家長對電子童書認知與需求之關聯性

本節旨在探討家長對於電子童書「認知」（包含品質認知、風險認知、價值認 知）與「需求」（包含功能需求、版式需求、價格需求）之關聯性，利用皮爾森積 差相關分析（pearson product-moment correlation analysis）計算相關係數（correlation coefficient），若係數之絕對值愈接近 1，表示關聯性愈強，預測力愈佳（林清文，

2008）。結果說明如下：

一、 家長對電子童書認知與需求之關聯性

(一) 品質認知與各項需求之關聯性

由表 4-36 可知，「品質認知」與「功能需求」「版式需求」「整體需求」、「閱 讀設備」「吃到飽月租型」、「計量購買型」等價格需求的相關係數皆達顯著水準

（p< .05），相關係數依序為.60、.47、.62、.14、.17，且係數為正值，代表當家長 對於電子童書在「品質認知」的表現越良好時，對於電子童書在「功能需求」、「版 式需求」「整體需求」的程度會愈高，且在「閱讀設備」「吃到飽月租型」的價格 需求也會愈高。

(二) 風險認知與各項需求之關聯性

「風險認知」與「功能需求」、「版式需求」、「整體需求」，及「閱讀設備」「吃 到飽月租型」、「計量購買型」等價格需求的相關係數皆達顯著水準（p< .05），相 關係數依序為-.10、-.10、-.10、-.50.、-.20、-.70，係數為負值，代表家長對於電 子童書的「風險認知」愈高時，對於電子童書在「功能需求」、「版式需求」、「整 體需求」的程度會愈低。且在「閱讀設備」「吃到飽月租型」、「計量購買型」的價 格需求也會越低。詳表 4-36。

(三) 價值認知與各項需求之關聯性

「價值認知」與「功能需求」、「版式需求」、「整體需求」，及「吃到飽月租型」、

「計量租用型」、「計量購買型」等價格需求的相關係數皆達顯著水準（p < .05）、，

相關係數依序為.63、.57、.67、.23、.15、.14，且係數為正值，代表當家長對於電 子童書在「價值認知」的表現越良好時，對於電子童書在「功能需求」、「版式需 求」、「整體需求」的程度會越高，且在「吃到飽月租型」「計量租用型」「計量購 買型」、能夠接受的費用也會越高。

(四) 整體認知與各項區需求之關聯性

「整體認知」與「功能需求」、「版式需求」、「整體需求」、「吃到飽月租型」、

「 計 量 租 用 型 」 的 相 關 係 數 皆 達 顯 著 水 準 （ p < .05 ）， 相 關 係 數 依 序 為.61、.50、.63、.19、.14，且係數為正值，代表當家長對於電子童書在「整體認 知」的表現越良好時，對於電子童書在「功能需求」「版式需求」「整體需求」、的 程度會越高，且在「吃到飽月租型」、「計量租用型」的價格需求也會越高。詳表 4-34

表 4-34

家長對於電子童書認知與需求之相關係數表

電子童書需求 電子童書認知

品質認知 風險認知 價值認知 整體認知 功能需求 60*** -.10** .63*** .61***

版式需求 .47*** -.10*** .57*** .50***

整體需求 .62*** -.10** .67*** .63***

價格需求

閱讀設備 .14*** -.50*** .06 .06 吃到飽月租型 .17*** -.20*** .23*** .19***

計量租用型 .05 -.50 .15*** .14***

計量購買型 .08* -.70*** .14*** .07

*p<.05，**p<.01，***p<.001

二、 研究討論

本研究調查結果顯示，整體而言，電子童書的認知與需求具有顯著的正相關 性，亦即，當家長對於電子童書認知程度愈高時，對電子童書的需求就愈高。

「品質認知」、「價值認知」及「整體認知」分別與「功能需求」、「版式需求」

及「整體需求」，兩兩皆呈現顯著的正相關；而「風險認知」與上述各項需求呈現 顯著負相關。同時，各項認知與各項價格需求亦有不同程度的相關性。除「風險 認知」外，各項認知在「功能需求」及「整體需求」的相關係數皆達 0.6 以上的 高度相關性，在「版式需求」的相關係數雖然稍低，但也達 0.5 以上的中度相關 性，顯示以上認知對「功能需求」、「版式需求」及「整體需求」具有良好的預測 力，亦即當家長對電子童書認知程度愈高，則對電子童書的各項需求也愈高。而

「風險認知」為負相關，亦即「風險認知」程度愈高以上各項需求愈低。各構面 之認知與各項需求相關性如下分述。

(一) 品質認知與各項需求之相關性

本研究調查結果顯示，「品質認知」與「功能需求」、「版式需求」、「整體需求」、 以及價格需求的「閱讀設備」、「吃到飽月租型」、「計量購買型」等、皆呈現顯著 的正相關。表示，當「品質認知」程度愈高時，「功能需求」、「版式需求」、「整體 需求」、以及價格需求的「閱讀設備」、「吃到飽月租型」、「計量購買型」等程度即 愈高。

品質認知是消費者以其經驗和資訊，對產品屬性（特性）加以評估後，對於 產品提供消費者需求能力之整體性概念 (Bredahl, Brunso, & Grunert, 2004; Bhuian, 1997; Simonson, 1989)。因此，當家長對於電子童書的品質認知愈高時，表示家長 認為功能、版式、整體、以及閱讀設備、吃到飽月租型、計量購買型等價格，可 以提供家長需求之能力愈高，家長對其需求也愈高。此外，本研究結果顯示，品 質認知是唯一對閱讀設備價格需求有顯著正相關者。

(二) 風險認知與各項需求之相關性

在「風險認知」方面，本研究調查結果顯示，與「功能需求」、「版式需求」、

「整體需求」，以及價格需求的「閱讀設備」、「吃到飽月租型」、「計量購買型」等 皆呈現顯著的負相關。表示，當「風險認知」程度愈高時，「功能需求」、「版式需 求」、「整體需求」，以及價格需求的「閱讀設備」、「吃到飽月租型」、「計量購買型」

等程度即愈低。

由相關研究 (Baird & Thomas, 1985; Garretson & Clow, 1999) 得知，風險認知 是個人對情境風險的評價，亦即對不確定性程度的評估，消費者在採用新科技產 品時，會因為經驗不同或習慣改變，而提高風險認知，同時消費者的風險認知，

會直接負向影響消費者的需求。電子童書為創新兒童閱讀之新科技產品，改變了 傳統的閱讀經驗與習慣。從本研究的結果發現，當家長的風險認知愈高，對於電 子童書的功能需求、版式需求、整體需求，以及價格需求的閱讀設備、吃到飽月 租型、計量購買型等需求，就愈低。也可推測，降低家長的風險認知，可能有助 於提升家長對於電子童書的功能、版式、整體需求，以及閱讀設備、吃到飽月租 型、計量購買型之價格需求。

(三) 價值認知與各項需求之相關性

本研究的調查結果中，「價值認知」與「功能需求」、「版式需求」、「整體需求」，

以及價格需求的「吃到飽月租型」、「計量租用型」、「計量購買型」等皆呈現顯著 的正相關。表示，當「價值認知」程度愈高時，「功能需求」、「版式需求」、「整體 需求」，以及價格需求的「吃到飽月租型」、「計量租用型」、「計量購買型」等需求 即愈高。

相關研究 (Parasuraman & Grewal, 2000; Sheth et al., 1991) 顯示，價值認知是 購買意願的重要指標，消費者在購買產品時，會依據產品提供的消費價值的認知 做決定，從而產生需求。家長依據電子童書所提供價值的認知，產生對電子童書 的需求，亦表示提升家長的價值認知，或許可增加對電子童書的需求。此外，在 本研究調查結果中發現，價值認知對於各項需求，除閱讀設備價格外，正相關係 數皆為最高（詳表 4-34），由此可推論價值認知較品質認知和整體認知，對於電 子童書除閱讀設備價格外之各項需求有更好的正向預測力。