研究動機

現在的航空公司面臨著各種挑戰，如削減成本、管理波動的市場需求以及符 合足品質要求等(Baker, 2013)。除了這些議題之外，全球航空業的激烈競爭也強化 了顧客感知到服務品質的重要性(Koklic, Monika & Vegelj, 2017)。在減少開支與完 善服務的目標競爭加劇的挑戰性循環中，深入了解主導航空公司與乘客間關係的 線索已經開始浮現出來(Loureiro & Fialho, 2016)。航空公司週期性的為某些種類的 服務失誤所苦，例如超量訂票、航班延誤或取消等。當顧客因為不滿意而選擇其

84.00 85.00 86.00 87.00 88.00 89.00 90.00 91.00 92.00 93.00 94.00 95.00

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016年 總準點率

%

他服務提供者時，這些失誤對業者而言可能必須付出昂貴的代價(Nikbin, Ismail &

Marimuthu, 2012)。在服務失誤嚴重性部分，服務失誤嚴重程度大小是個體差異變 數(Mattila, 2001)，指的是消費者將服務失誤視為重要或不重要的程度 (Smith, Bolton & Wanger 1999)。顧客對服務失誤的容忍因環境而異，但服務失誤嚴重性是 影響顧客容忍範圍的重要因素。換句話說，失誤的嚴重程度和顧客的容忍程度呈 反向的關係(Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1993)。

在服務失誤歸因部分，所有的服務失誤都不會以相同的方式被顧客感知到。

乘客對失誤感知會受到他們對失誤歸因的影響(Nikbin et al., 2012)。Weiner (2000) 預測顧客會對因果關係做出自發判斷。如果服務提供者被認為是需負責的，這種 歸因將對顧客滿意度產生重大影響(Maxham & Netemeyer, 2002)。即使提供補救，

顧客也不一定總是滿意。過去研究已經顯示認知因素，例如失誤歸因和顧客期望，

可能限制任何補救措施的有效性(Siu, Zhang & Kwan, 2014)。歸因是指顧客認為服 務提供者可以避免失誤或減輕其影響的程度(Weiner, 2000)。顧客對服務失誤原因 的歸因對公司有重要的影響，包括對消費者對如何解決問題的期望、對服務接觸 的滿意度及其購買後行為的影響(Harris, Mohr & Bernhardt, 2006)。過去研究也指出，

顧客對他們所經歷的失誤的歸咎影響著他們對公司的態度和行為意圖(Bitner, 1990;

Folkes, 1984; Folkes, Koletsky & Graham, 1987; Hess, Ganesan & Klein, 2003)。

在心理契約違犯部分，心理契約違犯被認為比那些未被滿足的期望具有更強 烈和顯著的影響(Robinson & Rousseau, 1994)，因為「反應的強度不僅是因為沒有 滿足對特定獎勵或好處的期望，而且還有更多關於尊重人的一般信念、行為準則 以及與關係相關的其他行為模式」(Robinson & Rousseau, 1994, p. 247)。履行心理 契約在很大程度上是組織一個重要的成功因素(Conway, Kiefer, Hartley & Briner, 2014; Restubog, Bordia & Bordia, 2011; Restubog, Zagenczyk, Bordia, Bordia &

Chapman, 2015)。由於心理契約違犯損害了心理契約所產生的顧客與公司之間的關 係，因此，心理契約違犯可以更好地解釋服務失誤如何影響顧客與公司之間的關 係(Malhotra, Sahadev & Purani, 2017)。個人信念形成係是透過心理契約來表達個人 與組織之間交換關係的條件(Rousseau, 1989; Rousseau, 1995; Aykan, 2014)，這意味 著需要對服務失誤程度進行評估(Bambauer–Sachse & Rabeson, 2015)。由此可知，

人與人之間的互動情緒反應將影響關係是否維持(Wang, Wu, Lin & Wang, 2011)。

綜上，經由了解服務失誤嚴重性及歸因對顧客的心理契約違犯的影響，對於 後續提供服務補救會有很大的助益。更全面地了解顧客與航空公司的關係，以能 了解如何控制服務失誤發生的頻率及提供適當的服務補救，建立或維護可持續的 顧客關係。因此，本研究欲以歸因理論為基礎，探討服務失誤嚴重程度及其歸因 對乘客心理層面的影響性，此乃本研究亟欲探討之動機一。

在當今的市場中，消費者對產品和服務的了解更多、要求更高、知識更豐富 (Miller et al., 2000)。因此，服務提供者在服務交付過程中很難以避免無法滿足消費 者不斷增長的需求(Jung & Seock, 2017)。亦即，服務失誤是無法避免的。企業無法 完全防止服務失誤，就應該尋求一套能夠有效回應服務失誤的解決方案(Blodgett, Hill & Tax, 1997)。Hess et al. (2003)發現，顧客對服務補救的期望隨服務失誤嚴重 程度而增加。服務補救方式是指為修補服務失誤而採取的行動。積極的措施包括 主動、道歉、快速反應，以及對消費者解釋失誤原因；消極措施包括賠償、免費 產品和服務、退款、折扣以及折扣優惠券(Carson, Carson, Eden & Roe, 1998; Kelley, Hoffman & Davis, 1993)。顧客希望服務人員尊重他們、關心他們的問題、誠實的 解釋服務錯誤的原因，並願意幫助他們(Wen & Chi, 2013)。出色的補救計劃對複雜 的航空公司服務業務而言非常重要(Jones & Sasser, 1995)。透過有效的補救策略，

服務提供者可以安撫不滿意的顧客，增加保留顧客的可能(McCollough, Berry &

Yadav, 2000)，甚至與不滿意的顧客建立長期關係(Kelley et al., 1993)，提高顧客的 信任(Tax et al., 1988)，最終贏得他們的忠誠(Boshoff, 1997)。因此對服務失誤與補 救關係的了解非常重要，但研究者直到最近才探討了這些服務管理的關鍵領域，

並努力發展這一研究領域，其中一個領域重點為服務補救的結果(Nikbin & Hyun, 2015)，包括滿意度、信任。

信任是最成功的關係行銷策略的基石(Doney & Cannon, 1997; Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002)。信任對於消費者的行為，例如正面口碑的傳播(Hennig–Thurau, Gwinner & Gremler, 2002)，及對服務提供者的影響，例如銷售量和利潤提升 (Palmatier, Scheer, Evans & Arnold, 2008)等，均已獲得廣泛的研究。但是，信任是 脆弱的且容易受到損害。諸如負面宣傳、組織弱勢行為或交易瑕疵等問題違反了 消費者的期望並損害了企業形象(Xie & Peng, 2009; Lee, Ang & Dubelaar, 2005)。違 犯行為導致信任度跌破初始水平，並導致負面預期(Kim, Dirks, Cooper & Ferrin, 2006)。個人的情緒狀態影響人際信任程度(Forgas & East, 2008)。修復信任(repairing trus)比建立初始信任(initial trust)更困難。信任修復是一個相互依存的過程，修復策 略是補救個體損失，從而創造正面心理狀態的重要機制，修復信任也是一個新興 的研究領域(Bozic, 2017)，最近的研究證實了電子商務情緒與修護信任的關係(e.g., Bozic, 2017)。

提供高品質的服務對航空公司的生存及競爭力至關重要(Park, Robertson &

Wu, 2005)。在諸如航空業等競爭激烈的行業，重要的是不僅要正確地了解顧客的 需 求 和 期 望， 而且要適 當地 管 理自 己 的資源 以 滿足顧 客的期望 (Chow, 2015;

Tsafarakis, Kokotas & Pantouvakis, 2018)。在航空業衡量顧客滿意度正在變得越來越 頻繁和相關，因為提供高品質的服務對航空公司的生存及競爭力至關重要(Park et al., 2005)。各種研究也已證實顧客滿意度是影響行為意圖最為關鍵的決定因素(e.g., Su, Swanson, Chinchanachokchai, Hsu & Chen, 2016)。

綜上，高品質的顧客服務已經成為航空公司與其競爭對手之間另一重要的差 異化因素(Jiang & Zhang, 2016)，滿意度反映的是買方對賣方過去表現的評價所產 生的狀態，而信任反映了買方對賣方未來表現的信心，兩者在保持良好的買賣關 係方面是不可或缺的(Zhang, Fang, Wei, Ramsey, McCole & Chen, 2011)。因此本研 究探討服務失誤發生所產生的顧客心理契約違犯，至對補救後信任、補救後滿意 度的影響關係，以更能理解顧客心理契約違犯與補救後信任及滿意度在航空界的 關係，此乃本研究亟欲探討之動機二。

服務行銷和管理文獻廣泛認為，保持現有顧客並與新顧客建立關係是一項重 要的業務策略(Piercy, 1995)。消費者日益複雜化對各種服務機構來說，都是一個持 續的挑戰(Bamford & Xystouri, 2005)。因此，為了保持良好的關係，發展關係品質 非常重要(Wang, Hsu, Chih & Chu, 2012)。關係品質被定義為顧客對服務提供者的 滿意度、信任度和與服務提供者保持關係的意願(Ndubisi, 2006)。Collier & Bienstock (2006)在研究網路零售商的服務失誤時，發現顧客對補救措施的不滿意會影響他們 未來的行為意圖，如轉換和負面口碑。然而，顧客從服務失誤中獲得令人滿意的 補救，不僅採取正面口碑的傳遞(Holloway et al., 2005)，而且對線上發貨也有更持 續和更多的信心(Montoya–Weiss, Glenn & Grewal, 2003)以及更高的再購意圖 (Holloway, Wang & Parish, 2005)。然而，服務補救後滿意度對購買意圖和行為的影 響，仍然是一個沒有被充分研究的領域(Huang & Chang, 2008)。消費者信任修復也 是一個新興的研究領域(Bozic, 2017)，補救後信任對購買意圖和行為的影響，亦為 需尚待實證研究的領域。因此，本研究將探討補救後信任及滿意度對顧客行為意 圖(顧客建言意圖及再購意圖)的影響。此乃本研究亟欲探討之動機三。

保持與顧客的長期關係，對組織來說是一個挑戰(Gummesson, 2008; Oliver, 1999)。忠誠保持老消費者，並建立新的互動，這是企業必須面對的挑戰(Marakanon

& Panjakajornsak, 2017)。由於忠誠的顧客比尋找新顧客能以更少的努力和成本增 加更多的生意及正面口碑(Bowen & Chen, 2001)，因此，顧客忠誠是競爭優勢的來 源，也是任何組織的重要無形資產(Jiang & Zhang, 2016)。另外，據 Barsky & Labagh (1992)的研究，滿足顧客的目標是提高顧客忠誠度、產品聲譽及增加銷售量，從而 提高利潤率。消費者不僅可以表達自己的滿意，而且可以表達自己的不滿意(Luo, 2007; 2009)，顧客建言通常是顧客對不滿意行為的反應(Dube & Maute, 1996)，而 顧客滿意卻也是顧客建言的一種形式。具體來說，這是一個能導致更多顧客忠誠 度的消費後消費者反應(Anderson & Sullivan, 1993; Fornell, 1992; LaBarbera &

Mazursky, 1983; Assaf, Josiassen, Cvelbar & Woo, 2015)，在 Web 2.0 的環境中，顧客 建言的影響力有所增加。不少公司已經建立他們的網路品牌社群，以聽取多元的 顧客建言，及增加與顧客的接觸，所以顧客建言也被認為是創新的資源(Lee, Han &

Suh, 2014)，允許企業向顧客提供他們最想從該公司獲得的東西，並防止公司向顧 客提供不想要的東西時，產生不愉快和疏遠(Roman, 2010; Lee et al., 2014)。而再購

al., 2011)。所以，保留顧客往往被視為獲得競爭優勢的手段(Tsai & Huang, 2007 ; Shin, Chung, Oh & Lee, 2013) ，並幫助企業保障未來收入、降低未來交易成本、降 低價格彈性，及最大限度地減少顧客因品質波動而流失的可能(Anderson, Fornell, &

Rust, 1997)。顧客建言及再購意圖為顧客行為意圖的兩個重要變數。目前大多數的 文獻探討聚焦於滿意度對再購意圖的關係(e.g., Cronin & Taylor, 1992; Anderson &

Sullivan, 1993; Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996; Kozak & Rimmington, 2000;

Henkel, Houchaime, Locatelli, Singh, Zeithaml & Bittner, 2006; Chi & Qu, 2008;

Hutchinson, Lai & Wang, 2009; Chang & Chang, 2010; Wen, Prybutok & Xu, 2011; Su

& Hsu, 2013; Orel & Kara, 2014; Su, Hsu & Swanson, 2014; Su, Swanson & Chen, 2016)，較少探討顧客建言及再購意圖之間的影響與關係。因此，本研究欲進一步

& Hsu, 2013; Orel & Kara, 2014; Su, Hsu & Swanson, 2014; Su, Swanson & Chen, 2016)，較少探討顧客建言及再購意圖之間的影響與關係。因此，本研究欲進一步