學校行銷策略意涵及相關概念

本節首先從學校行銷的意涵著手；其次，探討學校行銷的特性與背景因素為 何；再次，談論學校行銷策略相關理論，最後歸納形成學校行銷策略的可能因素。

一、學校行銷的意涵

要談論學校行銷的意涵之前，必須先對行銷的意涵及內容有所了解。以下列 先舉國內外專家學者對行銷所下的定義及行銷的類型、特性，其次，探討學校行 銷的意涵。

(一)行銷的意義

所謂行銷，美國行銷協會(AMA)曾在1960年將之定義為將生產者的物品與服 務帶給消費者或使用者的商業活動；而該學會於1985年又將之定義更改為行銷是 計畫和執行的概念、價錢和促進的過程，以及分配想法、商品和服務，以創造個 人或組織的滿足（何福田，2005；蕭佳華，2005）。

P. Drucker (1973）指出行銷的目的是要充分認識和了解顧客，使產品或服務 能適合顧客，並自行銷售他自己。Kotler 和 Fox（1994）則認為：行銷是一種分 析、計劃、執行和控制計劃的過程，用來與目標市場達成主動的價值交換，來完 成組織目標。行銷包含了設計滿足目標市場需求與慾望的產品、利用有效的定價 策略、傳播方式和通路來告知、激發和服務市場。

Kotler和Armstrong於1997年將行銷定義為藉由創造與交換產品和價值，而讓 個人或群體滿足其需要和慾望的社會和管理程序（何福田，2005）。 Kotler（2000）

指出行銷是一種社會過程，透過這個過程，個人和群體可經由創造、提供並與他 人自由交換有價值的產品和服務以滿足他們的需要和慾望。

Bradley（2003）從消費者—價值之觀點來探討行銷之意義，將消費者的價 值放入行銷網絡，行銷的意義是幫消費者澄清價值、溝通價值並整合價值。

Bradley認為行銷的核心概念及其策略有以下基本元素：1.提供價值，其策略包括 產品規劃、組合、品牌化和定價等。2.溝通價值，其策略包括廣告、個人銷售、

直接行銷和促銷等。3.傳遞價值，其策略包括配銷的管道、邏輯性和服務等，如 圖2-3所示：

圖2-3 行銷的核心概念。取自Strategic Marketing in the Customer Driven Organization . Bradley, F.（2003）. Wiley, England control (7th ed.). NY:

Prentice-Hall.

余朝權（1998）將行銷定義為是一種整體性的企業活動系統，用於定價、計 劃、推廣及分配產品，期望能比競爭對手更能滿足顧客之需求，同時達成組織之 目標。許長田（1999）則認為行銷的意涵是運用調查、分析、預測、產品發展、

確定並選擇 消費者價值

提供、溝通和傳遞 消費者價值

需求 需要 慾望

產品 服務 想法

價值交換及建立關係

消費群

定價、推廣、交易及實體配銷等技術，來擴大及滿足社會各階層人士對商品或勞 務需求的一系列活動。彭曉瑩（2002）和黃俊英（2007）更認為行銷的主要目在 於交換，強調是要為顧客創造價值，建立良好顧客關係。行銷交換的價值包含服 務、理念和產品，其策略則是針對目標市場作定位、定價、促銷等活動，而行銷 的最終目在於使顧客和組織都能夠達成其目標。

林慶川（2002）指出行銷是經由策略管理將有形或無形的價值性產品、服務 或理念，在動態環境系統下，透過一系列策略規劃與整合性戰略組合進行價值交 換的歷程，以達成個人或組織的目標使命。另有謝水乾（2003）認為行銷是在動 態的環境中，營造一個適宜的情境，以引導商品及服務的流動，來滿足目標市場 的需要與欲望，並透過產品、人員、推廣、方案、形象和通路等策略，以達成個 人和組織使命的一種歷程。

李貽鴻（2003）認為行銷就是引導一個組織，能確定其對象市場的需求所在，

並提供比其競爭對手更能滿足顧客的商品或服務，而且能精準達成組織所預訂目 標。王奕婷（2004）則指出行銷是將組織的產品、服務和理念藉由精心的管理設 計和規劃，讓消費者能夠瞭解及接受，加速彼此互動，使雙方都滿意，並進而創 造更多的利潤及提高組織績效和競爭力的一連串過程。

尤秀貞（2005）認為是經由策略管理將有形或無形的價值性產品、服務或理 念，在動態的環境中，透過一系列策略規劃與整合性策略組合進行價值交換的歷 程，以達到個人或組織的目標使命。鄭錫禧（2005）將其定義為滿足服務對象的 需求與期望，達成組織與個人目標，將有形或無形的價值性商品、服務、理念，

透過分析、規劃、執行和控制等計畫，運用產品、人員、價格、方案、通路與推 廣等策略，以促進彼此價值交換的一種動態歷程。高金國（2006）更指出是在動 態的情境中，透過一系列的創造、訂價、定位、促銷、分配的規則與執行的過程，

將有形的產品和無形的概念或服務提供給消費者，讓顧客滿足，並達成個人和組 織的使命為目標的過程。

綜合上述，國內外專家學者對行銷所下的定義實是大同小異，因此可以得知 行銷可以包含下列五個面向：1.行銷情境：分為個人情境與行銷情境。2.行銷意 圖：造成商品、理念及服務的流動。3.行銷哲理：滿足目標市場或顧客的需要。

4.行銷過程：透過產品、方案、人員、推廣、通路和形象等策略以達成個人及組 織目標。5.行銷目的：以滿足顧客的需求，以達成個人及組織使命。

從上述學者的定義，可知行銷的核心意義是指透過交換過程以滿足需要的人 類活動。本研究則將行銷定義為在動態的環境中，運用整合性的規劃及策略組 合，將有形或無形的價值性產品、服務或理念進行價值交換來滿足顧客需求的歷 程，以達到個人或組織的目標。

(二)行銷的類型

Kotler（1996）以創造和維繫顧客忠誠度，區分行銷層次：1.基本型（basic level）：銷售人員將產品推銷給顧客，主要以價格為誘因，交易完成即結束彼此 的互動關係。2.反應型（reactive）：銷售人員推銷產品給顧客，並鼓勵顧客在有 問題時可隨時找他，仍以價格為誘因，這種關係是被動的。3.責任型

（accountable）：銷售人員在銷售產品不久後，立即主動打電話給顧客，詢問產 品是否合乎顧客的期望與需求，除了尋求財務利益，並建立一種社會性的結合。

銷售人員也會請顧客提供改善的建議，做為持續改善的參考。4.主動型（active）：

公司銷售人員與顧客持續保持聯絡，並主動推薦新產品，使消費者能認同該公 司。5.夥伴型（partnership）：此為關係行銷最高層次，用彼此互惠的方式建立 長期合作關係。也就是除財務性和社會性的結合外，還加上結構性的結合，來強 化與客戶長期的關係。

黃俊英（2003）曾指出非營利組織行銷的類型主要有 1.服務行銷：用來為無 形產品創造交易的行銷。2.人物行銷：用來爭取人們對某一個人或某些人作有利 反應的行銷。3.地方行銷：用來爭取人們對某一特定地區作有利反應的行銷。4.

理念行銷：用來推廣和爭取人們支持某一理念或議題的行銷。5.組織行銷：用來 為某一特定組織吸引會員、捐款者、參與者或義工的行銷等五種。

(三)行銷組合與推廣組合

組織團體要做好行銷，先要確定服務的顧客為何？再搭配妥適的行銷組合，

所以，行銷組合是組織團體行銷所必須從事的行銷活動。行銷組合策略有產品策 略、價格策略、通路策略、推廣與人員策略等行銷組合。行銷策略要成功並有效 執行，在做外部行銷之前，一定要先做好內部行銷，才能達成其功效。行銷組合

（marketing mix）係指組織為達成行銷目標所使用的一組行銷工具。行銷組合是 行銷策略的基本核心，是一套可靈活運用的行銷方法，以吸引目標團體產生反應。

營利事業行銷組合最常見的是4P。傳統的行銷組合4P為McCarthy（1981）

所提出，包含產品（product）、價格（price）、通路（place）和推廣（promotion），

這是組織可加以操控的決策變數，藉以影響消費者的反應。4P中的各項決策變數 並非單獨運作，必須要能相互協調配合，且須以行銷目標與行銷策略為依據。

Booms和Bitner（1981）認為4P的行銷決策較適用於有形產品，若將其運用於服 務性組織的行銷中，則必須增加人員（people）、硬體設施（physical facilities）

及流程管理（process management），因此，將原本的4P理念發展為7P理論。Gary

（1991）則認為最適用教育行銷組合應為5P，因為過程管理對教育活動而言是內 部行銷一部份，而硬體設備實已概括於通路(place)一項，是以最適用教育行銷組 合之5P為1.產品策略。2.價格策略。3.推廣策略。4.通路策略。5.人員策略。傳統 的行銷組合4P在學校的行銷上被運用得很多，但國內學者專家在對學校行銷策略 的研究，因其研究對象的不同，目標市場的選擇、市場定位、產品定位所採取的 行銷策略也就有所不同。

黃俊英（2000）曾指出 4P 行銷組合與推廣組合之內容如下：

1、行銷組合的內容

行銷組合有產品（product）、通路（place）、推廣（promotion）、和價格（price）

等四類，即通稱之 4P。（1）產品：包括品質、特徵、式樣、品牌名稱、包裝、

規格、保證等。（2）通路：包括通路長度、涵蓋區域、位置、實體分配等。（3）

推廣：包括廣告、人員銷售、直效行銷、促銷和公共關係。（4）價格：包括標價、

折扣、折讓、付款期間、信用條件。

2、推廣組合的工具

銷售者的整體行銷溝通方案，包括廣告、人員銷售、促銷、直效行銷和公 共關係等五種工具，又稱為「推廣組合」。（1）廣告：以付費方式對觀念、貨品 或服務做非人員的陳述和推廣。（2）促銷：為鼓勵購買或銷售所提供的短期誘 因。（3）公共關係：為促進及保護形象或其個別產品所設計的方案。（4）人員 銷售：為陳述、回答問題和獲得訂單的目的而與一個或以上的潛在購買者做面 對面的互動。（5）直接行銷：指用郵件、電話等和其他非人員接觸，來和特定 顧客或潛在顧客溝通或引發他們的直接反應。

銷售者的整體行銷溝通方案，包括廣告、人員銷售、促銷、直效行銷和公 共關係等五種工具，又稱為「推廣組合」。（1）廣告：以付費方式對觀念、貨品 或服務做非人員的陳述和推廣。（2）促銷：為鼓勵購買或銷售所提供的短期誘 因。（3）公共關係：為促進及保護形象或其個別產品所設計的方案。（4）人員 銷售：為陳述、回答問題和獲得訂單的目的而與一個或以上的潛在購買者做面 對面的互動。（5）直接行銷：指用郵件、電話等和其他非人員接觸，來和特定 顧客或潛在顧客溝通或引發他們的直接反應。