第四章 個案訪談與分析
第二節 宏達電
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獨立的研發單位擁有獨立流程，並根據品牌行銷的策略 需求，縮短流程時間。
三、 品牌行銷所需的人才，遠超過公司以往以工程師為主的 思維，所以不但要改變對人才條件的設定，更要把國際 人才納入考量。
四、 為求留住人才、增加組織戰力，在客觀條件改變的情況 下，公司把及時獎金和績效評比制度作了大幅度的改 變，以配合策略的轉變。
圖 4-6 華碩的五星整合模型
第二節 宏達電
1997 年成立的宏達電，原本是以 PDA 代工業務起家的系統廠，
而後轉進無線通訊手機的領域，專攻電信營運商和手機品牌業者。
爾後於 2006 年正式宣誓進入自有品牌。2010 年臺灣國際品牌價值 排名第二，是品牌價值成長最快的公司之一。
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壹、 背景資料
以 PDA（Personal Digital Assistant，個人數位助理）代工起家 的宏達電，靠著「HTC」品牌在全球五大洲、70 多個國家銷售，不 過卻很少有人知道將 HTC 品牌推向國際的幕後功臣，宏達電執行長 周永明，10 年前投入手機產業的時候，曾經面臨客戶的大小眼，甚 至因為客戶組織的改組，而遭到排除，面臨極大的困境。
周永明是緬甸華僑，1987 年進入外商迪吉多電腦，擔任後來宏 達電創辦人卓火土的下屬，1997 年因為迪吉多與惠普合併，周永明 也跟隨卓火土轉戰宏達電，當時正值微軟推出行動裝置系統 WinCE
（微軟研發的嵌入式作業系統），來台挑選硬體廠商生產 PDA，宏 達電在董事長王雪紅爭取下雀屏中選，開啟宏達電的代工歷史。宏 達電投入 PDA 初期，因為知名度不夠，拉不到客戶，周永明只得自 己帶著包包到國外參加電信展尋找生意，向客人介紹自家產品，才 讓宏達電慢慢打開知名度。
圖 4-7 宏達電董事長周永明
之後宏達電也爭取到幫康柏電腦（現已併入惠普）代工，並思 考將智慧型手機功能整合到 PDA，不料，計劃進行一半，因為康柏 內部改組，宏達電遭排除在外，面臨極大挫折，周永明只好將這個
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概念向英國電信業者推銷，成為宏達電與國外電信業合作的開端。
周永明說：「如果當初沒有這個挫折，宏達電可能會有不同的發展。」
周永明注重創新，不喜歡做跟別人一樣的產品，使得宏達電從 代工轉型為品牌廠後，不斷有讓人眼睛為之一亮的產品，包括率先 推出觸控手機 HTC Touch，之後的鑽石機（HTC Touch Diamond）
更是引領市場風潮，目前宏達電的地位已與蘋果電腦（Apple）不分 軒輊。
宏達電 2009 年出貨 1,170 萬支，在 Android、Windows Mobile 作業系統(OS) 智慧型手機（Smart Phone）的市佔率均居同業之冠。
10/2010 宏達電發表 HTC 7 Surround、HTC 7 Trophy、HTC 7 Mozart、HTC 7 Pro、HTC HD7 等 5 款 Windows Phone 7 作業平台 的新機，並獲得超過 25 家電信運營商採用，此外，09/2010 推出的 Desire HD、Desire Z、T-mobile G2 等 Android 作業系統新機推出後 市場反應亦佳。
IBTSIC 估 計 ， 2009 年 宏 達 電 在 Android 、 Windows Mobile(Windows Phone 7 前一代的作業系統)作業系統分別出貨 929 萬支、291 萬支，全球市佔率分別為 34.40%、60.00%。宏達電推出 新機的態度積極，IBTISC 預估，2010 年 Android 作業系統的智慧型 手機將出貨 1,588 萬支，YoY+70.94%，全球市佔率 32.64%；預估 2010 年 Windows Phone 7 作業系統智慧型手機則將出貨 872 萬支(也 包括 Windows Mobile 作業系統的部份)，季出貨量成長率達 6.14%。
展望 2011 年，預估全球 Andorid 智慧型手機、Windows Phone 7 智慧型手機的總出貨量均將成長超過一倍，預估宏達電將是重要受 惠者之一，預估 2011 年宏達電智慧型手機將出貨 5,059 萬支，年成 長率為 105.65%。預估 2011 年合併營收將可達到新台幣 4,813.66 億 元，較去年成長 73.90%，稅後淨利 544.19 億元，年成長率是 37.85%，
稅後每股盈餘將高達台幣 66.56 元。
貳、 策略變革
宏達電原本成立時，是以代工為主的企業，它服務的客戶包括 了 HP 等國際大廠。其主要產品是以具行動通訊功能的掌上型產品 為主。宏達電也是一家以技術創新為其主軸的公司，因此 1997 年成
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Compact Edition，精簡版的 Windows，其核心為 Real-time 的 Windows NT）的授權，開發出世界第一台搭載 Windows CE 的掌上型電腦，
充分展現出宏達電的硬體及軟體整合能力。
不過這樣的技術實力並不代表經營就能一帆風順，宏達電也是 經過了頭幾年的慘淡經營，才於 2000 年以一款為 Compaq 代工的 PDA（Personal Data Assistant）順利取得代工門票，並且在 2002 年 為英國電信廠商 mmQ2 設計出世界第一支 PDA 手機。這也是宏達 電在手機上的第一次突破，因為當時手機界的龍頭，Motorola，也 還沒推出這種以微軟最新的 Pocket PC Phone Edition 為作業系統的 手機。由於這支手機的推出，打響了宏達電的手機設計功力，許多 歐洲無線電話系統營運商，開始請宏達電設計研發能配合自家的產 品。同時，宏達電也如願進入日本市場，幫 NTT DoCoMo 開發新款 Windows Mobile 5 PDA 手機。2006 年，宏達電也打入美國市場，替 T-Mobile 合作，推出具備 Qwerty 鍵盤的手機。
從以上的經歷，可以看見宏達電，其實在手機的代工實力，已 是眾所公認，並且頗獲系統商青睞。但是也就在 2006 年，宏達電宣 示放棄當時已佔營業額八成的代工生意，轉而走向品牌經營。這一 出擊，立刻震驚台灣科技界，因為前一年，明基才因為要走品牌之 路，購併了手機大廠西門子，但因文化衝突和品牌經營策略錯誤，
大賠了 70 億美元，近 2300 億台幣，何以宏達電在代工業風光之際，
仍舊選擇走入品牌？
其實這是宏達電不得不為的選擇。第一、宏達電的客戶多為系 統營運商，而非傳統的手機大廠，因此轉作品牌，並不會和客戶的 通路產生重疊，而且營運商要的是客製化、獨特的設計，而非手機 牌大量而相同的型號。第二、宏達電執行長，不願意像電腦代工業 者走向低毛利，而希望藉由不斷的創新，來創造價值。第三、宏達 電的技術創新已經達到了一定水準，足以和國際品牌競爭，同時在 為系統廠商設計開發產品時，也塑造出一種「技術品牌」的形象，
就如同華碩在電腦業界的技術肯定，在手機業者裏，宏達電的技術 創新也備受讚譽。因此宏達電的策略非常清楚：以技術創新作為品 牌經營的基礎！
一、 徹底擺脫代工，全面擁抱品牌
過去宏達電在為系統營運商設計客製化手機時，累積了相當
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進入品牌之後，HTC 提出了新的標語：「Quietly Brilliant」當 作品牌的定位。其實是把宏達電那種工程師、創新技術和老‧
了 Mobile Operator 的 ODM（Original Designing Manufacturing）的訂單。雖然宏達電不再為資訊品牌大廠如惠普（HP）等代 工，但卻沒有放棄替電信營運商製作手機的機會。負責和營 運商溝通軟體規格的 M 先生，就說了：「我們的主管要求我們 要和營運商直接溝通，並且深耕技術，了解人家的的需求和 規格是如何訂出來的，這樣也可以為我們的品牌學到人家的 Know-How。」很明顯的，宏達電沒有放棄的 ODM 訂單的原 因，就是希望藉由和營運商的合作，獲取和消費者相關的訊
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把這些珍貴的資料庫，都傳授給了宏達電。宏達電因著這樣 的合作模式，就像是站在巨人的肩膀上成長，縮短了學習時 間，而能快速並及時地抓準使用者的使用習慣。
所以宏達電的品牌之路，並非真正放棄所謂的代工，而是從 選擇代工客戶，來避開品牌、代工的衝突，而且還進一步地 從代工汲取養份，讓品牌經營更為茁壯。
三、 從使用者出發，爭取第一
宏達電很清楚，雖然 HTC 這個品牌，給人的印象就是厚底子 的技術背景，然而，真正要能創造出品牌價值，並且提昇品 牌地位，唯一的方法，就是讓終端客戶買單。周永明執行長 說得很清楚：「我們一定要給消費者一個不同的感覺，不是為 了不一樣而不一樣，必須有一個很大進步的不一樣感覺。」
換句話說，唯有貼近消費者，讓消費者充分感受到 HTC 手機 技術創新帶來的好處，才有可能塑造出鮮明的形象。所以宏 達電成立了使用者經驗中心，除了汲取過去為系統營運商設 計手機的經驗，他們觀察人們如何接觸手機，整理出使用手 機的人，其操作手機的原則和心得，然後將這些資源供給設 計手機介面的工程師，俾使其設計出的東西，是可以符合人 們使用手機的習慣。
N 先生雖然是負責硬體設計的工程師，但他也提到自有品牌 的 HTC 手機在設計之初，會有 Architector 來規劃產品，其規 劃方向，會依據前端蒐集到的使用者喜好，再由技術長作最 後的審閱，才開始設計新產品。所有後續的設計，都必須依 這規劃來設計，沒有妥協的餘地。
而宏達電除了從產品設計爭取使用者的心，他們還有個很特 別的「第一」策略。宏達電對於第一是非常執著的，K 先生 說：「你可以注意，宏達電是第一個作 PDA 手機的，也是第 一個作 Windows Mobile 手機、第一支 Android 手機、第一支 Windows 7 手機的設計廠商。」宏達電的第一哲學，除了來自 對技術的堅持，也是希望這些第一，能在使用者腦海中，烙 下一個「宏達電第一」的影像，這對品牌定位有極大的助益。
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圖 4-8 宏達電手機使用介面的進展
如同華碩一樣，使用者經驗也是宏達電非常重視的一環，過 去宏達電在作 PDA 或是轉作手機設計的初期，並沒有在此投 注相當多的精力。如果使用過早期宏達電設計的 PDA 或 PDA 手機，其使用介面就是直接採用作業系統供應商所設計的介 面，這不是宏達電單一一家的問題，臺灣過去在這方面一直 以來都是被微軟或是其他軟體廠商所宰制。所謂的使用者經 驗，或者使用者介面，對於純硬體代工廠商，其實並非關鍵
如同華碩一樣，使用者經驗也是宏達電非常重視的一環，過 去宏達電在作 PDA 或是轉作手機設計的初期，並沒有在此投 注相當多的精力。如果使用過早期宏達電設計的 PDA 或 PDA 手機，其使用介面就是直接採用作業系統供應商所設計的介 面，這不是宏達電單一一家的問題，臺灣過去在這方面一直 以來都是被微軟或是其他軟體廠商所宰制。所謂的使用者經 驗，或者使用者介面，對於純硬體代工廠商，其實並非關鍵