強調效益、講經濟性等四大目的。這四個目的與企業界，追求績效、重視競爭、強調效能，依循市場機制，有很多的同質性。而其認為教育市場要遵循解除管制、私有民營、消除壟斷、自由競爭、市場管理及供需法則等六項原則來進行。更是凸顯教育市場強調自由、開放、競爭、績效、選擇的本質。在此四大目的及六大原則之下，會產生消費者（學生、家長、社會）的購買需求及生產者（學校）的消費供給及這之間的供需均衡現象。消費者的購買需求則認為是根據理性消費、自己偏好、自主選購來決定；生產者必須透過自主管理、自負盈虧、顧客中心、尋求外援、評鑑改進等方式來提供好的產品；這之間依循市場訊息充分流通及供需均衡決定價錢等觀念來維持供需的均衡。 22.

(38) 綜合以上學者所述，本研究認為可將教育市場化歸納成以下八個特性： 1、解除管制：教育市場化強調祛除不當的管制及消除獨占或寡占的壟斷；認為管制太多將會喪失市場自由及開放的意義。因此透過解除管制及消除壟斷的方式，給教育市場一個更自由、更開放的空間。 2、自由競爭：市場機制強調透過自由的競爭方式，來爭取顧客的認同，認為有競爭才會有努力及奮鬥的動能。教育市場化中自由競爭將會使學校為了爭取顧客（學生、家長）的選擇或認同，盡全力去提昇教育績效和教育品質。 3、自由選擇：市場機制強調顧客的自由選擇，顧客是決定的主人，透過自由選擇，顧客將可以獲得其最滿意的產品。教育市場化及要將教育選擇權還給學生和家長，不再透過學區或其他的管制方式，限制家長及學生們自由選擇意願。 4、學校自主：面對自由競爭及自由選擇的教育市場化機制，必須讓學校有更多的自主空間及自主權利。過多的不當箝制及管制，將使學校無法調整自己的體質及辦學方向、教育目標，將使學校淪為自由競爭及自由選擇下的淘汰者，被顧客（學生、家長）所放棄。 5、重多元化：在自由及開放的市場機制下，必須提供多元化的管道及多元化的產品供顧客選擇，才是真的自由市場。教育市場化必須使教育能多元化發展，引進更多的私人企業、私人投資進入教育市場，同時鼓勵各校發展自我特色，以多元不同的教育課程、教育活動來吸引學生及家長的目光。 6、績效導向：在市場化的機制下，如何提昇效率，發揮最大效益，成為企業的重要考量。同樣地在教育市場化下，學校必須從績效導向來思考及經營，要改革學校無效率及欠缺效能的地方，以最少的經費，發揮最大的經濟效益，展現最佳的教育績效及品質，來獲得學生及家長的認同。 7、重視行銷：在教育市場化下強調顧客的自由選擇，因此如何使顧客有足夠的資訊來選擇，就有賴學校透過行銷的方式，使顧客明瞭學校的優點及特色。因此重視學校行銷及善用行銷策略，就成為學校在教育市場化下的生存之道。 23.

(39) 8、顧客中心：教育市場化的機制強調自由競爭及顧客的自由選擇，顧客成為中心，學校的辦學及發展方向必須考慮學生及家長的接受度及喜好程度，因此滿足顧客的需求及吸引顧客的選擇，成為重要的考量。. 三、教育市場化的背景因素學者專家論述教育市場化的背景因素甚多，如Jessop（2002）認為是因經濟與社會環境的轉變，而成為一種去管制化(deregulation)與去中心化 (decentralization)的思想；蓋浙生（2004）歸納各國教育市場化的走向，認為其產生背景主要是國際間政經環境或思潮的改變，導致教育市場化的呼聲日益高漲，及學校教育或教育體系長期所衍生的問題，逐漸形成教育市場化的趨向；范麗雪（2007）指出主要有降低政府的財政負擔、透過市場競爭以提昇教育的品質、提高教育的生產效率與資源配置效率、滿足社會大眾對教育的需求；陳啟榮（2009）認為主要是新自由主義的興起、政府財政負擔過重、對政府長期獨占教育之反動。本研究將教育市場化的背景因素歸納成下列幾個重要因素：. (一)新自由主義的興起在1990年代以前，主要受到凱因斯主義經濟思潮及高度的工業化下的影響，人民期盼一個大有為的萬能政府；但是在1990年代以後，受到後現代主義思潮和新自由主義（neo-liberalism）經濟思潮的影響下，人民卻反而希望政府變成一個小而美的政府（陳啟榮，2005）。換言之，大政府、小個人的思考模式變成了小政府、大個人的另一種思維模式（蓋浙生，2004）。新自由主義( neo-liberalism ) 認為政府不應過度干預經濟活動，不應壟斷公共及社會服務，因此提出自由、開放、競爭、私有產權及小政府等等的理念(李曉康，2002)。也就是說國家或政府不要干預自由市場的正常發展及運作方式。另外，Apple（2001b）認為教育市場化的機制是教育發展的能源，更能促進教育績效與提昇學校效能。希望運用市場化的力量，讓學校經營能達到效能（effectiveness）、效率（efficiency）與經濟（economy）這三種目標（Hughes, 1994）。 24.

(40) 要注意的是，市場化是一種消費者（主要包括學生、家長、雇主與企業等）導向的經營理念，所以學校必須要設計吸引學生的教學方式及足以滿足消費者的需求與期望課程內容（湯堯、成群豪，2004；楊瑩、鍾宜興，2002）。因為新自由主義的興起，導致一些市場原則，例如解除管制（deregulation）、競爭（competition）等經由市場化機制，受到公立學校們的青睞，也因此教育市場化也在持續在各國蔓延開來。以美國為例，美國總統G. Bush 就要求對學校解除一些管制、鼓勵私有化及自由競爭、還與各州州長共同簽署二千年教育目標（Goals, 2000）計畫，其中包括對學校、學區、州及全國教育的標準化評量增多了，並讓私部門有更大空間參與教育，B. Clinton 總統則廣推標準化測驗，並增加特許學校（charter school）的試辦（Bartlett Frederick, Gulbrandsen & Murillo, 2002）。新自由主義（Neoliberalism）被認為是一種經濟自由主義的復甦，主張限縮政府對經濟干預與管制，並能運用自由市場的力量來創造更高價值。新自由主義的主要概念包括：自由選擇、市場力量、透過競爭提昇品質（Ball, 1990）。W. F. Massy曾指出，教育的市場化主要表現在兩個層面，從宏觀政策層面來看，由政府主導市場化發展，解除對教育的不當箝制、消除壟斷、提高私有化等方面。從微觀實踐層面來看，運用市場概念及策略，把教育當成一種商品，以消費者需求為組織之生產與銷售的目標及中心，依循市場法則來營運教育、經營學校，並提供能滿足消費者（包括學生、家長）需求（引自莫家豪，2002）。由此可見新自由主義這種小政府、大個人思維，強調降低國家對教育的管制與干預，引進市場概念及策略，提倡自由選擇、自由競爭、提高私有產權投入教育及重視績效的觀念，對教育市場化的發展產生了莫大的影響。新自由主義主張讓教育從國家及政府過多的管制與干預中解放，回歸市場的機制及原則，認為將教育的選擇權回歸給消費者（包括學生、家長），並認為透過自由選擇及自由競爭的方式，可以形成一種對學校辦學及營運績效的要求，讓學校努力去提昇教育產出及教育品質，以滿足消費者對教育的需求。 25.