第五章 結論與建議
第四節 研究限制與建議
本研究不僅參考了國外學者期刊的研究成果運用於問卷與題項上，更致力於 建構研究架構與研究假說之推導。但部分細節仍因受限於其他之因素，仍有許多 不足之地方。因此，提出以下研究限制與建議，作為後續研究者參考的研究方向。
首先，在樣本蒐集方面，本研究是針對我國國內航線有服務失誤經驗的乘客 進行訪問，國內部份航線具有高度的無可替代性(例如：臺東–蘭嶼、臺東–綠島、
七美、望安)，而部分航線的替代率卻很高(例如；臺北–高雄)，顧客選擇性多或 低選擇性的感受也會有極大的差異，建議未來研究者可以繼續深化探討不同區域 條件乘客服務失誤及補救對顧客心理過程及行為意圖的影響。
再者，國際航線登記、安檢、登機及飛行時間較國內航線冗長繁複，服務接 觸較多及廣，而且，對於國際航線旅客，服務失誤可能沒有相對便利的替代方案，
解決因服務失誤缺失導致的行程損失，也許國際航線旅客更在意這個部分，建議 擴大樣本數，擴及研究曾搭乘國際航線且曾經發生服務失誤經驗旅客；另外，Koklic, Monika & Vegelj (2017)研究結果顯示，消費者似乎認為廉價航空公司的有形資產 和人員品質較全服務航空公司低。然而，消費者對廉價航空公司仍然比較滿意，
未來更有可能再次購買，而且更有可能推薦廉價航空。因此，建議分群探討廉價 航空與全服務航空公司服務失誤及補救對顧客心理過程及行為意圖的影響。以更 全面探討不同經營類型航空公司航線服務失誤因果關係。並建議深入探討航空公 司要做什麼改變？乘客才會願意繼續搭乘或比較各國的做法。
最後，由於從營運過程到顧客意見回饋的過程都有可能發生服務失誤，因此 為了彌補服務失誤造成的損失，評估服務失誤嚴重性非常重要(Singhal, Krishnae &
Lazarus, 2013)，因為服務服失誤越嚴重，顧客知覺到的損失就越大(Chuang, Cheng, Chang & Yang, 2012)。而不同的人對相同類型的服務失誤，對失誤嚴重程度的感受 不一(Singhal et al., 2013)，例如，航班延誤導致顧客錯過重要會議，這比一般情形 的延誤造成更嚴重的損害(Riaz & Khan, 2016)。消費者轉換、負面口碑或投訴是服 務失誤的通常結果(Suh et al., 2013)，其中最可能結果是轉換的意圖(Chih et al.,
2012)，因為服務失誤之後，顧客內在會產生強烈的情緒反應，這種反應大多數情 況下可能是負面的，如憤怒(Baker, Meyer & Johnson, 2008)，憤怒會造成轉換意圖 (Anton, Comarero & Carrero, 2007)。因此本研究建議未來研究者可以加入影響消費 者心理或行為意圖的變數，繼續深化探討，例如：(1)感恩(Gratitude)：屬於正面情 緒的變數 (Lastner, Folse, Mangus & Fennell, 2016)，意謂著個人已經從另一方獲取 某種東西之後所出現的社會情緒(Palmatier et al., 2009)。大多數服務失誤和補救研 究主要集中在負面情緒上，少數探索正面情緒的實證研究，感恩被評價為善意的 補救行動所引起人們的感激之情，進而影響補救後滿意及再購意圖，因此未來研 究可再加入感恩變數來探討補救過程顧客心理對行為意圖的影響；(2)顧客參與 (Customer engagement)：顧客參與構想被視為是顧客與特定品牌的心理連結(Brodie et al., 2011; Hapsari, Clemes & Dean, 2017)，能使顧客變得更加忠誠(Vivek et al., 2012)。顧客參與的前因在現存文獻中尚未得到廣泛的研究。因此再加入顧客參與，
來探討顧客心理對顧客參與的影響，如此一來可幫助後續研究者更加了解補救後 顧客正面行為意圖；(3)知覺公平(Perceived justice)：服務補救對顧客感知正義、滿 意度和口碑意圖的影響(Jung & Seock, 2017)，知覺公平是指個人消費者如何評估公 司活動的公平性，並且通常分為三類：分配性、程序性及互動性公平(Furby, 1986;
Homburg & Fürst, 2005; Smith et al., 1999)。主要應用於服務補救研究作為理論框架 (Schoefer, 2008; Wirtz & Mattila, 2004)，分配公平指的是結果的感知公平程度 (Sindhav, Holland, Rodie,. Adidam & Pol, 2006)，程序正義是指提供服務過程中的政 策、程序和標準的公平性(Zhao, Lu, Zhang & Chau, 2012)，互動公平被定義為消費 者和公司在解決服務失誤導致的問題之間的交流和溝通過程中的公平性(Chebat &
Slusarczyk, 2005; McColl-Kennedy & Sparks, 2003)。航空公司補救策略除了有形的 補償之外，資訊的透明公開、程序及與消費者的溝通互動是需要更重視的。因此，
加入知覺公平更可以精準了解不同補救策略對顧客心理及行為意圖的影響；(4)正 面情緒(Positive moods)：正面情緒對於信任修復扮演重要影響效果(Chen, Wu &
Chang, 2013)，因此，加入正面情緒作為中介變數，將有助於釐清服務失誤補救後 正面情緒對再購意圖及建言意圖的影響；(5)轉換成本(switching cost)：轉換成本是 影響顧客忠誠的另一個重要因素連結(Blut, Beatty, Evanschitzky & Brock, 2014)，象 徵著顧客從一個方案轉變為另一種替代方案時所感知的經濟和心理成本(Jones, Mothersbaugh & Beatty 2002, p. 441)，顧客會充分衡量轉換成本，才會做出留下或 轉換的決定及行為，因此，加入轉換成本探討服務補救後對顧客忠誠度的影響，
參考文獻
中文部分
胡凱傑與杜家妤(2014)。航空公司服務失誤與服務補救之類型分析:應用服務藍圖 與關鍵事件技術。運輸計劃季刊，43(2)，205–236。
陳寬裕與王正華(2014)。論文統計分析實務：SPSS 與 AMOS 的運用。臺北市：五 南。
邱皓政(2010)。「量化研究與統計分析」(第五版)。臺北市：五南。
張海平(2017)。社會工作研究方法精研（含社會統計）。臺北市：高點。
網路文獻
Peterson, S. (2011)。IBM 商業價值研究院：2020 年的航空業：替代化與商品化-全 球航空業不能忽视的兩個發展趨势。2017 年 11 月 30 日，取自 https://www–
935.ibm.com/services/multimedia/cn_zh_airlines_2020_0130_cn.pdf。
交通部 (2013)。運輸政策白皮書。2017 年 11 月 28 日，取自
https://www.motc.gov.tw/ch/home.jsp?id=781&parentpath=0%2C7%2C22%2C77 8&mcustomize=publication_view.jsp&dataserno=201308120003&aplistdn=ou=da ta,ou=publication,ou=ap_root,o=motc,c=tw&toolsflag=Y&imgfolder=img%2Fstan dard。
交通部民用航空局(2017)。統計資料–民航運輸統計。2017 年 11 月 25 日，取自 https://www.caa.gov.tw/big5/content/index.asp?sno=186。
行政院性別平等會(2017)。重要性別統計資料庫–國內指標。2018 年 2 月 28 日，取
https://www.gender.ey.gov.tw/gecdb/Stat_Statistics_DetailData.aspx?sn=R8F%2b0 1jmUPFdGks9a3io2Q%3d%3d&d=m9ww9odNZAz2Rc5Ooj%2fwIQ%3d%3d。
International Civil Aviation Organization(ICAO) (2016). ICAO / Economic
Development of Air Transport / Facts & Figures。Retrieved November 20, 2017, from https://www.icao.int/sustainability/Pages/FactsFigures.aspx。
自由時報(2009)。股價重挫一成！摔壞吉他拒賠 歌手唱「衰」聯航。2018 年 4 月 10 日取自 http://news.ltn.com.tw/news/world/paper/321581。
BBC 中文網(2014)。航班延誤機長為被困乘客買比薩餅。2018 年 4 月 10 日取自 http://www.bbc.com/zhongwen/trad/world/2014/07/140709_pilot_order_pizza。
每日頭條(2017)。FM9124 乘務組的傾心服務暖在了旅客心窩裡。2018 年 4 月 10 日取自 https://kknews.cc/society/bqa2ngo.html。
商周雜誌(2017)。班機延誤！這家日本航空公司資訊透明公開、主管全部出面道歉，
沒有一個乘客發脾氣。2018 年 4 月 10 日取自
https://magazine.businessweekly.com.tw/Article_page.aspx?id=34043。
自由時報(2017)。航班延誤又突然取消旅客怒找遠航討說法。2018 年 4 月 10 日取 自 http://news.ltn.com.tw/news/life/breakingnews/2123739。
三立新聞網(2017)。飛機誤點有夠悶！他突然大秀勁歌熱舞讓現場嗨翻天。2018 年 4 月 10 日取自 http://www.setn.com/News.aspx?NewsID=306435。
每日頭條(2017)。港航飛北京航班延誤近 12 個小時惹乘客起鬨 大媽「躺在地上」
抗議。2018 年 4 月 10 日取自 https://kknews.cc/society/g84xxyl.html。
UNITED(2017)。聯合快捷航空 3411 航班事件調查及改善報告。2018 年 4 月 10 日取自
https://www.united.com/web/zh-HK/content/ReportZHHK.PDF?rel=nofollow。
壹讀(2017)。飛機因惡劣天氣晚點，航空公司需不需要給你賠償？2018 年 4 月 10 日取自 https://read01.com/02yKyK.html#.WtRCQtRuaM9。
管理學家雜誌(2017)。管理實踐\服務補救戰略。2018 年 4 月 10 取自 https://tw.wxwenku.com。
自由時報(2016)。立榮台南飛澎湖班機故障行程延誤逾 6 小時。2018 年 4 月 10 日 取自 http://news.ltn.com.tw/news/life/breakingnews/1583064。
蘋果日報(2017)。遠航勞資爭議不斷飛安會：空服員不穩定恐影響飛安。2018 年 5 月 21 日取自 https://tw.appledaily.com/new/realtime/20171108/1237086/。
中央社(2018)。遠航自助報到機啟用 登機劃位輕鬆點。2018 年 5 月 21 日取自 https://udn.com/news/story/7266/3031186。
TVBS 新聞網(2017)。油料不足急降馬公？華信：天氣驟變安全起見。108 年 5 月 21 日取自 https://www.youtube.com/watch?v=g2h9pQhyj0I。
自由時報(2017)。旅客抱怨班機大延誤 華信：基於安全檢修。108 年 5 月 21 日取 自 http://news.ltn.com.tw/news/life/breakingnews/1959624。
自由時報(2017)。華信晚間再傳航班延誤 旅客質疑不重視國內旅客。108 年 5 月 21 日取自 http://news.ltn.com.tw/news/life/breakingnews/2140917。
中時電子報(2017)。華信航空首架 ATR 今日抵台 員工百人排字歡迎。2018 年 5 月 21 日取自 http://www.chinatimes.com/realtimenews/20171129005148-260405。
三立新聞網(2015)。德安航空狀況連連 蘭嶼民眾：上機可能都要寫遺言。2018 年 5 月 21 日取自 http://www.setn.com/News.aspx?NewsID=61064。
英文部分
Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31(1), 1–16.
Adler, P. S., & Kwon, S. (2002). Social capital: Prospects for a new concept. Academy of Management Review, 27, 17–40.
Aguwa, C. C., Monplaisir, L., & Turgut, O. (2012). Voice of the customer: Customer
10119.
Ahmed, I., Shankat, M. Z., Nawaz, M. M., Ahmed, N., & Usman, A. (2011).
Determinants of the satisfaction and repurchase intentions of users of short messenger services (SMAS): A study in the telecom sector of Pakistan.
International Journal of Management, 28(1/3), 763–772.
Aiken, K. D., & Boush, D. M. (2006). Trustmarks, objective–source ratings, and implied investments in advertising: Investigating online trust and the context–
specific nature of Internet signals. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(3), 308–323.
Alicke, M. D., Braun, J. C., Glor, J. E., Klotz, M. L., Magee, J., Sederhoim, H., &
Siegel, R. (1992). Complaining behavior in social interaction. Society Personality and Social Psychology, 18(3), 286–295.
Andersen, P. H., & Kumar, R. (2006). Emotions, trust and relationship development in business relationships: A conceptual model for buyer–seller dyads. Industrial Marketing Management, 35(4), 522–535.
Anderson, E. W., & Mittal, V. (2000). Strengthening the satisfaction–profit chain.
Journal of Service Research, 3(2), 107–120.
Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12(2), 125–143.
Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden. The Journal of Marketing, 58(3), 53–66.
Anderson, E. W., Fornell, C., & Rust, R. T. (1997). Customer satisfaction, productivity, andprofitability: differences between goods and services. Marketing Science, 16 (2), 129–145.
Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms, Marketing Science, 12 (2), 125–143.
Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two–step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411–
423.
Andreassen, T. W. (2000). Antecedents to satisfaction with service recovery. European Journal of Marketing, 34(1/2), 156–175.
Anton, C., Comarero, C., & Carrero, M. (2007). The mediating effect of satisfaction on consumers’ switching intention, Psychology and Marketing, 24(6), 511-538.
Ariffin, S., Yusof, J. M., Putit, L., & Shah, M. I. A. (2016), Factors influencing perceived quality and repurchase intention towards green products. Procedia Economics and Finance, 37, 391–396.
Aselage, J. & Eisenberger, R. (2003). Perceived organizational support and psychological contracts: a theoretical integration. Joumal of Organizational Behavior. 24(5), 491–509.
Assaf, A. G., Josiassen, A., Cvelbar, L. K., & Woo, L. (2015). The effects of customer voice on hotel performance, International Journal of Hospitality Management, 44, 77–83.
Atkinson, J. W. (1957). Motivational determinants of risk taking behavior.
Psychological Review, 64(6), 359–372.
Atkinson, J. W. (1964). An introduction to motivation. Princeton, NJ: Van Nostrand.
Aurier, P., & Siadou–Martin, B. (2007). Perceived justice and consumption experience evaluation: a qualitative and experimental investigation. International Journal of Service Industry Management, 18(5), 450–471.
incremental roles of opportunity, behavior, and instrumentality in predicting procedural fairness. Journal of Applied Psychology, 87, 81–86.
Avolio, B. J., Yammarino, F. J., & Bass, B. M. (1991). Identifying common methods variance with data collected from a single source: An unresolved sticky issue.
Journal of Management, 17(3), 571–587.
Aykan, E. (2014). Effects of perceived psychological contract breach on turnover intention: Intermediary role ofloneliness perception of employees. Procedia–Social and Behavioral Sciences, 150, 413–419.
Azimli, A., (2013). Service Failure and Recovery in the Airline Industry: Evidence from the TRNC. Eastern Mediterranean University, Gazimağusa North Cyprus Approval of the Institute of Graduate Studies and Research.
Bachmann, R., Gillespie, N., & Priem, R. (2015). Repairing trust in organizations and Institutions: Toward a conceptual framework. Organization Studies, 36(9), 1123–
1142.
Baker, L. T., Meyer, T., & Johnson, D. J. (2008). Individual differences in perceptions of service failure and recovery: the role of race and discriminatory bias, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 552-564.
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing.
Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184–206.
Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models.
Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74–94.
Baker, D. M. A. (2013). Service quality and customer satisfaction in the airline industry:
A comparison between legacy airlines and low–cost airlines. American Journal of Tourism Research, 2(1), 67–77.
A comparison between legacy airlines and low–cost airlines. American Journal of Tourism Research, 2(1), 67–77.