研究背景

本章節總共區分為五節，依序分為研究背景、研究動機、研究目的、研究範 圍與對象及研究流程加以論述。

第一節 研究背景

航空運輸是國家經濟現代化的重要指標，是一具有公共服務性、資本密集性(需 鉅額資本之高科技產業)、即時供應性(即需求尖離峰明顯、季節性)、管制性、國 際化之經營形態等特性的產業。機場和航空運輸促進生活品質提升及有助於生活 水平的提高，正面影響國內外旅遊業，國家的經濟從機場產業獲得大量的無可比 擬的利益(Chen, Batchuluun & Batnasan, 2015)。根據國際民航組織(International Civil Aviation Organization, ICAO) (2016)估計，2015 年搭乘定期航班乘客人次逾 35 億人次，較 2014 年增加 6.8%，近 10 年來(2006 年至 2015 年)成長率達 56.54%；

2015 年貨物噸公里數 1,975 億公里，較 2014 年增長 1.7%，近 10 年來(2006 年至 2015 年)成長率達 20.17%(詳如表 1–1)。其他機構如波音公司預測，在全球經濟年 成長 3.3%的情形下，未來 20 年航空客運延人公里數(即運送乘客之公里數，人數*

公里數)(Revenue Passenger–Kilometers, RPKs)平均年成長率將達 5.1%；航空貨物延 噸公里數(即運送貨物公里數；貨物重量(噸)*公里數)(Freigh Tonne–Kilometers, FTKs)平均年成長率則為 5.9%。空中巴士公司預測(Airbus Global Market Forecast 2011~2030)航空客運延公里數將有 4.8%的年成長率，航空貨物延噸公里數則有 5.9%的年成長率(交通部，2013)。顯見，隨著全球經濟及觀光旅遊業的發展，全球 航空運輸業持續蓬勃發展中。

表 1–1 全球定期航班運量統計

另外，依據國際機場協會(Airport Council International, ACI)預測，全球航空客 運旅次量持續成長，至 2013 年航空市場以亞太地區成長最高 (交通部運輸政策白

變化係以 2007 年為分界點，2006 年載客人數尚有 860 萬人，臺北—台中、台北—

台南及台北—高雄 3 條航線的客運量市佔率約佔 50%，2007 年高速鐵路通車後，

載客人數驟降至 632 萬人，2008 年更降至 491 萬人；另外，台北–花蓮航線近年來 受到花東鐵路改善的影響，自 2015 年起全年載客人數已未達 10 萬人；自 2008 年 起國內航線市佔率前 3 名由西部航線轉變為三離島航線：臺北—金門、臺北—馬 公及高雄—馬公航線(詳表 1–2)。

圖 1–1 我國航空運輸歷年旅客人次 資料來源：交通部民用航空局(2017)

圖 1–2 我國歷年航空運輸業產值

1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 總旅客數 國際及兩岸航線 國內航線 萬人次

年

0 200 400 600 800 1000 1200

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 億元

年

表 1–2 我國國內航線歷年市佔率 頭羊(Chen et al., 2015)，在美國的顧客滿意度調查中，航空業的滿意度得分在各行 業中一直最低(詳如圖 1–3)。Peterson (2011)指出航空公司是最早提出顧客忠誠度計 畫的產業。顧客忠誠度計畫是公司用來蒐集訊息、提高顧客忠誠度、增強顧客關 係及忠誠度的最受歡迎的行銷工具之一(e.g., Kang, Alejandro & Groza, 2015;

Meyer–Waarden & Benavent, 2009)。顯見航空公司對服務失誤並未施以有效補救措

施，其計畫與實際仍是有所脫節的。

圖 1–3 美國各行業相對顧客滿意度分數 (2010) 資料來源：IBM 全球企業諮詢服務部執行報告 (2020 年的航空業：替代化與商品化)

胡凱傑、杜家妤(2014)的研究將航空服務失誤歸類為：服務系統、對顧客特殊 需求反應、員工個人行為等 3 大類、13 細項，包含了政策失誤、資訊錯誤、班機 延誤或取消…到服務態度不佳等，其中班機延誤是主要可量化的服務失誤項目，

國際航空情報資訊機構(OAG)統計，2017 年我國桃園國際機場準點率為 59.1%，低 於全球平均準點率 75.56%，在全球 486 個機場排名 396 名；而我國本國國內航線 準點率(扣除不可歸責)，近十年來 2007 年總準點率最高，為 93.85%，惟自 2007 年以後，總準點率呈逐年降低之趨勢 (詳如圖 1–4)。2007 年高速鐵路通車、高速 鐵路及公路網發達、鐵路運輸改善，除了離島交通運輸外，本島國內航空運輸在 時間、票價、便利及速度的優勢大幅降低，西部航線自 2012 年起面被鐵、公路運 輸所替代，目前主要的客運量為離島航線，對於離島的交通運輸，民眾的可選擇 性較小，部分航線(臺東—蘭嶼、臺東—綠島、高雄—七美、高雄—望安、馬公—

七美)僅開放一家航空公司經營，經營離島偏遠航線虧損由政府依「民用航空運輸 業離島偏遠航線營運虧損補貼作業規定」核給業者虧損補貼。

10年間的滿意度分數CAGR

64 69 74 79 84

-3%

-2%

%

-1%

0%

報紙

航空公司

郵政服務 菸草

賓館

主要家用電器

軟飲料

醫院

互聯網旅行

圖 1–4 我國國內航線歷年總準點率

資料來源：交通部民用航空局(2017)

我國交通部民用航空局訂定之航空客貨損害賠償辦法，僅對乘客及載運貨物 訂有損害賠償標準，並未對於班機延誤、取消等失誤訂有賠償準則。可見，國內 航線服務失誤補救相對有被忽視的現象。在當今競爭激烈的環境下，創造新顧客 族群所需要的行銷費用要比維持與現有顧客的關係高五倍以上，且一項研究報告 指出，當發生負面的緊急事件或失誤時，97%的案例顧客會產生負面情緒(Tronvoll, 2007)。因此，服務補救應該是維護與顧客關係和滿足顧客的主要手段(Heskett, 1990)。超過 70%經歷過有效服務補救的顧客與公司保持著良好的關係，這顯示高 效率的服務失誤管理對於航空公司來說非常重要(Hart, Heskett & Sasser, 1990)。因 此，在高度競爭的航空市場中，了解發生顧客心理契約違犯的因素，及航空公司 採取服務補救措施後，對顧客心理及行為意圖的影響，是值得探究的課題。