變數之間的關係與假說推導

任何與服務相關的事件或問題，包括事實(客觀性)和知覺(主觀性)以及可能產 生負面印象的行為，通常含括服務過程、服務接觸和設備失誤(Wang et al., 2011)。

也就是說，服務失誤發生在所交付的服務與顧客的事前期望不符合時(Hoffman &

Bateson, 2010; Oliver, 1980; Parasuraman et al., 1985)。服務失誤阻礙了顧客對服務 品質的看法，從而導致顧客滿意度下降(Malhotra & Malhotra, 2011)以及顧客忠誠度 的喪失(Holloway & Beatty, 2003)。可能會給組織帶來許多不良後果，例如顧客憤怒 (Folkes, 1984; Folkes et al., 1987)、不滿(Bitner et al., 1990; Bitner, 1990; Hess et al., 2003; Tsiros et al., 2004)、投訴意圖(Folkes, 1984; Curren & Folkes, 1987; Folkes et al., 1987)、希望打擊公司的業務(Folkes, 1984)、退出/轉換(Keaveney, 1995)。

具體來說，在服務消費方面，顧客的情緒是顧客在消費產品和服務方面遇到 的一系列情感反應(Westbrook & Oliver, 1991)，心理契約違犯涉及服務失誤的情緒 層面(Eckerd et al., 2013)，也就是顧客在消費過程的一系列情感反應。另外，研究 結果也證實，服務失誤是破壞心理契約的主因(Eckerd et al., 2013)，服務失誤通常 會引發強烈的負面情緒反應(Bitner et al., 1990)。由此可知，服務失誤嚴重性對心理 契約違犯具有影響關係。在本研究中，將服務失誤嚴重性程度納入探討，當服務 失誤越嚴重時，顧客所產生的負面情緒反應也會越強烈。因此，提出假設 H₁： H₁：服務失誤嚴重性對心理契約違犯有顯著正向之影響。

有關服務失誤原因的解釋，Weiner (1980)找出了因果、穩定性及可控制性三個 主要歸因，前述已說明本研究為何選擇探討穩定性歸因及可控制性歸因兩大歸因 原因。第一，穩定性歸因是顧客認為失誤原因是暫時的(預期隨時間變化所產生的 不穩定程度)或持久的(預期隨時間變化所持續穩定程度)(Weiner, 1980; Folkes, 1984)；第二，可控制性是顧客認為服務提供者可能防止失誤原因的程度(Hess, 2008)。

責任歸因本質上與情緒和行為反應有關，其責任歸屬影響情感和行為反應 (Weiner, 1986, 1995)。問題的因果歸因則意味著負面的情感反應(Folkes, 1984;

Folkes et al., 1987; Godwin et al., 1995)。當消費者認為服務延遲的責任歸因於服務 提供者而不是外部因素時，他們對服務提供者感到憤怒(Taylor, 1994)，而憤怒是負 面事件的責任歸因，所產生的一個共同情緒結果(Weiner, 1986, 1995)。另外，而事 件問題責任越重，情緒和行為反應就越強烈(Fincham & Jaspers, 1980; Shaver, 1985)。

穩定(持續)原因的失誤比不穩定原因失誤更頻繁的復發，會給組織帶來相當大 的問題，所以解決穩定性原因的失誤是優質服務提供者的重要目標(Hess et al., 2003)。相同原因的失誤若一再重複發生，顯示了服務提供者未盡量避免及解決穩 定性失誤原因。因此，當失誤或延遲的原因被認為是重複出現時，顧客所產生的 滿意度較低(Casado Diaz. & Mas Ruiz, 2002)。Vázquez–Casielles et al. (2007)發現，

穩定性歸因對滿意度和情緒均有顯著且正面的影響。也就是說，事件歸因於穩定 因素，消費者在服務失誤後顯現出更多的負面情緒。以前的行銷研究也指出，穩 定性歸因會導致憤怒(Folkes et al., 1987)的負面情緒結果。Restubog et al. (2015)指 出，心理契約違犯是一種強烈和負面(如憤怒和沮喪)的情緒狀態。也就是說，心理 契約違犯即是問題歸因所產生的負面的情緒反應。因此，本研究提出消費者對服 務失誤原因穩定性程度的看法會影響消費者情緒(即心理契約違犯)，提出假設如 下：

H₂：穩定性歸因對心理契約違犯有顯著正向之影響。

Vázquez–Casielles et al. (2007)指出，控制性歸因對滿意度和情緒均有顯著且正 面的影響。亦即當企業能夠控制問題，消費者在服務失誤後產生更多的負面情緒。

例如，飛機航班因天候因素延遲，這是航空公司無論投入任何努力都無法消除延 誤的原因，失誤必然發生；相對於班機延誤發生的原因是航空公司可以控制的，

這讓消費者產生更多的憤怒(Folkes, 1984; Folkes et al., 1987)與不滿(Bitner, 1990;

Hess et al., 2003)。換句話說，當消費者認為航空公司應有能力可以防止失誤時，

消費者的情緒反應會變得相當負面(Choi & Mattila, 2008)。同前推論，Restubog et al.

(2015)指出，心理契約違犯是一種強烈和負面(如憤怒和沮喪)的情緒狀態。因此，

本研究提出消費者對服務失誤原因可控制性程度的看法會影響心理契約違犯，提 出假設如下：

H3：可控制性歸因對心理契約違犯有顯著正向之影響。

儘管服務提供者為提供高品質的服務做出了巨大努力，但無法做到零失誤的 服務。據研究顯示，服務失誤可能產生負面情緒(Dalci & Kosan, 2012; Crawford, 2013)。公平及卓越的服務補救，可以消除負面情緒，幫助顧客產生正面的情緒，

促使他們滿意及信任；相反地，不公平和不良的補救服務，會增強負面情緒，造

成不良感覺，損害顧客與公司之間的關係(Kim, Galliers, Shin, Ryoo & Kim, 2012)。

因此，當出現失誤時，重要的是，服務提供者要採取有效的補救措施，將不愉快 的顧客變成快樂的(Gursoy, McCleary & Lepsito, 2007)，使顧客從不滿意到滿意，從 不信任到信任，將顧客保留下來(Andreassen, 2000)。

所以，顧客與服務提供者之間的關係，在很大程度上取決於信任(Blau, 1964)，

心理契約違犯引起買方對賣方建立和維持互利關係初衷的疑慮，因為它顯示受信 任者未能履行其義務(Niehoff & Paul, 2001; Pavlou & Gefen, 2005)，心理契約違犯對 信任產生負面影響(Kingshott & Pecotich, 2007)。然而，服務補救提供了重新構建與 顧客破損關係的機會，使得有可能從錯誤中獲得正面的結果 (Julián, Á ngel &

Alberto, 2015)。服務補救正義促使建立顧客的信任和承諾(Tax et al., 1998; DeWitt, Nguyen & Marshall,, 2008)，且已被證明直接影響到信任(DeWitt et al., 2008; Aurier

& Siadou–Martin, 2007)。在服務補救環境中，顧客信任反映了顧客願意如何接受他 們的缺失漏洞，以及他們對任何服務失誤正面解決的期望(Dunn & Schweitzer, 2005)。具有高負面評價的情緒(如憤怒)，在服務補救過程中可能損害信任。採取 降低高負面情緒的行動，有助於重新建立對提供者的信任(Kim, Ferrin, Cooper &

Dirk, 2004)。顧客的正面消費情緒，則有助於增強了顧客信任(Nyer, 1997; Bloemer

& Odekerken–Schroder, 2002; Ryu, Han & Jang, 2010)。情緒在建立信任上扮演重要 角色，成功的服務補救促使個人產生正面情緒，實現信任(促使個人從單純的感覺 轉向成為個人信念) (Andersen & Kumar, 2006)。因此提出假設：

H₄：心理契約違犯對補救後信任具有顯著負面之影響。

心理契約違犯，也就是承諾和接受的誘因之間的差異可能導致不滿意(Lövblad, Akmal & Lönnstedt, 2012; Zhao et al., 2007)，因為心理契約違犯的不確定性經驗很 可能將顧客的心態從最初的有利信念轉變為負面(Pavlou & Gefen, 2005)。拒絕提供 服務補救措施是顧客不滿意的主要原因(Wen & Chi, 2013)。過去的研究(e.g., Mattila, 2001; Chebat & Slusarczyk, 2005; Nikbin, Ismail, Marimuthu & Jalalkamali, 2010)顯 示，良好的服務補救可以將服務失誤的負面影響減至最低限度，無論期望如何，

隨著補救表現的提高，顧客應該更加滿意。憑藉服務提供者的補救效能，補救後 滿意度可能會高於沒有遭遇過服務失誤的顧客(Lovelock & Wirtz, 2004)。再者，消 費過程中所出現各種顧客情緒(包括消費之前、中、後)會影響顧客對服務提供者的 評估(如滿意度)(Oliver, 1997)。消費情緒已被證明在滿意判斷中發揮關鍵作用 (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999)，研究顯示，顧客正面的消費情緒增強了顧客的滿 意度(Nyer, 1997; Bloemer & Odekerken–Schroder, 2002; Ryu et al., 2010)。而顧客的 負面情緒對顧客滿意度有顯著的負面影響(Kim et al., 2012)。同前推論，心理契約 違犯是一種強烈和負面(如憤怒和沮喪)的情緒狀態(Restubog et al., 2015)。服務提供 者具有良好服務補救可能會產生正面的情緒，例如快樂或幸福，以及減弱負面情

H₅：心理契約違犯對補救後滿意具有顯著負面之影響。

過去文獻指出，當一個人認為他/她信任的其他人，將以可接受的方式，並按 照他/她的期望行事時，信任就會因此被建立(Kim, Xu & Koh, 2004)。但在得到顧 客的信任前，使顧客滿意是相當困難的(Erciş et al., 2012)，根據 Berry (2000)的看法，

信任對於滿意度是非常重要的。信任某品牌的消費者將會滿意並願意投入(錢、資 源)到該品牌。另一方面，滿意是顧客對整體購買經驗的購買後評估和情感反應(Lin

& Wang, 2006; Oliver, 1992) 。 信 任 被 認 為 是 對 滿 意 度 的 有 利 預 測 因 素 (e.g., Balasubramanian, Konana & Menon, 2003; Harris & Goode, 2004; Jin, Yong Park &

Kim, 2008; Ratnasingham, 1998)，因為更多的信任可能會產生一種良好的感覺，過 去文獻也證實信任與關係滿意度呈正相關(Grossman, 1999; Benton & Maloni, 2005;

Hill et al., 2009)。由此可以推論，當服務失誤被成功的修補，修復了顧客對服務提 供者的信任，補救後信任與補救後滿意度呈正相關，提出以下假設：

H₆：補救後信任對補救後滿意有顯著正向之影響。

信任是消費者做出購買決策的重要因素(Bart, Shankar, Sultan & Urban, 2005;

Connolly & Bannister, 2008; Winch & Joyce, 2006)。在高信任度之下，顧客可能不會 很關心服務提供者的任何不良未來行為，因為高度的信任可能會增加顧客形成購 買意圖 (Kim, Ferrin & Rao, 2009a)。同樣地，在其他相關研究也指出相同說法，當 顧客發展出對公司信任時，他們更有可能保證其再購行為並傳播正面的口碑 (Morgan & Hunt, 1994; DeWitt et al., 2008; Tax et al., 1998; Kim et al., 2009a)。另外，

忠誠度被定義為在一段時間內與服務提供者重複交易的意圖，並且購買者對此有 偏好的態度(Keller, 1993)。忠誠度意味著不願意隨意變更服務提供者，以及願意付 出更多的代價(Shankar, Smith & Rangaswamy, 2003)。也就是說，顧客再使用的意圖 即為顧客忠誠度的表現。如果一家公司想獲得顧客的忠誠度，就必須首先獲得他 們的信任(Reichheld, Markey & Hopton, 2000)。所以，信任對忠誠度是存在影響關 係。信任是顧客忠誠度的重要促進因素(Evanschitzky, Ramaseshan, Woisetschläger, Richelsen, Blut & Backhaus, 2012)，Kim et al. (2009a)也研究證實，顧客信任與再光 顧意圖有正向關聯。

顧客對服務提供者失去信任致轉換服務提供者，最主要是因服務失誤及服務 補救失敗(Keaveney, 1995; De Matos, Henrique & Rossi, 2007)，服務失誤對顧客忠誠 度(Weun et al., 2004)、再購意圖(Maxham & Netemeyer, 2002)造成負面影響。良好 的服務補救可以將服務失誤的負面影響減至最低限度，其亦為影響購買行為(如：

再購意圖)的主要決定因素(e.g., Mattila, 2001; Chebat & Slusarczyk, 2005; Nikbin et al., 2010)。顧客在服務補救期間，對公司可信度的看法的變化會影響忠誠度(DeWitt et al., 2008)。當顧客經歷未到位的服務補救時，他們將表達自己的情緒並採取行動，

使他們重新獲得自己應得的權益(Chebat & Slusarczyk, 2005)。當服務補救取得正面

結果時，顧客將更有可能忠於提供者，但如果服務補救後所產生負面情緒，顧客 可能會變得不忠於或可能取消該服務(DeWitt et al., 2008)。DeWitt et al. (2008)發現

結果時，顧客將更有可能忠於提供者，但如果服務補救後所產生負面情緒，顧客 可能會變得不忠於或可能取消該服務(DeWitt et al., 2008)。DeWitt et al. (2008)發現