第四章 個案訪談與分析
第一節 華碩電腦
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第四章 個案訪談與分析
本章內容為本論文的兩個研究個案的訪談內容，並作出初步的 歸納和解析。
第一節 華碩電腦
華碩電腦於 2010 年臺灣國際品牌價值排名第三名，原本為專 業主機板廠，後來跨足筆記型電腦、桌上型電腦、伺服器、繪圖卡 及無線通訊等業務，並且在各項產品都有耀眼成績。過去有代工業 務，但於 2008 年正式將品牌經營和代工業務分割成華碩及和碩兩家 公司。並於 2010 年 6 月將兩家股權分割，分別上市。
壹、 背景資料
一九八九年，剛剛離開宏碁電腦的童子賢、廖敏雄、徐世昌、
謝偉琦，四位平均年齡只有三十出頭的年輕人，帶著在宏碁練就的 一身好武藝改寫了『主機板』一項被視為黑手的命運，並自成一派 專業的領域。世界經濟體系中的主機板產業，可以說是由台灣廠商 所開創出來的，並且使得台灣在全球電腦分工體系中所扮演的角色 變得非常重要。難怪安迪﹒葛洛夫感觸良多，心生佩服的說：『我 從來沒想到主機板也能成為一個專門的產業。』
圖 4-1 華碩董事長施崇棠
一九九九年四月一日，華碩成立十年，從資本額一千萬元默默 無名的小兵，而今成為高階主機板領導廠商，九六年國內上市後更 於九七年創下八百九十元台幣高股價享有股王盛名，九九年主機板
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出貨量破一千萬片，營收達四百九十億元，更是台灣第一片四八六、
五八六主機板、全球第一台模組化筆記型電腦的開發者，而今多角 化經營之後，更成為了年營收近 2000 億台幣的系統品牌大廠。
華碩 2Q10 NB 出貨 240 萬台，EeePC150 萬台，主機板 450 萬 片，皆不如預期。受到歐洲景氣與歐元匯率下滑衝擊，華碩 2Q10 出貨量出現衰退，3Q10 則預估主機板市場進入旺季，NB 需求也開 始好轉，EPC 出貨量 140 萬台，季減少 10 萬銷售量，銷售金額下 降 10%，所佔營收比例由 2Q10 17%下降至 14%，NB 出貨量 290 萬 台，較 2Q10 增加 50 萬台，營收比重上升 1%來到 56%，銷售金額 也較 2Q10 增加 11%，至於 MB & cards 的部份，出貨 570 萬片，較 2Q10 增加 120 萬片，比重略增加至 17%，銷售金額則較 2Q10 上升 24%。EeePC 受 iPad 的熱銷衝擊，出貨反出現下滑，但 NB 與主機 板出貨仍強。
華碩 4Q10 估計 MB 出貨 560 萬台，小幅下滑 10 萬台，NB 出 貨 310 萬台，成長 20 萬台，EPC 出貨 150 萬台，成長 10 萬台，帶 動 4Q10 營收成長 QoQ+5.61%，稅後 EPS 5.25 元。華碩 2011 年 NB 出貨 2,200 萬台，YoY+32.53%，不受小筆電出貨下滑影響。
華 碩 2011 年 NB 出 貨 2,200 萬 台 ( 含 小 筆 電 出 貨 ) ， YoY+32.53%，小筆電出貨則呈現持平，維持 580 萬台的出貨量，
整體出貨不受小筆電出貨下滑影響，華碩也將於 01/2011 推出新款 平板電腦，但預期 2011 年全年出貨量僅 100 萬台，對獲利貢獻不大。
MB 2010 年出貨估計為 2,020 萬片，預期 2011 年將成長 10%至 2,250 萬片，仍維持一定水平的成長。
華碩品牌代工分家後，華碩取得 25%的和碩股權，仍有一定程 度的控制權，但分家後確實有利和碩增加爭取代工訂單的效率，目 前已經取得 Apple iPhone 4 的 1,000 萬台訂單，集中在 2H10 出貨，
未來將進一步合作 iPhone4 第二代以及 iPad 第二代的訂單；另外也 開始與 Acer 洽談新 NB 的訂單，初期數量不到 100 萬台，但將為未 來取得其他品牌訂單的可能性跨出第一步，有利業外獲利的穩定。
貳、 策略上的變革
華碩電腦原本在營運上，是代工與品牌兼作，最早是在主機板
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品牌顧客的 DOA（Dead on Arrival，貨到故障率）以及返修率，同 時也能降低成本。所以用品質來作為代工與品牌的標語，其實是最 保險的作法。但在 2008 年，華碩正式將代工業務和品牌經營分開時，華碩 內部就開始了新的形象標語設計。其實以華碩過去一向的工程師文 化來看，最自豪的便是華碩的研發技術，所以最後定案的形象標語
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2008 年，華碩推出 Eee-PC，這是華碩在品牌經營上的一大突 破。其實從技術的觀點，Eee-PC 並沒有在硬體上有任何新的 發想，但是從使用思維（Less is better，少即是多）上作出了 新的策略翻轉。以往市場上的主流思考，都是以規格來比較，
Low-Value PC，低價電腦，但因為低價值（Low Value）給人 不好的印象而作罷。」「低成本一直都是 Eee-PC 開始的訴求，
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因為老闆之所以會有作低價電腦的概念，是來自於當初 MIT 訴求的百元電腦。」「為了作到低成本，所以 Eee-PC 選擇了 最普通和最便宜的元件，並且減省了許多功能。這也是沈先 生（執行長沈振來）一直強調的減法思考。從低成本起始，
轉成了從功能上去求轉變，是華碩的一大轉變。」
圖 4-2 華碩 EeePC 一推出後就得獎連連
為了降低成本，Eee-PC 中最重要的就是人機介面和軟體應 用，一開始的設計就排除了授權費用高昂的 Windows 系統，
而改採 Linux。除了導入新的 Linux 作業系統，還為了此作業 系統設計簡易使用的人機介面，目的便是簡化電腦的使用。
過去的 Linux 作業系統，因為普及率不高，所以幾乎都是所謂 的重度電腦使用者才會用這套作業系統。華碩在評估過成 本、相容性等因素後，決定採取 Linux 作業系統，重新設計人 機介面，也由此跨入了軟體的開發。Eee-PC 軟體負責人 C 先 生就說：「華碩電腦原本不具備開發作業系統的人才，所以我 召集了所有華碩內部負責軟體的各部門主管，從系統、主機 板、筆記型電腦研發部裏借了人，經過數次討論，列出華碩 可以作和不可以作的軟體，也找出驅動程式上要作的修改，
除了內部開發，同時也到外面找尋可以合作的伙伴。」經過 了這次的震撼教育，讓華碩高層體會到，軟體開發的重要。
這中間還出了段插曲：Eee-PC 改採 Windows XP，這樣的轉折
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找到了一家專門開發網路儲存空間的公司，導入 Web Storage 的功能，顯示出，華碩開始從純硬體公司，慢慢轉化成一家
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立了所謂的 TPM（Territory Product Manager）的職務。此一 職務的主要工作，便是針對特別地區的需求，去開發不同的‧
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帶領評鑑單位的 I 先生說：「每當英特爾推出新晶片組時，我 們都會要求英特爾的工程人員，和我們一起作系統效能的調 校。當然每一家主機板廠都會派人去，可是怎麼從英特爾身 上挖到寶，就看每一家的本事。我相信華碩一定是最好的。」
因為華碩技術人員的技術能力比起其他廠家來得優秀，所以 英特爾也特別會配合華碩的行程，安排這樣的活動，這正是 華碩之所以能比別人更深入地和英特爾合作的原因。
重視使用者的口碑，原本就是華碩在主機板上成功的重要因 素之一，但在轉型成系統品牌商後，華碩更把這行之有年的 作法，延伸到各項網站評比和雜誌宣傳。過去以技術行銷，
現在更重視形象行銷，這也是個相當重要的轉變。
圖 4-3 華碩電腦取得台灣精品獎的肯定 四、 重視工業設計
華碩過去重視實用，講求技術，這樣的印象深植人心。但是 華碩設計的產品，在造型和設計理念上，始終不脫工程師模 樣。因此華碩的品質和功能，確實高人一籌，但卻被視為設 計保守，不懂行銷的品牌。
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以華碩內部一項創新性產品—EEE Keyboard—來說，它的開 發過程，從設計理念到產品概念成型，就花了近兩個月的時
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可言，但是轉型成系統及品牌商時，工業設計就開始佔有一 席之地。過去作代工或作零組件，多半是依著客人的需求，
用的是客人的設計，要不就只是把外型作的整齊。但當華碩 推行品牌業務之後，就深知外型設計是非常重要的一環，不 僅在系統設計上，工業設計是優先考量，就連主機板的散熱 裝置，也請工業設計的部門作整體規劃。這樣的轉變，讓華 碩搖身一變，從技術掛帥的工程師，變成重視外觀的型男。
圖 4-4 華碩主機板設計外觀的演變，從最早的沒有設計，到加入企 業標誌，到色彩配置，再到誇張的造型，最能看出設計理念的轉變。
從華碩的整體策略來看，品牌的形象塑造，除了原本在品質上 的堅持，也把創新和美學的設計放入產品主軸。這從「完美品質，
精采創新」的標語，便可以清楚看出，策略的轉折。過去的華碩，
成功地以執著於技術領先的精神，打下主機板業的半壁江山，但以 相同的思維，卻不見得能在系統商、品牌商行得通。所以華碩開始
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採取不同的策略。
同時在服務上，華碩也從純硬體供應商，轉型成服務導向的公 司，包括 Eee-Storage 的導入，就可以看到服務，不是只作產品維修，
還包括前端的其他服務。重要的是，華碩開始把終端客戶的需求考 慮進來，透過軟體和人機介面的設計，直接面對使用者。而市場考 量，也把區域的差異化放進產品之中。而系統化、美學與軟體設計，
也成為華碩作為和其他競爭者差異化的重要考量。「施先生和沈先生 兩位，可以說是我們最挑剔的使用者，即使是一公釐的差異，他們 也會拿出來討論，以求盡善盡美。」A 先生如是說。也因此，工業 設計與人機介面，在華碩產品的創造流程中，成為重要的價值活動，
因為華碩確信這兩種客戶導向的活動，是可以為客戶增加價值。
參、 結構組織上的變動
華碩的組織歷經了相當多次的變動。華碩原本是家以替其他廠 商設計主機板作為經營模式的研發工作室，但是由於有堅強的研發 實力，於是開始以自有的品牌銷售主機板，也算是一家極早就開始 經營品牌的公司。接著也開始了主機板代工業務，並且成為 HP、
Sony、Dell 等國際知名電腦系統大廠的主機板代工廠商。而這時的
Sony、Dell 等國際知名電腦系統大廠的主機板代工廠商。而這時的