學術與管理意涵與研究貢獻

本研究欲探討航空業服務失誤及補救過程對於顧客心理及行為的影響，從第一 節敘述性統計資料證實，服務失誤普遍存在於航空運輸服務業，該行業具有高度 競爭性質，是以服務品質是與競爭對手很重要的差異因素，本研究以歸因理論為 基礎，探討服務失誤因果歸因及補救過程對消費者心理及行為意圖的影響。希望

務上的意涵與貢獻，可以供給日後學者或業者參考之依據。

一、學術與管理意涵

本研究欲從四個層面，也就是從服務失誤及歸因與顧客心理觀點(服務失誤嚴 重性、穩定性歸因、可控制性歸因、心理契約違犯)、顧客心理觀點(心理契約違犯、

補救後信任、補救後滿意)、顧客心理與行為意圖(補救後信任、補救後滿意、建言 意圖、再購意圖)觀點以及行為意圖(建言意圖、在購意圖)間的關係，來分別探討 服務失誤及補救過程對於消費者心理及行為的影響。

(一) 服務失誤及歸因分別與顧客心理層面(顧客心理契約違犯)關係

在服務失誤及歸因與顧客心理關係方面，經由本研究實證結果顯示，在航空 業「服務失誤嚴重性」對「顧客心理契約違犯」是具有顯著正向影響，本研究的 結果與過去研究的論點一致(e.g., Eckerd et al., 2013; Hartmanna, & Moeller, 2014)。

由此可知，大部分的搭機者，對消費過程中遭受損失程度的看法越嚴重，對服務 提供者違反契約承諾的不滿及憤怒之負面情緒越高。發生服務失誤，消費者感到 失望(Balaji, Roy & Ali, 2017)。顧客的情緒會影響他們的決定(Ferguson, Paulin &

Bergeron, 2010; Oznur, & Basgoze, 2017)，因此，發生服務失誤服務提供者做或做 不到甚麼是很重要的(Gabbott et al., 2011; Eisend & kburger-Sauer, 2013; Kunz &

Hogreve, 2011)。航空公司如不嘗試補救，會破壞雙方的之間的關係，乘客可能會 選擇離開或傳播負面口碑，例如：2008 年加拿大民謠創作歌手 Dave Carroll，乘 坐美國聯合航空(美聯航空)往芝加哥，工作人員摔壞了他託運的吉他，經歷一年申 訴求償無果，於是他編寫了一首歌曲：「聯航摔壞吉他」（United Breaks Guitars），

並將自拍 MV 上傳 YouTube，10 天之內點擊量就突破 400 萬次，造成美聯航空股 價大跌 10%，損失 1.8 億美元(自由時報，2009)。在此情況下，適當的服務補救措 施是必要的。航空公司可以經由責任承擔，迅速採取行動並考慮到各種情況來減 輕嚴重失誤對乘客不滿負面情緒(Barakat, Ramsey, Lorenz & Gosling, 2015)。嘗試補 救讓乘客感受到航空公司有解決失誤及與乘客維持正面關係的企圖。

適當的補救能有效降低乘客不滿情緒，有助於乘客認知到該項服務失誤變得 不那麼嚴重(Azimli, 2013)，例如：美國邊疆航空（Frontier Airlines）一架從華盛頓 飛往丹佛市的客機出發前已延誤數小時，起飛後受惡劣天氣的影響不得不迫降懷 俄明州夏延市等待，擔心乘客挨餓及情緒受影響，航班機長自掏腰包為被困乘客 買比薩，當機長廣播宣佈時，全機艙的人都報以熱烈的掌聲(BBC 中文網，2017)；

2017 年 7 月 12 日上海航空(Shanghai Airlines)FM9124 臨時機械故障，只好請乘客 下飛機等候，因已接近中午時間，機組服務人員思考可以為乘客做什麼？於是將 機上餐食服務「搬」到了候機室，班機雖延誤了，但乘客紛紛感謝服務人員的用 心(每日頭條，2017)。另外，根據媒體曾報導日本航空(Japan Airlines)的服務失誤 與補救措施(中時電子報，2017)，該航空公司班機因旅客報到系統及登機系統延誤，

迅速提供公開透明的資訊讓乘客安心，主管全部出面道歉面對，甚至在人手不足 係之研究結果論點一致(Vázquez–Casielles et al., 2007; Choi & Mattila, 2008)。由此 可知，當顧客認為服務失誤是服務提供者本身可控制的因素或是服務提供者常發 樂輕鬆(三立新聞網，2017)；日本航空(Japan Airlines)在延誤或取消，也有一套完 整的標準流程，道歉、提供詳細資料說明、確保旅客飲食住宿、換乘其他交通工 具之補貼等，有效減緩或消除顧客的負面情緒，也可有效避免歸因認知落差的衝

(Hartmann & Moeller, 2014)，在航班延誤的情況下，乘客希望得到立即的道歉(Chou, 面情緒的增加，服務補救後的滿意度(e.g.,Oznur & Basgoze, 2017)及補救後信任(e.g., Malhotra et al., 2017)將會大為下降，本研究的實證結果與過去研究有一致的論點。

信任及滿意是維持乘客忠誠度，建立航空公司與乘客長期關係之重要關鍵，確保 乘客的信任及滿意對於航空公司的成功及利潤至關重要。情緒是突發性的自然反 應，在服務失誤後開始形成(Ozgen & Kurt, 2012)。心理契約違犯是一種負面的情緒 (Malhotra et al., 2017) ，不愉快的事件負面會影響消費者的心理狀態，負面情緒比 正面情緒對忠誠的影響具有更強的影響效果(Rychalsk & Hudson, 2017)，這可由已 解散之復興航空，在 2014 年發生兩起空難事件，消費者信心大失，載客率大幅下 降的事件可以驗證。因此，服務補救策略是必要的，可以在消費者心中建立正確 的 感 受 。 提 供 與 服 務 失 誤 時 與 顧 客 的 心 理 和 經 濟 損 失 相 匹 配 的 補 救 (Surachartkumtonkun, Patterson & McColl-Kennedy, 2013)，甚至早一步為乘客考慮 到其需求，實施有正確有效的補救措施，是航空公司必須採行恰當措施。

乘客最常提及的補救方式為失誤後的解釋、道歉及員工專業和友善的態度 (Azimli, 2013)。道歉是最容易提供的方法之一，因此，第一線員工不應該忘記道 歉(Harun, Rokonuzzaman, Prybutok & Prybutok, 2018)。再者，另一有效的補救行動 是「立即改正失誤」(Wu, Qomariyah, Sa & Liao, 2018)，例如：美國西南航空對顧 客行李損壞的補救機制為讓顧客選擇修理或當場馬上換一個新提箱，而且流程簡

及建言意圖，且經由補救後滿意會間接影響乘客再購意圖及建言意圖。換言之，

服務失誤被成功修補的程度越高，會帶來更高的補救後滿意及顧客忠誠。當服務 提供者與顧客之間建立起強大的信任關係時，就可以形成長期關係(Liang, Choi &

Joppe, 2018)。

航空公司應全力修補顧客信任關係，滿足顧客的期望，贏得顧客的忠誠。媒 體所報導航空公司服務失誤造成乘客不滿，往往不是因為失誤本身，而是因為航 空公司處理失誤的措施與乘客權益相違背或有不當所致，例如：香港航空(Hong Kong Airlines)飛北京的航班延誤長達近 12 小時，期間逾百名乘客被困在未開冷氣 之機艙內 8 小時，公司只發給乘客餐劵但未說明原因，造成乘客心理焦慮不安，

引發極大的不滿(每日頭條，2017)。因此，在發生失誤的第一時間公司人員要安撫 乘客情緒，誠懇道歉、告知確實原因及公司具體應變方式、可以提供乘客甚麼協 助，並隨時更新告知乘客最新訊息，誠摯、高度負責任的態度、明確真實的訊息 及作法可以安定乘客的情緒，在第一時間取得乘客的信任與滿意。如錯失了補救，

如前述 2008 年美聯航空摔壞吉他事件，或公司本身服務缺失，例如：2017 年美聯 航空為挪出 4 個機位給公司機組員，強行將亞裔醫師拖下飛機事件，兩則事件均 讓公司股票市值大跌，公司陷入極大的危機及損失之外，也要付出相當的代價及 努力來挽回顧客的信心。除了公開道歉、賠償當事人損失，該公司提出再次取得 顧客信任起點的改善措施包括：限制執法部門只可處理涉及安全及保安之事宜、

非因安全或保安受到威脅，不會要求已在機艙上的顧客非自願地放棄其機位、提 高自動放棄機位賠償金、確保機組人員於起飛前至少 60 分鐘預訂航班、員工額外 培訓、引入全新自動化登機程序、減少超賣機位、全新應用程式讓員工適時作賠 償、免去處理遺失行李的繁複手續等(UNITED，2017)。

總而言之，在第一時間及時處理問題、承擔責任、異常情形應變機制、透明 公開正確的訊息，尤其是員工品質的培育提升及授權，是讓公司可以抓住機會修 補顧客信任及促使滿意的重要關鍵。美國西南航空經營的核心價值之一為「以人 為先」，友善具團隊合作的工作環境，充分授權員工解決立即的問題，提高顧客對 公司的信任，也在無形中提升了公司競爭力。

(三) 顧客心理與行為意圖關係

首先，在顧客補救後信任與行為意圖關係方面，經本研究實證的結果顯示，「補 救後信任」(e.g., Chen & Quester, 2015; Bozic, 2017)及「補救後滿意」(e.g., Azimli, 2013 )均對「建言意圖」具顯著正向的影響，符合過去研究一致性的論點。這意味 著顧客補救後的信任及補救後的滿意是引發乘客更積極建言意圖的關鍵因素。建 言被認為是一種正面和建設性的行為，試圖經由提出建議讓受損害的一方感到滿 意的手段(Vidal, Fenneteau & Pache, 2016)，消費者向公司表達不滿、提出申訴，這 為公司帶來了許多的訊息，包括消費者的需求及期望，協助公司釐清問題的核心、

客忠誠度和改善品牌關係的絕佳時機。公司不能忽視投訴，也不能忽視投訴帶來 公司的服務(Azimli, 2013)。市場瞬息萬變競爭激烈，顧客的期望充滿不確定性，

因此持續了解及掌握消費者的期望很重要，可以相應的調整服務及補救策略，從 而有效修補信任及滿足消費者。然由於廣大的消費者不抱怨(Chebat et al., 2005)，

航空公司可以宣導及鼓勵消費者利用公司的服務信箱或服務專線表達滿意或不滿

Stathopoulou & Balabanis, 2016)及「補救後滿意」(e.g., Shin et al., 2013)均對「再購 意圖」具顯著正向的影響，本研究實證結果與過去研究有一致性的論點。這意味 著顧客補救後的信任及補救後的滿意是引發乘客再購意圖的關鍵因素。再購是顧 客忠誠度的一種，也是企業能否永續經營的關鍵。服務失誤難以避免，所以，最 重要的是採取正確的心理層面的補救，以保持顧客的忠誠度(e.g., Hu et al., 2013;

Chou, 2015)。例如：一名中國網友在 BBS 分享搭乘美國奧蘭多(Air Tran)航空公司 的飛機去費城因天候因素延誤 4 小時的經驗，該網友在事後收到了 Air Tran 航空公

對「再購意圖」是具有顯著正向影響，與過去研究結果的論點一致(e.g., Lacey, 2012)。

在經歷服務失誤的過程後，消費者可能會選擇默默離開、向他人傳播負面口碑，

或提出建言。願意申訴或提供改進意見者，代表乘客與航空公司正在進行互動及

或提出建言。願意申訴或提供改進意見者，代表乘客與航空公司正在進行互動及